1、旅游景区开发的可行性旅游景区开发的可行性学习目标知识目标：了解旅游景区开发的可行性分析的意义、目的和作用技能目标：掌握可行性分析的内容与步骤；掌握分析旅游景区的客源市场竞争格局；以及对旅游景区地域社会经济条件、交通区位进行综合评价的方法能力目标：要求学生能在分析的基础上，能合理确定景区客源市场规律，分析景区客源市场的发展趋势，并能分析旅游景区的可进入性，从而选择合理的开发模式，合理规划旅游景区对外对内交通设施关键概念旅游景区开发旅游景区开发 可行性研究可行性研究 客源市场需求与竞争分析客源市场需求与竞争分析 区域区域区位评估区位评估第三节第三节 旅游景区区位评估旅游景区区位评估第一节第一节 旅
2、游景区开发的可行性研究概述旅游景区开发的可行性研究概述第二节第二节 客源市场需求与竞争分析客源市场需求与竞争分析123可行性研究的意义可行性研究的目的和作用可行性研究的阶段可行性研究的步骤第一节 旅游景区开发的可行性研究概述一、可行性研究的意义 旅游景区开发的可行性研究指旅游景区开发前，对拟开发景区景点进行全面技术经济分析论证，得出是否或如何合理开发结论的过程。具体说是在投资决策之前，对拟开发景区景点有关自然、社会、经具体说是在投资决策之前，对拟开发景区景点有关自然、社会、经济、技术等因素进行调研、分析比较以及预测建成后的经济和社会效益，济、技术等因素进行调研、分析比较以及预测建成后的经济和社
3、会效益，并在此基础上，综合论证景区景点开发的必要性、财务的盈利性、经济并在此基础上，综合论证景区景点开发的必要性、财务的盈利性、经济的合理性、技术上先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从的合理性、技术上先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据而为投资决策提供科学依据目的：用最小的代价在尽可能短的时间内确定问题是否能够解决。不是解决问题，而是确定问题是否值得去解决。二、可行性研究的目的和作用二、可行性研究的作用二、可行性研究的作用序号作用具体项目要求1为景区开发项目论证为景区开发项目论证审查和决策提供依据审查和决策提供依据景点开发财政方面的可行性计算资本与收
4、益成本，预测游客数量和收入向政府有关部门提交有关申请所需要的分析和评价进行环境保护分析，作为环境部门审查项目对环境影响的依据2为景区开发设计、项目建设提供依据预测景点目标市场通过市场调研，确定景点目标市场的类型与规模帮助景点选址从规模、地形即可进入性等角度帮助景点确立最佳位置3为景区开发筹措资金提供依据向银行申请贷款姓名评估提供材料审查项目是否有偿还能力财政资助来源吸引确定潜在的财政资助来源，吸引潜在的赞助商，特许经营者和经销商4为景区开发项目谈判订立合同提供依据为项目谈判、签订各项合同提供依据为项目谈判、签订各项合同、销售合同提供重要依据5为景区经营管理提供依据为景区经营管理提供基础资料市场
5、营销、组织管理、机构设置、劳动定员、职工培训等方面提供重要依据三、可行性研究的阶段 旅游景区开发前期的可行性研究，比较规范的可分为三个阶段，即投资机会研究、初步可行性研究、最终可行性研究。各阶段的工作性质、内容、成果作用、估算精度要求见课本表3-2可行性研究的阶段可行性研究的阶段投资机会研究投资机会研究项目设想项目设想鉴别投资方向、寻找投鉴别投资方向、寻找投资机会、提出项目投资资机会、提出项目投资建议建议估算精度估算精度+-30%+-30%所需费用所需费用0.2-10.2-1初步可行性研究初步可行性研究项目初选项目初选对项目专题辅助研究，对项目专题辅助研究，广泛分析、筛选方案，广泛分析、筛选方
