1、前 言 很荣幸获得杏焉村村委会所开发项目提案的建议 我司将以最优秀的团队、最实效的营销理念、最勤奋的态度为您提供专业服务，期待与贵方达成共识!项目项目SWOTSWOT分析分析S 优势分析W 劣势分析O 市场机会分析T 市场威胁分析优优 势势 分分 析析1 1、地处中高端成熟居住区，且入住率达到、地处中高端成熟居住区，且入住率达到95%95%，稳定成熟的居住群，稳定成熟的居住群体将拉升区域多业态消费；体将拉升区域多业态消费；2 2、紧临地标性建筑榆林大剧院，交通便利，形成与交通银行、阳光、紧临地标性建筑榆林大剧院，交通便利，形成与交通银行、阳光广场、新闻大厦、永昌国际等诸多的城市配套为一体的综合
2、商圈。广场、新闻大厦、永昌国际等诸多的城市配套为一体的综合商圈。3 3、周边居住氛围、配套设施相对成熟，区域价值日渐突显；、周边居住氛围、配套设施相对成熟，区域价值日渐突显；4 4、建筑形态具备开放式城市综合体基本特质，多业态交通线贯通，、建筑形态具备开放式城市综合体基本特质，多业态交通线贯通，项目可塑性较高；项目可塑性较高；5 5、项目辐射五小、高新中学等，促使教育培训场地租赁需求剧增。、项目辐射五小、高新中学等，促使教育培训场地租赁需求剧增。6 6、项目标准层可根据市场需求进行有效分隔，满足不同客群需求，、项目标准层可根据市场需求进行有效分隔，满足不同客群需求，降低资金回笼风险。降低资金回
3、笼风险。劣劣 势势 分分 析析1 1、本项目被诸多中高端存量商业、写字楼包围，且众多项目滞、本项目被诸多中高端存量商业、写字楼包围，且众多项目滞销严重，市场需求过剩，投资溢价空间收窄，将直接影响本项销严重，市场需求过剩，投资溢价空间收窄，将直接影响本项目销售价格及进度；目销售价格及进度；2 2、本项目体量小，产品单一，与诸多、本项目体量小，产品单一，与诸多A A级、甲级写字楼相比配级、甲级写字楼相比配套设施薄弱，后期升级改造难度大；套设施薄弱，后期升级改造难度大；3 3、本项目商业及写字楼业态前期推广及客群认知度较低，市场、本项目商业及写字楼业态前期推广及客群认知度较低，市场渗透不够，没有形成
4、专业化营销体系；渗透不够，没有形成专业化营销体系；4 4、目前项目不具备预售条件，潜在消费周期长，客群引导难度、目前项目不具备预售条件，潜在消费周期长，客群引导难度较大；较大；市市 场场 机机 会会 分分 析析1 1、选择专业团队，通过对项目系统化、专业化策划包装，将本案打、选择专业团队，通过对项目系统化、专业化策划包装，将本案打造成高新区标杆性街区式的商务区；造成高新区标杆性街区式的商务区；2 2、项目周边中高端社区入住率达、项目周边中高端社区入住率达95%95%，居住氛围成熟，通过圈层营，居住氛围成熟，通过圈层营销充分利用高端优质资源，快速去化；销充分利用高端优质资源，快速去化；3 3、灵
5、活调整产品结构，满足不同客户群体和投资客的需求；、灵活调整产品结构，满足不同客户群体和投资客的需求；4 4、政府楼市调控对住宅限制较多，但对商业写字楼业态相对宽松；、政府楼市调控对住宅限制较多，但对商业写字楼业态相对宽松；5 5、通过专业的价格策略与竞争对手形成差异化营销；、通过专业的价格策略与竞争对手形成差异化营销；市市 场场 威威 胁胁 分分 析析1 1、榆林城区商业和写字楼租赁及投资需求仍保持相对较弱的态势；、榆林城区商业和写字楼租赁及投资需求仍保持相对较弱的态势；2 2、项目周边现房库存量较大，如高科广场、盛高时代、创业大厦、项目周边现房库存量较大，如高科广场、盛高时代、创业大厦、融智
6、大厦、榆商大厦等是本案强有力的竞争对手；融智大厦、榆商大厦等是本案强有力的竞争对手；3 3、目前高新区主要以盛高时代、创业大厦、高科广场为代表，形成、目前高新区主要以盛高时代、创业大厦、高科广场为代表，形成了较成熟的商务圈，本案在功能区位上被边缘化；了较成熟的商务圈，本案在功能区位上被边缘化；4 4、现存量写字楼促销力度大，价格偏低，且配套相对成熟；、现存量写字楼促销力度大，价格偏低，且配套相对成熟；中央广场营销策划报告提案中央广场营销策划报告提案整体思路整体思路读读思思破破略略本项目在特定的市场环境下如何定位？本项目在特定的市场环境下如何定位？本项目阶段营销目标与销售进度？本项目阶段营销目标
