1、2023-2-111个人决策中的心理因素消费者行为学的若干原理和应用上海交通大学 安泰管理学院2023-2-112消费者行为概述：v是市场营销学的核心；v是探索营销战略制定的先导；v是消费者市场企业链上的关键所在；v是做好服务营销、客户关系管理的基础。2023-2-113v看看你怎样回答：看看你怎样回答：v 首先，让我们来做个小小的问卷调查。请回答以下两个问题，并将答案写在问题后的括号内。v 请想象以下的情景：v假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少钱来买这种药呢？（）2023-2-114v看看你怎样回答：看看你怎样回答：v其
2、次，再看下面这个问题：假定你身体很健康，如果说医药公司想找一些人来测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的几率突然死亡。那么你会要求医药公司做多少补偿呢？（）2023-2-115v回头看看两个括号中的数字，是一样的吗？让我们想想：第一种情况下是愿意花多少钱消除万分之一的死亡可能，买回自己的健康；第二种情况是愿意得到多少补偿出卖自己的健康，招来万分之一的死亡可能。这样的话两者都是万分之一死亡率和金钱的权衡，客观上讲应该是没有区别的，对不对？理性的人是应该会这样想的。2023-2-116v同样是一元钱，失去它的痛苦程度比得到它的快乐程度要大。心理学家经过长期的研究发现这是一个普遍现
3、象，他们把这个行为现象称为“损失规避损失规避”（Loss AversionLoss Aversion）：相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦会远远大于得到它所带来的快乐。2023-2-117人们做决策时有一个有趣的规律：v同样一个东西，在失去的时候对人们的冲击同样一个东西，在失去的时候对人们的冲击比得到时要大比得到时要大2023-2-118v现在我们来看行为科学里一个由卡尼曼，萨勒和柯奈什（Knetsch）所做的经典实验。v 老师拿了一个印有校名和校徽的售价5元钱的杯子来到教室，问同学愿意花多少钱来买这个杯子，并给出了0.5元到9.5元之间的选择，让每个学生都写出自己愿意支付的价位交上来。统
4、计出了中间价格后，老师又来到了另外一个教室。这次，他一进去就送给每个同学这样一个杯子。但过了不久，老师又回来了，说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需要收回一些。2023-2-119v老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子。这次的结果令人大吃一惊：刚刚大家只愿意用3.12美元钱的价格去买这个杯子，怎么一到要卖出，价格陡然增加到了7.12美元？他们重复了这个实验，结果差不多：选择购买的时候人们认为可接受的价格是3.5美元，但拥有之后卖出的索价为7美元。2023-2-1110损失规避心理的一种行为表现是赋予效应赋予效应（Endowment EffectEndowment Effec
5、t）v同样一个东西，一旦拥有后再要放弃而索同样一个东西，一旦拥有后再要放弃而索要的价格会比要的价格会比在你没有这样东西时购买它在你没有这样东西时购买它愿意支付的价格更高。愿意支付的价格更高。2023-2-1111“损失规避”（Loss Aversion）v同样是一元钱，失去它的痛苦程度比得到它的快乐程度要大。心理学家经过长期的研究发现这是一个普遍现象，他们把这个行为现象称为“损失规避损失规避”（Loss AversionLoss Aversion）：相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦会远远大于得到它所带来的快乐。v让我们用非常简单的数学公式表达这个概念：U(-x)U(x)。2023-2-1
6、112聪明的商家经常利用大家这种心理：v 小李在家电展销会上欲购一台彩电，看到某品牌的彩电商家保证在7天内可以无条件的退货，心想我买下来先回去看看，要是不好，反正下星期还可以回来退掉。厂家还安排上门送货和取退货，小李甚至觉得在这里买彩电，可以每星期来换一次彩电，这样家里的电视永远都是新的。想到这里，她不禁为自己的小聪明一笑，立马买下了一台29寸的大彩电。买回家后，小李家里每天晚上歌舞升平，其乐融融。他们对新买的电视机很爱护，看完后用防尘套盖好。电视机本身也没有什么大问题，虽然有时候接收某些频道的时候清晰度不够高，但是大家似乎都不介意。一个星期后，没有人提出去退掉彩电，虽然只需要打一个电话。20
