1、2/7/20231章渠道成员的合作与冲突2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航2第七章 渠道成员的合作与冲突l学习目标学习目标:l1、理解渠道依赖的含义、理解渠道依赖的含义l2、掌握中间商业务量分析和依赖矩阵、掌握中间商业务量分析和依赖矩阵l3、理解渠道关系的内涵、理解渠道关系的内涵l4、理解渠道冲突的原因、理解渠道冲突的原因l5、掌握渠道冲突的表现形式与管理策略、掌握渠道冲突的表现形式与管理策略2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航3章节目录l7.1 渠道依赖与应用渠道依赖与应用l7.2 渠道合作与渠道关系渠道合作与渠道关系l7.3 渠道冲突及管理渠道冲突及管理l本章小结本章小结2/
2、7/2023华北科技学院 管理系 杜航47.1 渠道依赖与应用l1、渠道依赖的含义（理解）、渠道依赖的含义（理解）l2、渠道依赖的应用（掌握）、渠道依赖的应用（掌握）2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航51、渠道依赖的含义l渠道依赖指渠道成员为了实现自己的渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。作伙伴所提供资源难以替代的程度。l渠道成员之间的相互依赖是中间商渠渠道成员之间的相互依赖是中间商渠道存在的基础、是渠道成员功能专业道存在的基础、是
3、渠道成员功能专业化（中间商功能交换理论）的必然结化（中间商功能交换理论）的必然结果。果。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航61、渠道依赖的含义l渠道成员的专业化体现在每一位渠道渠道成员的专业化体现在每一位渠道成员都拥有各自的核心竞争力，如生成员都拥有各自的核心竞争力，如生产能力、销售能力、市场拓展能力、产能力、销售能力、市场拓展能力、良好的物流网络能力等，良好的物流网络能力等，l这些核心竞争力是渠道成员所需要相这些核心竞争力是渠道成员所需要相互依赖的、相互使用的。互依赖的、相互使用的。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航72、渠道依赖的应用l1973年，年，Dickson提出了渠
4、道依赖的一个提出了渠道依赖的一个重要应用：重要应用：l中间商业务量分析中间商业务量分析l渠道依赖矩阵渠道依赖矩阵l中间商业务量分析为生产制造商提供了一中间商业务量分析为生产制造商提供了一个管理经销商的分析框架，能够帮助生产个管理经销商的分析框架，能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的制造商精确评价经销商经营本公司产品的业绩和潜力，有利于公司的营销渠道达到业绩和潜力，有利于公司的营销渠道达到动态平衡。动态平衡。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航82、渠道依赖的应用l它意味着，一个生产企业在与其经销商打它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用中间商业务量分析，根交道时
5、，可以采用中间商业务量分析，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不据其分析结果，针对不同的中间商应用不同的策略。同的策略。l如下图所示：如下图所示：“一个假设的分析结果一个假设的分析结果”l现实中，这些数据可从销售报表中得来现实中，这些数据可从销售报表中得来l生产制造商可采取生产制造商可采取4种中间商策略：种中间商策略：l1）积极投入策略）积极投入策略 2）防御巩固策略）防御巩固策略l3）放弃策略）放弃策略 4）战略退却策略）战略退却策略2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航92/7/2023华北科技学院 管理系 杜航102/7/2023华北科技学院 管理系 杜航112、渠道依赖的应用l图
6、中左上角图中左上角l的两个中间商，正处于销售额快速的两个中间商，正处于销售额快速成长阶段，而生产制造商对于它们成长阶段，而生产制造商对于它们的利用很不够，的利用很不够，l因此应该采用积极投入策略，加强因此应该采用积极投入策略，加强对于它们的利用。对于它们的利用。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航122/7/2023华北科技学院 管理系 杜航132、渠道依赖的应用l图中右下角图中右下角l的那个中间商，尽管它销售公司产的那个中间商，尽管它销售公司产品占公司总销售额的比率较大，但品占公司总销售额的比率较大，但是它的销售额增长率正在下降，是它的销售额增长率正在下降，l因此生产制造商应考虑采用战
