1、2023-2-91向以客户为核心的价值驱动机制转变黑龙江联通项目研讨组7-13-20032023-2-92总体架构 序 第一部分 研究方法 第二部分 市场竞争形势分析 第三部分 以客户需求为核心的产品规划 第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 第五部分 经营管理模式创新（资源承包责任制）2023-2-93总体架构项目名称：向以客户为中心的价值驱动机制转变项目名称：向以客户为中心的价值驱动机制转变项目执行单位：中国联通黑龙江分公司移动部项目执行单位：中国联通黑龙江分公司移动部 部分地市分公司市场部部分地市分公司市场部项目负责人：王亚忠项目负责人：王亚忠 吕平吕平 沙治全沙治全研究人员研究人员:联
2、通人员：联通人员：吕吕 平平 沙治全沙治全 高登攀高登攀 曲少军曲少军 李广武李广武 罗罗 天天 温立伟温立伟 徐徐江涛江涛 任吉仁任吉仁 韩忠义韩忠义 李海军李海军 黄汝高黄汝高 李廷刚李廷刚 刘志勇刘志勇 李青云李青云 周宏峰周宏峰 闫闫 昕昕 李跃华李跃华 报告人确定：选举产生最终报告人为李广武报告人确定：选举产生最终报告人为李广武 罗天罗天2023-2-94序知识是人类在生产与生活实践中认识到的客观事物和它的运动规知识是人类在生产与生活实践中认识到的客观事物和它的运动规律，它在一定条件、环境、背景下可以重复再现、使用和运行。律，它在一定条件、环境、背景下可以重复再现、使用和运行。智慧则
3、是在一定知识的基础上产生的联想、智谋和胆略。智慧则是在一定知识的基础上产生的联想、智谋和胆略。智慧者以其极深的感悟、机敏和超凡脱俗的创新力、判断力准确智慧者以其极深的感悟、机敏和超凡脱俗的创新力、判断力准确地驾驭着企业前行的航向；并以其极强的应变力，在时间、空间、地驾驭着企业前行的航向；并以其极强的应变力，在时间、空间、环境变化或变化之前，适时地做出选择和变革。环境变化或变化之前，适时地做出选择和变革。我们沿着智慧者的足迹和方向，审视过去，剖析现在，规划未来，我们沿着智慧者的足迹和方向，审视过去，剖析现在，规划未来，达到知识服务于智慧的境地。达到知识服务于智慧的境地。过去，只要做就可以达到目的
4、；现在，要想达到目的，只有做还过去，只要做就可以达到目的；现在，要想达到目的，只有做还不行，而必须要做细（精耕细作）。不行，而必须要做细（精耕细作）。2023-2-95序（续）当前，从数量看竞争表现很激烈，而从质量（广义）看竞争还很当前，从数量看竞争表现很激烈，而从质量（广义）看竞争还很低级。由于服务的目标不清，还只是大众群体；内容不详，更无低级。由于服务的目标不清，还只是大众群体；内容不详，更无法传递。内部表现为系统杂乱，资源分散，不是一个机体，更谈法传递。内部表现为系统杂乱，资源分散，不是一个机体，更谈不上有机。外部表现为市场疲软，竞争乏力。综合表现为生产过不上有机。外部表现为市场疲软，竞
5、争乏力。综合表现为生产过剩，需求不积极（浪费，大发展大流失）。剩，需求不积极（浪费，大发展大流失）。多维地看，如果说我们比较成功，还不够谦虚，这不一定是我们多维地看，如果说我们比较成功，还不够谦虚，这不一定是我们做得很好，可能是别人不够细心，有些大意。做得很好，可能是别人不够细心，有些大意。形势在变，时代的脚步在追赶。如果感到前行艰难，只因无限的形势在变，时代的脚步在追赶。如果感到前行艰难，只因无限的需求我们还没能看见。需求我们还没能看见。看不见不是你不去看，只因观念没有转变。当你思维模式转变的看不见不是你不去看，只因观念没有转变。当你思维模式转变的瞬间，你就会看到一个全新的瞬间，你就会看到一
6、个全新的“世界世界”-”-空间无限。空间无限。科学的规划固然重要，但关键还是观念要变，世界上唯一不变的科学的规划固然重要，但关键还是观念要变，世界上唯一不变的东西就是东西就是“变变”2023-2-96研究依据王总的整体部署与要求全省与各地市的各项经营数据省地营销一线人员的深度访谈大目标咨询公司的大型市场研究报告（全省8000个消费者样本问卷、100个经销商深度访谈、两组焦点小组深度分析）省地营销研究小组的集中诊断研讨与产品设计大目标咨询公司的新产品测试分析报告（300人/次）美国电信运营商SPRINT的先进经验参证 2023-2-97研究范围 以占联通主体收入的移动业务为重点研究内容，侧重以占
