1、第第八八章章 营营销销与与广告广告2一、营销的概念 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。它指一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。它指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。品提供给需要的客户。3二、营销的组织营销的组织 营销，经常由企业组织中的一个部门专门负营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不销训练的群体专
2、门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。生产部门可能会提供次业所有活动中体现出来。生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。满足和取悦于客户，营销才会是有效的。4三、营销关键词营销关键词市场细分（市场细分（segmentation）、目标市
3、场选择）、目标市场选择（targeting）、市场定位（）、市场定位（positioning）、）、需要（需要（needs）、欲求（）、欲求（wants）、需求）、需求（demand）、市场供给品（）、市场供给品（offerings）、品）、品牌（牌（brands）、价值和满足（）、价值和满足（value and satisfaction）、交换（）、交换（exchange）、交易）、交易（transaction）、关系和网络）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠）、营销渠道（道（marketing channel）、供应链（）、供应链（supply c
4、hain）、竞争（）、竞争（competition）、营销环境）、营销环境（marketing environment）和营销策划）和营销策划/方方案（案（marketing programs）。）。5四、营销的主要步骤营销的主要步骤机会的辨识，包括市场调查、市场分析、生产决策、市场机会的辨识，包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等；定位等；新产品开发，包括新产品的研发、新产品的生产等；新产品开发，包括新产品的研发、新产品的生产等；对客户的吸引，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产对客户的吸引，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；品展示、洽谈签约等；订单执行，包括产品
5、供应、发货运输、货款结算等；订单执行，包括产品供应、发货运输、货款结算等；保留客户，培养忠诚，包括售后服务、定期回访等。保留客户，培养忠诚，包括售后服务、定期回访等。6五、影响营销的环境宏观环境指大的社会环境，主要包括：宏观环境指大的社会环境，主要包括：经济环境，主要是收入、支出、消费者的信贷和储经济环境，主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。蓄、经济发展状况。人口环境，主要是人口总量、人口的增长率、人口人口环境，主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。结构、人口的迁移。社会文化环境，主要是文化、宗教信仰、价值观念、社会文化环境，主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习
6、俗、消费兴趣等。消费习俗、消费兴趣等。政治法律环境，主要是政治和法律。政治法律环境，主要是政治和法律。自然环境，主要是资源、地貌、气候。自然环境，主要是资源、地貌、气候。科技环境，主要是科学和技术。科技环境，主要是科学和技术。7五、影响营销的环境微观环境指的是市场环境，主要包括：微观环境指的是市场环境，主要包括：公司情况，主要是指公司自身的经营管理情况；公司情况，主要是指公司自身的经营管理情况；竞争情况，主要是市场同类产品和相类产品的竞争；竞争情况，主要是市场同类产品和相类产品的竞争；消费者，主要是指消费者的消费水平、购买习惯等；消费者，主要是指消费者的消费水平、购买习惯等；行业环境，行业发展
7、水平及前景等。行业环境，行业发展水平及前景等。8六、营销基本模式体验式营销体验式营销 一对一营销一对一营销 全球地方化营销全球地方化营销 关系营销关系营销 连锁及直销连锁及直销品牌营销品牌营销 深度营销深度营销 网络营销网络营销事件营销事件营销 数据库营销数据库营销 文化营销文化营销9七、网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，以互联网基本手段营造网上经营环境的各种活动，以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销
8、活动，络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。更有效地促成个人和组织交易活动的实现。10七、网络营销的特点 跨时空跨时空 多媒体多媒体 交互式交互式 拟人化拟人化 成长性成长性 整合性整合性 超前性超前性 高效性高效性 经济性经济性 技术性技术性 11八、网络营销的优势网络营销的优势 网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点象生动、双向交流、反馈迅速等特点网络营销无店面租金成本。且有实
9、现产品直销功能，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。捷地进入任何一国市场。12八、网络营销的优势网络营销的优势服务个性化服务个性化 方便地获取商机和决策信息方便地获取商机和决策信息 多媒体展示多媒体展示 丰富的促销手段丰富的促销手段 具有扩展性具有扩展性 信息透明化信息透明化 13九、网络营销的劣势网络营销的劣势缺乏信任感缺乏信任感 缺乏生趣缺乏生趣 技术与安全性问题技术与安全性问题 价格问题价格问题
10、 广告效果不佳广告效果不佳 被动性被动性 14十、网络营销的技巧增加你的潜在客户数据库，用一个技巧，让登陆你网增加你的潜在客户数据库，用一个技巧，让登陆你网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。利用客户评价影响潜在客户的决策，绝大部分的人都利用客户评价影响潜在客户的决策，绝大部分的人都有从众心理，所以购买一个产品的时候，其他购买过有从众心理，所以购买一个产品的时候，其他购买过的人对产品的评论会对潜在客户的购买决策影响非常的人对产品的评论会对潜在客户的购买决策影响非常的大。的大。提高客户重复购买的可能性提高客户重复购买的可能性:使用优惠券策略，以及使用
11、优惠券策略，以及定期向客户的推送对客户有价值的信息，同时合理的定期向客户的推送对客户有价值的信息，同时合理的附带产品促销广告。附带产品促销广告。15十一、广告的概念1.广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。2.商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，或企业占领市场、推销产品、提供劳务
12、的重要形式，主要目的是扩大经济效益。主要目的是扩大经济效益。3.广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。16十二、广告的特点广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；用户和消费者；做广告需要付费；做广告需要付费；广告进行的传播活动是带有说服性的；广告进行的传播活动是带有说服性的；广告是有目的、有计划，是连续的；广告是有目的、有计划，是连续的；广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，广告不仅对广告主有利，而且对目
13、标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。它可使用户和消费者得到有用的信息。17十三、广告的任务准确表达广告信息准确表达广告信息 树立品牌形象树立品牌形象 引导消费引导消费 满足消费者的审美要求满足消费者的审美要求 18十四、市场营销案例-王老吉品牌释名品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的具有清热去湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。加多宝是位于东莞的茶中，又以王老吉最为著名。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后一家港资公司，经王老吉药业特许，
14、由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶营王老吉牌罐装凉茶 19背景背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称简称“红罐王老吉红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把
15、企业做大，要走向全国，就必的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。困扰企业继续成长的障碍。20现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。现实难题表现三：推广概念模糊。21重新定位重新定位 首先明确红罐王老吉是在首先明确红罐王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，竞行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品
16、牌定位争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火预防上火的饮料的饮料”，独特的价值在于，独特的价值在于喝红罐王老吉能预喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 22品牌定位的推广品牌定位的推广红罐王老吉确定了推广主题红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免
17、出现对症下药式的负面快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶传统凉茶”区分开来。区分开来。23广告宣传广告宣传 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了月，企业乘胜追击，再斥巨资购买
18、了中央电视台中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。红遍全国大江南北。24推广促销推广促销 在地面推广上，除了强调传统渠道的在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的
19、实用物品，免费赠送。在传播餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。怕上火，喝王老吉饮料。”25推广效果推广效果王老吉饮料历年销量王老吉饮料历年销量 2002年年 1.8亿元亿元 2003年年 6亿元亿元 2004年年 14.3亿元亿元 2005年年 25亿元（含盒装）亿元（含盒装）2006年年 约约40亿元（含盒装）亿元（含盒装）2007年年 约约90亿元（含盒装）亿元（含盒装）2008年年 约约120亿元（含盒装）亿元（含盒装）