7、略退因此生产制造商应考虑采用战略退却策略却策略一方面利用它，另一方一方面利用它，另一方面视情况减少对于它的依赖。面视情况减少对于它的依赖。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航142/7/2023华北科技学院 管理系 杜航152、渠道依赖的应用l图中左下角图中左下角l的两个中间商，无论是销售额还是的两个中间商，无论是销售额还是销售增长率都非常的低，销售增长率都非常的低，l生产制造商对于它们的利用基本可生产制造商对于它们的利用基本可以忽视，表明这两个中间商不适合以忽视，表明这两个中间商不适合这条营销渠道，这条营销渠道，l因此应该采用放弃策略。因此应该采用放弃策略。2/7/2023华北科技学院
8、 管理系 杜航162/7/2023华北科技学院 管理系 杜航172、渠道依赖的应用l图中右上角的那个中间商，销售额和图中右上角的那个中间商，销售额和增长率均很好，因此生产制造商应考增长率均很好，因此生产制造商应考虑采用防御巩固策略虑采用防御巩固策略巩固其市场巩固其市场占有率和增长率。占有率和增长率。l此外，通过成本构成分块此外，通过成本构成分块(图右上的图右上的圆所示圆所示)，还有助于企业比较成本和，还有助于企业比较成本和利润分布，发现营销渠道中存在的问利润分布，发现营销渠道中存在的问题。题。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航182/7/2023华北科技学院 管理系 杜航192、渠道依
9、赖的应用l中间商业务量分析中间商业务量分析l为生产制造商提供了一个管理经销为生产制造商提供了一个管理经销商的分析框架，商的分析框架，l能够帮助生产制造商精确评价经销能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的业绩和潜力，商经营本公司产品的业绩和潜力，l有利于公司的营销渠道达到动态平有利于公司的营销渠道达到动态平衡。衡。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航202、渠道依赖的应用l它意味着，一个生产企业在与其经销商打它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用中间商业务量分析，根交道时，可以采用中间商业务量分析，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不据其分析结果，针对不同的中间商
10、应用不同的策略。同的策略。l生产制造商可采取生产制造商可采取4种中间商策略：种中间商策略：l1）积极投入策略）积极投入策略 2）防御巩固策略）防御巩固策略l3）放弃策略）放弃策略 4）战略退却策略）战略退却策略l现实中，这些数据可从销售报表中得来现实中，这些数据可从销售报表中得来2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航212、渠道依赖的应用l渠道依赖矩阵如下表所示渠道依赖矩阵如下表所示：l行表示生产制造商市场占有率在中间商的行表示生产制造商市场占有率在中间商的分布分布l列表示中间商市场占有率在行业的分布列表示中间商市场占有率在行业的分布2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航222、渠道依
11、赖的应用l表中的每一格，表示一个中间商在销表中的每一格，表示一个中间商在销售一个生产制造商的产品时的市场占售一个生产制造商的产品时的市场占有率，有率，l如如X-A格表示是中间商格表示是中间商A在销售在销售X公司公司的产品时的市场占有率是的产品时的市场占有率是20，lY-D格表示的是中间商格表示的是中间商D在销售在销售Y公司公司的产品时的市场占有率是的产品时的市场占有率是5。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航232、渠道依赖的应用2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航242、渠道依赖的应用l将行与列的总计进行比较，可以看出将行与列的总计进行比较，可以看出在营销渠道中生产制造商与经销商
12、之在营销渠道中生产制造商与经销商之间的互依结构。间的互依结构。l比如，制造商比如，制造商x与中间商与中间商A是平衡的互是平衡的互依结构；依结构；lX与与B、X与与C、X与与D、X与与E等是不平等是不平衡的互依结构（衡的互依结构（BCDE在渠道中对在渠道中对X的的依赖程度往往高于依赖程度往往高于X对他们的依赖度）。对他们的依赖度）。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航252、渠道依赖的应用l思考：思考：ZA、ZB、ZC的互依结的互依结构是否平衡，构是否平衡，l即生产商即生产商Z对中间商对中间商A、中间商、中间商B、中、中间商间商C的依赖程度是否与中间商的依赖程度是否与中间商A、中、中间商间