7、联通主体收入的移动业务为重点研究内容，侧重于以客户为核心的市场细分与产品规划，以客户为核于以客户为核心的市场细分与产品规划，以客户为核心的营销支撑平台，以客户为核心的管理支撑平台心的营销支撑平台，以客户为核心的管理支撑平台（体制与观念）三个部分。（体制与观念）三个部分。受客观条件制约有关于产品与服务的技术支撑未纳入受客观条件制约有关于产品与服务的技术支撑未纳入本次研究范围。本次研究范围。2023-2-98实施过程 总体框架设计总体框架设计 研究过程研究过程 实施日程实施日程 12345678910111213 阶段一问题分析问题收集问题整理关键问题阶段二模式设计理论框架设计问题对照职责分工流程
8、设计阶段二产品整合市场现存产品分析市场细分产品设计产品测试与调整2023-2-99第一部分 市场竞争形势分析 当前移动市场的竞争形势 重要结论2023-2-910为什么是移动业务？移动业务是联通公司各业务中被普遍认知产品，是联通公司收入的主体 市场占有率最高，网络方面受竞争对手的限制的可能性最小。CDMA是联通公司收入的最大增长点，也是改变竞争形势的主要变动因素。2023-2-911市场占有率会稳定吗？市场占有率分析：按照理论分析，在双寡头市场中，如果市场跟随者的市场占有率超过30%，在不出现大的外力影响的情况下，市场占有率会趋于稳定。时间时间市市场场占占有有率率中国移动中国联通30%2023
9、-2-912实际市场占有率分布黑龙江省移动用户市场份额95.9193.6285.7676.9761.48606.3814.2423.03404.0938.52050100150黑龙江移动(%)黑龙江联通(%)黑龙江移动(%)95.9193.6285.7676.9761.4860黑龙江联通(%)4.096.3814.2423.0338.52401997年1998年1999年2000年2001年2002年7月2023-2-913市场占有率会稳定吗？收入走势分析：CDMA的政策倾斜和小灵通的出现是打破稳定市场格局的重要外力，但联通预期的跳变并没有出现。0 05 5101015152020252530
10、3035354040199719971999199920012001200320032005200520072007移动移动联通GSM联通GSMCDMACDMACDMA+GSMCDMA+GSM联通公司的预期与现实的差距2023-2-914问题出在哪里？从前面的两个图中可以看出，打破格局的局面没有出现。问题出在哪里？2023-2-915问题是什么？我们的技术能力和品牌建设方面还有待进一步加强 联通企业的资源的整合程度目前还不具备迅速改变市场格局的能力2023-2-916寻找机会 我们来关注以下几个异常现象2023-2-917用户占有率分布从收入的结构上来看，ARPU由高到低的用户市场分割的差异。
11、联通公司在高端市场占有率低，在G网表现得非常明显。表明竞争双方在不同用户市场区隔中分布不均衡，这也是我们的发展空间。0 00.50.51 11.51.5100010001000-5001000-500500-300500-300300-200300-200200200移动移动联通G联通G联通C联通C2023-2-918异常定价为什么？对目前的中国移动定价策略进行分析，在优惠比例方面与完全竞争的市场的比较。移动以免月租优惠为例，完全竞争市场以Sprint PCS定价策略为例。可以看出在完全竞争的市场中，消费越多优惠比例越大，而移动的主流套餐则是消费越多优惠比例越小。0%0%10%10%20%20
12、%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%50元50元100元100元500元500元移动移动完全竞争市场完全竞争市场2023-2-919向成本定价的过渡 移动公司的价格策略是由垄断利润向以用户需求为中心的过渡，在价格策略上，移动公司在特定历史的过程中是正确的，达到了撇脂的目的。移动和联通两个企业在没有细分的市场上尽量获取最大的利润。垄断定价的方式已经过去，企业定价方式的趋势是根据用户的支付能力定价，然后再去比较企业的成本是否能满足用户的需求。这为我们的市场渗透带来机会点2023-2-920还有一个竞争者 小灵通：市场定位准确，必然会