6、案，确定项目的初步可行性确定项目的初步可行性估算精度估算精度+-20%+-20%所需费用所需费用0.25-1.250.25-1.25最终可行性研究最终可行性研究项目拟定项目拟定对项目进行深入细致对项目进行深入细致的技术经济论证，重的技术经济论证，重点是财务效益和经济点是财务效益和经济效益的分析评价，拟效益的分析评价，拟定多方案进行比较，定多方案进行比较，并提出结论性意见，并提出结论性意见，确定项目投资的可行确定项目投资的可行性和选择依据标准性和选择依据标准估算精度估算精度+-10%+-10%所系费用所系费用0.8-10.8-1（大）（大）1-31-3（中小）（中小）四、可行性研究的步骤选定研选
7、定研究承担究承担者，组者，组建研究建研究小组小组 方案设方案设计和比计和比较优选较优选 提交可提交可行性研行性研究报告究报告 制定研制定研究计划、究计划、着手调着手调查研究查研究 经济经济分析和分析和评价评价客源市场规模的界定及其方法客源市场需求结构分析旅游景区的市场竞争格局分析掌握旅游景区客源市场的发展趋势第二节 客源市场需求与竞争分析一、客源市场规模的界定及其方法 1 1、旅游资源的客源市场条件、旅游资源的客源市场条件 客源市场决定着旅游资源的开发规模和开发价值。没有一定数量的游客保障，旅游资源的开发就不可能产生良好的经济效益。因此，通过对旅游资源开发后所能吸引的客源范围、客源层次、客源特
8、点的分析研究，确定和揭示主要的客源市场，有针对性的进行规划开发，有利于促进区域旅游业的发展。“朝阳产业朝阳产业”、“无烟工业无烟工业”据世界旅游组织预测，据世界旅游组织预测，20202020年中国旅游业将成为世界旅游第一强国。旅游客源年中国旅游业将成为世界旅游第一强国。旅游客源市场将有如下特征：市场将有如下特征：客源地相对集中-日韩、美、新、英、德、菲、加、法、泰、俄等；散客比例增加-旅行社推出的自助、半自助的旅游产品备受欢迎（驴行天下）生态旅游、乡村旅游成为旅游时尚-观念转变、大观园旅游中的文化内涵日益受到重视商务与会议旅游发展迅速双休日、节假日是国内旅游的高潮旅游安全提到重要日程一、客源市
9、场规模的界定及其方法 2 2、旅游资源的客源市场规模、旅游资源的客源市场规模 市场规模，尤其是其上下限的界定，是确定一个开发项目获利能力的基本依据。市场规模的下限又称门槛人口（threshhold population）是指一个景区开发项目具有获利能力的最低市场规模。一一)、时间序列法、时间序列法社会经济现象总是随着时间的推移而变化，呈现动态性。统计对事物进行动态研究的基本方法是编制时间序列。按时间先后顺序排列时间数列的构成要素：1.现象所属的时间；2.不同时间的具体指标数值。niniy y y y yy t t t t t t210210 二二)、引力模型、引力模型引力模型在旅游研究中主要用
10、于预测旅游客源地到旅游目的地的游客量。1966年,L.J.ClamPon首次明确说明引力模型在旅游研究中的实用性,他的基本引力模型为 式中Tij=某时段内客源地i与目的地j之间的旅行人数P=i处的人口的某种表达Aj=j处的吸引力的某种表达Dj=i与j之间距离的某种表达G，b=经验估计的参数 引力模型的一个重要特点，是它的基本形式保持不变。只要对参数和分量的定义作出适当的改变，就可将引力模型应用于不同的问题。研究人员可以从基本模型着手，估计其参数三三)、介入机会模型、介入机会模型在引力模型中，人们普遍把距离作为旅行模式的主要决定因素，这一理论存在不少缺点。如果距离在本质上是影响旅行行为最重要的变
