1、导航退出后一页末页首页开始主编主编 魏亚萍魏亚萍 陈峥嵘陈峥嵘参编参编 王璐璐王璐璐 王王 红红 吕成斋吕成斋 吴吴 桐桐 李李 未未 张张 芳芳主审主审 支芬和支芬和导航退出后一页前一页末页首页目录第1章 网络营销概述第2章 网络营销基础理论第3章 消费者网络购买行为分析第4章 网络营销战略规则第5章 网络市场调查第6章 网络市场定位第7章 网络营销产品、品牌与价格策略第8章 网络营销渠道第9章 网络营销的市场拓展第10章 网络营销服务第11章 网络营销风险控制与效果评价导航退出后一页前一页首页末页第4章 网络营销战略规划4.1 网络营销战略分析4.2 网络营销的策略组合4.3 网络营销战略
2、计划的制定上机（试验）操作上机（试验）操作思考与练习思考与练习导航退出后一页前一页末页首页4.1 网络营销战略网络营销战略分析分析 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，它指导着战略实施和控制，指示着营销的目标和为达到这个目标而制定的战略战术。导航退出后一页前一页末页首页网络营销战略目标1.销售型网络营销目标 销售型网络营销目标是指企业为拓宽销售渠道，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性，为顾客提供方便快捷的网上销售站点。导航退出后一页前一页末页首页2.服务型网络营销
3、目标 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，加强与顾客直接联系和沟通，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和获得售后服务。3.品牌型网络营销目标 品牌型网络营销目标主要在网上建立自己的品牌形象，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展，通过网络品牌的价值转化，实现持久的顾客关系和更多的直接收益。导航退出后一页前一页末页首页4.提升型网络营销目标 提升型网络营销目标主要通过网络营销手段替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。5.混合型网络营销目标 混合型网络营销目标是想希望同时达到上面几种目标。导航退出后一页前一页末页首页网络营销战略分析内容1.
4、顾客关系的再造 （1）提供免费服务 （2）组建网络社区 2.定制化营销3.建立网络联盟 （1）结成内容共享的伙伴关系 （2）交互链接和搜索引擎 导航退出后一页前一页末页首页网络营销战略模式选择 1.留住顾客增加销售 2.提供有用信息刺激消费顾客服务顾客服务增强与顾客的关系增强与顾客的关系留住服务留住服务增加销售增加销售有用信息有用信息刺激消费刺激消费增加购买增加购买3.简化销售渠道、减少管理费用购买方便购买方便减少管理费用减少管理费用折扣折扣直接销售直接销售导航退出后一页前一页末页首页4.让顾客参与、提高客户的忠诚度5.提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润6.数据库营销促进顾客的参与促进顾客
5、的参与增加顾客体验增加顾客体验重复购买重复购买塑造网络品牌塑造网络品牌提高品牌知名度提高品牌知名度获取顾客忠诚获取顾客忠诚更高利润更高利润建立顾客数据库建立顾客数据库制定营销策略制定营销策略数据挖掘数据挖掘顾客关系管理顾客关系管理导航退出后一页前一页末页首页网络营销战略规划与控制 1.网络营销战略的规划 （1）目标规划 （2）策略规划 （3）技术规划 （4）组织规划 （5）管理规划 2.网络营销战略的实施与控制导航退出后一页前一页末页首页4.2 网络营销的策略组合网络营销的策略组合 传统企业网络营销的进入战略传统企业网络营销的进入战略 1.与传统业务结合 即传统企业建立与原有业务相联系的网站，
6、把网络营销作为市场推广的手段，这是整合营销的策略。（1）品牌结合 （2）业务结合 （3）管理结合 导航退出后一页前一页末页首页 2.e转型 所谓e转型，是指企业从传统经营模式到电子商务模式的转变过程，对内业务重组，整合各种资源，对外上网，以网络为新的信息发布和交易平台。（1）产品转型 （2）市场转型 （3）业务过程转型 （4）行业转型 导航退出后一页前一页末页首页3.合作与联盟 （1）合作 合作是指两家以上企业合作共同开发网络市场。（2）联盟 联盟是指多家传统企业（通常都是同一类产品和相关产品的企业）共同支持和组建一个公共电子商务平台，为所有联盟的企业提供产品交易服务。退出导航退出后一页前一页