13、有市场空间 36亿的份额，没对现有市场造成致命打击 价格跟进损失更大 问题：用户对移动市场价格的期望值降低2023-2-921竞争格局 火力的分配联通联通移动移动小灵通小灵通2023-2-922我们的机会 移动公司在价格策略的过渡中还有一些惰性，在没有细分的市场上尽量获取最大的利润。提供满足用户需求的产品是我们的目前机会。产品中包含品牌与技术，这是问题也是机会。我们拥有了应用技术的政策优势，但没有将优势转化为胜势。在这方面我们还有很大的挖掘空间。2023-2-923结论我们在过去的竞争中，在双方的竞合中不断分割市场，共分为三个阶段：第一阶段第一阶段供不应求扩大容量（简单扩大再生产）收入与扩容成
14、正比单一语音通信特征特征供求关系供求关系获利方式获利方式需求特征需求特征第二阶段第二阶段供大于求市场的渴望逐步得到满足，双方对收入的预期不能与容量扩张速度匹配时，出现价格战单一产品需求仍然很旺盛，部分用户需求多样化第三阶段第三阶段技术变革运营商必须提供差异化产品，才能满足不同市细分的用户的需求，通过用户满意而获利需求高度个性化2023-2-924第一阶段：供不应求阶段 市场的需求过于旺盛，产品供不应求 竞争双方不停的通过简单的扩大再生产（网络容量的扩张）来获得市场份额，表现在收入的扩大与容量的扩大成正比的关系。这时的用户特点表现在只需要单一的产品就能满足需求。2023-2-925第二阶段：供大
15、于求阶段 市场的渴望逐步得到满足，资源相对过剩。双方对收入的预期不能与容量扩张速度匹配时，出现价格战。由于价格急剧下降，用户群体快速扩张。单一产品需求仍然很旺盛，部分用户对产品的需求开始多样化。2023-2-926第三阶段：技术变革阶段 价格的下降，用户的需求出现多样化、个性化的趋势。技术也出现变革，数据业务开始发展起来。供应商必须提供满足用户需求的产品，才能满足不同市场细分的用户的需求，通过用户的满意获得利润。2023-2-927找到我们所处的阶段 目前，我们的市场形态还处于第二个阶段和第三个阶段的过渡期，部分用户对单一产品需求还未得到满足，因此，价格战还能发挥一定的作用。价格战的结果是通过
16、老用户的不满意获得利润 我们要超前于竞争对手适应发展阶段的变化。2023-2-928结论 通过对市场竞争形势的分析得出结论，在即将到来的发展阶段，我们必须先于对手通过对用户的需求分析来确定我们的目标市场。在未来的竞争中必须要用户需求清晰，产品设计清晰。2023-2-929结论（续）选择适合企业资源的目标市场是的用户需求清晰的要点，在适合企业资源的目标市场中获取最大的占有率是我们的目标，在所有市场区隔中获得高市场占有率是垄断的思想。2023-2-930结论（续）目前用户结构不合理，是“发展速成综合症”。大发展大流失的原因，是没有建立面向用户的管理体系，产品没有按需求设计而造成互杀，产品不成系列化
17、，全部是面对所有用户的普遍优惠，结果是乱促销造成的大发展大流失、成本的浪费。提供满足用户需求的产品是我们的改变竞争格局的机会。实现这一竞争策略的保障要靠管理机制保障。2023-2-931方向问题 产品导向观念和用户导向观念各有优劣 产品观念根据企业能力生产 用户导向问题容易被导向到企业能力力所不能及的方向 这是重要的战略方向问题2023-2-932第三部分 以客户需求为核心的产品规划2023-2-933第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的促销模式 以客户需求为核心的渠道模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管
18、理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以客户需求为核心的服务模式2023-2-934以客户需求为核心的服务模式第一节、以客户需求为核心的服务理念第一节、以客户需求为核心的服务理念一、建立以客户需求为核心的服务模式是企业由价格竞争向产品一、建立以客户需求为核心的服务模式是企业由价格竞争向产品品牌、服务能力竞争转变、创造差异化竞争优势的关键环节，以品牌、服务能力竞争转变、创造差异化竞争优势的关键环节，以客户的忠诚度稳定网上用户，以客户的满意度赢得更多的用户，客户的忠诚度稳定网上用户，以客户的满意度赢得更多的用户，是实现企业可持续快速发展战略的客观需要。是实现企业可持续快速发展战略的客观需要。二、
19、以客户的需求为核心设计服务体系，将服务从无形的理念融二、以客户的需求为核心设计服务体系，将服务从无形的理念融入有形的产品和品牌，贯穿于营销过程的始终。入有形的产品和品牌，贯穿于营销过程的始终。三、通过深度营销体系，为用户提供差异化的服务，实现联通的三、通过深度营销体系，为用户提供差异化的服务，实现联通的营销体系，由深度营销体系向深度服务营销体系的提升。营销体系，由深度营销体系向深度服务营销体系的提升。四、建立以客户为核心的服务模式要实现八化：服务资源要合理四、建立以客户为核心的服务模式要实现八化：服务资源要合理化，服务目标要个性化，服务内容要分级化，服务标准要规范化，化，服务目标要个性化，服务
