1、1本章主要内容：本章主要内容：1、网络营销渠道的含义、功能。、网络营销渠道的含义、功能。2、传统营销渠道与网络营销渠道在作用、传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构、形式、策略等方面的对照。结构、形式、策略等方面的对照。3、网络上的订货、运货与管理等内容。、网络上的订货、运货与管理等内容。2一、网络营销渠道概述一、网络营销渠道概述1）网络营销渠道的概念）网络营销渠道的概念营销渠道营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。转移过程的具体通道或路径。网络营销渠道网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环
2、节，它一方面要为消费者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，者提供产品信息，让消费者进行选择让消费者进行选择；另一方面；另一方面，在消费者选定产品后能，在消费者选定产品后能完成交易手续完成交易手续。第一节传统营销渠道与网络营销渠道第一节传统营销渠道与网络营销渠道32）网络营销渠道的功能）网络营销渠道的功能 订货功能、结算功能和配送功能。订货功能、结算功能和配送功能。4二、传统营销渠道和网络营销渠道比较二、传统营销渠道和网络营销渠道比较传统营销渠道与网络营销渠道在结构、作用、传统营销渠道与网络营销渠道在结构、作用、费用等方面都有一些不同。费用等方面都有一些不同。（1）作用的不同
3、）作用的不同（2）营销渠道结构的差别）营销渠道结构的差别（3）费用支出的差别）费用支出的差别581传统营销渠道的分类6图82网络营销渠道7三、网络营销的形式三、网络营销的形式）网络直销）网络直销（Direct Marketing）892）网络间接销售）网络间接销售 10图83买卖双方信息直接传递图11图84有中介机构时买卖双方信息传递图1213第二节网络营销渠道策略第二节网络营销渠道策略营销渠道策略是一种综合性的决策，不仅包营销渠道策略是一种综合性的决策，不仅包括括渠道种类的决策渠道种类的决策，还包括渠道内，还包括渠道内具体中间商的具体中间商的选择决策选择决策。14一、传统营销渠道策略一、传统
4、营销渠道策略“生产者生产者消费者消费者”“生产者生产者零售商零售商消费者消费者”“生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者”“生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费消费者者”。15 一般地可供生产企业选择的分销渠道策略如一般地可供生产企业选择的分销渠道策略如下：下：（1）广泛分销策略）广泛分销策略（2）有选择地分销渠道策略）有选择地分销渠道策略（3）独家经营的分销策略）独家经营的分销策略（4）复式分销策略）复式分销策略16二、网络营销渠道策略二、网络营销渠道策略网络营销中有直接营销渠道策略、间接营销网络营销中有直接营销渠道策略、间接营销渠道策略和复式渠道策略。渠道策略和复
5、式渠道策略。171）5C因素因素企业在选择电子商务中间商时企业在选择电子商务中间商时，必须考虑成，必须考虑成本、信用、覆盖、特色、连续性五个方面的因素本、信用、覆盖、特色、连续性五个方面的因素。这五个方面因素可以称之为网络间接营销的五。这五个方面因素可以称之为网络间接营销的五大关键，也称为大关键，也称为“5C”因素。因素。（1）成本）成本(Cost)（2）信用）信用(Credit)（3）覆盖）覆盖(Coverage)（4）特色）特色(Character)（5）连续性）连续性(Continuity)1819202）电子商店及其经营策略）电子商店及其经营策略（1）电子商店及其特点）电子商店及其特点
6、成本低廉成本低廉无存货无存货营销成本低营销成本低经营规模不受场地大小的限制经营规模不受场地大小的限制便于收集顾客信息便于收集顾客信息无国界地域的持续经营无国界地域的持续经营电子商店面对高收入，高教育水平的消费电子商店面对高收入，高教育水平的消费者者2122（2）电子商店的主要类型）电子商店的主要类型第一种是电子零售型第一种是电子零售型(Etailors)第二种是电子拍卖型第二种是电子拍卖型(Eauction)第三种为电子直销型第三种为电子直销型(Esale)（3）电子商店的经营策略）电子商店的经营策略规划开设电子商店的策略规划开设电子商店的策略电子商店开店后的经营策略电子商店开店后的经营策略2