13、商B、中间商、中间商C对生产商对生产商Z的依赖程的依赖程度平衡。度平衡。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航262、渠道依赖的应用2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航272、渠道依赖的应用l理念须知：渠道依赖矩阵与中间商理念须知：渠道依赖矩阵与中间商业务量分析是一种互补的关系。业务量分析是一种互补的关系。l通过中间商业务量分析，一个生产通过中间商业务量分析，一个生产制造商能够精确地评价各经销商经制造商能够精确地评价各经销商经营本公司产品的业绩和潜力，从而营本公司产品的业绩和潜力，从而有重点地扶持一些经销商，也为必有重点地扶持一些经销商，也为必要时淘汰一些经销商提供了依据。要时淘汰一
14、些经销商提供了依据。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航282、渠道依赖的应用l通过渠道依赖矩阵，企业能够了解渠通过渠道依赖矩阵，企业能够了解渠道互依结构的现状和变化，通过对于道互依结构的现状和变化，通过对于不同中间商依赖程度的调整，不同中间商依赖程度的调整，l比如通过对于一些小的中间商的依赖比如通过对于一些小的中间商的依赖去平衡对于大的中间商的依赖（防止去平衡对于大的中间商的依赖（防止中间商喧宾夺主，做大做强，制约生中间商喧宾夺主，做大做强，制约生产商，如沃尔玛），控制互依结构向产商，如沃尔玛），控制互依结构向着对自己有利的方向变化。着对自己有利的方向变化。2/7/2023华北科技学院
15、 管理系 杜航297.1 渠道依赖与应用l1、渠道依赖的含义（理解）、渠道依赖的含义（理解）l2、渠道依赖的应用（掌握）、渠道依赖的应用（掌握）2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航307.2 渠道合作与渠道关系l1、渠道合作的内容与形式（了解）、渠道合作的内容与形式（了解）l2、渠道关系的内涵（理解）、渠道关系的内涵（理解）l3、渠道关系的构成因素（了解）、渠道关系的构成因素（了解）l4、渠道关系的发展过程（掌握）、渠道关系的发展过程（掌握）2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航311、渠道合作的内容与形式l如前所述，相互依赖是渠道中企业之如前所述，相互依赖是渠道中企业之间合作的基础
16、，也是渠道成员功能专间合作的基础，也是渠道成员功能专业化的结果。业化的结果。l一般而言，互依性越强，合作的基础一般而言，互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就越高。的程度也就越高。l如果互依性消失了，合作的基础也就如果互依性消失了，合作的基础也就没有了，合作也会随之消失。没有了，合作也会随之消失。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航321、渠道合作的内容与形式l渠道合作的内容与形式很多，主要有：渠道合作的内容与形式很多，主要有：l1）联合促销）联合促销l2）联合储运）联合储运l3）提供专卖产品）提供专卖产品l4）信息共享）信息共享
17、l5）联合培训）联合培训l6）地区保护等）地区保护等 2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航332、渠道关系的内涵l渠道关系反映了渠道中各成员之间渠道关系反映了渠道中各成员之间的交往状态和合作深度。的交往状态和合作深度。l强调的是组织与组织之间的关系，强调的是组织与组织之间的关系，而不是组织内的关系。而不是组织内的关系。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航343、渠道关系的构成因素l构成渠道关系的主要因素有以下构成渠道关系的主要因素有以下几个：几个：l（1）共同的目标）共同的目标l（2）相互信任）相互信任l（3）行动上互相配合）行动上互相配合l（4）信息与利益的共享）信息与利益的共享
18、2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航354、渠道关系的发展过程l渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段，即：系的生命周期，一般分为五个阶段，即：l1）知觉）知觉-“单相思单相思”l2）开发）开发-“追求追求”l3）强化）强化-“恋爱恋爱”l4）承诺）承诺-“结婚结婚”l5）散伙）散伙-“离异离异”l其描述和特征如下表所示：其描述和特征如下表所示：2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航36小知识：关系营销学l予法即给予之法。予法即给予之法。l根据社会交往原理，在大多数情根据社会交往原理，在大多数情况下，人们在社会交往中会按