20、内容要分级化，服务标准要规范化，服务流程要细化，服务质量要量化，服务培训要系统化，服务组服务流程要细化，服务质量要量化，服务培训要系统化，服务组织要高效化。织要高效化。2023-2-935以客户需求为核心的服务模式 第二节第二节 服务方面存在的问题服务方面存在的问题 一、服务导向问题一、服务导向问题 目前的服务体系是以管理为导向的服务体系，服务内目前的服务体系是以管理为导向的服务体系，服务内容的设计没有按照用户的期望来设计，造成用户满意容的设计没有按照用户的期望来设计，造成用户满意度下降；度下降；服务的效果评价存在两个标准，即内部标准和用户感服务的效果评价存在两个标准，即内部标准和用户感知不一
21、致的情况，主要表现是网络质量和用户感知不知不一致的情况，主要表现是网络质量和用户感知不一致，前台服务标准和内部标准不一致，服务人员不一致，前台服务标准和内部标准不一致，服务人员不是为用户满意而工作，而是为管理者满意而工作。是为用户满意而工作，而是为管理者满意而工作。2023-2-936以客户需求为核心的服务模式 第二节第二节 服务方面存在的问题服务方面存在的问题 二、服务内容问题二、服务内容问题 服务内容设计与用户的需求针对性不强，没有实行分服务内容设计与用户的需求针对性不强，没有实行分级服务，只提供普遍服务，没有满足个性化要求；级服务，只提供普遍服务，没有满足个性化要求；对用户公开承诺的服务
22、标准少，用户不能把无形的服对用户公开承诺的服务标准少，用户不能把无形的服务变成有形的标准，用户无法进行比较，导致期望值务变成有形的标准，用户无法进行比较，导致期望值忽高忽低，满意度不高。忽高忽低，满意度不高。2023-2-937以客户需求为核心的服务模式 第二节第二节 服务方面存在的问题服务方面存在的问题 三、服务流程问题三、服务流程问题 服务流程的设计问题主要体现在处理过程环节多，时服务流程的设计问题主要体现在处理过程环节多，时间长，分工不明确。间长，分工不明确。重视用户投诉处理流程的设计，忽视业务流程中服务重视用户投诉处理流程的设计，忽视业务流程中服务流程的设计，往往是用户投诉后发现问题再
23、修改业务流程的设计，往往是用户投诉后发现问题再修改业务流程，缺乏预见性。流程，缺乏预见性。2023-2-938以客户需求为核心的服务模式 第二节第二节 服务方面存在的问题服务方面存在的问题 四、组织保障问题四、组织保障问题 服务的执行层、管理层、支撑层与控制层部门分工不服务的执行层、管理层、支撑层与控制层部门分工不明确，服务支撑、人员培训等工作弱化，导致服务工明确，服务支撑、人员培训等工作弱化，导致服务工作的执行能力弱化。作的执行能力弱化。与用户直接接触的服务人员掌握的服务资源少，权限与用户直接接触的服务人员掌握的服务资源少，权限小，为用户解决服务问题能力弱；同样的服务取决于小，为用户解决服务
24、问题能力弱；同样的服务取决于具体服务人员的理解和态度，造成服务标准的不一致。具体服务人员的理解和态度，造成服务标准的不一致。2023-2-939以客户需求为核心的服务模式 第三节第三节 服务优化服务优化 一、服务观念创新一、服务观念创新 建立以客户为导向的服务体系，建立以客户为导向的服务体系，服务内容的设计按照客户的期望来设计，服务内容的设计按照客户的期望来设计，服务的效果评价以用户满意度为标准，服务的效果评价以用户满意度为标准，实现由以管理为导向的服务模式向以用户为核心的服实现由以管理为导向的服务模式向以用户为核心的服务模式的转变。务模式的转变。2023-2-940以客户需求为核心的服务模式
25、 客户满意推进计划：品牌形象渠道服务质量监控体系C R M系统服务质量保证的体系网络网络质量感知价格感知服务质量感知服务心理预期客户体验服务体系客户满意推进计划客户抱怨2023-2-941以客户需求为核心的服务模式 第三节第三节 服务优化服务优化 二、服务内容优化二、服务内容优化 服务内容设计根据用户的需求设计，充分利用企业的服务内容设计根据用户的需求设计，充分利用企业的服务资源，实行分级服务，满足用户个性化要求，要服务资源，实行分级服务，满足用户个性化要求，要重视服务细节的设计。重视服务细节的设计。从用户角度对用户公开承诺服务标准，把无形的服务从用户角度对用户公开承诺服务标准，把无形的服务变
