1、大家好大家好第二章 消费者的消费决策第一节 消费者的预算约束 一、预算约束和预算约束线 1.预算约束 指消费者只能在自己有限收入的约束下选择商品组合。2.预算约束线 在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。所以也叫消费可能性线。Q2（衣服）（衣服）0A300B600Q1（食品）（食品）A点，全部买商品点，全部买商品1，无法买商，无法买商品品2；B点，全部买商品点，全部买商品2，无法买商，无法买商品品1。预算线预算线上的每一点，上的每一点，两种商品组合不同，但支出两种商品组合不同，但支出相等。相等。预算约束线的方程式为 P1Q1+P2Q2=I预算约束线的斜率为P
2、1/P2以以I表示消费者的既定收入，表示消费者的既定收入，两种商品的消费数量分别为两种商品的消费数量分别为Q1和和Q2，商品价格分别为商品价格分别为P1和和P2 二、预算约束线的移动（收入变动）1.平行移动平行移动I变，变，P1、P2不变v收入收入I减少，预算约束线向左下方平行移动。减少，预算约束线向左下方平行移动。v收入收入I增加，预算约束线向右上方平行移动。增加，预算约束线向右上方平行移动。2.I不变，不变，两种商品的P同比例变动：u上升，消费可能性线向左下方平行移动。u下降，消费可能性线向右上方平行移动。X2X1O三、预算约束线的旋转（价格变动）vI不变，其中一种商品不变，其中一种商品P
3、变化变化商品商品1价格价格下降下降商品商品1价格上升价格上升商品商品2价价格下降格下降Q1Q1Q2Q21PI2PIOO商品商品2价格上升价格上升第二节 收入与消费 一、正常商品与低档商品 正常商品是消费量随着人们收入的增加而增加的商品；低档商品是消费量随人们收入的增加而减少的商品。1.收入上升，预算约束线向外平行移动，Q1 增加说明商品1是正常商品 2.收入上升，预算约束线向外平行移动，Q1 减少说明商品1是低档商品 所以收入变化对某种商品消费量的影响取决于该种商品的性质。对于正常商品而言，更高的收入将导致更高的消费。对于低档商品而言，更高的收入将导致更少的消费。但是正常商品和低档商品的划分不
4、是绝对的，而是因人而异、因时因地而异。二、需求的收入弹性1.什么是“弹性”？当两个变量之间存在函数关系时，自变量的变化必然引起因变量的变化。弹性表示因变量的相对变化对自变量的相对变化的反应程度或灵敏程度。自变量变化的百分比因变量变化的百分比弹性 2.需求的收入弹性就是指作为因变量的“需求”的相对变化对自变量“收入”的相对变化的灵敏程度收入变化的百分比需求量变化的百分比需求的收入弹性 3.正常商品和低档商品的需求收入弹性 （1）正常商品的需求收入弹性大于0。其中：a、如果需求收入弹性大于1，说明需求量增加的百分比大于收入增加的百分比，商品是奢侈品 b、如果需求收入弹性小于1，说明需求量增加的百分
5、比小于收入增加的百分比，商品是必需品 （2）低档商品的需求收入弹性小于0 需求收入弹性的符号可以用来区分商品是正常商品还是低档商品。三、恩格尔曲线OOO 恩格尔曲线是表示消费者的收入和某一商品的均衡购买量之间的关系的曲线。四、预期收入四、预期收入v1、预期收入是消费者对自己未来收入水平的预期；v2、预期收入能调节消费者在现期消费与未来消费之间的选择；v3、预期收入的变化会影响消费者的初次分配决策，从而影响消费者的再分配决策和购买决策。第三节 价格与消费一、需求曲线一、需求曲线 表示消费者对某种商品的需求如何随该商品价格变动而变动的曲线。a.正常商品和一般低档商品的需求曲线向下倾斜 需求规律：需
6、求量和价格呈反方向运动的趋势需求规律：需求量和价格呈反方向运动的趋势 b.吉芬商品（特殊的低档商品）的需求曲线向上倾斜二、二、替代效应和收入效应 1.某种商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收入效应和替代效应。u收入效应：因价格变化而带来的实际收入的变化，导致需求量的变化。u替代效应：商品价格变动引起其相对价格替代效应：商品价格变动引起其相对价格的变动，进而引起其需求量的变动。的变动，进而引起其需求量的变动。2.正常商品的替代效应和收入效应正常物品：替代效应与收入效应均使需求量与价格反方向变动。pP1下降时，正常物品的替代效应和收入效应所引起的需求量的增加量是正值。p总效应必定与价格成
7、反方向的变动。O替代效应收入效应总效应BAFGX1U2U1abcX21X1X 1X B3.一般低档物品的替代效应和收入效应v替代效应使需求量与价格反方向变动，v收入效应使需求量与价格呈正方向变动，O替代效应收入效应总效应BAFGX1U2U1abcX21X1X 1X B但替代效应大于收入效应，总效用的结果仍使需求量与价格反方向变动。4.吉芬商品的替代效应和收入效应u吉芬商品：替代效应使需求量与价格成反向变动，收入效应使需求量与价格同向变动。u收入效应的作用很大，以至超过了替代效应的作用。u从而使得总效应与价格成同向变动。吉芬物品是一种特殊的低档物品O替代效应收入效应总效应BAFGX1U2U1ab