7、与销售进度？本项目销售回款进度？本项目销售回款进度？本项目核心竞争价值是什么？本项目核心竞争价值是什么？本项目命名如何突破？本项目命名如何突破？项目形象如何构建？项目形象如何构建？项目主题价值如何演绎？项目主题价值如何演绎？项目采取何种价格策略？项目采取何种价格策略？项目如何运用客户策略？项目如何运用客户策略？项目如何运用优化媒体？项目如何运用优化媒体？榆林房地产市场整体状况如何？榆林房地产市场整体状况如何？高新区房地产市场目前整体状况如何？高新区房地产市场目前整体状况如何？榆林城市规划对高新区房地产影响？榆林城市规划对高新区房地产影响？专业策划中央广场的意义何在？专业策划中央广场的意义何在？
8、读读 房地产营销主要以市场作为依托基础，挖掘社会价值对项房地产营销主要以市场作为依托基础，挖掘社会价值对项目的提升功能，用未来发展的眼光来思考项目价值，为项目价目的提升功能，用未来发展的眼光来思考项目价值，为项目价值提升寻求支撑点！值提升寻求支撑点！榆林目前房地产整体市场：价格稳定，刚需为主榆林目前房地产整体市场：价格稳定，刚需为主榆林写字楼和商铺整体市场状况榆林写字楼和商铺整体市场状况高新区商、住市场动态：住宅成交量基本平稳，商业遇冷高新区商、住市场动态：住宅成交量基本平稳，商业遇冷 受政策影响，截至今年受政策影响，截至今年7 7月，市场整体价格方月，市场整体价格方趋于平稳，基本面平均保持在
9、趋于平稳，基本面平均保持在4500720045007200多元多元/平方平方米之间，且有所滑落。米之间，且有所滑落。随着中央公园一期、高新华府、御溪台、塞随着中央公园一期、高新华府、御溪台、塞维利亚等小区入住率的提升，再加上周边项目的逐维利亚等小区入住率的提升，再加上周边项目的逐步完善，区域内住宅价格涨幅明显。但写字楼市场步完善，区域内住宅价格涨幅明显。但写字楼市场投资仍然低迷，通过差异化产品定位，打造投资仍然低迷，通过差异化产品定位，打造街区式街区式商务办公空间商务办公空间无疑是最佳选择无疑是最佳选择，通过对高新区写字楼市场分析：影响客群投通过对高新区写字楼市场分析：影响客群投资及租赁的主要
10、因素是资及租赁的主要因素是 1 1、交通的便捷性；、交通的便捷性；2 2、配套设施的完善性；、配套设施的完善性；3 3、投资回报率；、投资回报率；4 4、空间格局的舒适性；、空间格局的舒适性；5 5、信息的流通性！、信息的流通性！城市化发展进程：高新区，现代化高新技术产业园区城市化发展进程：高新区，现代化高新技术产业园区 地处榆林高新技术地处榆林高新技术产业开发区和榆横经济产业开发区和榆横经济开发区几何中心，开发区几何中心，方圆方圆2020公里范围内约有公里范围内约有2525万万人，人，把整个榆林城市群把整个榆林城市群都网络其中，战略地位都网络其中，战略地位无可替代；无可替代；高新区现有市政道
11、高新区现有市政道路已初具规模，朝阳路，路已初具规模，朝阳路，明珠大道，榆溪大道等明珠大道，榆溪大道等城市主干道整洁通暢。城市主干道整洁通暢。其周边紧临新闻大厦、其周边紧临新闻大厦、创业大厦、永昌国际酒创业大厦、永昌国际酒店、高新华府、阳光广店、高新华府、阳光广场等。场等。本案位置本案位置中央广场价值提升：优化配套，升级功能机构，准确定位中央广场价值提升：优化配套，升级功能机构，准确定位占地占地300300多亩多亩-规模大环境好规模大环境好中央广场位于中央公园北，规划中央广场位于中央公园北，规划2020层，由陕西国信华居公司开发建设。该层，由陕西国信华居公司开发建设。该盘位于高新区最核心、最热点
12、区域盘位于高新区最核心、最热点区域明珠大道东朝阳路地段，东接朝阳桥，明珠大道东朝阳路地段，东接朝阳桥，南有高新华府，西临新闻大厦，北依永南有高新华府，西临新闻大厦，北依永昌国际大酒店，是一个宜居宜商之地。昌国际大酒店，是一个宜居宜商之地。配套完善配套完善 -提升规模配套提升规模配套中央广场商业配套齐全，商业街内中央广场商业配套齐全，商业街内有特色饮食、服饰、休闲等。该项目还有特色饮食、服饰、休闲等。该项目还将引进大型休闲广场。将引进大型休闲广场。本案本案 思思 房地产讲究差异化和主题化营销，在市场需求和市场空缺作为前房地产讲究差异化和主题化营销，在市场需求和市场空缺作为前提基础上，寻求项目价值
13、最大化的定位！提基础上，寻求项目价值最大化的定位！目前市场环境对本项目的影响目前市场环境对本项目的影响l区域范围内住宅市场发展较快，住宅类物业投资热度继续升高；区域范围内住宅市场发展较快，住宅类物业投资热度继续升高；l写字楼市场库存量大，市场需求少，极具挑战；写字楼市场库存量大，市场需求少，极具挑战；l置业群体结构发生变化，刚需及功能性改善需求客群成为市场主力，但不会成置业群体结构发生变化，刚需及功能性改善需求客群成为市场主力，但不会成为库存接盘侠；为库存接盘侠；针对本项目来看，我们目前的主要任务解决两个问题：针对本项目来看，我们目前的主要任务解决两个问题：p项目在特定的市场环境下该如何定位？