26、成有形的标准，为用户提供满足期望的服务，提高变成有形的标准，为用户提供满足期望的服务，提高用户满意度，实现与竞争对手差异化的服务优势。用户满意度，实现与竞争对手差异化的服务优势。2023-2-942以客户需求为核心的服务模式 第三节第三节 服务优化服务优化 三、服务流程优化三、服务流程优化 设计服务流程时要减少环节，缩短处理时限，明确业设计服务流程时要减少环节，缩短处理时限，明确业务分工。务分工。重视业务流程中服务流程的设计，提高服务的主动性重视业务流程中服务流程的设计，提高服务的主动性和预见性。和预见性。服务的执行层、管理层、支撑层与控制层部门分工明服务的执行层、管理层、支撑层与控制层部门分
27、工明确，实现内部逐级服务链条。提高服务人员处理问题确，实现内部逐级服务链条。提高服务人员处理问题的能力。的能力。2023-2-943第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的促销模式 以客户需求为核心的渠道模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以客户需求为核心的传播模式2023-2-944以客户需求为核心的传播模式 以客户为核心的传播原则 以客户为核心的传播应是科学有效的、规范的，具有统一性、针对性，连续性，由此达到传播效力的最大化。以客户为核心的传播，在媒介策略与表现策略
28、方面，必须从客户的角度出发，符合目标受众的个性化特征。传播作为营销组合的重要因素，必须具有总体战略性，绝非停留在具体行动计划层面的单一营销支持。传播预算与效果评估的有效性，是实现过程管理与达成传播实效性的重要保证。2023-2-945目前传播存在的问题管理方面管理方面组织架构问题组织架构问题职责及分工界面不清晰，同一项工作由多个部门负责，导致职责及分工界面不清晰，同一项工作由多个部门负责，导致部门间职能交叉，省地间多线管理，效率低下。部门间职能交叉，省地间多线管理，效率低下。管理决策问题管理决策问题传播过程没有以客户为中心，通过专家实施科学决策。如某传播过程没有以客户为中心，通过专家实施科学决
29、策。如某些媒体购买、公关活动带有一定的盲目性。些媒体购买、公关活动带有一定的盲目性。由于管理决策流程不明晰，导致传播缺少事前预测，事中过由于管理决策流程不明晰，导致传播缺少事前预测，事中过程控制，事后效果评估。程控制，事后效果评估。由于缺乏必要的宏观调控，传播的随机性较大，品牌宣传、由于缺乏必要的宏观调控，传播的随机性较大，品牌宣传、业务宣传与促销宣传界面混淆，分工不明确，缺少统一规划。业务宣传与促销宣传界面混淆，分工不明确，缺少统一规划。2023-2-946目前传播存在的问题操作方面操作方面 传播仅从产品角度出发，服从于阶段性促销，导致促销传播仅从产品角度出发，服从于阶段性促销，导致促销类广
30、告过多过频，品牌维护类广告过少，品牌认知不足。类广告过多过频，品牌维护类广告过少，品牌认知不足。缺乏传播创新，长期以来沿袭传统媒体及固定媒体组合，缺乏传播创新，长期以来沿袭传统媒体及固定媒体组合，没有根据细分市场目标受众的行为特点及接触习惯，推出有针对没有根据细分市场目标受众的行为特点及接触习惯，推出有针对性的传播模式。性的传播模式。没有引入整合传播概念，操作执行上下不同步，传播协没有引入整合传播概念，操作执行上下不同步，传播协同不足，没有形成传播合力。如只注重媒体传播，忽略口碑传播，同不足，没有形成传播合力。如只注重媒体传播，忽略口碑传播，公关传播，事件传播等手段的有机配合，同时，省市广告诉
31、求不公关传播，事件传播等手段的有机配合，同时，省市广告诉求不统一，难以形成最佳效果。统一，难以形成最佳效果。销售末端培训滞后，准备不足，传播执行能力受限，导销售末端培训滞后，准备不足，传播执行能力受限，导致被广告吸引的潜在用户没有形成最终用户。如营业员、客户经致被广告吸引的潜在用户没有形成最终用户。如营业员、客户经理、理、“1001”“1001”等销售末端在不熟悉具体业务之前就开展业务，口等销售末端在不熟悉具体业务之前就开展业务，口径不一，漏洞百出，直接影响用户购买。径不一，漏洞百出，直接影响用户购买。2023-2-947如何以客户为核心实施有效传播转化为以客户为核心的传播模式转化为以客户为核