19、照况下，人们在社会交往中会按照“相互性原则相互性原则”处理与他人的关处理与他人的关系。系。l例如，施恩，会得到报答；伤害，例如，施恩，会得到报答；伤害，会得到报复。会得到报复。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航37小知识：关系营销学l借法即借用、利用之法。予法是自己出钱、出力，借法即借用、利用之法。予法是自己出钱、出力，建立各种互惠关系，借法则是借用他人之资、他建立各种互惠关系，借法则是借用他人之资、他人之力，建立一个互惠关系网。人之力，建立一个互惠关系网。l比如，一个企业了解到一家国外的大企业正准备比如，一个企业了解到一家国外的大企业正准备在中国寻求投资机会，而这个企业所在的地方政在
20、中国寻求投资机会，而这个企业所在的地方政府又特别希望有外资企业投资于这个地区。于是府又特别希望有外资企业投资于这个地区。于是这家企业借地方政府之名，与外企接触，谋求合这家企业借地方政府之名，与外企接触，谋求合作；项目谈成，又借外企之力，谋求政府支持。作；项目谈成，又借外企之力，谋求政府支持。这家企业不费一枪一弹，不仅占尽便宜，而且还这家企业不费一枪一弹，不仅占尽便宜，而且还发展和加强了与外企和地方政府的关系。发展和加强了与外企和地方政府的关系。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航38小知识：关系营销学l化法将相克关系转化为相容关系。化法将相克关系转化为相容关系。l化法可再分为两种：一个是
21、威逼利诱，化法可再分为两种：一个是威逼利诱，另一个是风雨同舟（本门课中主要强另一个是风雨同舟（本门课中主要强调此法）。调此法）。l如：当一批小企业面对一个共同的、如：当一批小企业面对一个共同的、实力强大的竞争对手时，与其束手待实力强大的竞争对手时，与其束手待毙，不如大家团结一心，同舟共济。毙，不如大家团结一心，同舟共济。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航39小知识：关系营销学l合法是利用非物质的东西，比如共同的经历、合法是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。史等等，建立、维持或
22、巩固欲求的关系。l社会心理学告诉我们，当人们相信他们与另社会心理学告诉我们，当人们相信他们与另外一个人之间有某种关系或某种缘分时，不外一个人之间有某种关系或某种缘分时，不管这种关系或缘分多么不起眼，也会影响他管这种关系或缘分多么不起眼，也会影响他们对这个人的态度和行为。们对这个人的态度和行为。l合法的真谛在于：利用关系基础，建立、维合法的真谛在于：利用关系基础，建立、维持和发展关系。持和发展关系。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航40小知识：关系营销学l信法，即是取信于人，以求建立长久的信法，即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。合作伙伴关系。l国外学者摩根和汉特指出，任何长期性国
23、外学者摩根和汉特指出，任何长期性合作互利关系都要依靠信任维持，不论合作互利关系都要依靠信任维持，不论这种关系是水平的合作关系，还是垂直这种关系是水平的合作关系，还是垂直的权力关系。的权力关系。l失去了别人对你的信任，就失去了合作失去了别人对你的信任，就失去了合作和权力的基础，也就成了孤家寡人。和权力的基础，也就成了孤家寡人。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航414、渠道关系的发展过程l渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段，即：系的生命周期，一般分为五个阶段，即：l1）知觉）知觉-“单相思单相思”l2）开发）开发-“追求追
24、求”l3）强化）强化-“恋爱恋爱”l4）承诺）承诺-“结婚结婚”l5）散伙）散伙-“离异离异”l其描述和特征如下表所示：其描述和特征如下表所示：2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航424、渠道关系的发展过程2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航434、渠道关系的发展过程l知觉阶段，可以使用的关系营销手段知觉阶段，可以使用的关系营销手段主要有借法和合法。主要有借法和合法。l使用借法，借第三者的信息、第三者使用借法，借第三者的信息、第三者的影响力和关系网络，了解对方，与的影响力和关系网络，了解对方，与对方进行初步的接触。对方进行初步的接触。l使用合法，以共同的经历、共同的信使用合法，以共
25、同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史仰、共同的种族或民族、共同的历史等等为媒介，了解对方，达成彼此问等等为媒介，了解对方，达成彼此问的起码信任。的起码信任。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航444、渠道关系的发展过程2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航454、渠道关系的发展过程l开发阶段，可以使用的关系营销手开发阶段，可以使用的关系营销手段首先是借法与合法，其次是予法。段首先是借法与合法，其次是予法。l使用借法与合法，即利用双方都较使用借法与合法，即利用双方都较为了解和信任的第三方或双方共同为了解和信任的第三方或双方共同的背景，与对方进行接触和初步的的背景，与对方进