14、项目在特定的市场环境下该如何定位？p项目要实现预期的销售目标该如何策划？项目要实现预期的销售目标该如何策划？榆林目前市场需求：自用、投资、租赁榆林目前市场需求：自用、投资、租赁分类分类积累一定资金，现有空间无法满足办公需求；积累一定资金，现有空间无法满足办公需求；降低运营成本，完善公司体制；降低运营成本，完善公司体制；认同产品结构，符合创业需求；认同产品结构，符合创业需求；认同高新区未来的发展前景；认同高新区未来的发展前景；认同未来物业的投资价值保障；认同未来物业的投资价值保障；规避人民币对内贬值带来的资产贬值！规避人民币对内贬值带来的资产贬值！传统办公空间无法满足企业发展；传统办公空间无法满
15、足企业发展；配套设施薄弱，商务功能影响企业发展配套设施薄弱，商务功能影响企业发展投入产出比率没有保证依据，客户投资似有盲区投入产出比率没有保证依据，客户投资似有盲区本项目价值点分析本项目价值点分析城市规划和功能定位带来的城市规划和功能定位带来的社会大环境的价值；社会大环境的价值；本项目所在版块所带来的城本项目所在版块所带来的城市中心区价值；市中心区价值；本项目独特的定位和功能多本项目独特的定位和功能多样化带来的价值！样化带来的价值！开发商品牌优化对价值的提开发商品牌优化对价值的提升作用！升作用！定位差异化原则定位差异化原则附加值原则附加值原则弹性化原则弹性化原则市场共鸣原则市场共鸣原则通过业态
16、选择或者是业态的根通过业态选择或者是业态的根本颠覆来实现项目的定位差异化本颠覆来实现项目的定位差异化充分考虑区域需求或者是本项目充分考虑区域需求或者是本项目写字楼、商铺经营人群的需求，把定位写字楼、商铺经营人群的需求，把定位作为附加值项目进行规划作为附加值项目进行规划项目硬件配置或分割要考虑业态的多重项目硬件配置或分割要考虑业态的多重选择性，功能上保证各种业态灵活取舍选择性，功能上保证各种业态灵活取舍通过主题特色营销或特色业态或者特色通过主题特色营销或特色业态或者特色消费群体做出规模和品牌效应，获取消费群体做出规模和品牌效应，获取赢利价值赢利价值项目定位的四原则项目定位的四原则项目功能定位：商
17、务办公、商业投资、休闲项目功能定位：商务办公、商业投资、休闲CBDCBDCLDCLDDiagramDiagram 2 2中央广场商务区；中央广场商务区；中央广场生活区！中央广场生活区！（居住办公首选）（居住办公首选）榆林未来新城；榆林未来新城；城市生活后花园！城市生活后花园！（高新技术产业新城）（高新技术产业新城）产品多样化和功能附加值；产品多样化和功能附加值；未来建设带来的价值提升；未来建设带来的价值提升；（产品价值）（产品价值）DiagramDiagram 2 2本项目本项目高新区高新区相互关系相互关系载体与纽带载体与纽带载体与纽带载体与纽带项目功能定位项目功能定位 由于本项目受到诸多因素
18、的影响，我们可以从中心区由于本项目受到诸多因素的影响，我们可以从中心区功能和社区型功能两者相结合作反向考虑，考虑规划中功能和社区型功能两者相结合作反向考虑，考虑规划中的城市商业布局以及交通干线，所以在整体属性定位下，的城市商业布局以及交通干线，所以在整体属性定位下，本项目功能定位应该是：本项目功能定位应该是：兼顾城市功能需要和社区配套的兼顾城市功能需要和社区配套的以周边以周边CBDCBD为主要辐射对象的为主要辐射对象的并形成与区域旅游商务联系的并形成与区域旅游商务联系的同周边功能定位形成互补的同周边功能定位形成互补的区域过渡型城市功能综合体区域过渡型城市功能综合体 本项目差异功能优化下业态需求
19、本项目差异功能优化下业态需求本区域有什么样的消费潜力没有被挖掘？本区域有什么样的消费潜力没有被挖掘？1 1高档社区型消费高档社区型消费2 2教育资源和商业消费教育资源和商业消费3 3城市初级阶段企业型办公需要城市初级阶段企业型办公需要+商务型写字楼商务型写字楼社区型配套商业社区型配套商业本项目商业业态选择建议（主体）u一层：以金融、品牌店铺为主体商业一层：以金融、品牌店铺为主体商业 重点业态提示：西点店、品牌便利店、品牌服饰、西餐为主、咖啡店重点业态提示：西点店、品牌便利店、品牌服饰、西餐为主、咖啡店u二层：特色餐饮、中式正餐二层：特色餐饮、中式正餐 重点业态提示：重点业态提示：u三层：休闲餐
