1、2008佛山东方水岸佛山东方水岸9月份广告推广方案月份广告推广方案一、市场背景一、市场背景概况概况1、受宏观调控和市场大环境的影响，消费者持续观望，楼市经过大半年的调整，价格回归价值，但市场成交量仍不见好转。2、由于奥运会的影响，消费者对楼市关注热度分散，市场目光聚焦奥运之后的楼市，发展商可能在9月份集中大量推货，楼市竞争将更加激烈，佛山楼价将持续“短期内仍有微调，综观长期呈平稳向上”的发展态势。3、七月禅城个盘新增货情况（按最新预售证领取时间排列）七月禅城个盘新增货情况（按最新预售证领取时间排列）二二、主要竞争对手分析、主要竞争对手分析 9月份主要竞争压力依然来自亚艺板块和东平新城两大板块。
2、目前而言，相比东平河板块，亚艺板块在交通、教育、文体娱乐等各方面配套上都具有相当的优势。亦即处亚艺板块的竞争对手，相比东方水岸都具有以上配套优势。东平新城6盘齐发，区域楼市人气走高，但也给本项目带来竞争压力。亚艺板块在售楼盘分析亚艺板块在售楼盘分析项目项目产品销售产品销售包装推广包装推广恒福恒福新城新城一直以来都是以自然销售为主，8月推出95143洋房61万元起没有作太多的推广促销活动，广告诉求园林、水景、CBD核心地九鼎国际城九鼎国际城开售速度都比较快。未来会推售一些130150大面积高层单位。预计照以往的推售手法，一次只推出少量单位，等消化完再推第二次的货在首次开卖前在销售中心进行了几次活
3、动，收到比较好的效果，在客户心中树立了一个较好的形象中海文华熙岸中海文华熙岸以洋房产品为主，推售160370大面积单位，由于包装修方面的问题，推出一座毛坯房，以解决客房心中的难题，充分显示其人性化的销售模式；而90100小面积单位可能会在年底推出其广告走重复式、地毯式轰炸路线，七月份联手“刘三姐”、八月奥运期间单纯的销售信息广告独揽笑奥江湖特刊项目项目产品销售产品销售包装推广包装推广玫瑰园玫瑰园中央一中央一品品一、二期已交楼入伙，三、四期销售近尾声，目前湖岸经典大宅楼王单位在售中。由于在售产品可选择户型单一，而且今年年初价格相对过高，所以未能吸引消费者前来置业，销售业绩一般。年末可能会推出五期
4、小面积单位报广投放较少，主要诉求点是板块价值；时有小型公关活动举行。天湖郦都天湖郦都现时销售情况比较理想，每月成交量都不错。7月份调整价格后，销售火爆，剩余产品多为价位较高高层单位，现在售“天湖17墅”营销活动较为频繁，几乎每个星期都有活动，但活动缺乏创新销售现场人气不高。广告诉求都不离“湖”。金地金地九珑璧九珑璧现时销售较旺，因其大部分洋房产品已推出市场，楼盘中资源较好、价格较低的单位热售中。开售至今，同期业绩只较九鼎稍低。相对报广，其户外广告发布更多，16坊只在六月开盘时投放过报眼广告。其定位为：世界精髓，高层华宅雅居乐花园雅居乐花园价高于8000元单位滞销，而100左右价格7000元/销
5、售较好，可见价格是该项目销售的重要因素。现正推售地面商铺以及6800元/特价单位。营销活动较少，销售现场人气也不高。广告诉求“亚艺名门”湖是必不可少，强调性价比项目项目产品销售产品销售包装推广包装推广慧港国际慧港国际销售速度快，但项目在园林景观方面有缺陷。营销活动举行得较少，平时入场客不多，只在开卖期间才有火爆场面。目前推出135145大户型面积单位报纸广告投放量很少，诉求CBD超值景观滨海御庭滨海御庭靠近东平河，景观优势明显。走高端路线，定价较高。推售户型单一，以内部消化为主空中别墅，水岸生活。近期推广力度减弱海景蓝湾海景蓝湾一直以低价位吸引客户，但受亚艺湖板块降价影响，销售情况平谈。现时推
