1、第一节 事业和企业的制度变迁第二节 “事业单位、企业化管理”下的变革第三节 文化体制改革中的新闻业改革第四节 相关经营业务1963年国务院发布关于编制管理的暂行办法，将国家编制划分为行政、事业、企业行政、事业、企业三种。行政，指国家机关，它们行使社会管理的职能，不从事生产，所需经费由国家预算支出中的行政管理费等开支。企业，指从事商品生产、流通、经营和服务性经济活动，以营利为目的，进行工商登记，实行独立经济核算的单位。事业，特指没有生产收入，不进行经济核算，全部经费由国家预算支出中的事业费开支的机构和组织，即各类文化、教育、出版、广播电视、医疗卫生、科学研究等单位。关于编制管理的暂行办法对事业单
2、位的定义是：“凡是为国家创造或改善生产条件，促进社会福利，满足人民文化、教育、卫生等需要，其经费由国家事业费开支的单位。”企业企业行政行政事业事业在1978年以前，我国所有新闻单位都是国家财政拨款的事业单位，它们都是拿着国家的钱替国家从事宣传工作，国家并不要求它们为国家积累什么资金，而是只要求发挥一个宣传部门所应该具有的功能，也就不会具有产业的属性。改革开放以来，我国企业制度和事业制度都发生了根本性的变化。企业制度的改革，是我国改革继农村改革以后又一个主战场。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨，农村经济体制改革不断深入，以公有制为主体的多种经济成分共同发展的格局逐步形成，市场在资源配置
3、中的作用迅速扩大，国有企业经营机制也发生根本转换。1993年中共十四届三中全会通过关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定，正式提出建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度的改革目标。10年后，在我国大部分国企完成公司制改制的基础上，2003年中共十六届三中全会又通过关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定，确认我国社会主义市场经济体制初步建立，公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度已经确立。同时提出要大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济，实现投资主体多元化，使股份制成为公有制的主要形式，建立归属明晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产
4、权制度。10年后，在我国大部分国企完成公司制改制的基础上，2003年中共十六届三中全会又通过关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定，确认我国社会主义市场经济体制初步建立，公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度已经确立。同时提出要大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济，实现投资主体多元化，使股份制成为公有制的主要形式，建立归属明晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度。我国于1993年制定实施公司法，1999年、2004年两次修正，2005年又作了修订。以公司法为主体的企业法制基本确立。事业制度也不可避免发生变革。1998年发布、2004年修订的行政法
5、规事业单位登记管理暂行条例将事业单位定义为“国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织”。（1）以社会公益为目的。（2）“由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办”，能够利用国有资产的组织自然本身也是属于国家的，如社会团体和国有企事业单位。（3）为社会服务。“事业单位、企业化管理”，意指新闻单位在编制上虽然是隶属于国家机关、实现国家要求的公益目的的事业，但是在经营管理方面却可以像企业那样运作。这个方针蕴含着创意，就是把新闻采编业务（内容业务）和经营业务区分开来。20多年来，随着国家经济体制改革的进展，“事业单位、企业化管