32、心的传播模式产品产品1产品产品2事件事件广告广告促销促销公共公共消费者消费者客户客户广告广告公关公关促销促销事件事件v现有的传播模式仅从产品角度出发，传播目标为大现有的传播模式仅从产品角度出发，传播目标为大众消费者，没有市场细分概念，传播形式主要是广告众消费者，没有市场细分概念，传播形式主要是广告与促销，偶尔借助公关与事件，缺乏整合传播效力。与促销，偶尔借助公关与事件，缺乏整合传播效力。（现有）（目标）v目标传播模式，以客户为核心，采目标传播模式，以客户为核心，采用整合传播方法，发挥传播立体效应。用整合传播方法，发挥传播立体效应。2023-2-948如何以客户为核心实施有效传播从目标受众出发，
33、开展定向传播从目标受众出发，开展定向传播市场细分市场细分目标受众目标受众1 1目标受众目标受众3 3目标受众目标受众2 2表现策略表现策略1 1表现策略表现策略2 2表现策略表现策略3 3媒体组合媒体组合1 1媒体组合媒体组合2 2媒体组合媒体组合3 3v细分市场，确立目标受众细分市场，确立目标受众v根据现有和潜在用户构成，进行市场细分，在此根据现有和潜在用户构成，进行市场细分，在此基础上，确定进入的主要目标市场，选定目标受众。基础上，确定进入的主要目标市场，选定目标受众。v根据不同目标受众开展定向传播根据不同目标受众开展定向传播v研究目标受众的行为特点及接触习惯，制定不同的研究目标受众的行为
34、特点及接触习惯，制定不同的表现策略，施以不同方式的传播组合。表现策略，施以不同方式的传播组合。2023-2-949如何以客户为核心实施有效传播 关注客户需求，坚持三个创新关注客户需求，坚持三个创新 媒体创新媒体创新 方式创新方式创新 观念创新观念创新2023-2-950如何以客户为核心实施有效传播 关注客户需求，坚持三个创新关注客户需求，坚持三个创新 媒体创新媒体创新 挖掘新型媒体资源，拓展传播渠道挖掘新型媒体资源，拓展传播渠道 在传统媒体传播的基础上，根据用户需求，导入在传统媒体传播的基础上，根据用户需求，导入新型的传播方式，如直效传播，事件传播。新型的传播方式，如直效传播，事件传播。根据目
35、标受众接触特点，合理安排媒体组合根据目标受众接触特点，合理安排媒体组合 根据用户接触习惯，制定差异化的媒体组合策略，根据用户接触习惯，制定差异化的媒体组合策略，突出重点，合理投放。突出重点，合理投放。2023-2-951如何以客户为核心实施有效传播 关注客户需求，坚持三个创新关注客户需求，坚持三个创新 方式创新方式创新 由原来的零散宣传向整合传播过渡逐渐改变原有的主由原来的零散宣传向整合传播过渡逐渐改变原有的主要依靠广告及促销宣传实施传播的方式，将广告、公要依靠广告及促销宣传实施传播的方式，将广告、公共关系、销售促进、人员推广，直效营销，事件营销共关系、销售促进、人员推广，直效营销，事件营销等
36、技法整合运用，提高信息传播的整体效应；同时，等技法整合运用，提高信息传播的整体效应；同时，省地两级步调一致，上下联动。省地两级步调一致，上下联动。由被动宣传向主动传播过渡由被动宣传向主动传播过渡 由过去宣传服从于促销或业务，被动传达信由过去宣传服从于促销或业务，被动传达信息向主动传播转变，如品牌维护，市场培育等。息向主动传播转变，如品牌维护，市场培育等。2023-2-952如何以客户为核心实施有效传播 关注客户需求，坚持三个创新关注客户需求，坚持三个创新 观念创新观念创新 树立宣传贯穿业务推广全程的观念树立宣传贯穿业务推广全程的观念 改变过去宣传只是发挥前期铺垫作用的观念，通改变过去宣传只是发
37、挥前期铺垫作用的观念，通过有目标地实施计划管理，将宣传贯穿于业务推广的过有目标地实施计划管理，将宣传贯穿于业务推广的全程。全程。树立宣传层面分线规划，分线实施的观念树立宣传层面分线规划，分线实施的观念 通过理顺内部决策流程，将品牌宣传与业务及促通过理顺内部决策流程，将品牌宣传与业务及促销宣传统筹规划，分线实施。销宣传统筹规划，分线实施。2023-2-953如何以客户为核心实施有效传播传播决策流程优化（现有模式）传播决策流程优化（现有模式）任务指标业务/促销宣传品牌宣传移动部策划综合市场部新闻中心软性宣传其它业务单元媒体购买及省级发布媒体购买及省级发布管理决策层渠道/销售培训各地市公司调整市场反
