1、市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目教教 学学 内内 容容市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元一单元一 市场调查认知的内容市场调查认知的内容1.1 认识认识市场调查市场调查1.2 熟习熟习市场调查的内容市场调查的内容1.3 掌握掌握市场调查的程序市场调查的程序1.4 提升提升市场调查人员的素质市场调查人员的素质市场调查与分析职业教育市场营销专业
2、职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1.1 认识认识市场调查市场调查1.1.1 市场调查的概念市场调查的概念1.1.2 市场调查的特点市场调查的特点1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标：掌握市场调查的概念 熟习市场调查的特点 掌握市场调查的作用市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目引导案例：引导案例：市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例：案例：1987年初
3、，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，
4、把市场限窄了吗？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，经统计当时中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。市场调查与分析职业教育市
5、场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 试析 结合本案例，试分析企业营销活动成功的第一步工作是什么？分析 杭州娃哈哈儿童营养液厂他们成功的关键第一步是建立在市场调查的基础上，从而掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了正确的分析，才使其经营获得了巨大的成功。从本案例中我们可以看出，市场调查对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。企业要想占领市场市场，首先必须要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况，企业的市场营销工作才能
6、做好。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目狭义的市场狭义的市场调查调查 市场调查的概市场调查的概念念 广义的市广义的市场调查场调查 1 1.1 .1 认识市场调查认识市场调查1.1.1 市场调查的概念市场调查的概念 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 1.1.1 1.1.1 市场调查的概念1 1狭义的市场调查狭义的市场调查 针对消费者所做的调查，以科学的方法搜集有关消费者购针对消费者所做的调查，以科学的方法搜集有关消费者购买商品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。买商品、消费
7、商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。1.1认识市场调查市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 1.1.1 1.1.1 市场调查的概念2 2广义的市场调查广义的市场调查（Marketing ResearchMarketing Research）是指运用科学方法，通过有目的地对一系列资料、情报、是指运用科学方法，通过有目的地对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、整理、分类和分析，来了解市场的现状和信息的收集、筛选、整理、分类和分析，来了解市场的现状和发展趋势，并以此为依据为市场预测和营销决策提供客观的、发展趋势，并以此为依据为市场预测
8、和营销决策提供客观的、正确的资料，从而达到进入市场、占有市场并获得预期效果的正确的资料，从而达到进入市场、占有市场并获得预期效果的目的。目的。1.1认识市场调查市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目目的性目的性实践性实践性科学性科学性1.1认识市场调查市场调查保密性保密性持续性持续性1.1.2 市场调查的特点市场调查的特点不稳定性不稳定性系统性系统性市场调查市场调查的特点的特点市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目提问：请结合市场调查特点，谈谈开展市场调查时，应注意哪些问题？市场调查
9、与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查孙子 谋政篇：“知己知彼，百战百胜”市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查案例思考:“蛋糕糊与贺卡”通用食品公司曾挥霍数百万美元，
10、竭力向日本消费者兜售有包通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%30%的日本家庭有烤箱的事实时，的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度法国却难法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的以打开局面，原因很简单，浪漫的法
11、国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。问题：从本案例可以得出什么启示？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查案例思考:“冷门”成“热门”80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品积压严重，不少厂家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到心
12、。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查案例思考:“冷门”成“热门”据此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，扩大生产规模，同时及时调整产品结构，由原来单一的出售原材料，逐步发展为集约化生产的特性企业，300多个种类的镍钴深加工项目相继上马。硫酸镍、镍焊丝、不锈钢器皿等10余种产品销往十多个国家和地区，火爆了国内市场的“冷门”。由此，金川公司也发展成为我国主要的镍钴生产基地和铂族金属提炼中心。问题：上述企业为什么能将“冷门”行业成功转化成“热门”行业？市场调查
13、与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查案例思考:海尔洗衣机“无所不洗”见资源：案例：DC010103A 创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。2004年8月财富中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。问题：从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目31.1.3 市场调查的作
14、用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查案例思考:大出预料 日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食品”。即把各种食品集于一箱，“寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。可结果却大出人们的预料，送去的食品箱都原封不动，公司不得不黯然关门。这家公司为什么会遭此惨败呢？就在于他们没有调查，也没有做到准确地分析顾客的心理，投其所好，日本妇女婚后大多呆在家里，处理家务，带养孩子，生活颇
15、为单调，而逛街购物虽辛苦，但在她们的眼里是一种具有乐趣的活动。所以，她们并不欣赏“家庭服务公司”的这种做法。问题：该公司经营失败的原因是什么？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查为企业经营决策提供客观依据 1 市场调查有助于企业开发新产品 2 市场调查有利于企业增强市场竞争力3 市场调查有助于企业改善经营管理 41.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 市场调查市场调查1.市场调查为企业经营决策市场调查为
16、企业经营决策提供客观依据提供客观依据内部的环境信息内部的环境信息 经营决策经营决策针对性地制订策略针对性地制订策略 修订策略修订策略外部的环境信息外部的环境信息1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2.市场调查有助于企业开发新产品1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用科学技术迅猛发展科学技术迅猛发展 了解世界各国的经济动态和有关科技信息了解世界各国的经济动态和有关科技信息 提供最新的国内外科技情报提供最新的国内外科技情报 提高企业产品的质量和竞争能力提高企业产品
17、的质量和竞争能力 市市 场场 调调 查查1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 市场调查市场调查 市场调查可以将不利因素变为有利因素,及时了解各种变化情况。针对性地采取科学化和理性化的措施、提高自身的竞争力。Text1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用3.市场调查有利于企业增强市场竞争力 1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4.市场调查有助于企业改善经营管理 不断提升管理水平 找出自身的差距 熟知生产和管理
18、技术 获取新的信息 1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用1 1.1.1 认识市场调查认识市场调查市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业：作业：市场调查的概念是什么 市场调查的特点有哪些？市场调查对企业有哪些作用？市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习 实训主题：在某大学校的学生街准备创业创业的第一步工作是做好调查 实训目的：掌握市场调查的含义、特点和作用。实训内容：结合自身情况及学校周围情况，比较不同项目之间的特点和优缺点。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目
