1、1国际企业管理（下篇）全球营销与研发管理全球供应与生产管理全球财务管理全球人力资源管理第八章 国际企业市场营销本讲主要内容：p市场全球化p市场细分p营销组合营销是一项技能，也是一门艺术，但它更倡导科学。营销是一项技能，也是一门艺术，但它更倡导科学。Business School of CUFE第八章 国际企业营销3跨国经营与跨国公司“走出去”的动机“走出去”的国家选择“走出去”的方式选择“走出去”的战略统筹国际企业供应与生产国际企业市场营销国际企业财务管理国际企业人力资源全球经营一体化全球经营当地化全课程结构框架图 Business School of CUFE第八章 国际企业营销4市场全球化
2、 市场全球化：各国独立的市场朝向全球统一大市场演变的趋势。特征：各国消费偏好呈现趋同的倾向 工业产品和原料市场的全球性普遍需求更加明显。同业公司在不同国家市场展开相同的竞争。Business School of CUFE第八章 国际企业营销5市场全球化 动因：媒体宣传半径的扩大，IT，因特网 固有的消费偏好和商业模式的差别缩小甚至消失 产品的标准化、制造标准化和商业机构的标准化 Business School of CUFE第八章 国际企业营销6市场全球化 市场全球化的阻力：经济发展的差异 文化的差异 市场成熟度 贸易和非贸易壁垒 产品技术标准，等 Business School of CUF
3、E第八章 国际企业营销7市场细分 既往知识回顾STP 市场细分：把市场分为若干个不同的购买群体，并描述其轮廓；市场目标化：选择一个或几个准备进入的细分市场。市场定位：建立与传播产品的特征与利益。Business School of CUFE第八章 国际企业营销8市场细分、目标市场和市场定位STP=Segmentation+Targeting+Positioning 市场细分确定细分变量和确定 细分市场；描述细分市场轮廓；目标市场的选择评估细分市场的吸 引力；选择目标细分市场；确定目标市场战略市场定位识别竞争优势；选择竞争优势；选择、描述和传送 所选择的市场定位 的概念。Business Sch
4、ool of CUFE第八章 国际企业营销9市场细分 市场细分的实质：识别有差别的消费者群体的过程。市场细分的方法：地理方法 人口统计：性别、年龄、收入、种族、受教育程度 社会文化要素：社会阶层、价值观、宗教、生活方式 心理要素：个性 Business School of CUFE第八章 国际企业营销10市场细分 国际市场细分的特点：国与国之间在市场细分结果上存在差异程度 有一些细分市场可以超越国界 Business School of CUFE第八章 国际企业营销11营销组合 既往知识回顾4Ps Business School of CUFE第八章 国际企业营销12营销组合4P产品组合产品品
5、牌服务价格策略定价折扣价格攻势促销组合销售促进广告人员促销公共关系直销分销渠道渠道物流公司目标顾客营销组合战略 Business School of CUFE第八章 国际企业营销13营销组合 之 产品属性 产品：一系列属性的集合体。对产品属性产生影响的因素 文化差异 经济发展 产品技术标准 Business School of CUFE第八章 国际企业营销14营销组合 之 产品属性 文化差异对产品属性的影响 麦当劳 MTV Business School of CUFE第八章 国际企业营销15营销组合 之 产品属性 经济发展：经济发展程度影响消费行为。需求弹性 Business School
6、of CUFE第八章 国际企业营销16营销组合 之 产品属性 产品和技术标准：历史的根源：左侧行驶与右侧形式习惯；各国电压的不同 各国政府的意愿：移动通信的技术标准 产品和技术标准的差异限制了市场的全球化。Business School of CUFE第八章 国际企业营销17营销组合 之 分销策略 分销策略：向消费者推广产品的渠道和手段。制造商批发商零售商最终消费者进口代理商国外制造商 Business School of CUFE第八章 国际企业营销18营销组合 之 分销策略 国家间的差异：零售的集中性 渠道的长度 渠道的排他性和稳定性。政府的干预程度（在非自由市场经济市场）Business
7、 School of CUFE第八章 国际企业营销19营销组合 之 分销策略 选择一种分销战略：直销给最终客户？经过批发商？零售商？需不需要进口代理？Business School of CUFE第八章 国际企业营销20营销组合 之 沟通策略 沟通：是通过适当的方式向消费者介绍商品属性的信息。适当的沟通渠道包括直销、促销和广告。沟通渠道的战略取决于分销渠道的选择。沟通也会因为国家的不同而产生障碍，企业需要根据特定的国家选择适当的沟通战略。Business School of CUFE第八章 国际企业营销21营销组合 之 沟通策略 国际间沟通的障碍：文化障碍 源头影响 信息干扰 Business
8、 School of CUFE第八章 国际企业营销22营销组合 之 沟通策略 国际间沟通的障碍：文化障碍：即使全球政治经济不断一体化，文化也会在相当长时间内保持其独立性，因为文化是一种积淀。跨文化管理是一门值得研究的学科。掌握跨文化的知识，是进行国际沟通的最佳方式。Business School of CUFE第八章 国际企业营销23营销组合 之 沟通策略 国际间沟通的障碍：源头影响：是指信息来源对信息接受者的影响。信息发出者的地位和形象导致信息受众对信息的不同评价。Business School of CUFE第八章 国际企业营销24营销组合 之 沟通策略 国际间沟通的障碍：信息干扰：是指对
