1、案例导入ToyotaYoutube明星:Rhett&Link浏览量:1000万Toyota找到了Collective Digital Studio的喜剧二人组明星Rhett&Link来拍摄新车广告,完成一次疯狂的试车体验。在这次惊心动魄的试车过程中,两人必须驾车经过一段九曲十八弯的泥路弯道,还要穿过会喷射火焰的圆环。为了扩大广告的影响力,Toyota在Google Preferred上购买了广告位,2分钟的短视频在Toyota的YouTube频道上达到了7万4千次观看量。而Rhett&Link则给Camry这辆车带来了不少的曝光度,在这对网络红人的YouTube日常脱口秀Mythical Mo
2、rning中,有6期给Camry做了宣传,这一举动让Toyota广告的观看量立刻飙升到了1000万。现在像Toyota这样的大品牌也无法强迫观众来观看他们的广告,而将广告植入那些网络红人的节目中反而更有效率。随着互联网营销的深入研究,哪些因素正在影响着消费者的购买欲望呢?12 思考，让大脑动起来 问题，让思维活起来小王想通过微营销的方式扩大产品销售渠道,在进行微营销推广的时候,他首先开通了服务号,并预计通过图文欣赏、活动连线等方式来吸收会员。可是经过一段时间的操作后,发现订阅用户数量极少,其“粉”的实际购买转化率也极低。小王开始思考:怎样做才能吸收足够数量的用户?谁是我们重要的客户?我们在为谁
3、创造价值?市场细分让让我我们们一起一起进进入入电电子商子商务创业务创业的世界的世界3一、市场细分 市场细分市场细分将一个将一个大市场大市场分成若干个分成若干个小市场小市场，每个，每个小市小市场场中的中的用户用户有相同或相似的有相同或相似的消费需求、购买消费需求、购买心态、消费模式、购买方式心态、消费模式、购买方式 这样就有针对性的去这样就有针对性的去选择目标客户群选择目标客户群，去，去了解竞争对手了解竞争对手的状况的状况 并制定相应的并制定相应的市场营销战略和战术市场营销战略和战术、从而、从而达到企业的达到企业的经营目标经营目标4 思考，让大脑动起来 问题，让思维活起来20152015年年,农
4、夫山泉一口气推出了三款新水农夫山泉一口气推出了三款新水,即玻璃瓶装高即玻璃瓶装高端水、婴幼儿专用水、学生专用水。玻璃瓶装高端水端水、婴幼儿专用水、学生专用水。玻璃瓶装高端水75750 0毫升定价为毫升定价为35403540元元,如图如图1111所示所示,该款水在清淡中该款水在清淡中还带有松软冰雪的气息。专门针对婴幼儿的农夫山泉天还带有松软冰雪的气息。专门针对婴幼儿的农夫山泉天然饮用水是然饮用水是1 1升装。农夫山泉学生专用水是升装。农夫山泉学生专用水是535535毫升。婴毫升。婴幼儿专用水采用无菌包装技术幼儿专用水采用无菌包装技术,定价定价9 9元左右元左右;学生专用学生专用水是农夫山泉原有运
5、动瓶装水产品的升级版水是农夫山泉原有运动瓶装水产品的升级版,定价定价4 4元左元左右。鉴于我国现有饮用水标准均未特别考虑婴幼儿需求右。鉴于我国现有饮用水标准均未特别考虑婴幼儿需求,农夫山泉特别制定了非常严格的饮用天然水农夫山泉特别制定了非常严格的饮用天然水(适合婴幼适合婴幼儿儿)企业标准企业标准,并以此为生产依据。请问农夫山泉的细分并以此为生产依据。请问农夫山泉的细分依据是什么依据是什么?想知道更多精彩，欢迎大家继续学习想知道更多精彩，欢迎大家继续学习电子商务创业电子商务创业5 大众市场大众市场聚焦于大众市场的模式在不同客户细聚焦于大众市场的模式在不同客户细分之间没有太大区别。价值主张、渠分之
6、间没有太大区别。价值主张、渠道通路、客户关系全都聚集于一个大道通路、客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，在这个群组中，客范围的客户群组，在这个群组中，客户具有大致相同的需求和问题。户具有大致相同的需求和问题。6 利基市场利基市场此市场迎合特定的客户细分群此市场迎合特定的客户细分群体。价值主张、渠道通路、客体。价值主张、渠道通路、客户关系主要针对某一利基市场户关系主要针对某一利基市场的特定需求定制。的特定需求定制。7 区隔化市场区隔化市场此市场会在略有不同的客此市场会在略有不同的客户需求及困扰的市场细分群户需求及困扰的市场细分群体间区别。他们有许多相同体间区别。他们有许多相同之处，但又有不同