7、末页首页 专业网络企业网络营销战略专业网络企业网络营销战略 1.密集式成长战略 （1）市场渗透 （2）市场开发）市场开发 （3）产品开发）产品开发 导航退出后一页前一页末页首页2.一体化成长战略 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化 3.多角化成长战略 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）综合多角化 导航退出后一页前一页末页首页4.3 网络营销战略网络营销战略计划计划的的制定制定 战略计划是指由企业制定的，使企业的经营目标与它的经营能力及变化中的营销机会相适应的一系列计划和谋略。制定网络营销战略计划通常要遵循一个系统模式：了解环境对环境状况做出评价（机会与威胁）分析组织内
8、部条件（优势或劣势）决定对策制定行动方案实施结果反馈。导航退出后一页前一页末页首页 评价总体营销情况 1.评价企业的经营状况 2.评价当前产品的营销工作 3.分析网上顾客群，选择网上目标市场 4.评价竞争者的网络营销状况 导航退出后一页前一页末页首页 制定网络营销计划 1.网络营销的目标 2.网络营销的管理部门 3.确定网络营销预算 4.创建和提高网页水平 5.反馈信息的管理 6.ISP的选择 7.网络营销业务人才的培养 8.加强企业间的联合，延伸销售网络 导航退出后一页前一页末页首页撰写计划书 1.营销现状评价 2.机会与问题分析 3.网络营销目标 4.网络营销战略规划 5.评估网络营销战略
9、计划 6.网站管理与维护 7.时间进度安排导航退出后一页前一页末页首页上机（试验）操作【试验项目【试验项目】营销导向型企业网站的构成要素，并掌握分析此类网站的基本方法。【试验要求【试验要求】1）访问在网络营销方面较为成功的网站，分析并知晓营销导向型企业网站的构成要素。2）在完成第一个实验要求的基础上，进一步分析并掌握营销导向型企业网站的主要营销功能。退出导航退出后一页前一页末页首页【操作步骤操作步骤】操作操作1：访问在网络营销方面较为成功的网站，分访问在网络营销方面较为成功的网站，分析并知晓营销导向型企业网站的构成要素析并知晓营销导向型企业网站的构成要素。以海尔公司网站为例：在地址栏键http
10、:/ 是由哪些页面组成的。导航退出后一页前一页末页首页【操作步骤操作步骤】操作操作2：在完成第一个实验要求的基础上，进一在完成第一个实验要求的基础上，进一步分析并掌握营销导向型企业网站的主要步分析并掌握营销导向型企业网站的主要营销功能。营销功能。以海尔公司网站为例：在地址栏http:/ 提供的营销功能主要有哪些。导航退出后一页前一页末页首页【试验报告【试验报告】本次实验结束后，要求学生提交书面（电子）实验报告一份，2000字左右。报告内容：1）根据实验获得的体验及对实验问题的思考，分析总结营销导向型企业网站的构成要素，并且分析应如何结合企业的网络营销目标，进行综合合理的网站设计？2）从网络营销
11、的角度对学生所选择浏览的企业网站目前的建设状况进行评述，重点是网站内容建设和网络营销效果评价。导航退出后一页前一页末页首页思考与练习思考与练习 4-1 解释下列概念 企业战略 战略规划 网络营销战略规划 4-2选择题（将正确答案的序号填入括号内）1）（）是企业战略的重点，它指导着战略实施和控制，指示着营销的目标和为达到这个目标而制定的战略和战术。A）营销战略 B）发展战略 C）品牌战略 D）资源开发战略2）网络营销战略分析的重点主要有（）。A）营销国际化 B）顾客关系的再造 C）定制化营销 D）建立网络联盟3）合理的战略规划除了目标规划，还包括（）。A）策略规划 B）技术规划 C）组织规划 D
12、）管理规划4）转型发展网络营销战略是传统企业进入网络营销合理的选择，包括（）。A）产品转型 B）业务过程转型 C）市场转型 D）行业转型5）密集式成长战略具体包括（）。A）市场渗透 B）市场开发 C）企业联盟 D）产品开发导航退出后一页前一页末页首页思考与练习思考与练习4-3 简要回答下列问题 1）网络营销战略目标一般有哪些？2）简述几种有效的网络营销管理模型。3）传统企业可以采取哪些策略进入网络营销？4）专业网络企业可以采取哪些策略开展网络营销？5）一份规范的网络营销计划应包括哪些主要内容？4-4 分析、论述题 1）登录海尔网站，试分析其网络营销战略。2）网络营销战略规划包括哪些内容？应如何制定网络营销战略计划？4-5 实践题 贝贝公司是生产经营婴幼儿产品的专业公司，虽然产品质量很好，但因价格无法与当地小厂的低劣产品竞争，生产经营受到影响，为了打开国际市场，企业委托你为它制定一份可行的网络营销战略计划书。（1500字左右）导航退出后一页前一页末页首页本课件仅供教学使用导航退出后一页前一页末页首页