38、馈媒体购买与地市发布v问题问题v品牌品牌/业务业务/促销宣传部促销宣传部门分工不明，职责不清，门分工不明，职责不清，同时对地市产生多头交叉同时对地市产生多头交叉管理；管理；v传播过程缺少过程控传播过程缺少过程控制与效果评估；制与效果评估；v培训滞后，广告与后培训滞后，广告与后台支撑脱节。台支撑脱节。2023-2-954如何以客户为核心实施有效传播传播决策流程优化（目标模式）传播决策流程优化（目标模式）管理决策层省综合市场部省各业务单元品牌目标营销目标品牌宣传业务/促销宣传确定传播方案确定传播方案地市销售培训目标/预算全省统一执行决策专家客户地市传达地市传达全省统一执行效果评估策略调整v优点优点
39、v分线规划实施，层次职责分明分线规划实施，层次职责分明v以客户为核心，克服主观臆断以客户为核心，克服主观臆断v管理流程简化，提高决策效率管理流程简化，提高决策效率v引入效果评估，增强传播效力引入效果评估，增强传播效力2023-2-955第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的渠道模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以客户需求为核心的促销模式2023-2-956以客户需求为核心的促销模式 第一节、以客户为核心的促销原则第一节、以客户为核心的促销
40、原则 引发购买欲望引发购买欲望 有效地促销组合有效地促销组合 销售目标和广告目标销售目标和广告目标 认知阶段认知阶段 促销方案设计和实施促销方案设计和实施 2023-2-957以客户需求为核心的促销模式第二节、促销活动存在的问题第二节、促销活动存在的问题目标模糊，时机不当，密度过大目标模糊，时机不当，密度过大省地缺少合力，反复修改省地缺少合力，反复修改职能部门直接参与，对地市形成多头管理职能部门直接参与，对地市形成多头管理缺乏有效评估缺乏有效评估 2023-2-958以客户需求为核心的促销模式原来的管理模式：省 公 司综合市场部业务单元综 合 部修改促销方案制定促销方案地市研讨及方案调整决策层
41、审批确定最终促销方案各地市业务单元各地市市场部执行各地市区县执行2023-2-959以客户需求为核心的促销模式 第二节、促销活动存在的问题（续）第二节、促销活动存在的问题（续）普遍优惠，目标不准普遍优惠，目标不准 诉求单一，形式单一诉求单一，形式单一 对品牌的影响，对过程缺乏控制对品牌的影响，对过程缺乏控制 与销售末梢的销售能力结合的不好与销售末梢的销售能力结合的不好 2023-2-960以客户需求为核心的促销模式 第三节第三节 促销流程优化促销流程优化 建立年度营销计划建立年度营销计划 建立营销目标建立营销目标 制定年度广告费预算制定年度广告费预算 市场细分为基础市场细分为基础 考虑社会消费
42、需求趋势和季节因素考虑社会消费需求趋势和季节因素 地市公司做好执行地市公司做好执行 加强过程控制加强过程控制 2023-2-961以客户需求为核心的促销模式优化的管理模式：优化的管理模式：省 公 司综合市场部业务单元综 合 部确定促销目标促销预算及效果预测确定初步促销方案区域试点地市研讨及方案调整决策层审批确定最终促销方案各地市执行最终效果评估2023-2-962以客户需求为核心的促销模式优化的操作流程：优化的操作流程：确定目标受众（销售目标，广告目标）确定传播目标设计（诉求，主题，构思）选择传播渠道促销预算衡量结果促销组合策略整合营销2023-2-963第四部分 以客户需求为核心的竞争策略
43、以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的促销模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以客户需求为核心的渠道模式2023-2-964以客户需求为核心的渠道模式 一、渠道宗旨一、渠道宗旨 以客户需求为核心，创新渠道模式，完善渠道激励机以客户需求为核心，创新渠道模式，完善渠道激励机制，服务和培育渠道，建设比竞争对手更方便用户、制，服务和培育渠道，建设比竞争对手更方便用户、贴近市场的销售渠道，提高渠道占有率，建立竞争壁贴近市场的销售渠道，提高渠道占有率，建立竞争壁垒，完善渠道价值链，以全方位
44、的渠道策略营造优势，垒，完善渠道价值链，以全方位的渠道策略营造优势，抢占市场先机。抢占市场先机。2023-2-965二、渠道问题二、渠道问题 1、渠道模式 渠道模式的创新不够，不同类型渠道发展规划不清晰，形式单一，潜在的渠道开发利用不足，未能满足用户购买与产品推广的个性化需求。2023-2-966二、渠道问题二、渠道问题 2、渠道管理 渠道管理分工与流程不理顺，渠道管理由综合市场部管理，有的业务的部门不掌握渠道，县（区）分公司对省、市级代理商的掌控能力弱。缺乏渠道有效区隔，造成渠道之间交叉、冲突，省邮政、农场等省、市级代理商与县（区）分公司渠道交叉，产生冲突；因为地市大客户承担发展指标，所以指