7、23-2-1113v商家为自己的彩电销售状况好感到很满意，他们知道这个无条件退货条款给顾客带来了保障，使他们能够放心购物。再来看看商家是否因为这个无条件退货政策让自己亏了本：事实上，真正来退货的顾客很少。这就是赋予效应在商业中的一大应用。如果你某一天去购物，觉得购买的冲动主要来自于厂家所说的退货保证，但尽管确实有退货的权利，你实际上几乎不会去退货。这时，你就要想想这个赋予效应了。v想一想：移动通讯行业应该怎样用？2023-2-1114想一想：此原理在管理工作中、营销工作中有何应用？如，客户服务、客户满意等等。2023-2-1115现状偏爱（Status Quo Bias）v正因为赋予效应使得人
8、们对自己拥有的东西加上了非常高的价值，导致人们不愿意去 做 决 策 改 变 现 状，这 种 现 状 偏 爱现 状 偏 爱（Status Quo BiasStatus Quo Bias）也是损失规避的一个表现。vv因为改变现状总是让我们想到面临的损失，因为改变现状总是让我们想到面临的损失，所以人们对现状有一种偏爱。所以人们对现状有一种偏爱。2023-2-1116想一想：此原理在管理工作中、营销工作中有何应用？如何留住顾客？如何留住顾客？客户的留住率？客户的留住率？.原来用你的服务，会转向其它公司吗？原来用你的服务，会转向其它公司吗？如何制止这些顾客呢？如何制止这些顾客呢？利用上面的规律！利用上面
9、的规律！2023-2-1117v说起手术治疗，大家都会打了冷颤，因为动手术不仅疼，而且是有风险的。虽然一般说来，大部分手术都能成功进行，尤其在医疗条件和医护人员素质比较高的医院。但是一想到可能有的哪怕很小的生命危险性，很多病人在决定是否动手术之前都要下一番决心。但是研究已经证实，同样一个数据，用成功率来进行描述比用事故率来描述来说服病人进行手术有效的多。2023-2-1118v损失规避不仅让我们过于关注“失”而忽视了“得”，完全一样的两种情景用不同的语言表达的时候损失规避规律也可能让人们作出不同的选择，我们把它称作框架效应框架效应（Framing EffectFraming Effect）。）
10、。语义学的研究已经证明，人们在接受到消息时能够瞬间把它们解码，而不用专门再去识别这些信息在编码的时候使用主动语态还是被动语态，里面是否蕴含了其他更深的意思，等等。框架效应框架效应（Framing Effect）2023-2-1119v比如说，当医生告诉原来有80%存活率的病人手术能让存活率增加到90%，或者说，增加10%时，以及当医生告诉原来有病人不做手术能让存活率从90%介绍到80%，或者说，减少10%时，这两种情形的效果是不一样的；第二种情况病人往往更愿意做手术一些，因为他们不想失去10%的存活率，而对能否得到额外的10%的存活率相对关心得较少。2023-2-1120v医生只是希望病人能够
11、更加勇敢地接受治疗，克服心中的畏惧和恐慌，而采取这种方法。他们实际上是把病人从损失规避下的敏感心理状态中解放出来，帮助他们更加客观地对待手术。看似区区嘴皮功夫上的语言转换就这样影响到了生死攸关的大事。所以，我们看到：v把一件事情描述成得或是失可以有效地改变把一件事情描述成得或是失可以有效地改变人们的选择。人们的选择。2023-2-1121对你的客户应该如何说？想一想：此原理在管理工作中、营销工作中有何应用？2023-2-1122v看看你怎么回答：看看你怎么回答：v 小时候大家都应该玩过速算的游戏，父母可能会让我们在很短的时间里面心算出一些加减乘除的题目。有很多速算的天才，他们能够在几秒钟之内进
12、行非常复杂的计算，包括数学运算、日历计算等等。现在让我们也来一次头脑运动，看看大家能够估算得有多准。请你不要用任何计算工具，在五秒钟内估计一下下面这个算式的答案：v 1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8=？2023-2-1123v正确的答案是40,320，我猜你一定是把结果低估了很多，是吗？v没有关系，我告诉你几乎所有的人计算的结果都偏小。给一些高中生做这个题目，他们估算出的中间数字是512，和正确的答案竟相差了将近100倍！2023-2-1124“锚定效应”（Anchoring Effect）v心理学家发现这是“锚定效应”，或者说，定位效应，导致的结果。说“锚定效应锚定
13、效应”（Anchoring EffectAnchoring Effect）你也许比较陌生，但是“第一印象”大家应该很清楚，也知道它的烙印会有多深。第一印象就是一种可以定位的“锚”(Anchor)，一旦定下来，后面接受的信息都会被你主观地用来证明你的第一印象。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但是这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍旧很难逃出第一印象的圈子。2023-2-1125锚定效应常常使人们调整不到位！锚定效应常常使人们调整不到位！如何利用锚定效应来做客户服务？锚定效应来做客户服务？2023-2-1126v看看你怎么回答：看看你怎么回答：v今晚音乐厅演出你最期盼的一场音乐会，票价
