1、 第五章 市场营销战略 docin/sundae_meng学习目标l 1市场细分、目标市场、市场定位的概念；l 2市场细分和目标市场营销的客观基础；l 3.市场细分的依据、条件和程序；l 4目标市场形成条件及其营销策略；l 5影响目标市场营销策略选择的因素；l 6市场定位的依据；l 7.企业的市场竞争地位及采取的竞争策略。docin/sundae_meng 目 录l51目标市场营销战略l52 市场竞争战略 l本章小结 l本章案例 l思考题l实训题 docin/sundae_meng 5.15.1目标市场营销战略目标市场营销战略l5.1.1市场细分l5.1.2选择目标市场l5.1.3市场定位do
2、cin/sundae_meng 一、市场细分一、市场细分 l（一）市场细分概述1 1市场细分的概念市场细分的概念 市场细分，就是根据顾客的不同需求,把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。2.市场细分的作用市场细分的作用有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企业营销效益有利于满足“个性化”消费需求 docin/sundae_mengl（二）市场细分的依据1.消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 就消费者市场而言，其细分的依据主要有：地理细分 人口统计细分心理细分行为细分docin/sundae_meng地理细分地理细
3、分 l 地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。（1）地区（2）气候（3）人口密度（4）城乡 docin/sundae_meng人口统计细分人口统计细分 l人口是构成营销市场的主要因素。人口细分可从以下几方面进行：（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭人口及生命周期（5）职业和文化程度 docin/sundae_meng心理细分心理细分 l 这里所说的心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性特点等（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性 docin/sundae_meng行为细分行为细分 l 行为变数也是市场细分的一个重要依据。它包括购买动机
4、、使用状态、信赖程度、消费者对产品或品牌的爱好等购买行为来划分消费者群。（1）利益追求 （2）使用情况 （3）品牌忠诚度 坚定的忠诚者 适度忠诚者 转移忠诚者 无固定偏好者 （4）对营销因素的敏感程度 docin/sundae_meng2.组织市场（经营与市场）细分依据l细分组织市场的因素，除使用细分消费者市场的因素外，还应考虑以下两个因素：最终用户 用户规模docin/sundae_meng（三）市场细分的条件l1市场细分的有效条件市场细分的有效条件 差异性。主要指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。可衡量性。主要指根据某种特性因素划分出来的每个市场部分
5、，其购买力等方面是可以衡量的。可进入性。主要指企业有能力进入所选定的细分市场并为之服务。效益性。主要指企业在进入目标市场后能够获得预期的盈利。docin/sundae_meng2市场细分的程序市场细分的程序（1）选定产品市场范围（2）估计潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）剔除潜在顾客的共同需求（5）为这些子市场定名（6）进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并（7）选择和确定目标市场 docin/sundae_meng二、选择目标市场l目标市场也叫目标顾客群，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。l（一）评估细分市场 主要从三个方面考虑：1有一定的
6、规模和发展潜力 2具有良好的吸引力 3符合企业的目标和资源能力docin/sundae_meng（二）目标市场选择l 目标市场的范围选择 可采取的目标市场范围有以下五种类型，如图所示。（1）密集单一市场，即产品/市场集中化，企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。（2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。（3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要 （4）选择性专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。（5）市场全面覆盖，亦称整体市场。指的是目标
7、市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。docin/sundae_meng产品市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙市 场ABC甲乙丙（1）密集单一市场（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）市场全面覆盖注：甲：女青年乙：中年妇女丙：老年妇女：变速车：女车：小三轮车1docin/sundae_mengl（1）产品/市场集中化。即企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。l（2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。l（3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应