45、导县（区）分公司客户管理工作时不力，且常与县（区）分公司渠道和省、市级代理渠道发生冲突。2023-2-967现有渠道管理模式省大客户省市场部省业务单元省公司地市公司业务单元邮政等一级代理商地市公司大客户地市一级代理商营销中心县分公司集团客户代理商营业厅零售商零售商地市公司市场部省级一级代理2023-2-968二、渠道问题二、渠道问题 3、渠道激励 渠道激励政策缺乏长期性，没有引入退出风险，造成渠道忠诚度低，代理商易改变，经常发生代理商经营竞争对手产品的行为，甚至有时提出不提高佣金就只办理竞争对手的产品，不办联通产品。渠道激励分级管理不明确，不易调动代理商积极性，有的省级代理商由联通认定，不是通
46、过实际完成的业绩达到相应业务量而产生。上级代理商对终端零售商激励政策不规范，引起不同代理商之间内部争夺零售商，进而引发产品的价格政策混乱。对客户经理队伍缺乏长期激励，易造成客户经理短期行为。2023-2-969二、渠道问题 4、渠道支撑 对渠道的重视不够，有些管理者对代理商和客户经理认识有偏见，使渠道管理、服务与支撑人员配备不足，未建立完善的渠道培训体系，对渠道的培训与服务不到位，造成渠道的服务、形象和业务水平不高。渠道人员的业务知识掌握不足，渠道的服务与形象不规范，客户经理的营销技巧与思想素质不高。2023-2-970二、渠道问题 5、渠道评价 未建立一套完善的逐级对渠道建设情况的分析、考核
47、、评价体系，缺乏对渠道建设量化管理目标与考核，不便于及时发现问题，进行整改。2023-2-971三、渠道优化措施三、渠道优化措施 1、创新渠道模式，根据不同用户需求特点和各类产品销售的比重，创新渠道模式，确定不同渠道的规模，有效区隔渠道，确定量化目标，加强效益分析与考核，建立与渠道战略和产品推广相适应的个性化渠道。2023-2-972三、渠道优化措施三、渠道优化措施建立以客户需求为核心以市场为导向的个性化渠道模式渠道产品与客户群体自有营业厅提高销售能力，为各类用户提供综合的产品与服务代理商营业厅在市区卖场提高第一推荐率，在县乡空白点提高有效覆盖自有直销队伍为集团用户建立大客户工作站，为高端用户
48、一对一服务邮政合作伙伴做好合作伙伴用户资源的开发，区隔市场，防止渠道冲突银行加强宣传，提高服务能力，做好其用户资源开发电话营销提高营销技巧，向指定用户群体进行针对性销售与服务网上营销加大宣传，培养用户新的消费习惯，重点是时尚人群零售商场培育新的渠道，开发零售商场的用户资源，建立C网大卖场 宾馆酒店开发新的服务联盟单位，对其用户资源开发与服务社区服务站针对社区用户群体进行开发与服务会员俱乐部利用俱乐部为用户提供个性化服务，引导消费电脑公司开拓新的渠道，进行组合销售2023-2-973三、渠道优化措施三、渠道优化措施2、加强渠道管理实行省、市、县（区）三级管理,明确分工与流程，省分公司、市分公司做
49、好宏观调控，制定标准，进行考核，县（区）分公司做好执行与服务，并根据渠道的规模配备人员，对渠道进行有效区隔，防止冲突。省、市公司市场部负责渠道VI、服务标准和渠道整合，服务部负责考核服务标准，业务单元负责渠道政策与目标制定和考核。省、市大客户负责集团政策、大客户服务标准、业务整合方案，协调各县（区）分公司发展系统用户。对于省、市级代理商，省、市渠道管理部门做好协调并完善协议，进行市场区隔，由县（区）日常管理。2023-2-974渠道管理模式（改进）省大客户省市场部,服务质量监督部省业务单元省 公 司地市公司业务单元地市公司市场部,服务质量监督部地市公司大客户邮政等省、市一级代理商营销中心县分公
50、司集团客户大客户代理商自有营业厅邮政等代理营业厅新型渠道2023-2-975三、渠道优化措施三、渠道优化措施 3、完善渠道激励 对渠道实行动态分级管理，根据业绩升降级。短期激励与长期激励相结合，引入优秀代理商、客户经理退出风险机制，与渠道结成命运共同体。省、市级代理商通过办理业务达到相应等级后直接产生，规范统一各级代理商对终端零售商的激励政策，推行区域代理制，有效区隔市场。2023-2-976三、渠道优化措施三、渠道优化措施 4、做好渠道支撑 建立政策快速传递通道和业务咨询台，完善各类渠道的服务规范和形象标准，加强客户经理、营业员的思想教育。由人力资源部牵头，各相关部门配合，成立培训中心，指定