9、潜在消费者的大量有竞争性的信息。它会降低沟通的可能性。Business School of CUFE第八章 国际企业营销25营销组合 之 沟通策略 推动战略或拉动战略：制造商中间商消费者沟通沟通需求需求制造商中间商消费者需求需求沟通推动战略拉动战略 Business School of CUFE第八章 国际企业营销26营销组合 之 沟通策略 推动战略或拉动战略的因素：产品属性 渠道长度 媒体的可行性 Business School of CUFE第八章 国际企业营销27营销组合 之 沟通策略 推动战略或拉动战略的选择：推动战略较适合的情况拉动战略较适合的情况工业产品或者复杂的新产品；销售渠道短
10、；印刷媒体或者电子媒体可利用程度低。消费品；销售渠道长；有充足的印刷媒体和电子媒体何以利用。Business School of CUFE第八章 国际企业营销28营销组合 之 沟通策略 全球广告：支持全球性广告：成本因素；珍惜好的创意；全球交流增多，品牌全球性强。反对全球性广告：文化差异；各国政府关于广告的政策和规定的限制；市场成熟程度。应对国家间差异：利用全球化的好处，弥补各国文化差异。Business School of CUFE第八章 国际企业营销29营销组合 之 沟通策略 广告的文化因素 积极利用本土文化要素，获得认同 推行强势文化，建立消费秩序 误用文化要素，适得其反 误用文化要素的
11、问题广告 丰田汽车 立邦漆 耐克“恐惧斗室”Business School of CUFE第八章 国际企业营销30丰田问题广告 Business School of CUFE第八章 国际企业营销31丰田问题广告 Business School of CUFE第八章 国际企业营销32立邦漆问题广告 Business School of CUFE第八章 国际企业营销33耐克“恐惧斗室”Business School of CUFE第八章 国际企业营销34营销组合 之 定价策略 定价策略是国际营销方法的重要手段。国际定价策略包括：价格差异 战略定价 政策制度 Business School of C
12、UFE第八章 国际企业营销35营销组合 之 定价策略 价格差异：同一产品在不同消费者市场制度不同价格。实行价格差异的条件：一个国家的市场和另外一个国家的市场是可分开的；存在价格弹性需求。Business School of CUFE第八章 国际企业营销36营销组合 之 定价策略 知识回顾-价格的需求弹性：P2价格需求量P1Q1Q2Ed=1价格需求量P2P1Q1Q2Ed1(弹性需求)Business School of CUFE第八章 国际企业营销37营销组合 之 定价策略 知识回顾-价格需求弹性：|(Q2-Q1)/(Q2+Q1)|(P2-P1)/(P2+P1)|Ed=Ed1(弹性需求)Busi
13、ness School of CUFE第八章 国际企业营销38营销组合 之 定价策略 价格需求弹性的因素：收入水平。收入水平低的国家，价格弹性更大。比如电视机的价格在美国就缺乏弹性，而在印度的价格弹性就很大；竞争 竞争越激烈，消费者议价能力越强，价格弹性就越大。Business School of CUFE第八章 国际企业营销39营销组合 之 定价策略 价格需求弹性的应用：DMR日本市场美国市场MC全球市场收入收入收入产量产量产量602040203520204045不实行价格差异是全球市场的总收入：全球：$35/pc x 60pcs=$2100实行价格差异是全球市场的总收入：日本：$40/pc
14、 x 40pcs=$1600美国：$45/pc x 20pcs=$900全球：$1600+$900=$2500 Business School of CUFE第八章 国际企业营销40营销组合 之 定价策略 战略定价：掠夺性定价：用价格作竞争武器把弱者挤出市场。前提是企业在另一市场有利润。多点定价：用一个市场的定价来对应另一个市场的变化。例如，柯达与富士胶片在美国和日本的两个市场展开竞争。经验曲线定价：以低价格迅速提高产量，从而实现曲线经济效果。Business School of CUFE第八章 国际企业营销41营销组合 之 定价策略 法规对价格的影响：反倾销：掠夺性定价和经验曲线定价都会与反
15、倾销规则冲突。竞争政策：大多数工业化国家鼓励竞争，而限制垄断。Business School of CUFE第八章 国际企业营销42营销组合 之 综合营销手段 综合营销手段：把当地的文化、经济条件、竞争环境、生产技术水平、销售体系以及政府规则的差异考虑在内，并体现在产品属性、销售战略、沟通战略和定价战略方面。服务行业通常被认为是比较容易采取标准化全球营销方法的。比如金融领域，美国运通在世界范围内采取大致相同的营销手段。麦当劳也呈现这样的态势。Business School of CUFE第八章 国际企业营销43营销组合 之 综合营销手段 综合营销手段：通常的综合营销手段往往是一个或几个因素有可
16、能采取标准化，而另外的因素有针对性地响应当地的特殊性。一般地，广告信息和核心产品属性的标准化存在比较多的机会，实现实质上的成本经济是可能的。而销售策略和定价策略比较容易实现差别化。标准化和差别化不是非此即彼，通常一些方面标准化，而另一些方面则差别化。Business School of CUFE第八章 国际企业营销44第八章第八章 小结小结 市场全球化：各国独立的市场朝向全球统一大市场演变的趋势 国际市场细分的特点：国与国之间在市场细分结果上存在差异程度 有一些细分市场可以超越国界 Business School of CUFE第八章 国际企业营销45第八章第八章 小结小结 营销组合 产品属性 分销策略 沟通策略 定价策略