6、理”为新闻产业的发展提供了具有充分弹性的舞台。上述“暂行办法”后来已被更多的法规、规章所代替，并于2004年宣告废止，其内容在今天看来也许相当狭窄，但仍然具有划时代意义。它首次以具有法律效力的规范性文件肯定报刊社可以举办各种经济实体，包括公司、企业，成为报刊社大规模开展各种经营活动的政策发源点。广电业也照此办理。从1991年广电部和财政部联合发布的广播电视事业单位财务管理办法可以看到：各事业单位被要求根据国家政策充分利用本身优势，开展有偿服务，积极合理组织收入，增强自我发展能力，促进事业发展。广电事业的合法收入包括：广告收入、出版发行收入、节目交换销售收入、劳务收入、合作合拍收入，还有与国外和
7、国内其他单位联营合资合作的分成收入，等等。1、由单一经营到多种经营新闻业和整个传媒业走向产业化的根本前提，还是整个国家经济体制向市场经济转轨及伴随着的持续高速经济增长，为传媒业提供了物质基础。如传媒盈利主要来源之一的广告业，是我国增长最快的行业之一，从1991年到2014年24年间，全国广告业营业额增长近160倍根据国家工商行政管理总局公布的统计数字，全国广告业营业额在1991年是35.1亿元人民币，2014年达到5,600亿元人民币。数据显示，2013年以来，报业广告营业额连年下跌，电视业增幅递减，而互联网业则以每年40%50%递增。，其中在1992年、1993年改革高潮年代更是以近乎翻番的
8、幅度增长。显然，没有改革和发展，广告业的勃兴是不可想象的，而没有广告业的勃兴，形成传媒产业也是不可想象的。2、由自有资金到吸收业外资金1994年中共中央宣传部“新闻调研小组”在其调查报告中披露，广东的报纸或明或暗与社会上的企业有合作关系的已有30多家。按这个调查报告归纳，企业介入报业的形式有四种：（1）报社和企业双方出资出人组成编辑部；（2）企业出资出人，但只参与广告和印刷发行业务，利润分成；（3）企业出钱，不参与编辑和经营，也不要求利润分成，但要求在报头注明企业名称和联合办的字样，企业提供稿件要优先刊用；（4）多家企业联合投资，共同组成理事会，决定重大事项，但采编工作由报社独立负责。“事业单
9、位、企业化管理”蕴含的“两分开”体制却为业外资本的进入开辟了通道。既然新闻单位被允许举办各种与自身业务有关的企业、公司，而这些企业、公司又是同新闻采编分开的，那么只要所举办的企业、公司在市场准入方面没有太多限制或者寻求的合作者符合准入条件，它们同其他业外资本在这方面的合作合资当然就是合法的。案例:2001年5月在北京创刊的京华时报是人民日报社主管主办的新闻类综合性日报，其发行、广告等经营业务由京华文化传播有限公司执行。而这家公司是京华时报社同当时属于国资控股北大青鸟有限责任公司系统的北大文化有限公司的合资公司，注册资本5,000万元，其中北大文化以现金出资2 500万元，京华时报社以广告代理权
10、、发行权作价和现金出资，双方各占公司50%的股份，公司主要负责经营报纸的广告和发行。参见赵小兵等：中国媒体投资：理论和案例，5961页，上海，复旦大学出版社，2004。京华时报有了雄厚的启动资金，在首都报业市场异军突起。2011年8月，经新闻出版总署批准，由人民日报社主管主办的京华时报，由光明日报报业集团主管、光明日报报业集团和南方报业集团主办的新京报，变更为北京市主管主办。参见北京日报，2011.09.03。3、由合作合资到上市集资19801990年代证券业复兴标志着中国资本市场正式形成。继1988年国务院批准在上海等七城市开展国库券（国债）交易业务并启动公司债券和金融债券上市流通之后，19
11、90年和1991年上海和深圳证券交易所先后成立并正式开业。1998年证券法出台。企业融资途径除了寻求合作合资伙伴之外，还可以经过依法审批（后改为审核）向资本市场公开募集资金。新闻单位和其他传媒单位既然可以将“可经营部分”与业外合作合资，那么也应当可以向社会融资。涉媒上市公司数量不多，但是出现时间很早。最早的成功个案就是上海东方明珠股份有限公司。这家以广播电视传输服务为主营业务的上市公司，建于1992年。设立这家公司的意向起因于建造东方电视塔，银行贷款不敷使用，于是求助于股份制。曾经设想将上海的电台、电视台等合并组建公司，但是这同广播电视的事业单位体制相冲突，后由上海市广电局全额投资的上海广电发
12、展实业公司和上海电视台、上海人民广播电台、每周广播电视报四家共同发起组建东方明珠公司，四家共投资37亿元为发起人股，向社会募集新股4,000万股，每股溢价5.1元，当年集资2.4亿元，成功建造了当年号称亚洲第一的电视塔。二十余年来，这家公司涉足有线电视网络、互联网、节目制作、广告、房地产等多种行业，盈利可观。至2014年，当年主营收入45.96亿元，净利润11.77亿元，拥有总资产176.25亿元，净资产91亿元。2015年5月，按照上海文广集团公司整合计划，由百视通新媒体股份有限公司吸收合并，后者改名东方明珠新媒体股份有限公司，简称“东方明珠”。类似的上市公司实例还有中央电视台所属公司等发起
