1、企业经营战略概论（六）企业经营战略概论（六）第十二章第十二章 企业市场战略企业市场战略 主讲：王超主讲：王超第十二章第十二章 企业市场战略企业市场战略第一节第一节 企业市场战略及其内容企业市场战略及其内容n一、市场战略的地位和实质一、市场战略的地位和实质n（一）市场战略的地位（一）市场战略的地位n1.市场战略的含义市场战略的含义：市场战略是指企业投入有效资源，市场战略是指企业投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。市场份额所作出的长远性的谋划与方略。n这一概念有以下要点：n1 实施市场战略的目
2、的是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；n2 进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；n3 用适当的产品或服务适时的打入适当的目标市场。从市场战略的含义可以看出，它包括市场细分、市场定位和进入市场等内容的策划 n2.市场战略的地位市场战略的地位n 市场战略是实现企业总体经营战略的重点职能战略之一，在一般情况下，它成为企业的战略重点；市场战略是企业职能战略系统中的重要组成部分，它是带关键性的职能战略，因而在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。n（二）市场战略的实质（二）市场战略的实质n市场战略的实质市场战略的实质是企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略
3、。n 这既可以努力调节和满足市场的需求，也可以主动的采取对策调节和控制市场的供给，主要是通过有意识的调节和控制本企业产品对市场的供给量，去调节和满足顾客的需求以及采取对策对付竞争对手对顾客需求的调节和控制n二、市场战略决策的内容二、市场战略决策的内容n1.关于企业目标市场战略的决策；n2.关于市场营销组合战略的决策；n3.关于顾客满意营销战略决策；n4.关于品牌战略与名牌战略决策；n5.关于市场营销新谋略决策第二节第二节 企业目标市场战略企业目标市场战略n一、企业市场细分一、企业市场细分n（一）企业市场细分的目的n市场细分市场细分是指根据用户或消费者不同的需求特点，把是指根据用户或消费者不同的
4、需求特点，把企业某一产品的总体市场规划分为若干不同的用户群企业某一产品的总体市场规划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干细小的市场或消费者群，即若干细小的市场。n细分市场的目的：细分市场的目的：n1 便于掌握不同顾客的需求特点，正确的进行产品开便于掌握不同顾客的需求特点，正确的进行产品开发和市场开发发和市场开发n2 便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙n3 有利于确定企业的重点目标市场有利于确定企业的重点目标市场n（二）企业产品市场细分的原则（二）企业产品市场细分的原则n1 市场特性的可衡量性n2 市场开发的效益性n3 进入市场的可行性n4 细分标志的动态性n
5、二、二、企业目标市场战略方案（战略类型）企业目标市场战略方案（战略类型）n（一）按市场方位不同来划分（一）按市场方位不同来划分n1 单方位目标市场战略：单方位目标市场战略：n 即以某一个行业，或以某一地区，或以某一即以某一个行业，或以某一地区，或以某一顾客群为目标市场的战略顾客群为目标市场的战略 n2 多方位目标市场战略多方位目标市场战略：n 即以多个行业、或以多个地区、或以多个顾即以多个行业、或以多个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略客群为目标市场的战略n3 全方位市场战略全方位市场战略n（二）按市场空间大小不同来划分（二）按市场空间大小不同来划分n1 本地目标市场战略n2 地区目标市场战
6、略n3 全国目标市场战略n4 国际区域目标市场战略n5 世界目标市场战略n（三）按目标市场的远近不同来划分（三）按目标市场的远近不同来划分n1 就进目标市场战略，选择企业所在地市场的战略n2 周边地区目标市场战略n3 周边国家或地区目标市场战略n4 远洋国家或地区目标市场战略 n（四）按经济发达或发展程度不同来划分（四）按经济发达或发展程度不同来划分n1 经济发达地区（或国家）目标市场战略n2 新兴工业化地区（或国家）目标市场战略n3 发展中地区（或国家）目标市场战略n4 欠发达地区（或国家）目标市场战略n（五）按顾客（或客户）需求量大小不同来划分（五）按顾客（或客户）需求量大小不同来划分n1
7、 大客户战略。客户数量占20%30%，其需求量占整个市场容量的70%80%n2 中小客户战略，其客户数量占70%80%，需求量占整个市场容量的20%30%n三、企业目标市场战略选择三、企业目标市场战略选择n1 选择目标市场战略的条件n首先，该市场有一定购买力；n其次，该市场有一定的尚未满足的需求，竞争对手不至于完全战略该市场；n最后，本企业在某些方面具有一定的优势，有能力进入该市场。n2 选择目标市场战略应处理好的关系n（1）市场面的多与少、大与小的关系n（2）重点市场和一般市场的关系n（3）本地市场与外地市场的关系n（4）国内市场与国外市场的关系n（5）当前市场与长远市场的关系 n应用：解剖
8、一个企业市场营销实践，论述目标市场的应用：解剖一个企业市场营销实践，论述目标市场的选择。选择。第三节第三节 企业市场开放战略企业市场开放战略n一、产品市场定位战略一、产品市场定位战略n产品市场定位产品市场定位是指在目标市场上针对竞争对手是指在目标市场上针对竞争对手成品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，成品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的的树立本企业产品的形象，确立其在目有目的的树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置标市场上的位置。n产品市场定位战略三种方案产品市场定位战略三种方案：n1 避强战略n2 雷同战略n3 超强战略n二、进入目标市场的战略二、进入目标市场的战略n1
9、按贸易或投资方式不同的战略选择n（1）贸易式进入市场战略n（2）契约式进入市场战略n（3）投资式进入市场战略n2 按进入市场的远近不同的战略选择n（1）滚雪球式进入战略：n 即先近后远进入市场的战略 n（2）采蘑菇式进入战略n（3）先远后近式的进入战略n3 按进入市场的难度不同的选择战略n（1）先易后难开发战略n（2）先难后易开发战略先难后易开发战略：n 发达国家或地区经济发展水平高，对产品和服务的要求也高，差异化、个性化需求突出，对产品质量、技术含量、技术水准、使用性能有不少特殊要求，开发难度大，打开发达国家或地区的市场，进入后又要求能站稳脚跟很不容易。但一些企业迎难而上，就是要把本企业的产
