1、北京朗特安家房地产经纪中心2010-10金御名城项目营销策划报告（讨论稿）朗特实力朗特实力不不同于同于99%99%的全程行销机构的全程行销机构Diverse plan organization朗特简介朗特简介 公司公司于于20042004年年成立成立，20072007年搭建全程年搭建全程商业运营商业运营服务团队服务团队 短短几年已经在短短几年已经在北京、深圳、江苏、河北、山东、安徽、湖北、江北京、深圳、江苏、河北、山东、安徽、湖北、江西等西等市场快速发展为策略指导型专业地产推广公司市场快速发展为策略指导型专业地产推广公司 形成以形成以北京北京为中心，辐射为中心，辐射全国全国的业务格局，参与全的
2、业务格局，参与全国近百国近百个大中地个大中地产项目运作实践产项目运作实践 主创人员均来自深圳主创人员均来自深圳、北京等业内、北京等业内知名公司资深人员，在专业上形知名公司资深人员，在专业上形成了成了一线一线水平本地作业的工作模式水平本地作业的工作模式 在地产发展和专业分工环境中形成以在地产发展和专业分工环境中形成以“快速成长型房地产企业快速成长型房地产企业”服服务为导向的发展战略务为导向的发展战略 提供有价值的服务，专业创造价值，积极创造企业价值和社会价值，提供有价值的服务，专业创造价值，积极创造企业价值和社会价值，赢得普遍尊重赢得普遍尊重 拥有全方位的地产资源、技术、服务优势，引爆核心竞争力
3、，指导拥有全方位的地产资源、技术、服务优势，引爆核心竞争力，指导营销、广告作业纵深化、专业化发展，为客户创靠最大化价值营销、广告作业纵深化、专业化发展，为客户创靠最大化价值规范化作业规范化作业-提供正确的解决方案提供正确的解决方案-精确建精确建立品牌管理意识立品牌管理意识-专业理论操作体系（专业理论操作体系（SPTCPSPTCP营销系统）营销系统）-建立市场前后建立市场前后服务体系（前市调、后评估）服务体系（前市调、后评估）-正确的服务流程设定及流程优化正确的服务流程设定及流程优化-专案小组提供专项化服务专案小组提供专项化服务-正确和细化的专业分工设定正确和细化的专业分工设定-正确建立沟通管理
4、及绩效考核正确建立沟通管理及绩效考核竞争优势竞争优势-一线城市专业型服务团队，一线城市专业型服务团队，-从前期规划、项目整合营销、项目推广全程专业化房地从前期规划、项目整合营销、项目推广全程专业化房地产服务体系；产服务体系；-策划与销售的有效结合，注重策划与销售的有效结合，注重360360度行销新型营销模式度行销新型营销模式-商业招商的商业资源以及客户积累商业招商的商业资源以及客户积累-全国各地大型项目的操盘经验全国各地大型项目的操盘经验-我们是一家具有竞争力的营销策划代理机构我们是一家具有竞争力的营销策划代理机构p大局中的灌南地产p项目认知p灌南竞争楼盘分析p房地产发展趋势p分析结论与经济发
5、展成绩相比，灌南的房地产显得有些滞后2009年全国房地产结构调整，经济危机给各地的房地产市场都带来了巨大的影响，尤其是在消费信心上，一线城市以及沿海城市的房地产普遍处于滞涨调整滞涨调整的状态。不同于外向经济模式，灌南的经济是内驱动型内驱动型，相比较之下房地产市场发展就显得尤为稳健尤为稳健，市场信心较足，行业发展有提速迹象提速迹象。作为上升到国家战略地位的连云港市四县之一、全国最具投资潜力县之一的灌南县，大环境非常优越，真正的快速发展也就在近几年，相比较灌南县房地产发展显得有些滞后。但目前根据城市的开发规模和楼盘分布，长期的滞后在最近几年内定有井喷式发展井喷式发展。根据市场研判，并且受行业发展阶
6、段影响，本地开发商开发思路略显保守略显保守，基本都以稳健为主，这一表象的背后表象的背后蕴含着行业的发展机遇。另外项目开发同质化严重同质化严重，社区规划、建筑风格、户型设计、营销手法相似较多相似较多，创新型、革新性项目创新型、革新性项目很少，开发层次相近意味着对新盘的机会点会比较多。从温水中跳出的勇气，强势突围的机会纵观灌南房地产市场，可归结出五个相似：1.1.开发理念相似开发理念相似，在稳健中求发展已成为灌南开发企业的共识，普遍的做法是“基于成本成本获得合理的利润率利润率，而后设计与之相适应的产品适应的产品”。这样做安全系数安全系数比较高，但缺点是难以出现革新性产品革新性产品，市场长期在一个层
