1、第三章 消費行為的研究3-1 消費3-2 效用的意義與法則3-3 消費者最大滿足的決策3-4 消費者剩餘（consumers surplus）3-5 家庭消費定律3-6 消費者主權及消費者保護運動3-1 消費 不足的感覺和求足的願望 抽象的心理現象1.意義（1）種類無限性（2）強度有限性（3）替代性（4）互補性（5）習慣性 2.特性3-1.1 慾望目次目次3-1.2 消費的意義與種類為滿足慾望而使用物品與勞務的經濟活動一切經濟活動的原動力生產、交換、分配的終極目的消費意義(1)直接消費（最後消費）(2)間接消費（引申性消費）消費種類(1)必需品：如米、鹽(2)便利品：如手機、舒適的住宅(3)奢
2、侈品：如珠寶、鑽戒、豪華轎車消費財種類目次目次3-2 效用的意義與法則指消費者在一定期間內，消費某種物品，而使慾望獲得主觀滿足的程度。滿足程度是一種心理的狀況主觀的感覺抽象的概念 大小因人因物而異1.效用的意義目次目次2.邊際效用與總效用消費者對一物品所消費的數量愈多，滿足程度愈高總效用會愈大，但每增加一單位物品的消費所增加的滿足可能會遞減總效用TU在一定時間內，消費若干數量的某物品所獲得的全部效用邊際效用MU指變動一單位物品的消費，其總效用的變動量目次目次TU與與MU的關係的關係總效用(TU)邊際效用(MU)TU 遞增MU 0TU 最大MU 0TU 遞減MU 0當MU 0 時，TU 最大目次
3、目次3.邊際效用遞減法則產生的原因有：(1)隨著消費量的增加，慾望的強度遞減(2)物品具多種不同的用途，當其數量少時，即邊際效用大一定時間內，消費者若繼續增加某種物品的消費量，其總效用雖然繼續增加，但邊際效用卻有不斷遞減的傾向。目次目次4.價值的矛盾目次目次一般情況下，水的總效用與使用價值高，但是水的數量大，其邊際效用相當低，所以消費者願付的價格低廉，如圖3-2(a)所示。相反的，鑽石的總效用與使用價值雖不高，但鑽石的數量稀少，故其邊際效用高，所以鑽石價格昂貴，如圖3-2(b)所示。3-3 消費者最大滿足的決策當最後一元花費在各種物品上所得到的邊際效用都相等時，消費者的總效用就會達到極大。3-
4、3.1 邊際效用均等法則目次目次3-3.2 消費者均衡消費者以一定的貨幣所得購買各種物品時，為求能獲得最大的滿足，他必須消費到每一種物品的最後一元之邊際效用均相等。目次目次3-4 消費者剩餘 （consumers surplus）n提出者：馬歇爾（A.Marshall）n意義：消費者在使用貨幣換取物品時，其內心所願支付的最高價款，大於其實際所支付的價款，其兩者之間的差額。願付實付CS目次目次3-5 家庭消費定律（1）1.恩格爾法則（家庭消費定律）：家庭所得與消費支出的關係支出項目支出金額支出占所得比例所得彈性(EI)糧食費用增加減少小於1家庭一般費用增加維持固定約等於1教育文化費用增加愈高當家
5、庭所得增加時：目次目次3-5 家庭消費定律（2）2.恩格爾係數l可知一個家庭的恩格爾係數愈大，表示其所得水準愈低，生活水準愈低，反之則表示所得水準高。所以，恩格爾係數的大小是l測定生活水準高低的指標之一。目次目次3-5 家庭消費定律（3）3.恩格爾曲線目次目次3-5 家庭消費定律（4）4.台灣地區家庭的消費支出型態台灣地區經濟發展、國民所得的提高，家庭消費中食品飲料的消費在總支出中所占比例逐年下降，而娛樂教育及文化服務方面所占比例逐年上升。目次目次3-6 消費者主權及消費者保護運動消費者的愛好為基礎的經濟體系3-6.1 消費者主權目次目次3-6.2 消費者保護運動（1）1.意義當發現企業對消費
6、者有不良的行為時，則公開揭露，並採取聯合行動拒絕購買或要求賠償，以維護消費者本身的權利。目次目次2.組織1936年 美國成立消費者聯盟1964年 比利時成立世界消費者組織聯盟（IOCU）1984年 聯合國通過世界消費者保護綱領1981年 我國成立中華民國消費者文教基金會3-6.2 消費者保護運動（2）3.八大權利1)基本需求2)講求安全3)正確資訊4)決定選擇5)表達意見6)請求賠償7)消費教育8)健康環境目次目次4.五大義務1)認知義務2)抗爭義務3)關懷義務4)環保義務5)團結義務3-6.2 消費者保護運動（3）5.消費者保護法1992年2月 4日 實施公平交易法1994年1月13日 實施消費者保護法1994年7月 1日 成立消費者保護委員會目次目次6.綠色消費主義（世界消費者聯盟，1991）1)減量消費2)多次使用3)循環再生4)符合生態主義5)符合經濟性6)尊重平等原則