7、3网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式方式：第一种第一种 是是B to B B to B，即企业对企业模式，这种模，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。方便购买企业进行选择。第二种第二种 是是B to C B to C，即企业对消费者模式，这种模，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分式的每次交易量小，交易次数多，而且购买
8、者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。这也是目前网上购物必须面对的问题。24在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多 信息，而应该采用现在流行的信息，而应该采用现在流行的“购
9、物车购物车”方式模拟超市，在方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。购物结束后一次性进行结算。在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。全性。关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。统是非常重要的。25一、网络销售的形式一、网络销售的形式最简单的网上销售形式
10、是在企业网络的产品最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附加订单，如果消费者在浏览时对产品比页面上附加订单，如果消费者在浏览时对产品比较满意就可以直接在页面上下订单，然后付款、较满意就可以直接在页面上下订单，然后付款、供货，完成整个销售过程。另一种重要的销售形供货，完成整个销售过程。另一种重要的销售形式也将成为未来网上购物的主流，即正在兴起并式也将成为未来网上购物的主流，即正在兴起并蓬勃发展的网上商城蓬勃发展的网上商城(Online mall或或Cybermall)。第三节网上订货、运货与管理第三节网上订货、运货与管理26二、网络订货系统与订货信息系统二、网络订货系统与订货信息系统1）订
11、货系统）订货系统2 2）订货信息系统）订货信息系统 27具体而言，对订单数据的作用可以进行具体而言，对订单数据的作用可以进行4个方个方面的分析：面的分析：确定产品和产品品种的销售形式，决定调确定产品和产品品种的销售形式，决定调整所提供的产品的种类或者改变价格和费用。整所提供的产品的种类或者改变价格和费用。为销售通知和减价建立目标明确的市场。为销售通知和减价建立目标明确的市场。购买特定种类产品的客户可能对类似的和相关的购买特定种类产品的客户可能对类似的和相关的新产品感兴趣，或者对这些产品的减价感兴趣。新产品感兴趣，或者对这些产品的减价感兴趣。28评估站点的效益，达不到要求时要重新设评估站点的效益
12、，达不到要求时要重新设计页面。计页面。了解某些项目是否在一年中的特定时间内了解某些项目是否在一年中的特定时间内或者只在特定的区域内很流行。如大衣在冬季开或者只在特定的区域内很流行。如大衣在冬季开始的时候会卖得较好，而在四季气温温和的地区始的时候会卖得较好，而在四季气温温和的地区却不一定如此。却不一定如此。29三、网上运货与管理三、网上运货与管理 P190P1901）网上运货）网上运货客户完成订货客户完成订货(包括下订单、付款等包括下订单、付款等)，只是网，只是网上商务的一部分工作，随后的工作就是公司把商上商务的一部分工作，随后的工作就是公司把商品发送给客户。在网络营销中，货物运送有两种品发送给
13、客户。在网络营销中，货物运送有两种方式：方式：对哪些可以直接在网上传送的产品，如软对哪些可以直接在网上传送的产品，如软件、图像、咨询服务等，可以直接通过网络以数件、图像、咨询服务等，可以直接通过网络以数字化的形式发送给顾客。字化的形式发送给顾客。对于不可能用网络发送的实体性商品，仍对于不可能用网络发送的实体性商品，仍要采用传统的送货方式。要采用传统的送货方式。302）库存与订单追踪）库存与订单追踪确保订单的按时兑现、及时处理问题，是关确保订单的按时兑现、及时处理问题，是关系到企业声誉以及维护企业与客户关系的关键问系到企业声誉以及维护企业与客户关系的关键问题。为此必须做好库存跟踪和订单跟踪两方面
14、的题。为此必须做好库存跟踪和订单跟踪两方面的工作。工作。（1）库存跟踪）库存跟踪（2）订单跟踪）订单跟踪31四、适合网上销售的商品分析四、适合网上销售的商品分析从上述调查数据可以看出，网上销售的商品从上述调查数据可以看出，网上销售的商品呈现出一定独特性。网上销售产品取决于以下因呈现出一定独特性。网上销售产品取决于以下因素：素：产品性质产品性质产品质量产品质量产品式样产品式样产品品牌产品品牌包装与价格包装与价格3233 网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以下互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务