8、这些产品，满足其各种不同需要。l（4）选择专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。l（5）全面进入，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。l 企业运用上述五种策略，一般是先进入最有吸引力的子市场，待条件成熟时，再有计划、有步骤地扩大目标市场的范围。docin/sundae_meng（三）目标市场营销战略 目标市场覆盖范围大小不同，所能采取的市场营销策略也就不一样。一般情况下，企业有三种可供选择的目标市场营销策略 1.无差异性市场营销策略 无差异性市场营销策略又称为
9、整体市场营销策略，它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客 其优点在于生产经营的品种少、批量大，能节省各项成本和费用，提高利润率。但其缺点也很明显。那就是由于产品品种较为单一，忽略了市场需求的差异性，不能满足消费者需求的多样化，不能适应市场竞争的需要。docin/sundae_meng2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指面对各细分市场中消费者需求的不同，设计生产出目标顾客需要的系列产品，并制定相应的市场营销策略满足不同消费者的需要。优点在于：企业生产经营的产品种类较多，适应了各种不同的需求，所以实行这种战略必然能扩大销售，提高市场占有率，增加企业的
10、利润，甚至能够提高企业的声誉，吸引更多的消费者购买。缺点在于：由于产品品种繁多，批量小，且经营手段复杂，会造成市场营销成本的上升。docin/sundae_meng3.集中性市场营销策略 又称密集性市场营销。它指的是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点在于：由于目标集中，使企业更能深入地了解市场的需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上确立牢固地位；同时由于实行专业化经营，可以节省生产经营成本和营销费用，增加企业盈利。缺点在于：目标市场过于集中，把企业的资源押在一个小范围的市场上，
11、一旦这个市场情况突变，如消费者的消费偏好发生变化，强大竞争者的进入等，就会使企业措手不及，增大经营风险，甚至导致亏损，因而实行这种战略时要做好应变准备，增强风险意识。docin/sundae_meng（四）影响目标市场营销策略选择的因素1企业实力 主要包括企业的财力、生产能力、技术水平、管理水平、营销能力等 2产品同质性 3市场同质性 4产品生命周期的阶段 5竞争者市场营销策略 6竞争者数目 docin/sundae_meng三、市场定位l（一）市场定位的概念 所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标市场上所置的位置。l（二）市场定位的分类 初次定位、重新定位及心理定位 针对式定位与创新定位
12、docin/sundae_meng （三）市场定位的依据1.根据产品的属性和给消费者带来的利益定位2.根据产品的价格和质量定位3.根据产品使用的用途定位4.根据产品使用者定位5.根据竞争的需要定位docin/sundae_meng5.2市场竞争战略l5.2.1企业的市场竞争地位l5.2.2市场竞争战略docin/sundae_meng一、企业的市场竞争地位l（一）市场领导者的策略 作为市场领导者要继续保持领先地位，其战略要点为：开发整个市场保持市场占有率扩大市场占有率40%30%20%10%假设的市场结构市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 docin/sundae_meng（二）市
13、场挑战者的策略l1.明确策略目标和竞争对手 市场挑战者基本上可选择三种企业作为攻击对象：市场领导者规模相同但是经营不善、资金不足的企业当地的小型的、经营不善、资金不足的企业docin/sundae_meng2.选择进攻策略正面进攻侧翼进攻保卫进攻迂回进攻游击式进攻docin/sundae_meng（三）市场追随者的策略1.紧跟其后的追随者2.有距离追随3.有选择追随（四）市场补缺者的策略 成为市场补缺者的关键因素是专业化。docin/sundae_meng二、市场竞争战略（一）企业成本领先战略 1.规模经营，降低成本 2.采用现代化管理 3.提高劳动生产率 4.控制费用（二）差异化战略 差异化
14、是指创造本企业产品和经营的独特性，使之与同行相比具有明显的特色。（三）专营化战略 专营化是指专门为一个或几个特殊的细分市场服务。docin/sundae_meng本 章 小 结l 市场细分，就是根据顾客的不同需求,把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。科学地进行市场细分有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，开拓新市场；有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企业营销效益；有利于企业制订和调整市场营销策略。l 市场细分是建立在市场需求差异性基础上的，因而我们可以将其作为市场细分的依据。但由于市场类型不同，市场细分依据也就不同。就消费者市场而言，其细分依据主要有：地理变数、人口统计变数、心