13、的中视传媒（1997年）、湖南省广电厅全额投资的湖南广播电视产业中心等发起的电广传媒（1999年）、北京市广电部门所属有线电视网络公司等发起的歌华有线（2001年），它们拿来上市的“可经营部分”分别是影视基地、节目制作、有线电视传输网络等。还有一种做法就是传媒单位收购原有的上市公司实行资产重组，俗称“买（借）壳上市”。首案就是1999年8月，成都商报控股95%的博瑞投资公司受让上市公司“四川电器”的第一大股东成都市国资局持有的该公司国家股2,000万股，占该公司股权27，从而成为“四川电器”第一大股东并将后者改名为博瑞传播股份有限公司。2002年,成都商报并入成都日报报业集团，博瑞投资也成为集
14、团成员并控股博瑞传播。博瑞传播通过经营成都商报以及四川地区其他报刊的广告、发行、印刷等业务，年净利润从1999年借壳之初2 000多万元，增至2014年5.8亿元。业外资本投入的是传媒还是传媒所办的公司，曾经是非法还是合法的一条界线。主管部门提出对媒介向社会融资的方针是必须把传媒的核心业务（指采编业务）同经营业务严格分开。如有报道新闻出版署某负责官员称：报社的现有资产均属国有资产。目前各大报业集团都有一定数量的经营性资产，对这些资产进行优化重组后可以成立股份公司。为了避免传媒核心业务与试图进入证券市场的经营性业务混为一体，传媒通常需要先成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入这家企业，
15、将企业与传媒的核心业务严格分开，然后申请成为上市公司。4、由“剥离”上市到整体上市所谓“剥离”上市的做法，仍然是将媒介置于“事业单位、企业化管理”框架之内，被认为是坚持媒介内容业务的正确方向，不受商业利益干扰的必要做法。但是却同现代企业制度下出资者所投资形成的全部法人财产权享有民事权利、承担民事责任的基本精神不符。内容生产是媒介的主营业务，却被“剥离”出去，上市的只是作为控股股东媒介的兼营业务，势必造成频繁的关联交易。而证监会和经贸委发布的上市公司治理准则则要求控股股东投入上市公司的资产均应保证独立完整，权属清晰，并办理产权变更手续。另外，采编和经营的分开还造成采编成本和经营收益的冲突，束缚了
16、传媒单位整体的发展。于是“剥离”上市必须演进为“整体”上市，不过要这样做，传媒单位就必须从事业转制为企业，不再是“事业单位、企业化管理”了。本世纪初文化体制改革启动，少量传媒单位开始实行事业转制为企业的试点，终于出现了整体上市的突破。事例：第一家将编辑业务和经营业务整体上市的是一家出版企业。2007年，辽宁出版集团有限公司经重组改制设立辽宁出版传媒股份有限公司，12月21日在上海证券交易所挂牌上市，发行公众股14,000万股，募资6.4亿元。发行后持股比例：辽宁出版集团有限公司73.14%，辽宁电视台广告中心1.45%，公众投资25.41%。由于这家出版集团主营业务之一是出版课本，享受免税待遇
17、，行情看好，又正值大牛市，发行价4.64元，上市首日股价突破20元。新闻出版总署官员称此个案具有指标性意义。参见人民网，2008.01.09。2002年中共十六大，对文化体制改革和发展提出了一系列新的论述和新的部署，我国文化体制新一轮重大改革开始启动。这给新闻业及传媒业发展带来了新的机遇。此后，中央频频发布有关文化体制改革的政策文件。2003年中共中央发布关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定，确定了深化文化体制改革的总体思路和目标要求。文件明确区分了“公益性文化事业单位”和“经营性文化产业单位”的不同政策，提出“完善文化产业政策，鼓励多渠道资金投入，促进各类文化产业共同发展，形成一批大型
18、文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力”，要求“按照社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，逐步建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制”。国务院2005年8月发布关于非公有资本进入文化产业的若干决定，就引导和规范非公有资本进入文化产业作了系统规定。2005年底，中共中央、国务院发布关于深化文化体制改革的若干意见，这是文化体制改革的纲领性文件。文件规定了文化体制改革的指导思想、原则要求和目标任务，分别就推进文化事业单位改革和深化文化企业改革提出了有关政策，并且确定了加快文化领域结构调整、培育现代文化市场体系、健全宏观管理体制等方面的