14、很高，需要200元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已经购买了票子。吃过晚饭，当你急匆匆地赶到音乐厅，发现口袋里没有了那张票，肯定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能重新掏一次腰包了，你在思想斗争着，是不是再去买一张票听音乐会呢？v 2023-2-1127v想好了上面的问题，我们再请你设想这样的情况：你虽然打算去听这场音乐会，但是你没有提前买票，你知道票价是200元，打算到了音乐厅再买。在从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张200块的电话卡给弄丢了。这个时候，你去不去听这场音乐会呢？2023-2-1128v实验证明大部分人在第一种情况下都选择留在家里不再去听音乐会，但是在第二种情
15、况下他们选择仍旧去音乐厅欣赏音乐会。即使有些人在第二种情况下仍旧决定不去听音乐会，但是请你想象一下，你在那种情况下心理感觉更加倒霉呢？其实在两种情况下是否去听音乐会的决定不一样，对我们普通人来说是完全正常的心理，我们在这一章就会谈到人们心中设置的特殊的心理账户。v 2023-2-1129v理性地看一下音乐会的故事，两种情况下你同样喜欢听音乐会，而且都愿意花200元钱来听；而且两种情况下你都是损失了价值200元的东西。不同的是第一种情况下，你是因为丢了一张票损失掉200元钱，而第二种情况下你是因为丢了200元的电话卡而损失了200元钱。同样是损失了价值200元的东西，为什么你关于是否去听音乐会的
16、决定就截然相反呢？2023-2-1130v你相信吗，在日常生活中你的经济行为大多数情况下都是根据心理账户的状况而决定的。心理账户和经济学意义上的账户最大的理念上的不同就是：从经济学的意义上来说，每一分钱都是一样的，每一个硬币都是可以替代的。打个比方，你丢了200元的电话卡，你可以掏钱买音乐会的票子，同样，你弄丢了200元的音乐会票，你仍旧应该再买一张票，和自己丢了200元的电话卡是一样的。从经济学的意义上来讲，不管是丢钱还是丢票，人们的行为应该是完全相同的。但是，2023-2-1131心理账户认为每一个硬币并不都是一样的，它们区分这些钱来自何方、去往何处。我们应该如何利用这些原理来为客户服务呢
17、？我们应该如何利用这些原理来为客户服务呢？2023-2-1132v心理账户是这样影响你的：在你的心里有一个娱乐账户，还有一个通信账户。星期一你购买了200元的音乐会票，你的娱乐账户中少了200元钱，换取了一张音乐会的票。同样，你买了200块的电话卡，是从你的通信账户中扣除了200元，账户中多了200元的电话卡。你这个电话卡弄丢了，这一损失在你心理账户上是通信账户上的损失，和娱乐账户没有关系。2023-2-1133v你要决定是否去听音乐会仅仅是200元和音乐会价值之间的平衡。但是如果你把那张200块的票子弄丢了，这个损失就被算到了娱乐账户上，你要听音乐会就必须再从娱乐账户中支出200元。也就是说
18、你为了听这场音乐会，你要用娱乐账户中的两个200元钱去换。在这种情况下，你当然更可能放弃这场音乐会。2023-2-1134前景理论（Prospect Theory）v看看你怎样回答：看看你怎样回答：v v假设你现在有3000块钱的存款。那么，如果在公司发放奖金的时候，你是愿意肯定得到1000块钱，还是愿意抛一个硬币，有50可能性拿到2000块钱，有50可能性拿不到钱呢？v 2023-2-1135v接下来请你再考虑这样的情：你现在有5000块钱的存款。在你驾车违章的时候，你是愿意肯定被罚款1000块钱，还是愿意抛一个硬币，有50可能性被罚款2000块钱，有50可能性不被罚款呢？2023-2-11
19、36价值函数获得损失正价值负价值2023-2-1137v在现实生活中，聪明的人经常用改变参照点的方法控制他人的行为。而我们了解了人们的风险偏好是这么容易被改变后，也可以设计一些“圈套”去影响别人的行为朝着我们期望的方向走。作为公司的经理，你希望公司采取一项变革，你就完全可以借鉴前面竞选市长的方法来让保守的员工变得富有冒险精神。假设公司今年的利润为200万，而你希望进行生产流程再造和组织结构调整。2023-2-1138v要得到顽固派的支持，在开会的时候就可以说今年利润为200万，离公司定的目标250万还有一段差距，公司打算进行改革。新的流程和组织结构能够提高效率，如成功改造，明年的公司利润有望达