15、目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络
16、金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务34 353637搜索服务搜索服务与目录不同，搜索站点与目录不同，搜索站点(如如google、sohu、baidu等等)收集大收集大量的数字化信息，建立大型数据库并分类存储各种站点介绍量的数字化信息，建立大型数据库并分类存储各种站点介绍和页面内容，因此，为用户提供基于关键词的检索服务，用
17、和页面内容，因此，为用户提供基于关键词的检索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。用户虽然不能直接浏览数据库，但可以向数据库里面添加条用户虽然不能直接浏览数据库，但可以向数据库里面添加条目。目。38虚拟商业街虚拟商业街虚拟商业街是指在一个站点内链接多个商业站点或者设置多虚拟商业街是指在一个站点内链接多个商业站点或者设置多个企业主页，从而形成类似于传统商业集市的网络销售平台。个企业主页，从而形成类似于传统商业集市的网络销售平台。虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设
18、和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地扩的提成等。网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地扩大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者是买断。如大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者是买断。如搜易得搜易得(soit)开设的电子商务网上商城，就是以店面出租的开设的电子商务网上商城，就是以店面出租的方式进行经营。方式进行经营。3940顾客商业街主页商店浏览退出结账方式确认账户认证送货方式确定商店送货交易完成银行结账认证失败交易取消商店选定购物车41互联网内容提供商互联
19、网内容提供商几乎所有的大众媒体都在互联网上拥有自己的网站。它们提几乎所有的大众媒体都在互联网上拥有自己的网站。它们提供大量有趣和有用的信息给消费者，由于这些信息丰富而且供大量有趣和有用的信息给消费者，由于这些信息丰富而且免费，因此这类网站的访问量特别大免费，因此这类网站的访问量特别大,其预期的收益主要有其预期的收益主要有以下几方面的来源：以下几方面的来源：在网站上免费提供信息内容，以促进在网站上免费提供信息内容，以促进传统信息媒介的销售；传统信息媒介的销售；降低信息传播的成本，从而可以提降低信息传播的成本，从而可以提高利润率；高利润率；为其他网络商家提供广告和产品目录的展示平为其他网络商家提供
20、广告和产品目录的展示平台，并收取一定的广告费或销售提成。台，并收取一定的广告费或销售提成。42虚拟零售商虚拟零售商虚拟零售商与虚拟商业街不同，它拥有自己货物清单，并能虚拟零售商与虚拟商业街不同，它拥有自己货物清单，并能直接销售产品给消费者，从中赚取差价。如当当直接销售产品给消费者，从中赚取差价。如当当（）网上书店目前网上商店主要有以下：）网上书店目前网上商店主要有以下：电子零售型电子零售型(eTailers)。直接在网上设立网站。提。直接在网上设立网站。提供一类信息供选择购买。供一类信息供选择购买。电子拍卖型电子拍卖型(eAuction)。提供商品信息但商品的。提供商品信息但商品的价格并不确定
21、，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定商价格并不确定，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定商品价格，价高者就可以购买该商品，卖竞价方式是一种最市品价格，价高者就可以购买该商品，卖竞价方式是一种最市场化的方法随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品场化的方法随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。通过互联网拍卖竞价。电子直销型电子直销型4344虚拟集市虚拟集市虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站