7、面下作加法，借鉴其他城市相似阶段开发历程，具有精品意识的开发商精品意识的开发商有机会脱颖而出，成为市场新宠。2.2.产品设计层面类似产品设计层面类似，在目前灌南楼盘中，引入国家级设计力量的几乎没有，纵有项目在宣传中号称引入知名企业，但从产品上几乎看不出该企业的设计风格，这种以虚当实在以虚当实在务实的市场令人诟病，实用主义实用主义让房地产市场波澜不惊，市场渴求新引领者；3.3.几乎主打同一个客群几乎主打同一个客群，这一点导致灌南目前楼盘价格、户型、社区配置楼盘价格、户型、社区配置都比较接近，当然改善型购买群体改善型购买群体是城市房地产消费的主流，但130方和150方左右的三房，160方和180方
8、左右的四房，相似的户型设计让市场竞争同质化竞争同质化。这给后起企业提供了超越机遇，我们期待本案能在二期规划设计中尝试蓝海战略蓝海战略（见注明）；4 4、营销手法相似、营销手法相似，少数品牌意识开发商外，灌南目前开发商对于销售采取最少成最少成本方法本方法，对沟通效果显得缺乏有效把握；临时接待处临时接待处+沙盘模型沙盘模型+户型图单张户型图单张+销售员销售员就完成销售，对产品的讲解很少能阐述得十分清楚，沟通也显得简单直接，营销手法的单一营销手法的单一甚至影响到一些外地营销团队，以至于各盘操作手法趋同手法趋同。对于有追求的开发队伍，这也蕴含着巨大的机遇。5 5、形象包装相似、形象包装相似，在市面楼盘
9、的包装中，对产品价值的挖掘产品价值的挖掘大都显得粗浅，表述流于行业通用语言，现场和道具现场和道具包装也难以看出有效的沟通力来，生硬的包装包装方式方式把房地产营造生活理想的精彩部分隔绝，这从侧面反映出市场需求的旺盛市场需求的旺盛，也说明系统性包装系统性包装的巨大机遇，正是品牌项目品牌项目树立影响力的时机；注明：注明：红海代表已知的市场空间；蓝海代表未知的市场空间。“蓝海战略”就是指摆脱有限市场内的竞争角逐，改变战略思维，开创一个没有竞争的市场空间，为获得持续的赢利性增长而服务的战略。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给方转向需求方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向买方提供价值的飞跃。通过跨越现有
10、竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”的竞争，开创“蓝海”。项目认知项目认知 对于一个城市的了解不能一蹴而就，对于一个城市房地产的认知由表及里需要过程，对于一个项目的把握需要反复论证。大胆定位，小心论证，是我司运作项目的出发点和原则。根据深入的调查、分析，我司策划人员在多次头脑风暴的基础上经过反复论证提出以下建议：1、我们从错位竞争的角度和社会居民多层次性角度考虑，建议以“建设灌建设灌南最高档次的居住环境南最高档次的居住环境”为项目宣传推广主题。2、以“户型设计最合理、新科技新技术应用最多、景观环境最佳、建
11、设质户型设计最合理、新科技新技术应用最多、景观环境最佳、建设质量最优量最优”为建设目标进行具体营销推广。3、产品突出低碳绿色低碳绿色环保理念，主要客户群定位于中等及以上收入的人群。4、通过宏观、微观市场的分析以及对该项目的周边情况的了解，我们认为，本项目的产品定位，对中高端居民有着相当的吸引力，在灌南的房地产市场上有较大的优势。项目位置项目位置扬州路与灌河路交叉口 开发团队开发团队连云港美源置业有限公司（中凯集团国内房地产品牌50强）开发规模开发规模建面11万m2（其中23栋多层、11栋叠加洋房）经济指标经济指标多层6层，小高层11层 周边配套周边配套新协和医院、行政中心、长途汽车站 教育资源
12、教育资源县高级中学、华侨双语学校、第二实验小学生态资源生态资源紧邻中心商务区 户型设计户型设计主力户型三房两厅两卫（110、121、138m2左右）销售价格销售价格均价2400左右 去化情况去化情况一般 开盘时间开盘时间已开盘 入住时间入住时间不详 交通便捷度交通便捷度交通配套一般社区配置社区配置规划商业圈5000 物业管理物业管理扬州恒久物业发展有限公司 项目资料项目资料 中凯城市之光中凯城市之光项目位置项目位置常州北路与沂河路交叉口 开发团队开发团队灌南润天置业有限公司（南京润色鸿业营销策划有限公司）开发规模开发规模36万m2（其中23栋多层、11栋叠加洋房）经济指标经济指标多层6层、小高