26、行接触和初步的交往，比较容易取得对方的信任，交往，比较容易取得对方的信任，也比较容易拉近彼此的距离。也比较容易拉近彼此的距离。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航464、渠道关系的发展过程l对于那些自己想与之进一步发展关系对于那些自己想与之进一步发展关系的企业或组织，使用予法的企业或组织，使用予法将这些将这些企业或组织的利益置于自己的利益之企业或组织的利益置于自己的利益之上，宁肯自己少得利、甚至不得利，上，宁肯自己少得利、甚至不得利，也要首先保证它们的利益。也要首先保证它们的利益。l一旦让它们感觉到生产企业对它们利一旦让它们感觉到生产企业对它们利益是真正关心的，那么与它们进一步益是真正关
27、心的，那么与它们进一步加强合作关系就是顺理成章的事情了。加强合作关系就是顺理成章的事情了。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航474、渠道关系的发展过程2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航484、渠道关系的发展过程l强化阶段，可以利用的关系营销手段主要强化阶段，可以利用的关系营销手段主要是予法和信法。是予法和信法。l使用予法，一是优先考虑合作伙伴的利益，使用予法，一是优先考虑合作伙伴的利益，二是先行进行能够增进关系发展的交易专二是先行进行能够增进关系发展的交易专有资产的投入。有资产的投入。l使用信法，通过共同的利益、共同的价值使用信法，通过共同的利益、共同的价值观把彼此联系起来，通
28、过加强沟通与联系观把彼此联系起来，通过加强沟通与联系彼此适应对方，通过减少使用强权行为避彼此适应对方，通过减少使用强权行为避免不信任感产生，等等。免不信任感产生，等等。l这时，只有取信于人，良好关系才可能巩这时，只有取信于人，良好关系才可能巩固与强化。固与强化。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航492/7/2023华北科技学院 管理系 杜航504、渠道关系的发展过程l承诺阶段，如果企业间良好的合作承诺阶段，如果企业间良好的合作关系用某种合约的形式固定下来，关系用某种合约的形式固定下来，就是渠道成员之问的战略联盟。就是渠道成员之问的战略联盟。l由于双方高度互信和高度互依，所由于双方高度互
29、信和高度互依，所以除了继续使用信法，巩固和维持以除了继续使用信法，巩固和维持这一关系以外，其他关系营销的手这一关系以外，其他关系营销的手段虽然可以采用，但必要性不大。段虽然可以采用，但必要性不大。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航512/7/2023华北科技学院 管理系 杜航524、渠道关系的发展过程l散伙阶段，这一阶段可以采用化法。散伙阶段，这一阶段可以采用化法。l利用化法中的威逼利诱法或风雨同舟法，有可利用化法中的威逼利诱法或风雨同舟法，有可能将相克关系再转化为相容关系。能将相克关系再转化为相容关系。l这里需要注意，渠道关系的发展并不一定有规这里需要注意，渠道关系的发展并不一定有规
30、律，散伙阶段也可能发生突变，在经历了某件律，散伙阶段也可能发生突变，在经历了某件事情之后，使渠道参与者突然看清了它们的共事情之后，使渠道参与者突然看清了它们的共同目标、各自的功能定位和联合价值创造的可同目标、各自的功能定位和联合价值创造的可能性及其潜力等，在渠道领袖的推动下，渠道能性及其潜力等，在渠道领袖的推动下，渠道关系发生新的提升，即经过风雨后向着好的方关系发生新的提升，即经过风雨后向着好的方向发展。向发展。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航534、渠道关系的发展过程l因此，大多数情况下，渠道经理应该因此，大多数情况下，渠道经理应该留意：一个渠道关系究竟处于生命周留意：一个渠道关系
31、究竟处于生命周期的哪一阶段。期的哪一阶段。l参照上述渠道关系生命周期理论，就参照上述渠道关系生命周期理论，就会使渠道领袖有意识地发展渠道关系会使渠道领袖有意识地发展渠道关系和小心谨慎地维护已经发展起来的渠和小心谨慎地维护已经发展起来的渠道关系。道关系。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航547.2 渠道合作与渠道关系l1、渠道合作的内容与形式（了解）、渠道合作的内容与形式（了解）l2、渠道关系的内涵（理解）、渠道关系的内涵（理解）l3、渠道关系的构成因素（了解）、渠道关系的构成因素（了解）l4、渠道关系的发展过程（掌握）、渠道关系的发展过程（掌握）2/7/2023华北科技学院 管理系 杜
