1、1商务谈判-湖北迅邦销售部易力 目标 报价的依据和策略 价格解评 价格磋商目 录 通过内容的学习，应该达到以下目标：知识目标：了解商务谈判中价格谈判的有关基本知识，如影响价格的因素、价格谈判中的价格关系、价格谈判的合理范围以及报价、价格解评、价格目标、讨价还价等。技能目标：学会价格谈判中报价、解评、讨价、还价、让步等方面的技能技巧。能力目标：掌握价格谈判中的有关策略，如报价策略、讨价策略、还价策略、让步策略等，提高驾驭价格谈判的能力。学习目标引例 价格谈判商务谈判中的核心 王小姐为买外衣，去了伊势丹商厦。售货员很热情，主动上前询问。得知王小姐欲购外衣，售货员即介绍了货架上展示的一款：“这是日本
2、进口面料，棉涤混纺，手感柔软，色调纯正，样式优雅，既实用又大方。”王小姐买了外衣，与经理和售货员微笑道别。一、报价的依据和策略 1、影响价格的因素商务谈判中的价格谈判，应当首先了解影响价格的具体因素。这些具体因素主要是：1）市场行情（比如北约对叙利亚动武，使世界石油及化工产品价格上（比如北约对叙利亚动武，使世界石油及化工产品价格上涨）；涨）；2）利益需求（表现为价值评价不同，如苹果手机美国与我国相对价格（表现为价值评价不同，如苹果手机美国与我国相对价格不同）；不同）；3）交货期要求4）产品的复杂程度5）货物的新旧程度6）附带条件和服务7）产品和企业的声誉8）交易性质9）销售时机10）支付方式
3、7.1.2价格谈判中的价格关系1）主观价格与客观价格2）绝对价格与相对价格3）消极价格与积极价格4）固定价格与浮动价格5）综合价格与单项价格6）主要商品价格与辅助商品价格 7.1.4报价策略 报价，指报出价格或报出的价格。报价标志着价格谈判的正式开始，也标志谈判者的利益要求的“亮相”。报价的一般原则应当是：通过反复分析与权衡，力求把握己方可能获得的利益与被对方接受的概率之间的最佳结合点。在价格谈判中，报价策略主要涉及以下方面：1）报价起点策略【案例71】价格谈判的报价起点策略，通常是：作为卖方，报价起点要高，即“开最高的价”；作为买方，报价起点要低，即“出最低的价”。报价起点策略，有以下作用：
4、1)这种报价策略可以有效地改变对方的盈余要求。2)卖方的高开价，往往为买方提供了一个评价卖方商品的价值尺度。3)这种报价策略中包含的策略性虚报部分，能为下一步双方的价格磋商提供充分的回旋余地。4)这种报价策略对最终议定成交价格和双方最终获得的利益具有不可忽视的影响。2）报价时机策略【案例72】提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生了交易欲望，此时报价往往水到渠成。3）报价表达策略 报价无论采取口头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，“大概”、“大约”、“估计”一类含糊其辞在报价时使用是不适宜的。4）报价差别策略 同一商品，因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间
5、、交货地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。5）报价对比策略 价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增强报价的可信度和说服力，一般有很好的效果。6）报价分割策略 这种报价策略，主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小的计量单位报价。7.2价格解评 价格解评包括价格解释和价格评论。价格解释是报价之后的必要补充；价格评论则是讨价之前的必要铺垫。7.2.1价格解释1）价格解释的意义 价格解释，是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。价格解释的内容，应根据具体交易项目确定。同时，价格解释的内容应层次清楚，最好按照报价内容