13、层11层、商务宾馆12层 周边配套周边配套中医院、行政中心、长途汽车站、处于新城区与老城区过渡带 教育资源教育资源县高级中学、华侨双语学校、第二实验小学 生态资源生态资源紧邻盐河观光带 户型设计户型设计主力户型三房两厅两卫（110、121、138m2左右）销售价格销售价格均价2380左右 去化情况去化情况一期140套，剩余不到10套，二期在月底之前开盘开盘时间开盘时间已开盘 入住时间入住时间不详 交通便捷度交通便捷度交通配套较好 社区配置社区配置幼儿园、健身等物业管理物业管理不详项目资料项目资料 润天都汇润天都汇 项目位置项目位置鹏程东路与新东南路交叉口 开发团队开发团队灌南名恒置业有限公司
14、开发规模开发规模建面约4万经济指标经济指标均多层6层 周边配套周边配套处灌南县中心南、农贸市场、医院等 教育资源教育资源第一实验小学、第四中学 生态资源生态资源紧邻悦来湖观光带 户型设计户型设计两房两厅（90左右）、三房两厅（130左右）销售价格销售价格均价2480左右 去化情况去化情况良好，剩余不多 开盘时间开盘时间已开盘（10月6日二期开盘）入住时间入住时间不详 交通便捷度交通便捷度交通配套较好 社区配置社区配置健身物业管理物业管理不详 项目资料项目资料 南门大街南门大街 项目位置项目位置沂河路与扬州路交汇 开发团队开发团队连云港中江置业有限公司开发规模开发规模建面20万m2 经济指标经济
15、指标多层6层、小高层11层 周边配套周边配套行政中心、商业较繁华、其他中央商城、大型酒店等均为规划中教育资源教育资源县高级中学、华侨双语学校、外国语学校生态资源生态资源邻海西公园 户型设计户型设计主力户型三房两厅（96-122），配85左右的两房两厅 销售价格销售价格均价2300左右 去化情况去化情况一般 开盘时间开盘时间已开盘（去年12月开盘）入住时间入住时间一期年底 交通便捷度交通便捷度交通配套较好 社区配置社区配置幼儿园、健身广场 物业管理物业管理不详 项目资料项目资料 中江国际花苑中江国际花苑 项目位置项目位置县政府北，行政集中办公区斜对面开发团队开发团队连云港国诚房地产开发有限公司
16、开发规模开发规模建面20万m2 经济指标经济指标多层6层、小高层11层 周边配套周边配套行政中心 教育资源教育资源县高级中学、华侨双语学校 生态资源生态资源周口河风光带 户型设计户型设计主力户型三房两厅（116、123），两房两厅（86、98）销售价格销售价格均价2200左右 去化情况去化情况差 开盘时间开盘时间已开盘 入住时间入住时间不详 交通便捷度交通便捷度交通配套较好 社区配置社区配置餐饮、幼儿园、健身广场、篮球场、羽毛球场等 物业管理物业管理不详 项目资料项目资料 国诚华庭国诚华庭结论：与城市经济发展速度相比，灌南房地产市场显得有些滞后，各楼盘开发同质化严重，但市场表现出旺盛的需求潜力
17、，蓝海战略机会明显。目前灌南楼市分布区域，其中新区风头正健，高档项目已经成型，得到买家共识和追捧。经过对市面楼盘的走访，我们能够看出本项目的区域优势和劣势都十分明显，产品规划上有竞争优势。基于当下市场同质化的竞争态势，我们寄希望于本项目敢于创新、勇于革新，实现一个精品项目的精彩突围；随着灌南人民生活水平的不断提高，房地产市场价格的差异会日趋明显，同样房地产商本身的优劣势也将逐步显露。以上为灌南县目前在售项目中具有代表性的楼盘，从此表可以看出，目前该区域市场占据主流的为多层，基本上是普通型住房，小区没有突出亮点；从销售均价上看基本在2200元-2500元/左右，户型主要集中在90平方至140平方
18、。p项目SWOT分析p项目定位p项目核心价值p结论项目基本参数指标一览表建筑面积96603绿化率35%住宅面积80953商业面积12050容积率1.74总户数总户数628户地面车库132个底层车库半地下车库88个92个用地产权年限70年StrengthsStrengths优势分析优势分析本项目三面临交通干道，交通便利；本项目环境宜人，位置相对优越；社区园林设计重金打造，居住舒适度比较凸显；本项目地处城市发展新区中心，房地产开发活跃地带，区域投资效正在显现，升值潜力大；项目设计简约现代，产品形象具有优势；WeaknessesWeaknesses劣势分析劣势分析本项目周边为在建项目，生活配套目前几
19、乎没有；本项目是开发商在灌南的第一个大型项目，诸多地方需要探索着做。灌南市民对新区的认知还不够，未达成热点板块共识。OpportunitiesOpportunities机会分析机会分析灌南经济发展强劲，房地产市场需求旺盛；目前市场供应中，物业类型单一，产品设计单一，营销及包装手法单一，房地产竞争层次仍较低。项目周边缺乏同品质直接竞争对手；ThreatsThreats威胁分析威胁分析全国性房地产滞涨，投资客购买观望性强；周边项目较多。且其单价低于本项目；项目SWOT分析1010万平米国际生态城万平米国际生态城项目定位分析p市场客户特征p目标客户构成p目标客户特征p结论买房群体构成与经济结构息息相