22、上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。如我国对外贸易与拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点经济合作部主持的网上市场站点中国商品交易市场就属中国商品交易市场就属于此类型。于此类型。4546虚拟评估机构虚拟评估机构虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费网上商家进行评估的第
23、三方评级机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经营行为起到了间接的监督作用。下图为易趣商家用营行为起到了间接的监督作用。下图为易趣商家用户的信用评估页面。户的信用评估页面。4748网络统计机构网络统计机构电子商务的发展也需要其它辅助性的服务，比如网络广告商电子商务的发展也需要其它辅助性的服务，比如网络广告商需要了解有关网站访问者特征、不同的网络广告手段的使用需要了解有关网站访问者特征、不同的网络广告手段的使用率等信息，网络统计机构就是为用户提供
24、互连网统计数据的率等信息，网络统计机构就是为用户提供互连网统计数据的机构，例如国内的机构，例如国内的CNNIC等。等。网络金融机构网络金融机构网络交易的完成还需要得到金融机构的支持，例如网上交易网络交易的完成还需要得到金融机构的支持，例如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。4950智能代理智能代理智能代理（智能代理（intelligent agent）就是利用专门设计的软件程序（智能代）就是利用专门设计的软件程序（智能代理软件理
25、软件/程序），根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信程序），根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用户息的搜索和过滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专门自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理（comparison shopping agent）、比较购物引擎（）、比较购物引擎（comparison shopping
26、 engine）、购物机器人（）、购物机器人（shop robot/price robot）等等，而）等等，而且在此基础上还产生了一种新的电子商务模式棗比较电子商务，由于这且在此基础上还产生了一种新的电子商务模式棗比较电子商务，由于这种商业模式的先进性，使一些采用这一模式的网站迅速脱颖而出，成为种商业模式的先进性，使一些采用这一模式的网站迅速脱颖而出，成为众多网络消费者经常访问的站点，从一个侧面反映了这种服务对消费者众多网络消费者经常访问的站点，从一个侧面反映了这种服务对消费者的价值。的价值。515253网络中间商与传统的中间商存在的区别网络中间商与传统的中间商存在的区别 传统中间商传统中间商
27、网络中间商网络中间商存在存在 前提前提减少交易成本减少交易成本对传统直销的补对传统直销的补充和替代。充和替代。交易交易主体主体一般只对客户，一般只对客户，很少直接面对很少直接面对顾客（散户）顾客（散户）不直接参与生产不直接参与生产者和消费者的交者和消费者的交易活动易活动 交易交易内容内容参与交易活动参与交易活动 电子中间商提供电子中间商提供信息交流的媒体信息交流的媒体和场所和场所54小结小结营销渠道是指产品从生产者到最终消费者的营销渠道是指产品从生产者到最终消费者的流通过程中，由若干个营销机构组成的商品使用流通过程中，由若干个营销机构组成的商品使用权买卖序列。网络营销渠道构成了企业整个营销权买
28、卖序列。网络营销渠道构成了企业整个营销渠道的重要组成部分。网络营销渠道中有商流、渠道的重要组成部分。网络营销渠道中有商流、物流、资金流、信息流等运动形式。影响渠道的物流、资金流、信息流等运动形式。影响渠道的因素有多种多样，如何针对某一特定产品，使用因素有多种多样，如何针对某一特定产品，使用合适的网络渠道策略是摆在每一个人面前的难题合适的网络渠道策略是摆在每一个人面前的难题。55思思 考考 题题1试分析网络营销渠道与传统营销渠道的异试分析网络营销渠道与传统营销渠道的异同点。同点。2试设想一个全新的分销渠道分销试设想一个全新的分销渠道分销A纪念章纪念章B邮票邮票C汽车汽车3试根据啤酒和水泥的特点，分析是如何影试根据啤酒和水泥的特点，分析是如何影响分销渠道的？响分销渠道的？4请分析请分析“中间商是多余的中间商是多余的”这句话为什么这句话为什么有时是对的，有时是错的？有时是对的，有时是错的？