7、的需求和之处，但又有不同的需求和困扰，这样的客户细分群体困扰，这样的客户细分群体影响了影响了整个模式的其影响了影响了整个模式的其他构造块，诸如价值主张、他构造块，诸如价值主张、渠道通路、客户关系和收入渠道通路、客户关系和收入来源等。来源等。8 多元化市场多元化市场此市场可以服务于两个具此市场可以服务于两个具有不同需求和困扰的客户细有不同需求和困扰的客户细分群体。分群体。9 多边平台（多边）市场多边平台（多边）市场将两个或更多的有明显区将两个或更多的有明显区别但又相互依存的客户细分别但又相互依存的客户细分群体集合在一起。群体集合在一起。只有相关客户群体同时存只有相关客户群体同时存在，才结构才有价
8、值。该模在，才结构才有价值。该模式能够促进各方客户群体间式能够促进各方客户群体间的互动来创造价值。的互动来创造价值。10 多边平台（多边）市场关多边平台（多边）市场关键键能否吸引足够数量的用户？能否吸引足够数量的用户？哪边客户对价格更加敏感？哪边客户对价格更加敏感？能够通过补贴吸引价格敏能够通过补贴吸引价格敏感一边的用户吗？感一边的用户吗？平台的另一边是否可以产平台的另一边是否可以产生充足的收入来支付这些补生充足的收入来支付这些补贴？贴？11课程课程电子商务创业电子商务创业 -目标市场目标市场选择模式1213 市场集中化市场集中化企业的目标市场无论从市场还是企业的目标市场无论从市场还是从产品角
9、度看从产品角度看,都是集中于一个细都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品产一种标准化产品,只供应某一顾只供应某一顾客群。规模较小的企业通常采用这客群。规模较小的企业通常采用这种策略。种策略。14 产品专业化产品专业化企业向各类顾客同时供应某种产企业向各类顾客同时供应某种产品。当然品。当然,由于面对着不同的顾客由于面对着不同的顾客群群,产品在档次、质量或款式等方产品在档次、质量或款式等方面会有所不同面会有所不同15 市场市场专业化专业化企业向同一顾客群供应性能有所企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如前面案例中提区别的同类产品。如前面
10、案例中提到的农夫山泉面向不同客户群提供到的农夫山泉面向不同客户群提供的不同细分产品的不同细分产品16 选择选择专业化专业化企业决定有选择地进入几个不同企业决定有选择地进入几个不同的细分市场的细分市场,为不同的顾客群提供为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重略应当十分慎重,必须以这几个细必须以这几个细分市场均有相当的吸引力分市场均有相当的吸引力,即均能即均能实现一定的利润为前提实现一定的利润为前提17 市场全面化市场全面化企业决定全方位进入各个细分市企业决定全方位进入各个细分市场场,为所有顾客提供他们所需要的为所有顾客提供他们所需要的不同性能
11、的系列产品不同性能的系列产品18课程课程电子商务创业电子商务创业 -目标市场战略19一、市场细分 1.1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性的差异性,把整体市场作为目标市场把整体市场作为目标市场,对所有的消对所有的消费者只提供一种产品费者只提供一种产品,采用单一市场营销组合的采用单一市场营销组合的目标市场策略。美国的可口可乐公司最具代表性。目标市场策略。美国的可口可乐公司最具代表性。18861886年年,一位叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐一位叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方的配方,并开始投入生产并开始
12、投入生产,一百多年来一百多年来,不论是在不论是在北美还是全球北美还是全球,都奉行无差异化营销策略都奉行无差异化营销策略,保证了保证了可口可乐的品质可口可乐的品质,使之成为一个全球的超级品牌。使之成为一个全球的超级品牌。2.差异性市场营销战略差异性市场营销策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。如宝洁公司就是实行差异化营销的典型,它的洗衣粉有多个品牌,熟知的有强力去污的“碧浪”,价格较高;去污亦强但价格适中的“汰渍”;突出物廉价美的“熊猫”等。203.集中市场营销策略 集中市场营销
13、策略是企业以一个细分市场为目标市场,集中力量实行专业化生产和经营的目标市场策略2122 思考，让大脑动起来 问题，让思维活起来实战案例海尔的国内外定位实战案例海尔的国内外定位他他,世界第四大白色家电制作商世界第四大白色家电制作商,中国最具价值品牌。他中国最具价值品牌。他,在全球建立了在全球建立了2929个制造基地个制造基地,3,3个综合研发中心个综合研发中心,19,19个海个海外贸易公司外贸易公司,全球员工超过全球员工超过5 5万人万人,已经发展成为大规模已经发展成为大规模的跨国企业集团的跨国企业集团,2015,2015年实现全球营业额年实现全球营业额18871887亿元。他亿元。他,主要经营