20、饮三层：休闲餐饮 重点业态提示：重点业态提示：u四层：教育培训四层：教育培训 重点业态提示：优而思培优重点业态提示：优而思培优本项目四层以上写字楼业态建议本项目四层以上写字楼业态建议u写字楼：高级商务型写字楼（办公兼具商务渡假居住功能）写字楼：高级商务型写字楼（办公兼具商务渡假居住功能）业态提示：业态提示：大中小型企业、金融机构、广告公司、路桥、事业单位等。大中小型企业、金融机构、广告公司、路桥、事业单位等。目标客户：企业商务办公需要目标客户：企业商务办公需要广告公司广告公司 网络公司网络公司 科技公司科技公司 装饰公司装饰公司 贸易型公司贸易型公司 商务旅游个体需求等商务旅游个体需求等 营营
21、 销销 目目 标标而我们的最终销售目标是而我们的最终销售目标是:写字楼实现整体毛坯均价写字楼实现整体毛坯均价4900540049005400元元/;商业出租部分实现整体均价商业出租部分实现整体均价20302030元元/；开盘后开盘后4 4个月内实现销售个月内实现销售70%70%！备注：以上价格为初步建议，最后以与开发商多方确定为准！备注：以上价格为初步建议，最后以与开发商多方确定为准！破破 本项目要依托自身的价值优势，利用准确的主题定位和差异化的主本项目要依托自身的价值优势，利用准确的主题定位和差异化的主题营销，通过有效的阶段价值的释放，在现场配合下促进销售！题营销，通过有效的阶段价值的释放，
22、在现场配合下促进销售！项目价值概括项目价值概括区域价值区域价值 榆林城市进化速度快，城市地位不断提升；榆林城市进化速度快，城市地位不断提升；榆林高新开发区作为国家高新技术产业园，辐射西北经济圈；榆林高新开发区作为国家高新技术产业园，辐射西北经济圈；大部大开发进程中国家级能源化工基地开发，榆林是第一选择基地。大部大开发进程中国家级能源化工基地开发，榆林是第一选择基地。投资价值投资价值 榆林城市产业升级及城市化进程中带来的物业价值提升；榆林城市产业升级及城市化进程中带来的物业价值提升；高新产业园在榆林扮演的地位与角色，对项目带来的价值提升；高新产业园在榆林扮演的地位与角色，对项目带来的价值提升；东
23、东-西西-横五分钟生活圈的形成，交通带来物业价值的提升等。横五分钟生活圈的形成，交通带来物业价值的提升等。产品价值产品价值 开发商品牌下的质量控制体系，对园林、建筑、物管、社区文化等的品质要求；开发商品牌下的质量控制体系，对园林、建筑、物管、社区文化等的品质要求；本项目与其他项目在产品价值的可比度，突出特有物业创新的角色；本项目与其他项目在产品价值的可比度，突出特有物业创新的角色；突出商业、高档社区等自身配套对项目的价值补充和提升，增加溢价空间。突出商业、高档社区等自身配套对项目的价值补充和提升，增加溢价空间。区位价值区位价值 中央广场地处高新区核心地段，区位价值明显；中央广场地处高新区核心地
24、段，区位价值明显；开发区作为榆林城市拓展重点，生活后援基地，五分钟时理想生活区；开发区作为榆林城市拓展重点，生活后援基地，五分钟时理想生活区；本项目周边基础设施完善配套，榆林独一无二。本项目周边基础设施完善配套，榆林独一无二。整体营销推广思路整体营销推广思路利用城市规划，提升项目所在区域价值；利用城市规划，提升项目所在区域价值；1 1利用板块规划，利用开发商品牌提升项目价值；利用板块规划，利用开发商品牌提升项目价值；利用主题定位和特色营销，进行项目形象入市；利用主题定位和特色营销，进行项目形象入市；3 3利用特色产品定位，促进项目营销；利用特色产品定位，促进项目营销；4 4通过对项目和开发商品
25、牌升华，提升开发商品牌；通过对项目和开发商品牌升华，提升开发商品牌；5 52 2营销推广主题营销推广主题 由于本项目产品设置有高级写字楼与商业部分,为了体现项目的整体形象，同时避免一个项目两个名的情况，我们建议用一个统一的名称与推广主题来包装项目，具体为：中中 央央 广广 场场 -榆林中央创富旗舰榆林中央创富旗舰理由理由:o1、利用“中央”开发商品牌提升项目品牌，通过项目品牌的树立深化开发商品牌；o2、利用“旗舰”概念区分其他项目在高度上的地标形象，树立市场差异化的形象认知；o3、统一项目名称与推广主题,树立前期市场占位,为后期各物业做前期铺垫区域价值阶段主题区域价值阶段主题第一步第一步:榆林