19、目标要求。2009年9月，国务院发布文化产业振兴规划，提出进一步完善文化市场主体等五项规划目标，发展重点文化产业等八项重点任务，宣布采取降低准入门槛、加大政府投入、落实税收政策、加大金融支持、设立中国文化产业投资基金等政策措施。“规划”列为重点文化产业的有：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。2011年10月，中共十七届六中全会作出关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，在五中全会提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业的基础上，提出坚持中国特色社会主义文化发展道路，建设社会主义文化强国的战略目标，并从推进社会主义核心价
20、值体系建设、全面贯彻“两为”方向和“双百”方针、大力发展公益性文化事业、加快发展文化产业等六个方面作出工作部署和举措。改革涵盖了我国文化产业的所有层次，而文化产业的主干是大众传媒业。鉴于文化体制改革的重要性和复杂性，所以采取通过试点、取得经验、以利推广的做法。2003年中央确定35个文化单位进行改革试点，报社、广电、出版社等新闻出版单位占了21家。1、区分“公益性文化事业单位”和“经营性文化产业单位”关于深化文化体制改革的若干意见作出明确划分：“党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊，少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位实行事业体制”。这些新闻媒体，是我国新闻传播活动的
21、主干，也是思想宣传阵地的核心，事关重大社会公共利益，必须由国家重点扶持，置于党和国家的直接管控之下。在“意见”转制为企业的清单中，包括了一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类报刊社，以及新华书店、电影制片厂、电视剧制作单位等。后来实施中，新闻网站也列于转企改制范围。2、界定市场准入，调整所有制结构关于非公有资本进入文化产业的若干决定，在鼓励和支持民营资本进入文化产业的原则之下，明确规定了非公有资本进入文化产业的“鼓励和支持”“允许、可以”和“禁止”三种情况。其中与大众传媒相关的项目为：鼓励和支持：广告、电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用、电影院和电影院线、书报刊分销、音像制品分销、包装装
22、潢印刷品印刷等。允许：投资参股国有文化企业，包括：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映，建设和经营有线电视接入网等，但国有资本必须控股51%以上。禁止：不得投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社、广播电台（站）、电视台（站）、广播电视发射台（站）、转播台（站）、广播电视卫星、卫星上行站和收转站、微波站、监测台（站）、有线电视传输骨干网等；不得利用信息网络开展视听节目服务以及新闻网站等业务；不得经营报刊版面、广播电视频率频道和时段栏目；不得从事书报刊、影视片、音像制品成品等文化产品进口业务等。3、多数出版社和报刊社转制
23、为企业成立于2002年的中国出版集团，拥有人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、中华书局等12家单位，按照当时的建制，实行事业单位、企业化管理。经过试点，2004年3月国务院批准中国出版集团从事业单位整体转制为企业，授予中国出版集团公司对所属成员单位占用的经营性国有资产行使出资人权利，依法经营、管理和监督所属成员单位的经营性国有资产，承担保值增值责任。国务院作为中国出版集团公司的出资人，授权财政部依法对中国出版集团公司经营性国有资产进行监管。新闻出版总署依法对中国出版集团公司实行行业管理。原中国出版集团所属的人民出版社划出，保留事业单位性质，重新明确其隶属关系。2005年11月，中国出版集团