20、关，灌南城市的富人与城市经济的特点有紧密的联系，近年来由于财富向造船、化工等制造行业集中、产业链分工中，产生一批具有较高支付能力的富裕人群富裕人群；根据本案产品的定位，因此我们的目标客户，包括但不以这一群体为主，而是处于这一群体之下群体之下、更大规模的相对高收入阶层相对高收入阶层，这一群体是城市消费的中流中流砥柱砥柱，或者说社会中坚阶层中坚阶层。根据购买目的不同的卖家分类根据购买动机，主要分为以下四类：1.生活品质改善型购买：生活品质改善型购买：目前居住在福利分配的房子里，或者对现有居住环境不满，希望提升生活品质，改善家庭生活条件的购买，这在购房中占较大比例；2.子女独立购买：子女独立购买：子
21、女结婚需要有自己的房子，子女上学回来参加工作不久即将成立自己的家庭，都需要购买新房；3.养老型改善购买：养老型改善购买：出于健康原因，或城市喧闹等原因，希望在空气质量较好的新区买房的离退休职工；4.投资性购买：投资性购买：县城新区开始发展，诸多项目正在筹划立项，未来升值前景看好，因此本项目中会有一定比例的投资性客户，购买后等待升值或出租收益；根据年龄可以锁定本项目的主力购买群体根据本项目的地段及产品特点，可以将主力客户群主力客户群锁定在自我改善居住型自我改善居住型，而且这一群体主要分布在政府党政机关、企事业单位、化工、造船集团及其关联政府党政机关、企事业单位、化工、造船集团及其关联企业、电力公
22、司、电讯公司、物流贸易公司、医院、学校中企业、电力公司、电讯公司、物流贸易公司、医院、学校中的中高层管理者中高层管理者。这一群体，多在外受过良好的教育，年龄集中在28-45岁之间，随着工作稳定，工作稳定，家庭结构稳定家庭结构稳定，职业发展处在上升期，收入稳定，甚至生活方式固定、消费喜生活方式固定、消费喜好也固定好也固定，休闲模式基本固定，是有着上升拼搏、但已经在稳健中求发展稳健中求发展的职员；子女大约在3-12岁之间，家庭结构多为双职工，家庭年收入在家庭年收入在8-15万之间万之间，出行多有私家车，访亲会友是周末的主要消遣方式，对社会热点问题关注对社会热点问题关注，工作时间有机会上网，对新兴事
23、物的接纳能力很强接纳能力很强。这一群体的理念较新，交际活跃，关注健康和谐受近几年国家提倡科学的发展观、和谐社会等政策影响政策影响，碳中和、环保理念成为一线城市的主流思潮，以及灌南大张旗鼓建设园林城市园林城市的宣传有关，这一群体对健康、和谐对健康、和谐看得比以往任何时候都重要，因此提倡健康居住提倡健康居住对这一“潮人”群体将富有吸引力；这些人多数有车多数有车，交通对他们不构成障碍，他们对城市新区的信息了解相对较多，而且孩子尚小孩子尚小，处在即将或正在上幼儿园阶段，教育问题还不至于成为决定性的问题。他们对未来充满乐观态度乐观态度，对人生有规划，因此本项目有较多打动的要素。另外需要重点关注与造船、化
24、工、金属加工有关的中、高层管理人员经过几年的积累，灌南的造船、化工、金属加工经济造船、化工、金属加工经济已经步入发达，在这一系统中，既有各公司科级干部科级干部、或三产三产公司经理这样具有稳定收入的群体，又有退休在家退休在家的老技术人员或管理人员，又有与造船、化工、金属加工服务有关的小型公司企业主小型公司企业主，同样与物流流通有关的单位个人，这些人经过多年的积累，购买力很强，是我们需要重点关注的群体；造船、化工、金属加工公司长期工作环境多有污染工作环境多有污染，常年的工作积累，让这些人对自己的健康、自己子女的健康状况很担忧担忧，本项目所处的生态环境生态环境对其会形成强有力的吸引，容易在灌南众多楼
25、盘中打动这一群体，而受到追捧。关注养老族，倡导健康的公园生活从现状来看，项目周边配套目前不是很完善，对上了年纪的人会带来诸多不便，其实随着观念的转变，老人蜗居在城中的情况正在改变，而且大凡靠近公园、高品质的新小区，总能吸引到一批喜欢“动”的离退休购买者离退休购买者，他们买来短期或为子女预备，长期有健康生活同享健康生活同享的考虑。在许多城市，5+2生活、公园郊游消遣公园郊游消遣成为城市生活的主流，因此本项目所处位置短期内可以成为和目前市区有房人群的有益补充有房人群的有益补充，长期具有升值投资潜力，因此这个群体不容小觑。结结 论：论：本项目面向灌南想提升生活品质的有钱人，按需求分为四种：改善生活型