26、榆林CBD功能定位的强化功能定位的强化o本阶段主推广语:迎接榆林迎接榆林CBD新商务时代来临新商务时代来临 -榆林中央商务区形成o理由与目的:o 1、本项目周边项目的相续施工,对榆林CBD区域商务功能城市定位有很强的促进作用,通过榆林CBD功能城市定位的强化作用,提升本项目在所在区域的价值;o 2、通过对榆林CBD区域的炒作，转变市场对榆林CBD定位的旧认识，强化在功能定位上的转变，树立榆林CBD在城市功能定位上的高度；o3、通过对榆林CBD的定位在市场观念的确立，树立本项目在榆林CBD的区域价值；o主要媒体途径：主要媒体途径：o 硬广、软文、网络、论坛（政府及行业共同举办）、电视专集等媒体形
27、式；第二步第二步:本项目市场差异化形象的树立本项目市场差异化形象的树立o本阶段主推广语:榆林中央创富商务前站榆林中央创富商务前站 -中央广场新时代商务区理由与目的理由与目的:1、本项目作为从榆林的第一个高级写字楼商业项目，是榆林城市印象的“前站”，本项目不需要在地标上与其他项目竞争，只利用“前站”的市场形象占位，与其他项目明显区分;o2、利用前期树立的榆林CBD城市功能定位的强化，突出本项目在两者独特的地段价值，树立本项目在目前CBD项目的价值“旗舰”形象；o3、通过对“前站”概念的炒作，引起市场共鸣；o主要媒体途径：主要媒体途径：o 硬广、软文、网络、户外广告、围墙广告等媒体形式；项目产品阶
28、段主题项目产品阶段主题第一步第一步:整体产品的导入阶段整体产品的导入阶段o本阶段主推广语本阶段主推广语:引领榆林引领榆林CBD商务新时代商务新时代-中央广场商业写字楼为榆林度身定造o理由与目的理由与目的:o1 1、高新区作为榆林新开发区域，目前写字楼主要为产业型的企业服务，也就是说主要是为、高新区作为榆林新开发区域，目前写字楼主要为产业型的企业服务，也就是说主要是为贸易的产业结构服务贸易的产业结构服务;o2 2、利用、利用“写字楼型写字楼型”的整体产品定位，与周边竞争对手区分开来，树立市场差异化的产品的整体产品定位，与周边竞争对手区分开来，树立市场差异化的产品形象，为本项目谋求最大的市场接受份
29、额；形象，为本项目谋求最大的市场接受份额；o3 3、通过、通过“街区街区”高品质多功能写字楼的产品，树立与同类产品的市场档次，同时通过健康、高品质多功能写字楼的产品，树立与同类产品的市场档次，同时通过健康、环保、节能）的新写字楼标准与其他项目区分开来，形成自身的市场竞争力；环保、节能）的新写字楼标准与其他项目区分开来，形成自身的市场竞争力；o主要媒体途径：主要媒体途径：o 硬广、软文、网络、搜房、短信、电视等媒体形式；硬广、软文、网络、搜房、短信、电视等媒体形式；第二步第二步:商业部分的招商阶段商业部分的招商阶段o本阶段主推广语本阶段主推广语:坐享城市中央财富坐享城市中央财富-中央广场街区，时
30、尚休闲商都o理由与目的理由与目的:o1、“街区”主要和商务旅游等中产阶级追求时尚的心理想吻合，同时有浓重的商业气氛，“商都”能够在感觉上是大规模的商业量体，能够与周边商业结合起来，提升本项目商业价值;o2、利用“坐享城市中央财富”的商业统一推广语，能够突出本项目在城市中央的商业价值，与榆林CBD的城市功能定位相连接，利用城市形象提升本项目的商业价值；o3、通过“时尚休闲商都”的商业业态定位，突出本项目在商业业态定位的优势，与本项目周边目标客户消费内容相符合；o主要媒体途径：主要媒体途径：软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；第三步第三步:商务写字楼型销售前期商务写字楼型销售前期o本阶段主推广语
31、:智富时代智富时代 运筹帷幄方能制胜千里运筹帷幄方能制胜千里 -中央广场街区企业创富平台o理由与目的理由与目的:o1、“智富”时代是高科技时代的代名词，与榆林在产业结构的调整上向高科技型企业转型，同时符合高新产业基地的主导思想，与目前榆森在科技与贸易型写字楼的需求一致;o2、利用“运筹帷幄方能制胜千里”的统一推广语，一是突出本项目在榆林CBD区域的城市地段价值，二是能体现本项目“思想”型写字楼的高端定位，提升本项目的档次形象，提升本项目销售价格；o3、一是与目前市场购买写字楼趋势相一致，二是利用高端客户提升本项目的档次与高度，与周边项目区分开来，三是抓住最核心的财富企业，实现“人以群分”的财富
