1、水色时光推广策略水色时光推广策略水色时光是什么？（WHAT IS IT）我们在哪里？（WHERE WE ARE）谁与我们产生竞争？（WHICH IS COMPETITIVE）我们的SWOT在哪？（WHERE IS MYKEYPOINT）谁是我们的主顾？（WHO IS MY BUYER）我们能给他们提供什么？（WHAT WE GIVING）我们说什么？（WHAT IS TALKING TO。）我们怎么说？（HOW CAN WE GO）我们的建议（MY ADVICE）买个别墅还是找个情人？买个别墅还是找个情人？。水色时光是什么？水色时光是什么？（WHAT IS IT）n位置：顺义。马坡。北小营。n
2、产品形式：独栋别墅、双联别墅、联排别墅、四层复式别墅n占地面积：25.8公顷n总建筑面积：172002平方米n容积率：0.67n建筑密度：18.9n绿地率：40.85n居住户数：1005户。别墅区484户，洋房区521户。n停车位：967个。别墅区632个，洋房区335个。我我 们们 在在 哪哪 里里？（WHERE WE ARE）n整体别墅市场分析n资料显示，目前北京市共有别墅项目超过150个，总建筑面积不下千万平米，4万多套别墅单位，其中2001年新开发别墅项目就有13个之多，新增别墅现房供应量约为65万平方米，8000套别墅单位，2002年的供给量较小，而2003年估计会有5000-800
3、0套的新增别墅单位面市，其中以总价500万到800万的别墅项目为主，市场竞争将变得愈加激烈。n市场布局：“一山”“二河”“三线”“四高”n“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；n“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；n“三线”指立汤、京顺、京通三条线；n“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。n北京的东北部和西北部是别墅的主要聚集地，别墅数量占到京城别墅总量的三分之二。n机场路至顺义区的几十个别墅项目组成了东北军团，由于相邻燕莎商圈、国贸商圈，因此东北区域别墅主要打造“商务城市别墅”和“52度假别墅”。n西北部继香山别墅之后，位于西山的门头沟区又会有九家地产开发商征用千
4、亩左右的土地兴建1500套左右的别墅，它们将与香山板块、碧水庄园、玫瑰园、翠湖别墅、水印长滩等几十个别墅项目一起构成强大的西北军团。与东北军团形成抗衡之势，由于依托IT产业，西北区别墅主要营建新经济别墅。n区域品质：追求差异性n东北部的别墅为迎合成功人士、外销人士的需求，在环境景观和内部功能设计上追求高贵典雅的品质；n西北部的别墅，针对新经济商圈里的成功人士、海归人士所追求的“归属感”，更多的会倾向于与优美的自然环境浑然天成的做法；n远郊怀柔、密云一带将会出现一些满足城里人度假的低容积率、乡村艺术化的亲地型别墅；n南城则会出现一些以设计取胜，创意性很强的别墅。n区域别墅市场分析n京城东北部是城
5、市公认的高档外销别墅区，大量高档别墅分布于此，而顺义马坡地区又是其中较为完善的别墅区之一，凭籍优美潮白河与奥运项目两大主要优势，加之高尔夫球场及完善的周边休闲配套，这里聚集着十数家中高档别墅项目，在市场中已经具有相当知名度与影响力。n纵观潮白河畔的别墅项目，形成了两种格局：一种是90年代修建的别墅项目；另一种是进入新世纪发展起来的新别墅项目。比较两种格局会发现，前一种格局的存在只是满足当时人们在居住理念上，也就是物质生活方面有了一个质的飞跃；而另一种格局却体现了当今人们享受生活的最高境界，物质方面与精神方面都得到了最大程度的释放，真正做到了人与自然的交融。谁谁 与与 我我 们们 产产 生生 竞
6、竞 争争？WHICH IS COMPETITIVEn广义竞争：q与高档公寓有建筑类别之争（TOWNHOUSE）q与高档别墅有水平竞争q与非潮白河区域有区位之争n直接竞争：n金宝纯别墅二期/三期n金宝的优势：成熟社区，人气足，配套好，景观可见。现房。n金宝的劣势：密度高，产品样式落后。二期滞销，总价高，文化氛围差，销售队伍与管理者素质差。三期规划未定，会所承诺未落实。n枫桥别墅n枫桥优势：成熟，档次较高，产品质量较好，区位和自然优势明显。n枫桥劣势：代理一换再换，产品一改再改，主题一变再变，令人无法信赖。总价高，产品无法支撑。老盘，吸引力与想象空间不在。我我 们们 的的 SWOT 在在 哪哪？W