24、公司正式挂牌成立。参见新华网，2005.11.28。按照改革部署，出版社方面除公益性出版单位外，所有地方和高等院校经营性出版单位已于2009年完成转制。2012年，全国承担改革任务的528家出版社全部完成改革任务。参见新华网，2012.11.11。非时政类报刊转企改制也同时展开。根据关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见，对分期分批进行非时政类报刊出版单位体制改革的部署是：省级、副省级和省会城市党委机关报刊所属的非时政类报刊出版单位，文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位，专业技术性较强的行业性报刊出版单位，隶属于企业法人的报刊出版单位，要先行转制。鼓励和支持其他非时政类报刊出版单位
25、申请先行转制。晚报、都市类和财经类报刊不同于一般非时政类报刊，承担着重要舆论引导职责，中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊、省级和副省级及省会城市报刊党刊所属的此类报刊单位，经批准可进行转制。至2012年9月，全国3 388种应转企改制的非时政类报刊已有3 271种完成改革任务，占总数的965%，文化体制改革阶段性任务基本完成。参见新华网，2012.11.11。4、新闻事业单位的“可经营部分”转制为企业改革试点初即已提出，党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社事业单位性质不变，但是广告、印刷、发行、传输等可经营部分，可以剥离转制为企业。国务院办公厅文化体制改革试点中支持文化产业
26、发展的规定（试行）（2003年）确认，这些部分转企后，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本。还提出通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。关于深化文化体制改革的若干意见重申这些原则，并且强调主管单位和出资人要切实加强对剥离企业的经营方向、资产配置、重大决策、重要干部配备的管理和监督。国有股份收益要为出资人宣传主业和企业扩大再生产服务。案例：2011年，以浙江日报为首的浙江报业集团以其全资子公司浙报传媒控股集团有限公司拥有的共16家公司全部经营性资产与上海白猫股份有限公司资产进行置换，改名浙报传媒集团股份有限公司，实现买壳上市，实际控制人浙报集团控股6462%。
27、但根据报刊行业采编与经营“两分开”的政策，浙江日报和钱江晚报美术报浙商杂志等系列报刊及下属乐清、瑞安、海宁等9家县市报的采编业务不在上市公司经营，仍由浙报和县市报社负责。对此，在此次交易过程中向社会特别提示：由于采编业务不在上市公司运营，对公司广告、报刊发行等业务发展将带来一定的经营风险参见上海白猫股份有限公司重大资产置换及发行股份购买资产暨关联交易报告书，20101215。5、电台、电视台以“制播分离”作为改革的重要内容关于促进广播影视产业发展的意见提出：“可以把电台、电视台、广电集团（总台）的除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来，按照产
28、业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税。”2009年8月，广电总局下发关于认真做好广播电视制播分离改革的意见作出具体部署。制播分离被认为是电台、电视台深化改革的重要措施。实施制播分离改革的重点是中央、省级、副省级电台电视台，它们所属的经营性节目制作单位和部门要积极推行转企改制。转企后可以吸纳社会资本，条件成熟的经批准可以上市融资，但电台、电视台必须确保控股权、决策权、资产配置权和领导干部任免权。制播分离改革已经取得成效，至2012年10月，大部分省（区、市）、地级市和全部县级电台电视台，已实行两台合并。6、推动传统媒体与新媒
29、体融合发展整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，是文化体制改革和创新的一项重要任务。中国传统媒体涉足新媒体先于商业公司。最先上网开设电子版的是1993年底杭州日报下午版。人民网、新华网先后在1997年开张，与新浪、搜狐大致同时。参见彭兰：中国网络媒体的第一个十年，23、43、40页，北京，清华大学出版社，2005。7、出台有关资产、税收、融资、职工待遇等各项政策关于资产管理，按照政企分开、政事分开原则，推动政府部门由办文化向管文化转变，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关系。建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实行管人管事管资产
