1、第十章 市场调查报告的撰写 本章学习内容 第一节 调查报告的含义和基本要求*第二节 调查报告的基本结构 第三节 调查结果的口头汇报 案例1 威海市液体奶市场调查报告 本章重难点内容本章重难点内容 市场调查报告的基本结构，以及各部分的写作技巧。“中国将出兵朝鲜”一字千金?在在20世纪世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国 兰德兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定
2、会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。?报告的主要结论只有寥寥数字：报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前 8天，德林公司把这一研究成果以 500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。?但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花政府：不愿花
3、一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。可以避免的战争。?朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了调研却没有正确使用调研结果-可悲。第一节 调查报告的含义和基本要求 一、市场调查报告的含义一、市场调查报告的含义 是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有全面系统的认识。二、调查报告的类型 1.书面报告
4、（1）技术性报告）技术性报告 （2）一般性报告 2.口头报告 两种书面报告的比较 一般性报告 技术性报告 读者 决策者和其他不懂研究技术的非专业人员 懂得调查研究方法的专家技术人员 特点 说明调查的重点和结论，技术细节和方法尽量简略。多用标题、图片和统计图，少用表格。重点是资料收集和分析方法、抽样技术等，详细描述研究的发现。附录中列出有关表格及其他补充性资料。三、基本要求三、基本要求 1.语言简洁 2.结构严谨 3.内容全面 4.资料翔实 5.结论明确 四、撰写技巧（一）有针对性（二）内容新颖（三）有可读性（四）实事求是（五）图文并茂（六）注释引用（七）格式规范 第二节第二节 市场调查报告的基
5、本结构市场调查报告的基本结构 一、封面 二、目录 三、摘要 四、调查概况 五、调查结果 六、结论和建议 七、局限性 八、附件 一、封面一、封面 包括市场调查报告的 标题、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有保密要求也应在封面上标明。通常单独占用一张纸，也称为扉页。专为为西安银桥乳业集团准备 西安方元市场研究有限公司提供 二零零五年十一月 银桥乳业液态奶消费者研究报告 标题的写法标题的写法 （1）直叙式标题（2）表明观点式标题（3）提出问题式标题（4）双标题式标题 “直叙式”反映调查的主要内容、调查对象 市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告、“表明观点式”直接阐述调查报告的
6、观点、看法以及对调查信息的评价 例如食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣 悄然升温“提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性 价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在？单行标题 如：天津自行车在国内外市场地位的如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告?双标题式标题：主标题（提出问题式或结论式），副标题则以直叙式?如：如：“皇帝的女儿”也“愁嫁”关于舟山鱼滞销情况调查关于舟山鱼滞销情况调查?牌产品为什么滞销 对牌产品的销售情况的调查分析?女人生来爱逛街 京城女士购物消费抽样调查报告 二、目录?调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报
7、告所分的主要章节和附录，并注明页码。?整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。?通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。目录目录 一、摘要1 二、引言2 1.研究的背景和目,4 2.研究的内.6 三、研究方法7 四、调查概况9 五、调查结果11 1.消费者调查结果.11 2.零售商调查结果.32 六、结论与建议51 七、局限性53 附件一54 附件二58 .例 如：目 录 一、调查背景1 二、调查对象2 三、调查方法3 四、调查结果分析8 五、结论及建议 12 六、附录24 图表目录图表目录 如果报告含有很多的图和(或)表，那么需要制作 图表目录，目的是为了帮助读者很快找到
8、对一些信息 的形象解释。案例：?约翰约翰斯皮尔伯格（John Sprilberg）经过）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。?1小时后，总经理不耐烦地说：明天 8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。三、摘要三、摘要 1.简要说明调查的由来和委托调查的原因 2.简要介绍调查对象和调查内容 3.简要介绍调查研究的方法 4.简要说明调查执行结论与建议 摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长，1-2页为好。主要内容应包括：摘要一般书写模式：摘要一般
9、书写模式：受委托，本公司针对开展调研活动。由于原因，因此，本项目采用.调研方式，运用什么软件及什么统计方法，对.调查内容进行分析，最后得出结论并提出建议。四、调查概况四、调查概况 （一）研究背景和目的（一）研究背景和目的 在这一部分报告内容中，研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明。说明时，尽可能引用有关的背景资料为依据，简短罗列客户企业在生产经营中面临的问题，在对研究背景分析所存在问题的基础上，提出调查的目的以及所包含的信息范围。撰写时有以下几种形式：1.开门见山，提示主题 报告开始就先交代调查的目的或动机，提示主题。例如，“我公司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费者进行一
10、项有关中药保健可乐饮料市场需求状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的购买意向，为公司开发该产品提供可行性决策参考”。2.2.结论先行，逐步论证结论先行，逐步论证 先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许多大型的调查报告均采用这种形式。特点是观点明确，使人一目了然。比如对于中药保健可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通过我们对保健饮料在西安市消费者购买意向的调查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面阐述”。3.3.交代情况，逐步分析交代情况，逐步分析 先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。“本次关于品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中
11、青年”。4.4.提出问题，引入正题提出问题，引入正题 用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。例如，“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查”。（二）调查研究方法 对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和不足之处也应予以实事求是地说明。内容如下：1.调查地区 2.调查对象 3.访问完成情况 4.样本的结构
12、 5.资料采集 6.访问员介绍 7.资料处理方法及工具 五、调查结果五、调查结果 这是调查报告的主体部分，主要是将调查的这是调查报告的主体部分，主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析图表插入相应的叙述内容中。图表插入相应的叙述内容中。六、结论和建议六、结论和建议 1.概括
13、全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。2.形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。3.提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，并在此基础上，提出建议和可行性方案。七、局限性 叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致调查项目结果的局限性，如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽样误差，“只有17%的问卷回收率”等。陈述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱点，以便在应用研究结果时引起注意。八、附件八、附件 1.项目策划书 2.实地调查问卷的抄本 3.抽样有关细节的补充说明 4.现场走访人员约访时间表 5.主要质量控制数据 6.技术细节
14、说明 7.调查获得的原始数据图表 8.提供资料人员的名单 总结总结 市场调查报告的基本结构市场调查报告的基本结构 一、封面 二、目录 三、摘要 四、调查概况 五、调查结果 六、结论和建议 七、局限性 八、附件 第三节 调查结果的口头汇报 一、口头报告的必要性 1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣；2、书面报告无法回答读者产生的新问题；3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。二、口头报告的要求二、口头报告的要求 1.认真分析和了解听取报告对象的特征。2.精
15、心安排口头报告的内容。3.将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。4.正式的口头汇报之前应进行演习。三、口头报告的辅助教具?汇报提纲?可视化（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件）?摘要?最终报告的复印件 四、口头报告的技巧四、口头报告的技巧 1.对介绍现场的选择、布置。2.报告人在作介绍时，不可照本宣读。3.注意表情和形体语言的使用。4.有一个好的结尾。知识贵在应用，调研始于实践知识贵在应用，调研始于实践 皖江学院 2013.06 字数要求：2000字以上（可手写，也可打印）打印稿格式要求：?封面：标题魏碑体字、小初；姓名、学号、日期宋体字、3号?目录：宋体字、4号?摘要：中英文摘要?正文：题目宋体加粗、2号；小标题宋体加粗3号；正文宋体、4号（行间距固定值23磅）；首行空2格 期末考试：调查报告要求