6、售112200中央园景楼王单位近期推广力度减弱凯德凯德泊宫，瀚城泊宫，瀚城瀚城在年底开卖，洋房面积为89300，首先推120160单位。泊宫为高端别墅产品，8月31日预售广告诉求比较有思想高度，走“淡泊“路线依云水岸依云水岸 首期即将推出联排别墅，户户南北朝向。以五房五厅户型为主，面积由约350-420左右，且户户赠送地下室面积，增加有效使用面积，另外前庭后园，天井，充分体现建筑向自然的生活方式广告诉求绿色、生态、水岸大宅，并突出其发展商百年品牌的强大实力，媒体广州日报、佛山日报投放并重。公关活动举办得比较多，不失时机地运用绿色奥运、“火炬”展开公关活动东平新城板块在售楼盘分析东平新城板块在售
7、楼盘分析8月份主要在售楼盘广告一览月份主要在售楼盘广告一览 8月份主要在售楼盘广告一览月份主要在售楼盘广告一览 8月份主要在售楼盘广告一览月份主要在售楼盘广告一览 8月份主要在售楼盘广告一览月份主要在售楼盘广告一览 小小 结结 凯德集团、依云水岸、依云小镇等新盘由于处于入市预热极端，其广告风格多走形象路线；成熟楼盘迫于现阶段市场形式，均纷纷举起促销大旗，大打价格战和性价比；楼盘的广告推广日渐强销，估计下半年这种趋势仍难以改变。三、目标客户分析三、目标客户分析 主力年龄在30-55岁之间，中上等经济实力，有远见，看重版块发展前景；追求高品质的栖居，看重公园江景配套、生态环境。从现有成交客户购买心
8、理特征分析，他们看重地段的稀缺景观资源，对政府规划有信心，看好板块的升值前景。从未成交客户来看，那些仍保持观望态度的目标客户，他们认为港口搬迁五年时间过长，对东平新城现状缺乏信心。部分认为本项目户型设计和实用率上有缺陷。四、推货策略四、推货策略问题问题：9月份推货产品线跨度大月份推货产品线跨度大九月份在售产品主要为一期A2座及二期一批尾货，货量大，产品户型从94-204不等，户型面积跨度大，面对目标人群较广。策略策略：主推：主推A2座，以高端产品带动中低端产品销售座，以高端产品带动中低端产品销售（1）由于A2余货销售压力大，A2座的高端形象可带来更广泛的客户层次，从而达到一二期联动热销的局面；
9、（2）10月依云水岸等高端盘正式发售，可借势利用其带来大量的高端客户销售A2座。A2座产座产品分析品分析 中高层，视野广阔，一线望江，城市地标建筑、生态湿地尽收眼底；处于小区中心，不靠大马路，环境优越安静；130188中大户型，适合大户之家，身份体现；3.3米层高，南北对流，舒适生态户型。望江单位单价较高；户型面积大，总价更高；目标消费群狭窄。劣劣势势优优势势五、五、6-8月份广告回顾月份广告回顾 东方水岸6月20日佛日报广东方水岸6月27日佛日报广东方水岸7月11日佛日报广东方水岸7月18日佛日报广东方水岸二期前期报广初步树立了“城央江畔优+社区”的形象，继续强化了本项目一线江景、生态景观优
10、势。9月份销售重心转移至A2座，广告诉求及形象风格需要有效衔接和提升。小结小结1、形象与促销双管齐下、形象与促销双管齐下 诉求上形象与促销信息并重，画面表现以形象为主，销售信息辅以全新的销售优惠政策。A2为本项目高端产品，需要形象诉求继续提升产品档次和居住价值。9月份的价格体系的调整，将是促成新旧客户的直接因素。六、宣传策略六、宣传策略2、深化、深化“江景生态江景生态”优势，提升项目优势认知优势，提升项目优势认知 前期二期开售广告是对形象的初步建立，对江景生态价值的深化需提升；江景生态仍是本项目最大区别主要竞争对手（亚艺板块）的主要优势（当前东平板块所推户型多为超大户型，对本项目而言不是主要竞