26、购买、子女独立型购买、养老型购买以及投资型购买。出于本项目的特点，社会中坚阶层是本项目的目标客群，这一群体有精英意识，接受新鲜事物能力较强；另外本项目也重点需要关注化工、造船、金属加工集团买家、养老型买家。p营销目标p营销计划p广告策略营销目标营销目标金御名城均价2650元，并以最快的速度回笼资金。（具体执行方案待项目运作中分阶段汇报）影响力：创造灌南县高端住宅市场的 第一第一 品牌美誉度：成为灌南县口碑最佳楼盘营销线：营销线：1.2010年10月底，项目形象、造势效果亮相；2.2010年 11月底，售楼处前广场完成，完善售楼处装饰，清水样板房完成；3.2010年11月底前，项目开盘（选择吉日
27、）；4.2011年1月底之前样板间软装饰全部到位；1.1.推进节点推进节点2、销售时机销售时机今年11月份，灌南少有项目开盘，我们项目亮相将产生客源的拦截；10月中旬之前设立外展点，项目形象包装完成，现场接待意向客户；亮相时机亮相时机10月下旬，市内外展点开始接待意向客户，收取诚意金；开盘时机开盘时机11月月底之前，项目现场开盘。3 3、营销模式、营销模式 塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。本项目正式开盘至推售期间，是一
28、个将“金御名城”全面推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。因此在销售中一定要做到“有计划、有计划、有步骤、有重点有步骤、有重点”地推出物业。营销方案如下：1、采取严格的销控管理2、实行“低开高走”的价格策略3、销售各阶段与广告促进密切联动4、适时采用直接有力的促销活动、必要时采取行销行销。5、酌情进行销售政策的合理调整6、提升物业品质策略，主要通过售楼部、样板房装修来体现.4 4、阶段目标分解、阶段目标分解亮相期：亮相期：1010月月2020日至日至1010月月2525日日广告形象树立，外展场开始接待，积蓄客源，为开盘蓄势。广告形象树立，外展场开始接待，积蓄客源，为开盘蓄势。认识认识认购认购
29、开盘准备期：开盘准备期：1010月月2525日至日至1111月底月底开盘准备，完善项目包装系统，传播产生共识，公开发售；开盘准备，完善项目包装系统，传播产生共识，公开发售；开盘期：开盘期：1111月底至春节前月底至春节前现场售楼处和样板房装修到位，完成下定客户签约；现场售楼处和样板房装修到位，完成下定客户签约；共识共识抢购抢购营销策略1.优助优势、品牌营销，建立一套完善的工厂形象视觉系统，以品质取胜，以亲近都市、交通方便赢取客户，并利用住宅与商铺相互促进销售。2.针对购买5、6楼或商铺的客户，可以通过降低置业门槛，以利扩大销售，可采用降低购铺及住房定金或采用分期预付、面积分割等方式，以灵活的付
30、款方式和变向优惠措施吸引目标消费群，用闪光点、优惠政策等弥补不足之处，提高人们的接受度，并适当延长买家首期款的给付时间，缓解不利因素。3.公关销售与内部整合，可打对外与大机构（银行、金融业、驻县单位）的公关牌，以较优惠争取集团购买的可行性，对内实行资源整合促成、捆绑销售，可对认购住宅业主再购商铺可享受额外优惠折扣，反之购商铺再购住宅也可享受额外优惠，采取外引内联的营销策略，扩大销售层面，同时充分合理的利用资源也节省了销售费用。商业定位思路商业定位思路 通过对项目的整体把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，以满足社区乃
31、至整个新区的生活配套和市场需要为基点，建议在商业区定位过程中遵循下述原则：1、以“促进新区繁华、提升生活档次”为主要路线，充分满足需求；2、体现现代生活特点，引入集生活服务、文化休闲、消费购物为一体的经营理念；3、引入大型商家（生活超市）带动整个商业街的兴旺发展。商业定位阐述商业定位阐述1）商业街形象定位：我们初步把项目定位为新区首新区首个高档次、健康主题社区商业个高档次、健康主题社区商业街街定位阐释：作为整个社区中心重要配套的商业步行街更是应以完善、健康的形象建设，体现生活无忧、配套完善以及休闲、优雅的健康生活空间，因此将商业街项目定位为高档次、健康主题的社区配套商业项目。2）功能定位另外，