8、cX21X1X 1X B不同商品的价格变化与替代和收入效应 商品类别价格的关系需求曲线形状替代效应收入效应总效应正常物品 反向变化反向变化反向变化右下方倾斜低档物品 反向变化同向变化反向变化右下方倾斜吉芬物品 反向变化同向变化同向变化右上方倾斜思考:住房、股票的价格上涨时往往人们对它们的购买会增加，那么它们是低档商品吗？二、需求的价格弹性 1.需求的价格弹性 指作为因变量的“需求”的相对变化对自变量“价格”的相对变化的灵敏程度价格变化的百分比需求量变化的百分比需求的价格弹性 2.需求价格弹性的类型 a.正常商品和一般低档商品的需求价格弹性小于0，其中：需求的价格弹性的绝对值大于1，称为弹性充足
9、或者有弹性；对于这种产品，企业通常会通过降价来增加收益。需求的价格弹性的绝对值等于1，称为单位需求弹性；对于这种产品企业改变价格不会使收益变化。需求的价格弹性的绝对值小于1，称为弹性不足或者无弹性；对于这种产品，企业通常会通过提价来增加收益。b.吉芬商品（极少数商品）的需求价格弹性大于0刚性需求v刚性需求，相对于弹性需求，指商品供求关系中受价格影响较小的需求，这些商品包括日常生活用品、家用耐耗品等等。也可理解为人们日常生活中常见的商品和必需品。v房地产界一直以来有一个观点：由于大量刚性需求存在，支撑了我国房价长期上涨的趋势，也决定了市场出现波动时，房价不会出现大幅回调。在大多数人还搞不清楚什么
10、是“刚性需求”的情况下，这一观点却已经被普遍接受。1、商品的重要程度2、商品可替代的程度3、商品的消费支出占总支出的比重4、调整时间的长短一般来说，一种商品的替代品越多，相近程度越高，越容易被替代，该商品的需求弹性系数就越大。一般而言，一种商品在消费支出中所占比重越小，该商品的需求价格弹性就越小；相反，商品在消费支出中所占的比重越大，该商品的需求价格弹性就越大。一种商品越重要，价格提高之后，消费者越不愿意调整对该商品的需求量，因而其需求的价格弹性系数就越小；相反，商品越无关紧要，需求价格弹性系数就越大。消费者调整时间越短，需求价格弹性就越小；相反，调整时间越长，需求价格弹性就越大。需求的价格弹
11、性影响因素补充知识：需求交叉弹性互补品之间的需求交叉弹性为负替代品之间的需求交叉弹性为正独立商品之间的需求弹性为0反过来也可以根据需求交叉弹性来判断不同商品之间的联系价格变化的百分比商品需求量变化的百分比商品需求交叉弹性21 第四节 效用 一、效用（Utility）消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度。寓言寓言最好吃的东西最好吃的东西免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由
12、得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？n说明效用完全是个人的心理感觉。n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。如何衡量效用？如何衡量效用？经济学家们想出了一个比较简单的方法：最大支付意愿 边际效用：每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。烤翅的消费量烤翅的消费量边际效用边际效用总效用总效用第一对烤翅第一对烤翅1010第二对烤翅第二对烤翅818第三对烤翅第三对烤翅523第四对烤翅第四对烤翅225第五对烤翅第五对烤翅02
13、5 边际效用递减规律：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。解释：解释：生理原因生理原因：兴奋度递减。心理原因：心理原因：人性。无差异曲线：用来表示两种商品的不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。Q2Q1U 无差异：线上任何一点Q1与Q2的不同组合，给消费者所带来的效用相同。二、无差异曲线 (indifference curves)OQ2商品商品Q1商品商品U0处于同一条无差异曲线上的两个点：两种商品的组合不同，但效用水平相同效用（满足程度）保持不变减少Q1，增加Q2减少Q2，增加Q1Q1，Q2分别为商品1和商品2的数量；U0是常数，表