11、争楼盘）。当前板块、景观配套多数仍未成型，需要对市场进一步引导，以消除其对本项目地段偏僻、配套不足等表面偏见。3、广告风格对前期有所延续、广告风格对前期有所延续 本阶段广告风格不能与前期广告风格跳跃太大，需要考虑与10月底二期新货的风格衔接。4、推广主题、推广主题 整合项目优势，深入挖掘目标客户群的属性，主要从三江美景、自然生态、发展前景三个方向诉求，深化“城央江畔优+社区”，凸显性价比而又不失高度。内文：内文：170000中央公园，780000湿地公园，1000米无敌江景线，1个省级图书馆，1个少年宫，1个世纪莲体育馆，1个歌剧院，20000风情园林这样的生活够不够奢侈？系列主题一：慧眼。慧
12、眼。瞰三江美景之最瞰三江美景之最 内文：内文：地段要靠中心点，绿色要多点，景观要自然点，配套要顶级点，空气要清新点，园林要有情调点，空间要阔绰点，交通要便利点，教育要优质点，生活要浪漫点你想要的就在东方水岸！系列主题二：睿智。睿智。享自然生态之阔享自然生态之阔 内文：内文：三江正望江景无敌，湿地公园绿意无边，+1空间创意无限，核心配套举城无双，名校毗邻前程无量，干线集结交通无阻，新城核心前景无限东方水岸实现你生活的无限可能。系列主题三：远见。远见。立城市价值之巅立城市价值之巅参考平面风格参考平面风格参考平面风格5、产品概念包装、产品概念包装（1）产品细分包装）产品细分包装沿用上期对于户型产品的
13、细分概念，强化丰富产品线，针对不同层次目标客户推广。1、94稀缺江景两房稀缺江景两房产品特点：产品特点：南北双景观阳台，缔造佛山人居新标准额赠随心所欲创意空间，轻松实现购房梦想包装概念：御江尚品包装概念：御江尚品2、128创意花园三房创意花园三房 产品特点：产品特点：城央珍稀纯板式 南向一线江景洋房 揽三江汇聚，倚生态湿地 包装概念：一园万象包装概念：一园万象3、135豪景高层华宅豪景高层华宅产品特点：产品特点：正南北朝向，3.3米阔绰层高，三面采光通风270弧形观景阳台，营造多维立体景观17超大入户花园，突破平凡空间包装概念：淳蓝领地包装概念：淳蓝领地4、185家族双景大宅家族双景大宅产品特
14、点：产品特点：6.6米超高江景露台，怡养天然氧吧5.8米超宽豪华观景客厅，饱览无限景色36超豪华主人卧室，彰显无上尊荣包装概念：名门望族包装概念：名门望族5、204中央鼎藏景墅中央鼎藏景墅产品特点：产品特点：全城首创两梯一户，尊享私家观光电梯豪华双套房+带独立卫生间的工人套房南向百米超宽楼距，极尽视野舒张包装概念：君临天下包装概念：君临天下策略：策略：产品细分主要在单张上体现，报纸、影视、电台、短信等媒体则通过产品细分主要在单张上体现，报纸、影视、电台、短信等媒体则通过产品整合包装推广。产品整合包装推广。（2）产品整合包装）产品整合包装94-204典藏水岸稀缺江景洋房典藏水岸稀缺江景洋房 现正
15、热销6、媒体策略、媒体策略 从获知途径分析，电视广告是所有媒体中效果最好的，因此九月份媒体建议加大电视媒体投放力度，增加佛山新闻、翡翠台等电视台的覆盖；报纸投放以佛山日报硬广为主，辅以中秋节前后新闻通稿。户外T牌选择季华路、汾江路、祖庙等车流人流密集的地段进行广告投放。以及从禅城区通往南庄的路段、一环等地点进行T牌投放。在佛山房产网站搜房网或佛山地产第一频道投放软文。针对陶瓷、钢材等专业市场企业主、中高层管理人员进行投放。在他们常出入的地方投放单张以供取阅。一二手联动宣传，利用二手地铺争取二手买家，建议选择中原地产、合富辉煌、创基等中介合作，摆放宣传单张供买家取阅，并让推售人员引导推荐本项目。