32、充分考虑项目的功能特点，则将其功能定位为以生活服务为主兼顾休闲、文化、娱乐的社区配套商业步行街定位依据：作为实现健康完美社区生活的重要配套设施，以满足社区居民日常需求为主，同时提供休闲、文化、娱乐、消费等一条龙服务的配套商业空间；以“新区首个健康主题社区商业步行街”的形象定位出现，有利于形成本项目的唯一性，确立无可比拟的竞争优势，具有强势的市场冲击力，并具备较高的炒作价值。商业经营规划思路及功能划分商业经营规划思路及功能划分任何商业物业的兴旺必须依托于商圈的形成，同样社区商铺若没有整个社区生活商圈的支持也就没有了生存的基础。一条社区商业街的兴旺与否实际也是整个社区成熟度的缩影，商铺功能规划是奠
33、定商业街经营格局的重要基础，也是营造商业街独特形象的重要一步。因此其功能划分应从以下几方面考虑：计划招商引进的商户类别和商户影响力，实现“区别经营，整体促进”；尽量满足目标商户对平面布局的要求；功能规划便于未来商家经营的商业街管理；充分考虑社区居民及学生的生活需求和购物的方便舒适性。科学合理的商铺功能划分将会使经营商家的经营利润得以充分保障，并使商业街的形象更为鲜明和丰富，利于聚集人气。店铺讲究门面宽、布局正，进深最好是门面宽度的两倍之内。一般住宅底层商铺，进深通常在10米以上。因此，我们建议本商业街项目在功能划分上应以中小面积（5080）为主，适当搭配大面积（依具体招商情况而定），主要可分为
34、休闲、生活、综合服务休闲、生活、综合服务等功能商铺，其中具体包括：休闲功能：休闲功能：酒吧、咖啡茶座、美容美发店、健身中心等生活功能：生活功能：中小型超市、（24小时）便利店、面包店、早餐店、鲜花店、特色餐饮店、水果店、洗衣店、影楼店、服装店、精品玩具店、药店、五金店、家电特营商场、汽车美容店等综合服务功能综合服务功能：银行、邮局、卫生服务站、家政服务中心等商业市场推广策略商业市场推广策略1）整体推广策略运用组合优势资源，进行全方位、立体化、跨区域、多渠道媒介整合，以媒介广告为主，公关活动和事件行销为辅，实现人员直销、广告推广及行业内部推广的完好结合。1、通过表现周边社区居住优势从而突显商业街
35、在其社区生活新商圈中的核心地位和独特性，制造市场热点及焦点；2、针对目标群体，通过本地大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场知名度；3、紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注度和美誉度 2）形象包装统一性：统一的标志、统一经营区间、统一宣传口径、统一广告形象；1、独特性：建立独特的识别系统，塑造商业街鲜明的、引人注目的形象；2、震撼性：强势推出，通过多种途径集中推介，以震撼全城的方式使这个独一无二的社区商业街项目为市场所认知、认同。3）前期推广主题高档次成熟社区、千色风情高档次成熟社区、千色风情 新区首条社区配套商业街新区首条社区配套商业街4）推广节奏分两阶段，分别针对经营者
36、、投资者。第一阶段：针对经营者，主要目标是实现商业街铺面的顺利招商；第二阶段：针对投资者，主要目标是在顺利招商的同时吸引投资者实现项目的大部分销售。5）推广手法1）前期形象广告配合直销招商，引进核心主力店和品牌商家；2）后期全方位渗透式推广，吸纳小型商家和目标投资者；3）建立第二营销渠道，充分运用前期已进驻商家、租户和投资者进行口碑传播，促使销售势能不断提升。商业市场强势推广活动商业市场强势推广活动重点活动一：公开招商、发售新闻发布会重点活动一：公开招商、发售新闻发布会暨商铺无底价竞投公开拍卖会暨商铺无底价竞投公开拍卖会 在做好前期充分的准备工作之后，组织一次面向媒体和市场目标群体的商业街商铺
37、招商、发售的新闻发布会和部分商铺无底价的形式竞投公开拍卖会。通过发布会与拍卖会形式，在市场上制造一定的传播声势，使目标投资客户群体和广大商家获得相关信息并引起他们对本项目的强烈关注。重点活动二：品牌商家联展招商活动重点活动二：品牌商家联展招商活动通过前期的市场活动效应，已建立起项目广泛的市场知名度，接着便可根据前期活动的效果，及时调整市场推广策略。同时，借助前期活动的市场余温，发展商可在适当时机再次推出一个“百家争鸣百家争鸣品牌商家大优惠联展活品牌商家大优惠联展活动动”。通过各种主动联系方式，吸引在本地区具有市场影响力的名牌商家以及前期已招入商家前来现场参加本次品牌、产品与服务等方面的综合展示