6、的次序逐一进行解释为宜。2）价格解释的技巧 价格解释的原则是：有理、有利、有节。其具体技巧主要有：（1）有问必答（2）不问不答（3）避实就虚（4）能言勿书 7.2.2价格评论1）价格评论的意义 价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。价格评论的内容，与价格解释的内容应基本对应一致。同时，也应注意根据价格解释的内容，逐一予以评论。2）价格评论的技巧 价格评论的原则是：针锋相对，以理服人。其具体技巧主要有：（1）既要猛烈，又要掌握节奏（2）重在说理，以理服人（3）既要自由发言，又要严密组织（4）评论中再侦察，侦察后再评论7.3价格磋商 7.3.1卖方与买方的价格目标 一般来说，卖方与
7、买方的价格目标都各有三个层次，这就是临界目标、理想目标和最高目标。第一个层次的价格目标，是双方的临界目标，即由双方各自的临界价格规定的目标。第二个层次的价格目标，是双方的理想目标，即由双方各自的理想价格所规定的目标。第三个层次的价格目标，是双方的最高目标，即双方初始报价的价格目标。7.3.2讨价策略 讨价，指要求报价方改善报价的行为。讨价策略的运用，包括讨价方式、讨价次数、讨价技巧等方面。1）讨价方式（1）全面讨价 常用于价格评论之后对于较复杂的交易的首次讨价。（2）分别讨价 常用于较复杂交易对方第一次改善报价之后，或不便采用全面讨价方式的讨价。（3）针对性讨价 常用于在全面讨价和分别讨价的基
8、础上，针对价格仍明显不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。从讨价的步骤来看：第一阶段采用全面讨价 第二阶段再按价格水分的大小分别讨价 第三阶段进行针对性讨价2）讨价次数 所谓讨价次数，是指要求报价方改善报价的有效次数。亦即讨价后对方降价的次数。依据讨价方式及心理因素，一般有以下规律：从全面讨价来分析，对于全面讨价，一般可以顺利地进行两次讨价。价格如果还存在明显的不合理，继续讨价仍完全必要。从针对性讨价来分析，这种讨价一般是在全面讨价和分别讨价的基础上有针对性地进行的，所以通常一两次而已。3）讨价技巧（1）以理服人（2）相机行事（3）投石问路【案例73】7.3.3还价策略还价也称“还盘”，一般
9、是指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。还价策略的运用，包括：还价前的筹划、还价方式、还价起点的确定、还价技巧等方面。1）还价前的筹划 首先，应根据卖方的报价和对讨价做出的反应，并运用自己所掌握的各种信息、资料，对报价内容进行全面的分析，从中找出报价中的薄弱环节和突破口，以作为己方还价的筹码。其次，在此基础上认真估算卖方的保留价格和对己方的期望值，制定出己方还价方案的起点、理想价格和底线等重要的目标。最后，根据己方的谈判目标，从还价方式、还价技法等各方面设计出几种不同的备选方案，以保证己方在谈判中的主动性和灵活性。2）还价方式 （1）按可比价还价 这是指己方无法准确掌握所谈商品本身的价值，而只
10、能以相近的同类商品的价格或竞争者商品的价格作参照进行还价。（2）按成本还价 这是指己方能计算出所谈商品的成本，然后，以此为基础再加上一定比率的利润作为依据进行还价。3）还价起点的确定 （1）报价中的含水量 （2）成交差距 （3）还价次数4）还价技巧（1）吹毛求疵【案例74】其做法通常是：百般挑剔 言不由衷（2）积少成多 积少成多作为还价的一种技 法，可行性在于：人们通常对微不足道的事情不太计较 细分后的交易项目因其具体容易寻找还价理由，使自己的还价具有针对性和有根有据，从而易于被卖方所接受。（3）最大预算 运用“最大预算”的技巧，通常是在还价中一方面对卖方的商品及报价表示出兴趣，另一方面又以自