30、管导向相统一。经营性文化事业单位在转制过程中，对于清查出的资产损失按规定报经批准后进行核销；维护银行合法债权安全，严肃处理各类借转制之名逃废银行债务行为。关于税收优惠，包括：经营性文化事业单位转制为企业后，免征企业所得税；由财政部门拨付事业经费的经营性文化事业单位转制为企业，对其自用房产免征房产税；对经营性文化事业单位转制中资产评估增值涉及的企业所得税，以及资产划转或转让涉及的增值税、营业税、城建税等给予适当的优惠政策；党报、党刊将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业，所取得的党报、党刊发行收入和印刷收入免征增值税；以及其他。关于投资和融资，在国家许可范围内，鼓励和引导社会资本
31、以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化事业单位转企改制，参与重大文化产业项目实施，在投资核准、银行贷款、土地使用、税收优惠、上市融资、发行债券、对外贸易和申请专项资金等方面给予支持。鼓励国有文化产业投资基金作为文化领域的战略投资者，对重点领域的文化企业进行股权投资。针对文化企业的特点，研究制定知识产权、文化品牌等无形资产的评估、质押、登记、托管、投资、流转和变现等办法，鼓励金融机构开展金融产品和服务方式创新。对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，经批准可开展试点。探索建立符合文化企业特点的信用评级制度。关于职工权益，转制后执行企业的收入分配制度。职工工资收入与岗位责任、个人
32、贡献以及企业效益密切挂钩，参照劳动力市场价位，合理拉开差距。合理确定工资总额。对于转制单位离退休、离岗分流人员的权益、福利、医疗、保险等，也都有明细规定。8、坚持社会主义先进文化方向重申自从传媒开展企业化运作以来一贯强调的把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的原则。同时指出社会效益和经济效益、社会价值和市场价值是会发生矛盾的，经济效益必须服从社会效益，市场价值必须服从社会价值，坚决反对唯票房、唯收视率、唯发行量、唯点击率。提出区别于一般工商企业的“有文化特色的现代企业制度”概念。具体说，在经营理念上要强化文化企业意识形态属性；在治理结构上要加强文化企业党组织建设，健全党委领导和法人
33、治理相结合的管理体制；在绩效考核上要突出社会效益、实行差异化考核。坚持出版权、播出权特许经营的底线。在重申转企的出版社和非时政类报刊实行国有或国有控股，对未转企的新闻媒体中“可经营部分”剥离转企而坚持国有控股，探索制作和出版、制作和播出分开等做法的同时，强调出版权、播出权特许，不得旁落，目的在坚守内容把关，保证正确导向。一、广告（一）广告活动主体广告活动主体包括广告宣传者和广告传播者。广告宣传者称为“广告主”，就是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。据此，自行设计、制作或自行发布，例如企业自印宣传册，自设宣传网站、官微等，其身份依然是广告主，
34、而不是广告经营者、发布者。广告法中广告传播者有三类：一是广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。二是广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。三是广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。（二）广告审查广告审查，包括行政管理部门依法对特种广告的审查和广告经营者、发布者对所承揽和发布的广告进行查验、核对。1行政管理部门的审查广告法第四十六条规定：“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在
35、发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”这些广告分别由国家或省级卫生行政部门、食品药品监督管理部门、农业行政主管部门负责审查。凡申请发布特殊广告的需填写广告审查表，审查内容主要包括企业的经营资质、证明产品合法性和广告内容真实性等相关文件。广告审查机关应当将审查批准文件抄送同级工商部门，并及时向社会公布批准的文件。2广告经营者、发布者的查验和核对广告法第三十四条要求广告经营者、广告发布者应当建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，“依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得