7、HERE IS MY KEYPOINTnStrength（优势分析）n1 价格优势，性价比优势突出；n2 规模适中；n3 水景园林，风景优美；n4 北欧风情，建筑形式多样，户型面积安排合理；我我 们们 的的 SWOT 在在 哪哪？WHERE IS MY KEYPOINTnWeakness(劣势分析)n1 开发商无品牌支持；n2 独立于别墅圈之外，交通距离远；n3 社区周边环境没有特色，距离潮白河较远；n会所面积小；n生活配套档次不够；n开发周期较长；我我 们们 的的 SWOT 在在 哪哪？WHERE IS MY KEYPOINTnOpportunity(机会分析)n地处成熟高尚别墅区，区域品牌
8、号召力强；n2 目标客户群数量庞大，需求与购买力稳定上升；n3 奥运项目规划利好，有升值潜力；n国土部停止别墅类土地供应；我我 们们 的的 SWOT 在在 哪哪？WHERE IS MY KEYPOINTnThreat(威胁分析)n1不同区域别墅市场竞争加剧；n2 同区域成熟别墅项目将干扰、分流相当数量目标客群；n3消费者渐趋理性，持币待购心理加强；我我 们们 的的 SWOT 在在 哪哪？WHERE IS MY KEYPOINTn SWOT策略原则：n把握机会，放大优势n化解劣势，规避风险 谁是我们的主顾？谁是我们的主顾？（WHO IS MY BUYER）n别墅产品买家分为两类：一类是购买自己居
9、住，另一类是用于投资，购买后出租以获得较高的租金回报。随着国家经济形势稳步发展，住房按揭贷款的实施，投资类买主呈明显上升趋势。n本案目标客群分析：首次别墅购买者，以居住为主。n主力购买群：私营企业主、高级经理人。他们经过多年的积累，拥有足够财富，开始追求精神方面的享受，注重生活的环境与品位，因此会较多考虑购买郊区的花园式别墅。n2次要购买群：自由职业者，如演艺界人士、作家、画家等。他们具有很强的个性，对于优美自然环境有着强烈的感觉与渴望，是支撑经济型别墅的重要购买力。n辅助购买群：驻京公司、办事处。我们能给他们提供什么我们能给他们提供什么？（WHAT WE GIVING）n我们的消费者，他们渴
10、望拥有蓝天、白云、绿地、流水，他们渴望生活在如诗如画的风景中，他们渴望与同样高品位的邻居们分享成功与自然带来的喜悦，他们渴望过富有情调的生活，而这正是我们所能提供给他们的。我们说什么我们说什么？WHAT IS TALKING TO。产品定位（POSINING）潮白河畔 情调小别墅少数派的领地生活qSOLGAN：q让生活做我的情人 我我 们们 怎怎 么么 说说？HOW CAN WE GOn传讯阶段规划：v开盘期（2003.5-2003.7）v热销期（2003.8-2004.2）v强销期（2004.3-2004.10）v清盘期（2004.11-）n开盘期（2003.5-2003.7）任务：迅速建立
11、知名度与建立产品形象，聚集人气，有效沟通，推动销售。手段组合：NP/MG/OD/SHOW/EVENT/PR/ON-LINE/VCD/TVC/RADIO/OTHER；n开盘期（2003.5-2003.7）传讯策略：先声夺人：集中优势火力，热点话题，组合多种手段，迅速达成目标。开盘期（2003.5-2003.7）NP诉求：以北青为主。A：欢迎第三者！B：与477位情人约会！C：让生活做我的情人！开盘期（2003.5-2003.7）MG诉求：让生活做我的情人！MG CHOSE：以航机类/工商管理类/时尚类杂志为主。开盘期（2003.5-2003.7）nPR：已北青/精品为主。n诉求：我的生活 我的情
12、人n 让爱人成为我的情人n 5+2=LOVERn 京城惊现情人潮n 非典型生活开盘期（2003.5-2003.7）nOD：让生活做我的情人n在马坡和机场路设立路牌，在项目周边设立导引系统。n开盘期（2003.5-2003.7）oRADIO：在交通台打15秒或30秒广告，在上下班时间。o我老婆也喜欢我的情人n开盘期（2003.5-2003.7）ONLINE作项目网页与大网站做连接。网上BBS ；情人与生活能统一吗？BANNER 广告nSHOW：v参展v产品文化包装v样板间与售楼处n开盘期（2003.5-2003.7）TVC与VCD：新闻现场播放n开盘期（2003.5-2003.7）nOTHER：