32、航557.3 渠道冲突及管理l1、渠道冲突的内涵（理解）、渠道冲突的内涵（理解）l2、渠道冲突的主要表现形式、渠道冲突的主要表现形式（掌（掌握）握）l3、渠道冲突的根源（理解）、渠道冲突的根源（理解）l4、渠道冲突的管理策略（掌握）、渠道冲突的管理策略（掌握）2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航561、渠道冲突的内涵l渠道冲突是指某个渠道成员意识到另渠道冲突是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的在他们之间的源的活动，从而引发的在他们之间的争执、敌对和报
33、复行为。争执、敌对和报复行为。l当一个渠道成员把它的上游或下游合当一个渠道成员把它的上游或下游合作伙伴视作对手时，渠道冲突便产生作伙伴视作对手时，渠道冲突便产生了。冲突意味着某种程度上的不相容。了。冲突意味着某种程度上的不相容。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航571、渠道冲突的内涵l竞争和冲突是有区别的。竞争和冲突是有区别的。l纯粹、健康的竞争是一种间接的、不纯粹、健康的竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为，心的行为，l而冲突是一种直接的、受个人情感因而冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的，以挫败对手为中心的行为。素影响的，以
34、挫败对手为中心的行为。l竞争和冲突之间最重要的区别就在于竞争和冲突之间最重要的区别就在于是否干预对方的活动。是否干预对方的活动。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航581、渠道冲突的内涵l冲突和竞争的区别可以用一个例子来说冲突和竞争的区别可以用一个例子来说明。比如，有两个人同时去应聘一个职明。比如，有两个人同时去应聘一个职位，如果两者都以尽量展示自己实力的位，如果两者都以尽量展示自己实力的方法力争得到该职位，那么他们是在进方法力争得到该职位，那么他们是在进行竞争。行竞争。l但如果其中有一个人通过其他方法，如但如果其中有一个人通过其他方法，如设法阻止另一个人去应聘，或在另一人设法阻止另一个
35、人去应聘，或在另一人应聘时捣乱，那么他们之间就发生了冲应聘时捣乱，那么他们之间就发生了冲突。突。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航591、渠道冲突的内涵l在营销渠道中，成员之间的适度竞争在营销渠道中，成员之间的适度竞争不仅不会产生消极影响，而且还有可不仅不会产生消极影响，而且还有可能使顾客获得更好的产品和服务，有能使顾客获得更好的产品和服务，有利于整个渠道组织绩效的提高。利于整个渠道组织绩效的提高。l但如果竞争发展到竞争双方相互诋毁、但如果竞争发展到竞争双方相互诋毁、不择手段时，竞争就会演变成为冲突。不择手段时，竞争就会演变成为冲突。l从本质上说，渠道冲突是经济利益上从本质上说，渠道冲
36、突是经济利益上的冲突。的冲突。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航601、渠道冲突的内涵l在现实中，渠道冲突时有发生，这就在现实中，渠道冲突时有发生，这就迫使渠道领袖和渠道成员共同努力，迫使渠道领袖和渠道成员共同努力，找到渠道冲突的源头，各方不断积极找到渠道冲突的源头，各方不断积极地配合，共同来调节，才能达到营销地配合，共同来调节，才能达到营销渠道的渠道的“双赢双赢”效果。效果。l最理想的方法是，发现有渠道冲突的最理想的方法是，发现有渠道冲突的苗头时，渠道领袖采取措施加以预防、苗头时，渠道领袖采取措施加以预防、扼杀冲突。扼杀冲突。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航612、渠道冲突
37、的主要表现形式l渠道冲突的主要表现形式渠道冲渠道冲突的主要表现形式渠道冲突的类型可分为突的类型可分为3种：种：l1）水平渠道冲突）水平渠道冲突l2）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突l3）同质冲突）同质冲突2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航621）水平渠道冲突l水平渠道冲突，也称横向渠道冲突，水平渠道冲突，也称横向渠道冲突，是指存在于渠道同一层次的成员之间是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间、批发商的冲突，主要是分销商之间、批发商之间及零售商之间的冲突。之间及零售商之间的冲突。l例如：在同一个批发商采购商品的零例如：在同一个批发商采购商品的零售商之间为了抢占市场而发生的冲突