32、集团；o主要媒体途径：主要媒体途径：o 硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；第四步第四步:商务写字楼型销售中期商务写字楼型销售中期o本阶段主推广语:酒店是您办公室酒店是您办公室 中央广场商务公寓中央广场商务公寓 -中央广场新时代公寓o理由与目的理由与目的:o1、“新时代”象征高档的心里追求，同时又能够与目标客户追求时尚、追求身份象征符号一致，能够在体现本项目高档物业形象的同时与目标客户群体产生心理共鸣;o2、利用“酒店就是您办公室”的统一推广语，一是突出本项目酒店式的物业管理，突出本项目办公型产品的市场价值，二是能体现本项目独特的高端定位，与周边其他公寓项目区分出来，突出本项目的市场差
33、异价值，利用物业管理提升项目实现价格；o主要媒体途径：主要媒体途径：o 硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；第五步第五步:商铺销售阶段商铺销售阶段o本阶段主推广语:坐享城市中央财富坐享城市中央财富 -中央广场，创富之都o理由与目的理由与目的:o1、利用“坐享城市中央财富”的商业销售推广语，能够突出本项目在城市中央的商业价值，强化榆林CBD的城市功能定位，依靠城市形象提升本项目的商业价值;o2、利用“创富之都”的项目定位语，一是突出本项目在商铺经营方面的价值，二是利用中产阶级“富了还想富”的心理，利用本项目自身投资客户群消化的同时，吸引周边大量中产阶级的消化；o主要媒体途径：主要媒体途径
34、：o 硬广、软文、网络、户外广告、短信等媒体形式；第六步第六步:本项目开发商品牌升华阶段本项目开发商品牌升华阶段o本阶段主推广语:引领榆林迈进街区商务时代引领榆林迈进街区商务时代 -中央广场街区，CBD商务旗舰o理由与目的理由与目的:o1、利用本项目尾期货量销售，利用本阶段强化本项目品牌形象的同时，深化开发商的品牌，为开发商后续项目提升品牌基础;o2、利用“CBD商务旗舰”的项目定位语，结合前期的推广语，给本项目做一个项目市场形象的强化，为项目后期的经营与运做奠定良好的市场口碑；o主要媒体途径：主要媒体途径：o 软文、网络、户外广告、短信等媒体形式 略略 本项目要在客户拓展、媒体组合、价格走势
35、等各个方面采取有效本项目要在客户拓展、媒体组合、价格走势等各个方面采取有效的策略整合，利用各种策略促进销售进度和销售价格！的策略整合，利用各种策略促进销售进度和销售价格！项目客户拓展策略项目客户拓展策略榆林客户榆林客户周边区域周边区域异地客户异地客户特殊群体特殊群体营销策略关键点营销策略关键点解决方法解决方法营销提升的关键点营销提升的关键点目标目标核心客户群；核心客户群；价格认可度低；价格认可度低；购买的必然性；购买的必然性；补充客户群；补充客户群；价格认可度低；价格认可度低；购买的倾向性；购买的倾向性；游离客户群；游离客户群；价格认可度高；价格认可度高；购买的选择性；购买的选择性；重点客户群
36、；重点客户群；价格认可度不等；价格认可度不等；购买的群居性；购买的群居性；价格的支撑点；价格的支撑点；口碑传播的运用；口碑传播的运用；“天网密而不漏天网密而不漏”重点价值点的引导：重点价值点的引导：产品，配套，物管，品产品，配套，物管，品牌，升值等；牌，升值等；价格的支撑点；价格的支撑点；价值的对比性；价值的对比性；口碑传播的运用；口碑传播的运用；“宁杀错，别放过宁杀错，别放过”重点价值点的引导：重点价值点的引导：产品，配套，物管，品牌，产品，配套，物管，品牌，升值，价值提升等；升值，价值提升等；区域价值挖掘；区域价值挖掘；未来升值潜力；未来升值潜力；品牌追随；品牌追随；“循循善诱，以利导之循
37、循善诱，以利导之”重点价值点的引导：重点价值点的引导：高新区前景，项目区位价高新区前景，项目区位价值，物业投资回报等；值，物业投资回报等；心理认同；心理认同；带头人作用；带头人作用；团体购买利益点；团体购买利益点；“杀一请百，围而歼之杀一请百，围而歼之”重点价值点的引导：重点价值点的引导：团购折扣，领头人优惠，团购折扣，领头人优惠，群体平台的建立；群体平台的建立；加快项目开发进度，在国家政策发布前尽量消化投资客户，但始终将投资客户作为争取对象！加快项目开发进度，在国家政策发布前尽量消化投资客户，但始终将投资客户作为争取对象！在在既定既定资源有限的情况下，实施有效的资源有限的情况下，实施有效的手