11、己的“最大预算”为由来迫使卖方最后让步和接受自己的出价。运用这种技巧应注意：掌握还价时机 判断卖方意愿 准备变通办法（4）最后通牒【案例75/7-6】还价中采用“最后通牒”，即指买方最后给卖方一个出价或期限，卖方如不接受，买方就毅然退出谈判。这种技法，经常为还价者所施行，但要取得成功须注意以下各点：“最后通牒”的出价应使卖方有接受的可能性，一般不能低于卖方的保留价格。给卖方“最后通牒”的时机要恰当，一般是在买主处于有利地位或买方已将价格提高到接近理想价格时发出“最后通牒”。发出“最后通牒”前，应设法让卖方已有所投入。“最后通牒”的依据要过硬，要有较强的客观性和不可违抗性。“最后通牒”的言辞不要
12、过硬，言辞太锋利容易伤害卖方的自尊心，而言辞比较委婉易于为卖方考虑和接受。“最后通牒”也要留有弹性。（5）感情投资【案例77】要正确对待谈判，正确对待对手。对于谈判对手，必须充分尊重，而绝不应敌视。价格谈判中，对于一些较为次要的问题，可不过分计较并主动迎合对方，使对方觉得你能站在他的角度考虑问题，从而赢得好感。注意利用谈判中的间隙机会，谈论业务范围以外对方感兴趣的话题。对于彼此之间有过交往的，要常叙旧，回顾以往合作的经历和取得的成功，增强此次合作的信心。597.3.4 讨价还价中的让步策略 序号第一轮让步第二轮让步第三轮让步第四轮让步让步方式 1 0 0 0 60 冒险型 2 15 15 15
13、 15 刺激型 3 8 13 17 22 诱发型 4 22 17 13 8 希望型 5 40 12 6 2 妥协型第一种让步方式：这是一种较坚定的让步方式。第二种让步方式：这是一种以相等或近似相等的幅度逐轮让步的方式。第三种让步方式：这是一种让步幅度逐轮增大的方式。第四种让步方式：这是一种让步幅度逐轮递减的方式。第五种让步方式：这是一种开始先作出一次大的退让，然后让步幅度逐轮急剧减少的方式。第六种让步方式：这是一种开始让步幅度极大，接下来则坚守立场、毫不退让，最后一轮又作了小小的让步的方式。第七种让步方式：这是一种开始作出大的让步，接下来又作出让步，之后安排小小的回升，最后又被迫作一点让步的方
14、式。【案例78】第八种让步方式：这是一种开始便把自己所能作出的全部让步和盘托出的方式。价格谈判，直接关系当事方经济利益目标的实现，因此，是商务谈判的核心。价格谈判，首先应当了解影响价格的各种因素，同时要正确认识和善于处理各种价格关系，并且必须把握价格谈判的合理范围。在此基础上，价格谈判一般从卖方报价开始。报价策略直接影响价格谈判的开局、走势和结果。报价策略的运用主要涉及报价起点策略、报价时机策略、报价表达策略、报价差别策略、报价对比策略、报价分割策略等。价格解释和价格评论是价格谈判过程中承前启后的环节。价格解释是卖方报价过程及之后的行为，对卖方和买方都有重要作用，为此，应当掌握正确的原则及必要
15、的技巧。价格评论是买方讨价之前和讨价过程的行为，对买方和卖方也具有重要的作用，为此，同样应掌握正确的原则及必要的技巧。本章小结 价格磋商是价格谈判具体的交锋阶段。首先，双方都应明确各自不同层次的价格目标，以便在此基础上展开讨价和还价。讨价是买方要求卖方改善报价的行为，也是价格磋商的正式开始。讨价策略的运用包括：讨价方式、讨价次数、讨价技巧等。还价则是买方作出的反应性报价。还价策略的运用包括：还价前的筹划、还价方式、还价起点的确定、还价技巧等。讨价还价中，让步是一种必然的、普遍的现象。让步有各种不同的方式，对讨价还价过程及结果也有不同的影响。价格谈判实践中的让步方式，多为几种方式的组合，应根据具体情况不断调整和优化，并应注意遵循一些基本的让步原则。本章小结 主要概念市场行情（p.138）初始报价（p.143）报价（p.143）价格解释（p.146）价格评论（p.147）价格目标（p.149）讨价（p.150）还价（p.152）主要概念和观念 主要观念 主观价格客观价格 绝对价格相对价格 消极价格积极价格 保留价格报价起点策略 报价时机策略报价表达策略 报价差别策略报价对比策略 报价分割策略价格解释的技巧 价格评论的技巧讨价方式 讨价次数讨价技巧 还价前的筹划还价方式 还价起点的确定还价技巧 让步方式 主要概念和观念6970717273747576