38、。售商之间为了抢占市场而发生的冲突。l例如：分销商之间的冲突主要表现在例如：分销商之间的冲突主要表现在越区销售，即窜货（或称冲货）。越区销售，即窜货（或称冲货）。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航632、渠道冲突的主要表现形式2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航642）垂直渠道冲突l垂直渠道冲突，也称为纵向渠道冲垂直渠道冲突，也称为纵向渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。道中不同层次之间的利害冲突。l主要表现为生产厂商和分销商、分主要表现为生产厂商和分销商、分销商与批发商及零售商之间的冲突。销商与批发商及零售商之间的冲突。
39、l它一般情况下在同一区域内发生。它一般情况下在同一区域内发生。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航652、渠道冲突的主要表现形式2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航663）同质冲突l同质冲突指的是在一个宏观环境的市同质冲突指的是在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。业的分销渠道在同一水平上的冲突。l它是一种广义上的渠道冲突，往往与它是一种广义上的渠道冲突，往往与市场竞争相关。市场竞争相关。l例如：一个批发商与同一层次的另一例如：一个批发商与同一层次的另一个制造商的批发商之间的竞争也是同个制造商的批发商之间的
40、竞争也是同质冲突质冲突 2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航672、渠道冲突的主要表现形式2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航682、渠道冲突的主要表现形式l渠道冲突的主要表现形式渠道冲渠道冲突的主要表现形式渠道冲突的类型可分为突的类型可分为3种：种：l1）水平渠道冲突）水平渠道冲突l2）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突l3）同质冲突）同质冲突l造成这些冲突的根源是什么？造成这些冲突的根源是什么？2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航693、渠道冲突的根源l渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，错综复杂。错综复杂。l渠道成员在冲突公开前，一般都会压抑
41、一渠道成员在冲突公开前，一般都会压抑一段时间，一有机会就可能爆发。段时间，一有机会就可能爆发。l引发冲突的事件往往是渠道成员之间冲突引发冲突的事件往往是渠道成员之间冲突的借口，真正的原因可能很模糊。的借口，真正的原因可能很模糊。l渠道领袖如果将事件误认为是原因，只处渠道领袖如果将事件误认为是原因，只处理事件，而没有去除冲突的理事件，而没有去除冲突的“病根病根”，就，就会给再次冲突留下隐患。会给再次冲突留下隐患。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航703、渠道冲突的根源l许多因素可以导致渠道冲突，有七种是最许多因素可以导致渠道冲突，有七种是最基本的：基本的：l1）成员间角色界定的不清）成员
42、间角色界定的不清l2）资源稀缺的分配争夺）资源稀缺的分配争夺l3）存在感知差异）存在感知差异l4）存在期望误差）存在期望误差l5）决策领域有分歧）决策领域有分歧l6）个别的细致目标不一致）个别的细致目标不一致l7）沟通有障碍）沟通有障碍 2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航711）成员间角色界定的不清l比如，在许多营销渠道中，大多数比如，在许多营销渠道中，大多数渠道成员都把市场调研工作视为别渠道成员都把市场调研工作视为别人应该做的工作。人应该做的工作。l对于售前和售后服务活动，经常会对于售前和售后服务活动，经常会发生供应商和经销商之间的扯皮现发生供应商和经销商之间的扯皮现象，大家无法在由
43、谁来负责、怎么象，大家无法在由谁来负责、怎么做和怎样补偿等问题上达成一致。做和怎样补偿等问题上达成一致。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航721）成员间角色界定的不清l在存货问题上，供应商觉得应该由在存货问题上，供应商觉得应该由中间商负主要责任，而中间商则认中间商负主要责任，而中间商则认为供应商应该负主要责任。为供应商应该负主要责任。l而在发生了产品积压以后，生产制而在发生了产品积压以后，生产制造商会认为是中间商促销不力所致，造商会认为是中间商促销不力所致，而中间商则会认为产品本身有问题。而中间商则会认为产品本身有问题。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航732）资源稀缺的分配争