38、活动，从而极大地带动商业街的知名度和人气，将为商业街的连续销售推广起到极大促进作用。商业销售推广建议商业销售推广建议1）整体营销策略 整体策略在自身条件与市场条件均成熟的情况下，首先进行招商，吸引大型商家进驻经营，然后与销售工作同步进行，实现资金的快速回笼，为后期商业街的运作和继续推广提供保证。招商合作经营：针对大中型、知名商家 方法招商：以形象广告及特色卖点为主题，举行公关活动，如招商新闻发布会、行销等；销售：以促销广告为主，运用优惠促销等销售手段，同时提供灵活付款方式。控制招商：经营面积从大到小，商家规模从大到小从难到易，保证经营规划的完整性和系统性；销售：优劣搭配，分期推出，分批限量发售
39、。价格策略前期招商：提供一定的优惠期，守候期内风险共担，待成熟畅旺之后再高额递增；销售阶段：低开高走，利用商铺位置差异制造不断升值的市场形象；开业阶段：视销售情况对价格进行调整，延续前期价格策略。销售执行方案销售执行方案 再好的营销方案如果没有强有力的执行，都只能是纸上谈兵，我司将组织强大的营销团队负责项目的营销执行。营销执行总体思路营销执行总体思路 我司将采取“排号购房、快速销售、快速回笼资金”的营销思路操作本项目。本方案就营销工作的时间节点及主要事项作出说明，具体的宣传推广和销售工作，待与贵公司正式合作后将在营销策划方案中做出详细的策划。广告策略及建议广告策略及建议 在不同的销售阶段广告诉
40、求的重点也是不同的，广告策略也相应有所变化。1.广告总体策略：引入USP策略理论，提出本项目的独创性，为消费者提供以个独一无二的说辞，广告目标是提高知名度，并提高认购度，引领住房消费新时尚，建立新观念、突出主题形象。2.针对不同的销售阶段，建议采用以下策略：.阻隔战略（适用于准备期）.全面攻击战略（适用于内部认购期）.强化攻击性战略（适用于公开销售期）.全员突破战略（适用于销售继续期）.促销性战略（适用于重大节假日或特别意义时机）3.可采用的媒体有：.户外广告：直观形象.彩印折页：图文结合，可作为销售人员武器.电视：影响力打，形象感直观感强.报纸：文字说明，软性新闻宣传，硬性广告宣传p 项目推
41、广的五维p 项目推广思路灌南房地产推广市场的五维1、项目形象立意的高度：、项目形象立意的高度：受大环境影响，大部分楼盘在项目推广上局限于推广上局限于“自说自话”，并不能把与选择该项目有关的关联性理由关联性理由表现出来，这与这些项目所处位置的城市发展前景前景不明朗不明朗有关。处在新区中心的楼盘要看出灌南县发展的前景、方位灌南县发展的前景、方位，能相信这一区域未来的发展潜力，会选择本项目，所以我们项目在形象树立时，考虑把灌南灌南城市发展大趋势大趋势、以及新区未来规划的美好前景新区未来规划的美好前景融入到项目推广中，让市场感觉选择在本案并非仅仅因为居住，而是考虑政策走向、升值前景、和谐人居政策走向、
42、升值前景、和谐人居等因素，体现出引领者的时代感来。2、项目价值挖掘的深度：、项目价值挖掘的深度：在市面活跃的十多个项目中，价值挖掘价值挖掘普遍不深不深，很多项目都不能把项目的竞争优势说完整优势说完整，并且对于自己在灌南市场最突出的吸引力最突出的吸引力表达含糊不清，不能不让人感觉惋惜。在项目形象树立中，项目风格的高品质路线执行得坚决，但在包装上统一效果不佳，仍感觉“言之无物言之无物”，项目核心价值核心价值表述不清。3、项目吸引力表达的角度：、项目吸引力表达的角度：项目根据所处位置不同，产品设计的差异以及销售任务的要求在表述项目核心卖点上应有不同的角度。通过产品做附加值求溢价附加值求溢价的项目走精
43、品路线精品路线，项目自身就需要强化给人价值感给人价值感的部分；而求快速消化走经济型居住路线经济型居住路线的开发项目，则需要表达项目性价比高、便利性价比高、便利等优势。房地产推广市场发展至今，初级市场、体量小的项目走定位路线定位路线，即一句话说清楚优势的广告是有效的，剩下的就是不断重复和强化这一点；市场竞争较为激烈、中小型的项目走包装路线包装路线，通过广告宣传找出与其他的差异来，把项目中能佐证的卖点逐一列出，强化这一差异，以求脱颖而出；市场竞争到更高层面、体量中等偏大的项目更多走品牌路线品牌路线，即把在项目购买不简单看做一个买卖行为，更是与买家审美情趣有关，与家庭未来规划有关，与买房人日后的资源
44、占有有关，广告推广要展现出前瞻的城市地位、浓郁的新生活味道来，给人除有钱外，更有眼光、有品位、有理想、有追求。引领阶层时尚标新、而不太苟同于当下。4、卖场终端执行的力度、卖场终端执行的力度：目前对其他项目出于各方考虑，在销售时将案场放在离项目较远，虽较繁华的临时接待处中，也能解决问题，但布置的用心与否则布置的用心与否则会对到场的买房人留下全然不同的印象，一个简陋的接待卖场给卖家的信心是很有限的，反之一个精心布置的售楼处会让买家对期房也有精心打造的预期有精心打造的预期。因此将项目设计风格融入到卖场宣传及装饰中，我们用心引导买家不断增加对项目建成后的信心增加对项目建成后的信心，而投入的成本从房子销