11、量，那么我们应该可以观察到的距离衰减曲线。而实际上，衰减曲线却是不同的。图6.7中的曲线，表明了到伦敦的两个区，肯辛顿（市中心）和德特福德（市郊）通勤旅行的情况。两条曲线显示了随着累计就业机会的增加，旅行数逐渐衰减两者十分相近。游憩研究人员通常把介入机会概念作为一个变量，与其他变量结合起来进行综合分析。例如，H.格拉布（Grubb）和J.古 图6.7 显示介入机会影响的衰减曲线图（据克拉克和彼得斯，1965）德温（Goodwin）在其得克萨斯（美国）水库的研究中，在四个预测分量中，就使用了介入机会的影响这一变量（1968）：式中Cj=从i到j的旅行成本。I=客源地i的平均收入。Sj=水库水面面
12、积。Xj=对从i到j的旅行者有竞争性的水库的影响。a，b，c，d，e=经验估计参数。需要值得注意的是，景区市场规模并不是一个确定不变的量，它总是随着新吸引物的开发，新的景点的设立，景区的宣传促销活动，客源消费时尚的变迁而发生变化，因此市场规模的确定也要不断的修正，以便为旅游开发提供准确的信息。二、客源市场需求结构分析我国历年旅游主题我国历年旅游主题9999年年 中国生态环境游中国生态环境游2000 2000 中国神州世纪游中国神州世纪游2001 2001 中国体育健身游中国体育健身游2002 2002 中国民间艺术游中国民间艺术游2003 2003 烹饪王国游烹饪王国游2004 2004 中国
13、百姓生活游中国百姓生活游2005 2005 中国红色旅游年中国红色旅游年2006 2006 中国乡村游中国乡村游新农村、新旅游、新体验、新风尚新农村、新旅游、新体验、新风尚2007 2007 中国和谐城乡游中国和谐城乡游魅力乡村、活力城市、和谐中国魅力乡村、活力城市、和谐中国2008 2008 20082008中国奥运旅游年中国奥运旅游年2009 2009 中国生态旅游年中国生态旅游年 客源地市场环境客源地市场环境指对旅游有影响的政治环境、指对旅游有影响的政治环境、经济环境和社会文化环境；经济环境和社会文化环境；市场需求是指旅游供需关系的总和，市场需求是指旅游供需关系的总和，它是确定它是确定旅
14、游资源开发规模、档次的基础。旅游资源开发规模、档次的基础。具体包括旅游客源地对旅游地景观现有和潜在具体包括旅游客源地对旅游地景观现有和潜在购买人数、旅游动机、游览方式、市场竞争状购买人数、旅游动机、游览方式、市场竞争状况等情况的调查；况等情况的调查；游客评价游客评价包括对旅游资源、景区建设美感性、包括对旅游资源、景区建设美感性、管理与服务水平、旅游地的社会状况的评价。管理与服务水平、旅游地的社会状况的评价。三、旅游景区的市场竞争格局分析 旅游景区市场竞争格局，主要是分析开发地周围对旅游景区开发有利和不利因素，以便找出自己的发展方向和对策，竞争格局分析主要从swot分析和竞争对手两方面分析。一）
15、swot分析：在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。SWOTSWOT分析分析内部内部优势优势景区基本资料和条件景区基本资料和条件:运作良好运作良好内部内部劣势劣势不良不良外部机会外部机会 外
16、部威胁外部威胁二）竞争对手分析 旅游景区开发中，寻找市场机会并加以识别时非常重要的一项工作。对竞争对手进行分析，是景区开发和建设的重要参考依据，也是景区战略决策的基础。一旦确定了竞争对手1,那么从战略制定讲，需要对竞争对手作以下四个方面的分析 1.竞争对手的各期目标和战略。2.经营状况和财务状况分析。3.技术经济实力分析。4.领导者和管理者背景分析。调查的目的调查的目的调查的内容调查的内容-客源地市场环境客源地市场环境、市场市场需求需求、游客评价游客评价三方面三方面调查的方法调查的方法-原始资料调查、第二手原始资料调查、第二手资料的调查资料的调查客源市场预测客源市场预测-德尔菲法德尔菲法、时间