44、夺l比如，无论是生产制造商还是批发商，比如，无论是生产制造商还是批发商，都将零售商看做实现其分销目标的重都将零售商看做实现其分销目标的重要而稀缺的资源，要而稀缺的资源，l因此制造商和批发商常常会在零售商因此制造商和批发商常常会在零售商的分配问题上发生冲突的分配问题上发生冲突制造商要制造商要保留一批销售业绩好的零售商作为直保留一批销售业绩好的零售商作为直供客户，而批发商会认为这种对资源供客户，而批发商会认为这种对资源的分配对其不利而坚决反对。的分配对其不利而坚决反对。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航743）存在感知差异l例如，通常生产制造商会认为它们在例如，通常生产制造商会认为它们在超
45、市里进行促销活动，既有利于他们超市里进行促销活动，既有利于他们的销售，也会为超市带来人气，超市的销售，也会为超市带来人气，超市应该大力支持。应该大力支持。l但是，超市却常常向他们收取促销费但是，超市却常常向他们收取促销费用，因为超市认为生产制造商利用超用，因为超市认为生产制造商利用超市的资源市的资源(空间空间)为自己做了效率更高的为自己做了效率更高的宣传。宣传。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航753）存在感知差异l再比如，再比如，l一家生产制造商为自己的产品印制一家生产制造商为自己的产品印制了十分精美的宣传册，提供给商店了十分精美的宣传册，提供给商店让其代为分发，而商店则将其视为让其
46、代为分发，而商店则将其视为废纸一堆，随便丢在一边，或用作废纸一堆，随便丢在一边，或用作包裹杂物的材料。包裹杂物的材料。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航764）存在期望误差l比如，在国美和格力比如，在国美和格力“激情碰撞激情碰撞”的例的例子中，国美根据自己在家电零售业的龙子中，国美根据自己在家电零售业的龙头地位和家电市场竞争的激烈状况，预头地位和家电市场竞争的激烈状况，预期只要自己针对格力提出价格问题，格期只要自己针对格力提出价格问题，格力最终是会屈服的。力最终是会屈服的。l但格力可不这么认为。格力认为，自己但格力可不这么认为。格力认为，自己在国美的销售额只占其总销售额很小的在国美的销
47、售额只占其总销售额很小的比例，更何况还有其他的合作伙伴可以比例，更何况还有其他的合作伙伴可以依靠，所以没有必要屈从国美。依靠，所以没有必要屈从国美。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航775）决策领域有分歧l比如，在价格决策方面。比如，在价格决策方面。l零售商一般认为，这是他们的决策领域，零售商一般认为，这是他们的决策领域，但是有的生产制造商为了更好地控制终但是有的生产制造商为了更好地控制终端，则严格限制零售商的定价或打折权端，则严格限制零售商的定价或打折权力。力。l当零售商感觉到生产制造商试图通过操当零售商感觉到生产制造商试图通过操纵定价侵入其决策领域时，就会产生不纵定价侵入其决策领域
48、时，就会产生不满，严重时，会导致较为激烈的冲突满，严重时，会导致较为激烈的冲突（如国美与格力之争）。（如国美与格力之争）。2/7/2023华北科技学院 管理系 杜航786）个别的细致目标不一致l渠道成员除了有一个共同的目标渠道成员除了有一个共同的目标(如满足共同的最终顾客的需求、如满足共同的最终顾客的需求、提高渠道效率和整个渠道的竞争提高渠道效率和整个渠道的竞争力力)，还各有自己的特定目标。，还各有自己的特定目标。l当渠道成员的细分子目标之间不当渠道成员的细分子目标之间不一致或不相容时，就容易产生冲一致或不相容时，就容易产生冲突，如下表所示（突，如下表所示（P263）。）。2/7/2023华北
49、科技学院 管理系 杜航79供应商观点供应商观点经销商观点经销商观点冲突表现冲突表现财财务务目目标标通过以下方式通过以下方式使供应商的利使供应商的利润最大化：润最大化：更高的出厂或更高的出厂或批发价批发价更大的销售额更大的销售额经销商更大的经销商更大的帮助帮助减少给经销商减少给经销商的补贴的补贴通过以下方式使通过以下方式使经销商的利润最经销商的利润最大化：大化：更大的购销差价更大的购销差价更少的费用，包更少的费用，包括给供应商提供括给供应商提供更少的支持更少的支持更快的商品和资更快的商品和资金周转金周转供应商更高的补供应商更高的补贴或更大的支持贴或更大的支持供应商：经销商没供应商：经销商没有付出
50、足够的努力有付出足够的努力销售供应商的品牌。销售供应商的品牌。经销商定价太高，经销商定价太高，影响了产品销售。影响了产品销售。经销商：供应商没经销商：供应商没有给经销商足够的有给经销商足够的支持。供应商的批支持。供应商的批发价太高，经销商发价太高，经销商无利可图。无利可图。客客户户与与市市场场目目标标建设多个细分市建设多个细分市场场一个区域市场内一个区域市场内建设有多个渠道建设有多个渠道所有愿意使用供所有愿意使用供应商产品的客户应商产品的客户专注于特定的细专注于特定的细分市场分市场常常是区域市场常常是区域市场一个区域，独家一个区域，独家经营经营有获利潜力的客有获利潜力的客户户供应商：供应商需供