10、品打入发达国家或地区的市场，接受顾客挑选，经受住挑剔，发现问题按他们的要求加以改进。一旦符合和满足了他们的要求，经受住市场的磨砺和检验，站稳脚跟，打开了发达国家或地区的市场，然后再去开发和占领发展中国家或地区的市场，就比较容易了。n应用：分析海尔和宝钢为什么要选择应用：分析海尔和宝钢为什么要选择“先难后易先难后易”的的战略进入市场。战略进入市场。n三、开发市场的营销组合战略n市场营销组合战略市场营销组合战略就是指对营销各要素进行优就是指对营销各要素进行优化组合，以利于开发市场所作出的长远性的谋化组合，以利于开发市场所作出的长远性的谋划与方略。划与方略。n开发市场的四种营销组合战略方案开发市场的
11、四种营销组合战略方案：n1.产品开道战略产品开道战略n2.价格引路战略价格引路战略n3.渠道开通战略渠道开通战略n4.促销开路战略促销开路战略 n四、市场营销组合战略的选择四、市场营销组合战略的选择n1.目标市场的特点n2.企业营销战略的任务n3.企业营销环境n4.企业资源状况n5.市场营销预算第四节第四节 企业品牌战略与名牌战略企业品牌战略与名牌战略n一、品牌与品牌战略一、品牌与品牌战略n（一）品牌与品牌经营n1.品牌及其功能n 品牌：即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。n 功能：在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆，从而
12、有利于顾客识别和购买。n2.品牌经营n（二）品牌经营战略（二）品牌经营战略n 指产品经营向品牌经营转变所做出的长远性的谋划与方略。n二、名牌与名牌战略n（一）名牌及其效应n1.名牌名牌：指经市场检验，众多相关顾客所公认指经市场检验，众多相关顾客所公认的、具有高市场覆盖率、高市场占有率、高知的、具有高市场覆盖率、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌牌。n2.名牌效应n（二）名牌战略与品牌战略n1.名牌战略名牌战略：n 指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认、达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有
13、率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性谋划与方案 n2.名牌战略与品牌战略的相互依存关系名牌战略与品牌战略的相互依存关系n 名牌战略与品牌战略相互依存，既有联系又有区别。因为品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此，要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响更大，等级更高的名牌。n三、名牌战略的类型三、名牌战略的类型n1 按名牌涵盖的对象不同划分按名牌涵盖的对象不同划分n
14、（1）名牌商标战略方案n（2）名牌商号战略方案n（3）商标、商号统一的名牌战略方案n（4）商标和商号共创名牌战略方案n2 关于名牌等级战略分类关于名牌等级战略分类n（1）地方级名牌战略n（2）地区级名牌战略n（3）国家级名牌战略n（4）国际区域级名牌战略n（5）世界级名牌战略n3 关于名牌成长战略的分类关于名牌成长战略的分类n生产规模扩大化成长战略n集团化经营成长战略n多样化经营成长战略n国际化经营成长战略n4 关于名牌的价位战略分类关于名牌的价位战略分类n高价位战略n中价位战略n低价位战略 n四、实施名牌战略应重视的几项工作四、实施名牌战略应重视的几项工作n1 树立正确的名牌观念n2 准确的
15、进行生产定位n3 合理的制定名牌的目标n4 把握好名牌升级的时期n5 抓好企业名牌要素的整体优化工作n应用：解剖一个成功区域如何创出国际名牌或应用：解剖一个成功区域如何创出国际名牌或世界名牌的，他们的经验何在世界名牌的，他们的经验何在第五节第五节 新形势下市场营销新谋略新形势下市场营销新谋略n一、直复营销一、直复营销n 指企业未来在任何地方产生可度量的反映或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划与方略。n二、二、顾客满意营销顾客满意营销n 指企业以顾客为中心，以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性的谋划与方略，这一谋略也叫顾客满意战略。n顾客满意营销战略顾客满意营
16、销战略“满意满意”的内涵：的内涵：n物质满意层n精神满意层n社会满意层n三、关系营销三、关系营销n指企业把顾客看做是有多重利益关系、多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场所作出的谋划与方略。n四、四、文化营销文化营销n指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作出的长远性的谋划与方略。n五、五、绿色营销绿色营销n 指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的
17、处理方式，直到产产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，这有利于环境保护、生态平衡，实现企品消费过程中，这有利于环境保护、生态平衡，实现企业可持续的发展所制定的长远性的谋划与方略。业可持续的发展所制定的长远性的谋划与方略。n绿色营销战略绿色营销战略“绿色绿色”的要求是什么：的要求是什么：n1.要求企业所有员工包括营销人员确立绿色生产观念和绿色营销观念n2.要求积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品n3.收集有关环保法律法规和环保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信息，合理的进行绿色产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求
18、，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐n4.实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合，以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中取胜n六、整合营销六、整合营销n指企业在努力兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念的基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客的特点，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，发现潜在的市场，创造新的市场，所做出的长远性的谋划与方略。n七、七、网络营销网络营销n指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性的谋划与方略。作出的长远性的谋划与方略。