15、理变数、行为变数等；就生产者市场而言，其细分的主要依据有：最终用户、用户规模、用户地理位置、用户的购买状况、参与购买决策成员的个人特点等等。市场细分的有效条件为：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。docin/sundae_mengl 市场细分的目的是为了选择目标市场，而要想选择好目标市场，就必须对每个细分市场进行评估。主要从以下三个方面考虑：细分市场规模和增长潜力、市场的吸引力和企业本身的目标和资源。其次，要确定好目标市场。所谓目标市场是指在市场细分的基础上，经过比较、选择，决定作为营销对象的市场。选择目标市场的范围既可以采取产品/市场集中、产品专业化、市场专业化、选择专业化、也可以采取全面
16、进入。在此基础上可分别企业不同情况，可采取无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销等三种不同的战略。企业选择目标市场要受企业自身资源和实力、产品性质、市场同质性、产品生命周期的阶段、竞争者的战略、市场供求状况等众多因素的影响。l 企业在选择了目标市场后，一定要做好市场定位。所谓市场定位是指为企业及产品确定一个在目标市场上所处的位置。docin/sundae_meng本章案例 l广州百货业商家抱怨“消费疲软，生意难做”已经好多年了，找不到热点的市场就像榨干了的橙渣，再也挤不出一滴汁，熬到今年，不少老牌大商场的销售都百分之十几二十地往下掉。这种时候，如果还有新的冒险者敢于勇闯百货圈，并且一
17、开门就生意兴隆，旺场旺市，那他就真的是很不简单了。l“流行前线”就是这样的一匹“黑马”。l位于烈士陵园地铁站的这个名店城今年6月底才新开张，短短3个月，“上前线”已经成为广州少男少女的一股时尚潮流。l“流行前线”营业面积8500平方米，里面什么都有，时装店、奶茶店、军品店、网吧、书店、唱片铺、快餐店、金曲直播室、美容院、游戏机中心、手链作坊这里的顾客也与别处不同，没有阿婆阿伯，没有大叔大姐，进来的全是清一色十几二十岁的“学生哥”、白领族，染黄发、搽指甲，脚蹬“锐步”的新潮男女随处可见。l每逢周末假日，这些人便乘着地铁一车车地涌到“前线”，黑压压的人潮在场内打成了“死结”。l“麦当劳”全场爆满，
18、付款排队，等座排队，上洗手间也排队。l“快立克”开足马力，六七元一杯的台湾奶茶一天卖掉3000多杯。l某零食专卖店的龙须糖一天卖出200盒。l某时装店一天做了4000多元生意。l“南梦宫”的游戏机日夜轰鸣，一次打机打掉一两千元的“发烧友”并不少见。docin/sundae_mengl地铁公司统计显示，由于“流行前线”的火爆，原本设计客流量并不大的烈士陵园站8月份日均客流达1.6万人次，周末更超出3万人次，一跃成为仅次于体育西站、公园前站的第三大地铁站。l同客流一起蜂拥而来的还有登门租铺的商家。“流行前线”首期400多个铺位仅3个月就抢租一空，二期150个铺位也被一扫而光，而且租金比首期上涨近3
19、倍。l被认为已经榨干了的百货业市场，“前线”竟能挤出满满一大碗“汁”，这不能不在业界商家中引发一场“思维震荡”。l人们普遍将“前线”的火爆归功于地铁站那块风水宝地。而“前线”的大老板海印集团总经理邵建明则强调，鲜明的市场目标才是“前线”成功的关键。l面面俱到，缺乏特色，什么人的生意都想做，什么人的生意都做不好，这是广州百货业的通病。“流行前线就不一样”，“流行前线”选择的目标顾客很明确。“流行前线”选择了哪一类目标顾客呢？它的经营抉择是什么？为什么“前线”不在地面而在地铁站？为什么“前线”要以手链、明星卡、塑料表这类低值高毛利商品为主？为什么“前线”的卖场设计得像个迷宫，让人难辨东西？l更要紧
20、的是，有了特定的顾客，商店才有了个性，前卫、update（时髦）、猎奇，“前线”商品的“性格”就如同它的买主。语音拨号手机、指甲贴、“联邦特工”的夜视镜、香水这里的橱窗像个万花筒。王小姐想买一种在香港电视上见过的新款卡通袜，跑遍广州各大商场都没货，最后是在“流行前线”如愿以偿。“从那以后就上了瘾”，以后每周要到“前线”去几次，好像几天不去，就赶不上潮流。“流行前线”的忠诚顾客群，就是这样慢慢形成。l“将有限的经营资源集中投向一个目标，消费力资源才能获得深度的开发。”一位零售业专家的一句话，你认为对吗？这句话是否可以概括“流行前线”给予商家的启示呢？l讨论题：l“流行前线”是如何进行市场细分？如
21、何确定目标市场和市场定位的？它的经营抉择有哪些特色？l docin/sundae_meng l 1市场细分的依据和条件是什么？l 2.试为某一产品提供一个有效的市场细分方法？l 3.确定目标市场可以采取哪些营销策略？影响目标市场选择有哪些因素？l 4什么是市场定位？如何决定企业的市场定位？l 5.企业营销竞争的内容和相应的战略有哪些？l 6.市场营销竞争的基本战略有哪些？思考题思考题docin/sundae_meng实训题 l 1德国奔驶、宝马、大众汽车公司，把整 个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，分别为高、中低档市场。然后根据每个小市 场上需求的差异性，设计不同的产品，实行 差别性的市场营销策略，取得了举世瞩目的 成效。该案例对我国林业企业有何启示及其应 对策略。docin/sundae_mengdocin/sundae_meng