16、七、媒体投放计划媒体投放计划 投放时间投放时间 媒体媒体/版面版面主题主题9月5日佛山日报半版慧眼。瞰三江美景之最慧眼。瞰三江美景之最 170000中央公园，780000湿地公园，1000米无敌江景线，1个省级图书馆，1个少年宫，1个世纪莲体育馆，1个歌剧院，20000风情园林这样的生活够不够奢侈？9月12日佛山日报半版中秋节特期，主题根据中秋节公关活动内容而定软文：约800字中秋节活动前期造势预告/周末小型公关活动报道9月19日佛山日报半版睿智。享自然生态之阔睿智。享自然生态之阔 地段要靠中心点，绿色要多点，景观要自然点，配套要顶级点，空气要清新点，园林要有情调点，空间要阔绰点，交通要便利点
17、，教育要优质点，生活要浪漫点你想要的就在东方水岸！软文：约800字中秋节活动回顾/周末小型公关活动报道9月26日佛山日报半版远见。立城市价值之巅远见。立城市价值之巅 三江正望江景无敌，湿地公园绿意无边，+1空间创意无限，核心配套举城无双，名校毗邻前程无量，干线集结交通无阻，新城核心前景无限东方水岸实现你生活的无限可能。1、报纸广告投放、报纸广告投放形象部分：建议在二期形象片基础上进行剪辑（以前半部分为重点内容）；标版部分：根据推货及促销策略进行编辑。投放时间投放时间媒体媒体/频率频率内内 容容9月份翡翠台：15秒标版 每天8次 佛山新闻频道：15秒标版 每天8次 1、主要为一期余货、10座、1
18、2座楼尾货销售信息2、中秋节前标版出相关活动信息3、月底开始对13座发售进行预告 2、电视广告投放、电视广告投放 3 3、电台广告投放、电台广告投放 投放时间投放时间媒体媒体/频率频率内内 容容9月份924台：15秒 每天12次1、63万起入住佛山江景之王！东方水岸94-204典藏水岸稀缺江景洋房现正全城热销，现场精彩活动不断，水岸热线：831363882、东方水岸预祝广大新老业主及佛山市民中秋快乐，阖家团圆。94-204典藏水岸稀缺江景洋房现正全城热销。水岸热线：831363884 4、户外广告投放、户外广告投放投放时间投放时间投放地点投放地点内内 容容9月份9月初起原户外广告内容更新东方水
19、岸94-204典藏水岸稀缺江景洋房 全城热销 水岸热线：83136388。时间时间目标对象目标对象内容内容9月5日东方水岸业主，曾意向登或致电咨询的目标客户63万起入住佛山江景之王！东方水岸94-204典藏水岸稀缺江景洋房现正全城热销，现场精彩活动不断，水岸热线：831363889月13日东方水岸祝广大新老业主中秋快乐，阖家团圆。94-204珍稀典藏江景洋房全城热销。63万起入住东平新城江景名盘！水岸热线：831363885 5、短信群发、短信群发时间时间目标对象目标对象内内 容容9月份陶瓷、钢材等专业市场企业主、中高层管理人员新报广匹配内容及促销信息9月19日21日房博会房博会现场派发。现场有意向登记或咨询的目标客户6 6、现场投放物料、现场投放物料 八、主要营销节点建议八、主要营销节点建议9月月1日中小学生开学、日中小学生开学、9月月10日教师节日教师节 建议开始针对学生展开周末系列公关活动，9月份对教师实行凭教师证*折购房优惠措施。9月月14日中秋节日中秋节 中秋节作为中国重大传统节日，并承载亲情。利用中秋晚会活动强烈吸引市场关注。9月月19日日21日房博会日房博会借助房博会这个展示推广平台重塑东方水岸形象，并充分利用房博会这个契机，适当采取优惠措施，提高产品销售量。谢谢！