14、各类白色家电主要经营各类白色家电,还记得他在中国的广告词吗还记得他在中国的广告词吗?“二十多年时间验证二十多年时间验证,几十项严苛实验几十项严苛实验,保证质量可靠保证质量可靠,无论您住在哪里无论您住在哪里,海尔冰箱世界名牌海尔冰箱世界名牌,服务到家。服务到家。”海尔海尔作为跨国企业作为跨国企业,在国外的广告并没有使用国内的版本在国外的广告并没有使用国内的版本,而而是采用了是采用了“与梦想一起飞与梦想一起飞”的创意广告的创意广告,为什么海尔国为什么海尔国内外会出现不同的市场定位内外会出现不同的市场定位?定位由谁决定定位由谁决定?想知道更多精彩，欢迎大家继续学习想知道更多精彩，欢迎大家继续学习电子
15、商务创业电子商务创业23课程课程电子商务创业电子商务创业 -市场定位24一、市场定位 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,是指是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象业产品与众不同的鲜明个性或形象,并通过一系并通过一系列营销努力把这种个性或形象传达给顾客列营销努力把这种个性或形象传达给顾客,从而从而适当确定该产品在市场上的位置。适当确定该产品在市场上的位置。25 思考，让大脑动起来 问题，让思维活起来实
16、战案例印度快递实战案例印度快递大家可能都看过一个极具创意的印度快递公司的广告大家可能都看过一个极具创意的印度快递公司的广告,广告的内容大致是这样的广告的内容大致是这样的:一个快递员在派送一份快件一个快递员在派送一份快件的时候看见两个警察在吃早餐的时候看见两个警察在吃早餐,于是上前揍了其中一个于是上前揍了其中一个警察警察,然后这个快递员被送进了监狱然后这个快递员被送进了监狱,在牢房中在牢房中,有一个有一个大块头准备修理新手时候大块头准备修理新手时候,他快速地从身上拿出一个包他快速地从身上拿出一个包裹交给了大块头裹交给了大块头,并请他签收并请他签收,从而完成了这次送件任务。从而完成了这次送件任务。
17、广告的最后还写着广告的最后还写着“Tell us where,We will put it“Tell us where,We will put it there”there”。当然这只是一个创意广告。当然这只是一个创意广告,但从广告中我们不但从广告中我们不免能看出这个企业的定位。那么免能看出这个企业的定位。那么,从定位的衡量标准来从定位的衡量标准来看看,企业定位要想成功需要做什么企业定位要想成功需要做什么?想知道更多精彩，欢迎大家继续学习想知道更多精彩，欢迎大家继续学习电子商务创业电子商务创业 1.衡量标准不管你在哪个象限中设下你的位置,顾客都会根据你在其心中的地位定位出来。衡量标准就是客户想
18、要的买点能否成功转换成核心价值,并设计出产品的卖点。简单地说,市场定位就是消费者的心。26 2.定位战略(1)产品差别化战略,指从产品特色、产品质量、产品款式、风格、设计等方面实现差别。如农夫山泉的水源来自万绿湖70米深的水源。(2)服务差别化战略,指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务,如订货、送货、安装、培训、咨询、维修等方面的差异。如唯品会的会员售后退货时有唯品币补贴。(3)人员差别化战略,指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的工作人员来获取差别优势,如在称职、诚实、可靠、负责、沟通等方面的差异。(4)形象差别化战略,指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势,如
19、在创意、形象、标志、文字、包装等方面的差异2728 拓展练习1.1.大家可能都观看过大家可能都观看过iphone6iphone6的中文官方广告的中文官方广告“岂止于岂止于大大”,”,请大家回想一下请大家回想一下,在这个广告中在这个广告中iphone6iphone6的卖点是的卖点是什么什么?2.2.多边平台多边平台(多边多边)市场能否吸引足够数量的用户市场能否吸引足够数量的用户?哪边哪边客户对价格更加敏感客户对价格更加敏感?能够通过补贴吸引价格敏感一边能够通过补贴吸引价格敏感一边的用户吗的用户吗?平台的另一边是否可以产生充足的收入来支平台的另一边是否可以产生充足的收入来支付这些补贴付这些补贴?想知道更多精彩，欢迎大家继续学习想知道更多精彩，欢迎大家继续学习电子商务创业电子商务创业