14、示某个效用水平。O无差异曲线的特点：1.曲线向右下方倾斜（斜率即商品的边际替代率，为负）,表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。2.无差异曲线曲线的位置越高，代表的效用水平越高3.任何两条无差异曲线不能相交 商品的边际替代率商品的边际替代率：效用水平不变，消费者增：效用水平不变，消费者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品的消费量，被称为商品的边际替代率。种商品的消费量，被称为商品的边际替代率。三、消费者的均衡E收入既定，预算约束线必与无数条无差异曲线中的一条相切；在切点上，实现了消费者均衡效用最大化。MUx/
15、MUy=Px/PyQ1Q2OAB 1、消费者均衡的概念 指在一定的预算约束下，消费者实现效用最大化 2、消费者均衡的件：第一，商品组合必须能带来最大效用。第二，最优支出位于给定预算线上。四、消费者剩余 v消费者愿意对某物品所支付的价格，与他实际支付的价格之间的差额就称为消费者剩余。商品数量（1）总效用（2）边际效用（3）愿意价格（4）01234567801018242830302825 1086420-2-3 5 34 2 3 12 010消费者剩余（5）消费者剩余：消费者为得到一定数量的某种商品愿意支付的数额与实际必须支付的数额之间的差。需求曲线可以理解为在购买特定数量商品时消费者愿意支付的
16、最高价格，对消费者而言价格是外生给定的，因此在其支付意愿与实际支付值之间存在一个差值。第五节 影响消费的其他因素一、社会阶层二、社会文化因素三、社会心理因素四、市场发育程度五、税收一、社会阶层社会阶层：是指一个社会根据生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同进行等级划分，所划分成的许多相对 永久的同类人群。美国社会学家埃德沃纳将美国社会分为六个阶层（1）上上层，占总人口的1不到；（2）下上层，约占总人口的2；（3）上中层，约占总人口的12；（4）下中层，约占总人口的30；（5）上下层，约占总人口的35；（6）下下层，约占总人口的20；各阶层的消费者有以下特点：（1）每个社会阶层中的人的行为要比
17、两个不同社会阶层中人的行为更为相近；（2）人们以所处的社会阶层判断自己在社会中的地位；（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量 而不是由其中单一变量决定的；（4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。二、社会文化因素和心理因素的影响 1、消费者所处的社会文化环境 文化环境对消费者的影响为：（1）文化影响人们的价值观念，从而影响消费观念；（2）不同的文化有不同的风俗和消费习惯；（3）不同的文化背景下，由于人们的生活水平和生活方式不同，因而消费方式 也有所不同；此外，不同的文化环境中的消费者还表现也不同的消费偏好和消费禁忌。在每一种文化中，往往存在着许多亚文化群。在
18、我国，亚文化群主要有以下几种：（1）民族亚文化群 （2）宗教亚文化群 （3）地理亚文化群 （4）年龄亚文化群 在上述几种亚文化群中，对消费者行为影响较大并对宏观消费分析具有实际意义的主要是地理亚文化群和年龄亚文化群。2、心理因素对消费决策的影响 影响消费者决策的心理因素分为动机和社会心理特征两方面。（1）动机与消费 动机的来源于外界刺激和内在需要两方面。当人的需要未得到满足时，人们内心会产生紧张或不适感，这种感觉达到一定的强度就形成驱动力，当这种驱动力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，就形成动机。在某一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要才能发展成为动机。v1、购买动机的内容
19、v2、购买动机的类型v 利用使用价值/获得心理满足v 感情动机、理智动机和信任动机v 初始动机、挑选动机和惠顾动机v 求实、求廉、求名、求美 美国心理学家马斯活将人的需要划分为由低级到高级的五个层次：生理需要 安全的需要 社会的需要 尊重的需要 自我实现的需要 需要满足的顺序：首先满足低级需要，之后才开始追求更高一级的需要，最后实现最高级的自我实现的需要。马斯洛需要层次理论社会心理特征与消费决策从众心理攀比心理流行消费消费决策三、市场发育程度劳动力市场劳动力供求就业状况收入水平金融市场储蓄水平消费信贷支出水平消费品市场刺激或抑制消费消费决策四、征税1、征收所得税 政府向消费者征收所得税，使消费者的可支配收入减少，预算约束线向左平移。如果是正常商品，消费会减少 如果是低档商品，消费会增加2、对某种商品课税 被课税商品的价格相对上涨，使消费者减少对课税商品的购买。