20、标；如改革失败，年利润估计有150万。这样说的话让大家有一种危机感，而愿意去冒险。v此案例对移动通讯有什么启示？2023-2-1139v一个企业如果要影响其员工对风险的偏好，一个企业如果要影响其员工对风险的偏好，可以通过改变企业对业绩的期望水平的做可以通过改变企业对业绩的期望水平的做法达到目的。法达到目的。v当然，不是“大跃进”？！2023-2-1140v看看你怎样回答：v 假设你准备去商店购物，想买一件夹克衫和一个简易的计算器。在商场A，夹克衫的价格是155元，计算器的价格是45元；有人告诉你在商场B，这样的夹克正在促销，卖140元，骑车过去大概需要10分钟。你有多么动心想去B商场购买夹克衫
21、？v 如果有人告诉你在商场C计算器促销30元钱一个，那里离商场A也是10分钟的路程，不过跟去B商场是相反的方向，再想想你会有多么动心想去C商场买计算器。2023-2-1141v我猜你的答案应该和我们调查的大部分人一样，他们更愿意骑20分钟车去购买促销的计算器而不是夹克衫。其实不管出了商场A是向左走还是向右走，大家都是为了节省15元钱而骑10分钟远路。从绝对差额来讲，往哪边走都是得到同样的便宜，可是人们感觉到的“交易效用”还是不一样，他们觉得骑车10分钟去买45元钱降到30元钱的东西比买155元降到140元的东西更加值得。同样的道理，人们对一辆优惠100元的汽车不会十分感兴趣，但是却会关注一个优
22、惠100元的微波炉。交易效用的存在解释了促销对消费的刺激。2023-2-1142v 人们购物时，更加关注优惠的比例而人们购物时，更加关注优惠的比例而不是绝对值。而客观讲你应该仅仅考不是绝对值。而客观讲你应该仅仅考虑你所能得到的优惠的数额以及你为虑你所能得到的优惠的数额以及你为获得优惠所花费的成本。获得优惠所花费的成本。v想一想：如何降此方法用于移动通讯想一想：如何降此方法用于移动通讯的定价策略？的定价策略？2023-2-1143v语言的艺术语言的艺术v约翰最近在考虑是不是把车里的收音机换掉，买一套多功能的小音响放那儿。但是这样一来至少需要花掉他300美元，最后他还是算了，舍不得花这笔钱。三个月
23、后，他得到了一笔汽车消费贷款，花12000美元买了一辆新车，汽车的销售人员告诉他多加550美元就能把里面的收音机换成了一套迷你音响，而这正是约翰梦寐以求的，因此他毫不犹豫就答应下来。此时的他忘记了三个月前因为300美元的高价而忍痛割爱。2023-2-1144v约翰觉得反正都已经花掉12000美元了，再多加550美元也算不了什么，这个思想你一定似曾相识。前一章里，我们用图表示了前景理论的内容，其中一个重要特点就是边际效用递减，不管是对于“得”还是“失”。根据这个思想，商家经常使用捆绑销售策略：比如你在购买了电脑之后，他们会借此机会向你推销移动硬盘、U盘、打印机、扫描仪等各种外设。2023-2-1
24、145v因为它们的价钱和电脑相比算是很小的开支，商家很自信他们能够趁着你在购买的兴头上，尽量多的出售其他商品。在这种情况下，我们要提醒自己：如果现在让我单独决策是否要在这样的价格下买这样一台扫描仪，我会不会购买？然后再回头决定是否一次性添加各种外设。v2023-2-1146v说到这里你也许很奇怪，这和语言的艺术有什么关系。这个例子引出了一系列对前景理论的延伸，芝加哥大学的萨勒教授利用人们随“得失”增加而对单位“得失”敏感度下降这种心理，来设计怎么安排“得失”以让人尽可能的高兴。他提出了四条原则：v2023-2-1147v如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布，就像前面例子中把几个“失”结
25、合起来。比方说如果你今天钱包里的1000块钱丢了，还不小心把你妻子的1000块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。这两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。v2023-2-1148v相反，对于好消息就应该把它们分开发布。假设今天你的老板奖励了你1000块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候又中了1000块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话会让她开心两次。因为分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次经历所带来的总的高兴程度。2023-2-1149v第三条是如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。2023-2-1150v第四，如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。2023-2-1151好坏消息的分分和和可以影响人们的高兴程度2023-2-1152v我们个人在生活中也可以应用这些原则来影响身边的人的高兴程度，公司也同样可以应用这些原则来影响股票持有者的投资行为。掌握了这些原则，你又拥有了一项控制人们情绪的武器。v如何用来为移动通讯服务？