13、n带香水味的楼书：情人n其他销售工具的完善。n开盘期（2003.5-2003.7）EVENT：开盘活动：玫瑰之约与你的情人一起挥霍长假n热销期（2003.8-2004.2）n任务：进一步加强与客户的有效沟通，让客户更了解项目的利益点，拉动销售。n手段组合：nNP/EVENT/U-SP/PR/MG/RIADOn热销期（2003.8-2004.2）n传讯策略：结合买点与主题推广活动，多渠道，针对性沟通。以有效到达率为标准，渗透推广，令人感动。n热销期（2003.8-2004.2）nNP：以主题性推广和买点传达为主。n兰色情人节（MUSIC主题组团或活动）n第一次亲密接触（SPORTS主题）n还原自
14、然关系（健康/绿色主题）n热销期（2003.8-2004.2）nNP：在湖边散步，在别人是旅游，于我是习惯情人送我的厚礼：不是玫瑰和巧克力，而是70000个鲜氧小吧。情人的35种心情，别人不一定喜欢，我喜欢如果音乐是心灵的情人，那我也是。妻的咖啡不如星巴克，可是更有味道。老父在院里摆弄花草，不是劳动，是心情。n热销期（2003.8-2004.2）nMG：以高尔夫类杂志和会员杂志（如燕莎）为主。n被情人征服n情调，是品位的结晶n热销期（2003.8-2004.2）oRADIO：在交通台打15秒或30秒广告，在上下班时间。o我老婆也喜欢我的情人n热销期（2003.8-2004.2）nUSP/EVE
15、NT：n与一些俱乐部联合搞活动n与一些品牌联合促销n与国安和电视台联合作节目。n入伙嘉年华v强销期（2004.3-2004.10）v任务：保持与消费者的沟通，强化产品信息与生活感受，推动销售任务的完成。v手段组合：vU-SP/EVENT/PR/NP/RADIO/TVCv强销期（2004.3-2004.10）n传讯策略：细数买点，提高归属感，增加证言式诉求，保持一定频次，注重二次营销。v强销期（2004.3-2004.10）n手段组合细界：NP：私家卫队保护我和情人的安全小，就是恰到好处。春天的心情我的菜，不在厨房，在楼下。v强销期（2004.3-2004.10）vU-SP/EVENT：v新春品
16、茗会v古典音乐鉴赏会v强销期（2004.3-2004.10）oRADIO：在交通台打15秒或30秒广告，在上下班时间。o我老婆也喜欢我的情人v强销期（2004.3-2004.10）vTVC：以北京台的频道为主。v专题展示与30秒广告结合。vPR与客户通讯vMG同报广。v清盘期（2004.11-）n任务：强力促销，清盘。n手段组合：nNP/SP/RADIOn清盘期（2004.11-）nNP：n用别人的首付，买我们的全部。nHELLO，MY LOVERnMORNING SIR 我们的建议我们的建议n关于产品：n进行文化包装n增加主题性装饰或园林小品n高植围档，加强领地感和私密性n关于销售：n价格拟
17、建议：TOWNHOUSE4500起n独栋别墅5500起，低开高走，缩短销售周期。n主题组团，慢鸟先飞。n文化销售，减小抵抗。n关于案名：n彼岸n第斯卡瑞（DISCOVER）n风.雅.颂n伯爵TOWNnLOVERn水岸包豪斯n关于案名：n翠岸n蓝色波尔卡n俪湖n闲云碧野n写意北欧n关于案名：n挪芬丹瑞n格林原著n风范（ONLY ONE）n边城n诗情画意n华尔兹n关于SOLGAN的建议：n原创建筑 新北欧庭院居所n探索你的生活n发现生活智慧n独立艺术生活馆n统治自己的生活n居者，友其邻创创 意意 表表 现现Logo设计提提 案案 回回 顾顾作为想提高生活质量的别墅初次购买者，我要适合的、轻松的，能满足我美好愿望的产品，在这里，我会有美妙的生活感受。（水色时光）是潮白河畔的有情调的小别墅，有水有树，蓝天碧草，有人文情趣的社区。（在这里）我可以让生活作我的情人，美好生活大片在此上演。无尽感动。无数细节，令我不早朝。你会来吗？THANK YOU！BETTER IDEASBETTER REAULTS