36、发布”。（三）广告代言人规范广告法第三十八条对广告代言人订出规范。一是对广告代言内容的规范：（1）“应当依据事实”。就是不能没有依据地进行夸大宣传，更不能代言虚假广告。（2）“符合本法和有关法律、行政法规规定”，如不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品广告作推荐、证明以及广告法规定的其他各项情形。（3）“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。代言人没有亲身体验，其代言就难免有夸大、虚假的成分。二是对广告代言人的规范：（1）“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。这既是鉴于无行为能力人不具有对商品或服务作出负责任的判断和辨别的能力，也是为了保护他们的健康成长。（2）在虚假
37、广告中代言而受到行政处罚未满三年的，不得作为广告代言人。广告代言的基础是代言人的公信力，有过不良记录的人理应在一定时间限制代言。此外，广告法第九条第（二）项规定不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或形象，国家机关和国家机关工作人员当然不得担任广告代言人。（四）互联网广告规范现行广告法适用于网络广告的有如下特别规定：一是规定未经当事人同意或请求，不得向其发送广告，包括电子信息广告（第四十三条）。这种电子广告往往发到人们的电子邮箱里，对当事人造成很大困扰。消费者权益保护法就规定经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息（第二十九条）。全国人大常委
38、会关于加强网络信息保护的决定也规定任何组织和个人未经电子信息接收者同意或者请求，或者后者明确表示拒绝的，不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送商业性电子信息（第七条）。而广告法还进一步规定电子信息广告“应当明示发送者的真实身份和联系方式，并提供拒绝继续接受的方式”。二是根据网络传播互动性的特点，要求“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络”（第四十四条）。最常见的影响就是广告遮盖了用户想要阅读的页面。所以本条进一步规定“在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”。三是对于用户利用网络空间发布违法广告，规定了网络服务提供者的责任。即“明知或应知”
39、广告违法的，应当予以制止（第四十五条）。网络服务提供者虽然不是广告发布者，但是对于提供发布的空间仍然具有控制能力，发现违法广告，应该采取删除、屏蔽、断开链接等措施，制止其损害后果进一步扩大。这同行政法规要求网络服务者对“明显属于”违法的内容采取措施，侵权责任法要求网络服务者对“知道”侵权内容采取措施在原则上是一致的。至于如何界定“明知或者应知”，应该有细则规定。（五）广告和新闻严格区分（六）违法广告的法律责任广告法第五章规定了广告活动中违法行为的法律责任，共18条33款33项。承担法律责任的形式包括民事责任、行政责任和刑事责任 二、印刷（一）印刷经营许可按照出版管理条例和印刷业管理条例的规定，
40、国家实行印刷经营许可制度，未经批准，任何单位和个人不得从事印刷经营活动。（二）印刷品承印管理印刷业管理条例规定：印刷业经营者应当建立、健全承印验证制度、承印登记制度、印刷品保管制度、印刷品交付制度、印刷活动残次品销毁制度等。（三）对违法行为的处罚要受处罚的违法行为，除了未经批准，擅自设立印刷企业，由公安部门、工商部门予以取缔并处罚外，还有擅自兼营或变更印刷经营范围、转让印刷经营许可证，印刷明知或者应知含有禁印内容的出版物或印刷品，没有建立法律规定的各项制度，假冒和盗用他人名义印刷、盗印、非法加印、征订和销售出版物，以及其他违反法律、法规规定的行为，都要受到行政处罚，构成犯罪的，依法追究刑事责任