45、售中后期的溢价空间里完全可以或成倍收回来，并能收到品牌价值之奇效；卖场是与买家接触的最重要场所，浓缩了项目购买价值中的绝大部分浓缩了项目购买价值中的绝大部分，而且是客户下定决心购买的场，我们需要在深度挖掘项目吸引点深度挖掘项目吸引点的基础上，高瞻高瞻远瞩立意，简明扼要陈述，并在现场借助规范的讲解娓娓道来远瞩立意，简明扼要陈述，并在现场借助规范的讲解娓娓道来，让产品价值能顺畅进入买家判断中，这在终端执行中尤为重要。5、推广渠道选择的力度：、推广渠道选择的力度：渠道建立以及怎么使用一直都是推广最为重要的环节，在灌南市场能保持曝光率的也就三四个项目，大部分项目处在“喧嚣过后、守株待兔喧嚣过后、守株待
46、兔”的状态中。房地产项目推广大多会经历“铺网、聚焦、坚持精准打击铺网、聚焦、坚持精准打击”三个过程，但在这个过程中，如果保持可控的投入产出比、保持市场关注热度、保持项目始终有动作、有声音是考验推广功力的。灌南市场规模相对较小、信息传递快、口碑宣传作用大口碑宣传作用大，对于项目启动阶启动阶段段怎样通过有限的预算而满城皆知，旺销阶段旺销阶段怎样有效地到达目标买家手里，持销期持销期怎样保持住推广的长期有效性，一定有比目前市面推广项目中更为有效的方式。金御名城推广思路金御名城推广思路本项目产品设计现代简约产品设计现代简约、具有时代感，因此在推广风格上选择较为精英感精英感的色调，并在售楼处卖场布置中凸显
47、社会精英的品质意识；本项目的推广要系统化推广要系统化，具体就是要有一个符合发展趋势的价值观点价值观点，一套围绕这一观点打造的符号系统符号系统，一系列与之对应的广告说辞广告说辞，从头到尾贯穿统一的故事系统故事系统，并且在宣传角度上，情景化感染，生活化语言情景化感染，生活化语言，建立胜溪湖畔的品牌形象。本项目需要通过深度的价值挖掘，系统而特色鲜明的表现手法，生动的居家故事，有些城市感、高品味的现场布置打动买家，为日后价值的提升做铺垫，用我们的精心换取买家的信心精心换取买家的信心。项目推广的形象定位项目推广的形象定位1010万万m m2 2 精英城精英城 灌南最佳生态居住区灌南最佳生态居住区推广定位
48、：推广定位：10万，突出规模，暗示出社区自成一体，丰富多样；精英城，居住阶层为社会精英阶层，城的概念可延伸；灌南最佳，点出本项目在灌南诸多项目中最强的竞争优势，最佳选择；生态居住区，点题本项目的核心优势来自于由内而外的绿色优势；项目初步推广思考项目初步推广思考阶段目标：阶段目标：通过城市发展命题的论证，短期内树立项目引领者形象阶段主题：阶段主题：金御名城 梦想诞生地推广策略：推广策略：通过对于新区开发中心话题的炒作，让大家关注起金御名城周边未来的发展前景，给项目造势，引发广泛的关注启市期：形象树立启市期：形象树立推广内容推广内容 梦想从这里诞生：灌南的城市理想，区域中心城市应有多大，我们未来住
49、在哪里？新区的建设步伐：众多大项目将在这里拔地而起，当七纵八横即将成为现实？为什么要这么大？灌南的发展雄心，让我们聚居在园林里，享受我们的生态城市。阶段目标：阶段目标：通过产品优势释放，建立灌南第一生态居所的美誉，强化购买信心，形成购买热潮阶段主题：阶段主题：金御名城 精英城 生态城推广策略：推广策略：结合生活化场景，将项目的卖点娓娓道来，凸显出在金御名城生活的吸引力，并将项目品牌形象树立起来。旺销期：品牌树立旺销期：品牌树立阶段内容 和谐城，精英城：和谐城，精英城：在即将成型的生态城市里，我们的居住应该和自然和谐、亲密地相处 健康人家，绿色家庭：健康人家，绿色家庭：在自家阳台上享受迷人阳光，
50、在社区里享受35%的浓郁绿色；高品质生活由此开始。高品质生活由此开始。健康是居住之本，懂得舒适，方成生活专家。阶段目标：阶段目标：通过项目居住文化的挖掘，将社区园林中的优势逐一展现出来，形成品牌价值主张。阶段主题：阶段主题：金御名城 我的生意圈、朋友圈推广策略：推广策略：强化社会精英阶层的圈层感，加强本案带给市场的优越感；将项目优势进行进一步提炼，融入对品质人生的思考，将项目中精心布置的部分再曝光，形成市场对项目推广的期待。持销期：品牌丰满持销期：品牌丰满阶段内容 灌南的居住新形态灌南的居住新形态在金御名城安家，是我人生最成功的投资 灌南第一市民灌南第一市民听到客厅父母和孩子关于二十四孝的谈论