38、段组合手段组合策略可以策略可以最大可最大可能的能的实实现现营销目营销目的的，最终实现总体，最终实现总体销售销售目标目标！品牌营销品牌营销主题营销主题营销体验营销体验营销实效营销实效营销小众营销小众营销延续中央公园品牌；升华本项目品牌价值核心；最大可能利用榆横两地现有的客户资源；实现项目联动，实现点线面推广面上的结合。项目主题化，给市场鲜明形象；组团（产品与附加值）主题化，结合目标客户心理需求；事件、活动主题化，结合策略点演绎；价值点主题化，有效的引导客户，加强卖点认识深刻度。通过定点导客加大对周边区域、高速入口等户外投入；利用公众传媒对写字楼客户进行逼迫性信息传送，提高广告覆盖面；利用网点、收
39、费站、DM等定向传播手段，增加广告到达率。最大可能设置样板区，给客户实景展示，样板房在考虑效果的同时要考虑实用性，最大可能样板交楼；销售现场注意主题氛围的展示，例如设置区域价值图；针对本地人，主要和村委达成相关协议，可夺身定造产品；针对企业群体，与周边大型企业组织产品推介活动，促进团购；针对特殊群体，例如外企等，利用小范围联谊活动，促进群体购买。项目营销手段策略项目营销手段策略 根据本项目所针对目标客户的不同，在不同的阶段综合运用不同媒根据本项目所针对目标客户的不同，在不同的阶段综合运用不同媒体的投放策略，针对不同区域做针对性媒体投放计划！体的投放策略，针对不同区域做针对性媒体投放计划！周边板
40、块周边板块附近区域附近区域n 户外广告牌户外广告牌n 楼体广告楼体广告n 工地围墙工地围墙n 短信等短信等n 户外广告牌户外广告牌n 网点咨询网点咨询n 短信短信n 上门拜访上门拜访城区城区协会商会等协会商会等n 电视电视n 报纸报纸n 分众传媒分众传媒n 短信、网络等短信、网络等n 报刊，报刊，行业杂志行业杂志n DMDM与短信与短信n 产品推荐手册等产品推荐手册等榆林客户榆林客户针对性活动针对性活动n 高速路高速路T T牌牌n 利用其他项目整合利用其他项目整合n 搜房网资源整合搜房网资源整合n 各种各种交交谊谊会会n 各各种种报纸联动报纸联动n 区外设咨询点区外设咨询点周边客户周边客户n
41、加油站与收费站广告加油站与收费站广告n 车友会车友会n 短信等短信等项目媒体组合手段策略项目媒体组合手段策略 本项目要充分利用价格策略，在定价策略上将产品与客户需求紧密结合，本项目要充分利用价格策略，在定价策略上将产品与客户需求紧密结合，特别是利用价格策略实现价格与销售进度的统一，最大可能实现利润最大化。特别是利用价格策略实现价格与销售进度的统一，最大可能实现利润最大化。定价及价格运用策略定价及价格运用策略价格制定：价格制定：第一个阶段是比较订价阶段，根据相似性原则，确定项目的比较价格；第二个阶段是产品市场订价阶段，就是根据产品和市场，确定指导价格；第三个阶段是根据实际目标客户群的接受价格判断
42、，最后决定产品的实际成交价格。市场需求旺盛的情况下：市场需求旺盛的情况下：实行价格的高开高走策略，利用榆林市场对价格的承受度，利用外部客户支持，实现价格的碎步快跑。举行大规模统一开盘活动，利用现场气氛提高销售解筹率，加快销售进度。在市场需求萎靡的情况下：在市场需求萎靡的情况下：实行价格的平开高走策略，利用少量多次推货，平开高走策略，利用少量多次推货，最大可能增加外部需求，实现价格与销售速度的同步上扬；利用价格的高走，提高物业的增值速度，利用价格压迫客户快速成交。项目价格手段策略项目价格手段策略价格提升价格提升3%3%回收成本回收成本价格提升价格提升5%5%回收利润回收利润价格提升价格提升8%8
43、%完成销售任务完成销售任务一批一批二批二批三批三批阶段阶段主题主题产品产品价格价格区位价值区位价值户外、事件传播、户外、事件传播、网络、直投、公网络、直投、公关活动、报广、关活动、报广、示范区、软性炒示范区、软性炒作等。作等。品牌价值品牌价值08.2108.2108.2208.2208.23 08.23 渠道与手段渠道与手段08.2008.20前期引导前期引导团购团购最低价格优势最低价格优势回收资金回收资金区域价值区域价值施工现场包装、施工现场包装、户外、软性炒作、户外、软性炒作、网络等。网络等。产品价值产品价值户外、事件传播、网户外、事件传播、网络、直投、公关活动、络、直投、公关活动、报广、