41、。三、发行 发行即出版物的销售，包括出版物的征订、储运、批发、零售（含邮购）、投递及互联网上购销等。书、报、刊等出版物只有经过发行才能到达读者手中，发行是实现出版物社会效益和经济效益的前提。对于报刊来说，发行的经济意义不止是获取销售收入，而且是建立一个经营平台受众网络，为广告经营和其他经营奠定基础。在计划经济体制下，图书由新华书店统一经销，报刊实行“邮发合一”，改革开放以来才形成了真正的出版物发行市场。出版管理条例中对出版物的发行有专门规定，新闻出版署在1999年发布出版物市场管理暂行规定，2003年发布出版物市场管理规定取代了1999年暂行规定，2011年新闻出版总署与商务部联合发布出版物市
42、场管理规定又取代了2003年的“规定”。四、广播电视节目制作和经营广播电视管理条例规定广播电视节目由电台、电视台制作或由省级以上广电部门批准的节目制作单位制作。但是以往原则上不允许个人、私营机构设立节目制作机构，在文化体制改革中情况有了根本改变。2004年关于促进广播影视产业发展的意见宣布：“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业”。不久，广电总局即修订、发布部门规章，允许民营企业经过法定审批程序设立广播电视节目或电视剧制作机构。广电总局已多次发布公告，对民营企业发放电视剧制作甲种许可证。五、广播电视网络广播电视网络，包括地面无线广播电视网、有线广播电视网、卫星电视
43、网等。地面无线广播电视，由发射台、转播台通过无线电波向公众传播。我国现有发射台、转播台3万多座，隶属于各级政府广电部门或广播电视台。我国对下级台转播上级台重要节目实行强制无偿转播（见第八章第二节），政府对转播给以补贴。发射台、转播台属于公共文化服务体系，国家发展广播电视“村村通”计划，“十二五”文化发展规划纲要规定全国广播电视综合覆盖率要达到99%。（一）有线电视网整合对业外资本的进入，在政策上有一定摆动。后来国务院办公厅文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定（试行）中规定：“广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。”国务院关于非公有资本进入文化产
44、业的若干决定对非公有资本入网经营作了细分：非公有资本可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造，从事上述业务的文化企业国有资本必须控股51以上。非公有资本可以控股从事有线电视接入网社区部分业务的企业，但是不得投资和经营有线电视传输骨干网。据国务院办公厅关于保留部分非行政许可审批项目第154项，广电总局对广播电视传输网络公司股权性融资进行审批。（二）三网融合三网融合实际上是两个物理网即广播电视网和电信网的融合，在产业上就是广播电视行业和电信行业的经营业务相互进入。2010年1月，国务院常务会议决定加快三网融合，随之国务院印发推进三网融合总体方案。6月，国务院办公厅印发三网融合试点
45、方案。6月底，公布12个城市（地区）作为第一批三网融合试点。2011年除夕，再公布42个三网融合试点城市（地区）。三网融合自此实质性启动。国务院办公厅于2015年8月再印发三网融合推广方案，确认试点阶段各项任务已基本完成，就三网融合推广阶段工作提出方案。（三）对互联网电视集成播控的规管2010年，广电总局印发互联网电视内容服务规范和互联网电视集成业务管理规范，推出互联网电视分设“集成业务”和“内容服务”双牌照体制，前者负责播出，后者负责内容和版权管理。2011年广电总局办公厅印发持有互联网电视牌照机构运营管理要求，分别就互联网电视集成业务管理、内容服务管理、业务运营和机顶盒等终端产品管理订出规
46、范。概念：产业第三产业文化产业第一节事业和企业的制度变迁概念：企业、事业思考题：1为什么把新闻出版、广播电视列入第三产业？2改革开放以来企业制度有怎样的变迁？3改革开放以来事业制度有怎样的变迁？第二节“事业单位、企业化管理”下的变革概念：“事业单位、企业化管理”思考题：1“事业单位、企业化管理”是怎样提出来的？2“事业单位、企业化管理”给新闻单位带来了怎样的变革？第三节文化体制改革中的新闻业改革概念：文化体制改革思考题：1中共十六大以来发布了哪些文化体制改革文件？2新闻体制发生了哪些重要变革？3国家对传媒产业改革提出哪些措施？第四节相关经营业务概念：广告印刷、发行、广播电视节目、有线网络、三网融合、互联网电视思考题：1广告经营者、发布者对广告负有怎样的查核责任？2为什么要把广告和新闻区别开来？3现行法制对出版物的印刷和发行实施怎样的管理？4现行法制对广播电视节目制作和发行实施怎样的管理？5广播电视网络怎样形成产业？“三网融合”工作中有哪些重要政策？互联网电视运营有什么主要规则？