44、示范区、房展、报广、示范区、房展、软性炒作等。软性炒作等。户外、事件传播、户外、事件传播、网络、直投、公关网络、直投、公关活动、示范区、房活动、示范区、房展、软性炒作等展、软性炒作等项目营销阶段分期项目营销阶段分期陕西房天下的营销策略陕西房天下的营销策略o 成立项目专案组，制定精准营销方案成立项目专案组，制定精准营销方案o 详细调研客群需求，合理分配产品配比详细调研客群需求，合理分配产品配比o 以招商带动销售以招商带动销售o 采取双采取双10%10%价格策略价格策略o 有针对性陌拜有针对性陌拜o 地推地推o 激励营销激励营销备注：以上策略由于时间关系容后补充具体执行策略备注：以上策略由于时间关
45、系容后补充具体执行策略4647成交成交获知信获知信息息引发关引发关注注促成决促成决策策写字楼营销推广渠道层次图写字楼营销推广渠道层次图 了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需如：预售推广期客户首先需要了解的是要了解的是“中央广场大体上是怎样品质的写字楼中央广场大体上是怎样品质的写字楼”，因，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接渠道层次
46、大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？48营销渠道运用要点营销渠道运用要点-广告渗透广告渗透预售预售强销强销巩固巩固比例比例项目体量小及区域性写字楼发展滞后的特性决定了品牌传播的必要项目体量小及区域性写字楼发展滞后的特性决定了品牌传播的必要性，广告渠道的运用要点是性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次
47、刺激特定目标群体的多次刺激及及提升项目投提升项目投资价值资价值。预售期预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。强销期强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。巩固期巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。广告可少量投放，主要依靠其他渠道。49营销渠道运用要点营销渠道运用要点-新闻传播新闻传播预售预售强销强销巩固巩固比例比例 组织专业的、连续的、专题性的新闻传播是陕西房天下的主要优组织专业的、连续的、专题性的新闻传播是陕西房天下的主要优势之一，新闻传播的特点为可信性、媒体集中影响性及
48、成本低廉势之一，新闻传播的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻传播的宣传对于中央性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻传播的宣传对于中央广场前期预售十分有必要。广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻传播应以每一轮次的新闻传播应以“主题统一，诉求丰富主题统一，诉求丰富”为原则做好新为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。50营销渠道运用要点营销渠道运用要点-网络网络预售预售强销强销巩固巩固比例比例 以客户数据库为基础进行网络新媒体推广是写字楼营销的主要方法。以客户数据库为基础进行网络新媒体
49、推广是写字楼营销的主要方法。网络不应仅为网络不应仅为信息传递型信息传递型，微信推送、网络直播、热点主体炒作等都，微信推送、网络直播、热点主体炒作等都有很高的效果。有很高的效果。传播平台及传播策略对客户群的准确性尤为重要。传播平台及传播策略对客户群的准确性尤为重要。高效的网络传播应包括如下特性高效的网络传播应包括如下特性“可阅读性、可扩散性、可预见性、可阅读性、可扩散性、可预见性、可沟通性。可沟通性。51营销渠道运用要点营销渠道运用要点-圈层圈层预售预售强销强销巩固巩固比例比例 通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资
50、写字楼能力的客户一般都有字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售售前、售中、售后后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。52陕西房天下专有优势渠道策略计划陕西房天下专有优势渠道策略计划(1)专题研讨会及产品发布会专题研讨会及产品发布会执行策略执行策略执行计划执行计划 在中央广场预售及交房阶段，作为营销及媒