17、序列、时间序列法法四、旅游区客源市场调查四、旅游区客源市场调查德尔菲法（专家咨询法），德尔菲法（专家咨询法），是一种定性的预测方法，是一种定性的预测方法，具体运用到旅游市场预测时，要求旅游销售专家、旅具体运用到旅游市场预测时，要求旅游销售专家、旅行社外联专业人员就某一旅游景区的市场前景进行预行社外联专业人员就某一旅游景区的市场前景进行预测，测，步骤如下：步骤如下：1.1.选择预测问题及专家。选择预测问题及专家。（一般以（一般以30513051人为宜）；人为宜）；2.2.制定并分发第一轮问卷。制定并分发第一轮问卷。（由各专家独立填写，互（由各专家独立填写，互不讨论，以充分发表各自见解）；不讨论，
18、以充分发表各自见解）；3.3.收回第一轮问卷，整理结果，并将第二轮问卷寄给收回第一轮问卷，整理结果，并将第二轮问卷寄给专家。专家。（整理第一轮，去掉各专家名字，将结果进行（整理第一轮，去掉各专家名字，将结果进行归纳，反馈给各专家，针对归纳的意见进行评论）归纳，反馈给各专家，针对归纳的意见进行评论）4.4.收回第二轮问卷，整理结果。收回第二轮问卷，整理结果。若预测意见相差较大，若预测意见相差较大，可进行第三次或四次问卷调查，直至预测结果一致。可进行第三次或四次问卷调查，直至预测结果一致。五、掌握旅游景区客源市场的发展趋势对大多数景区而已，国内客源市场规模大于国际客源市场规模当前旅游市场上，旅游者
19、老龄化与年轻化并存旅游心理上的重参与促进了虚拟现实和交互图像技术的发展在期望值上，游客更多的强调活动在旅游方式上更喜好自选式和组合式旅游随着国际旅游的发展，人们眼界越来越开阔，对国际国内的服务要求越来越高人们越来越关注健康和饮食，这点也反映在对景区参与的要求上人们越来越注重生态保护，故传统的笼养型动物园越来越不受欢迎人们越来越推崇自然，选择在自然环境好的生态区或乡村度假已成为重要发展趋势并将持续很长一段时间一、地域、社会、经济条件二、交通区位第三节 旅游景区区位评估一、一、区位条件分析区位条件分析旅游资源所处的地理区位、交通区位和客源区位的优劣，往往影响到旅游旅游资源所处的地理区位、交通区位和
20、客源区位的优劣，往往影响到旅游资源的吸引力、开发规模、线路布置和利用的方向。资源的吸引力、开发规模、线路布置和利用的方向。旅游资源的开发成功旅游资源的开发成功与否，不仅取决于资源本身，还取决于资源所处的空间位置、与邻近区域与否，不仅取决于资源本身，还取决于资源所处的空间位置、与邻近区域资源的组合结构，以及交通区位状况。资源的组合结构，以及交通区位状况。一般情况下，处在交通枢纽或交通沿线附近的旅游资源有利于开发利一般情况下，处在交通枢纽或交通沿线附近的旅游资源有利于开发利用。反之，地处偏僻，交通不便的旅游资源，由于可进入性差，即使资源用。反之，地处偏僻，交通不便的旅游资源，由于可进入性差，即使资
21、源价值较高，也难成为热点旅游地。价值较高，也难成为热点旅游地。旅游资源与其邻近区域旅游资源的组合旅游资源与其邻近区域旅游资源的组合结构，决定着旅游资源开发利用的前景。如果与其邻近区域旅游资源的等结构，决定着旅游资源开发利用的前景。如果与其邻近区域旅游资源的等级相当，类型相似，则呈现相互替代的状态，造成游客的分流，旅游市场级相当，类型相似，则呈现相互替代的状态，造成游客的分流，旅游市场将会受到影响；相反，则呈现互补状态，产生集聚效应，可以连片规模开将会受到影响；相反，则呈现互补状态，产生集聚效应，可以连片规模开发，吸引更多的旅游者，其开发前景乐观。发，吸引更多的旅游者，其开发前景乐观。区域潜在出
22、游人口区域潜在出游人口交通条件交通条件城镇依托关系城镇依托关系相邻旅游资源与本区的差异性相邻旅游资源与本区的差异性市场范围市场范围一）、区域潜在出游人口一）、区域潜在出游人口 1.1.城镇人口出游率分析（城镇人口出游率分析（p130 p130 表表5-15-1）旅游开发区域内的人旅游开发区域内的人口总数是景区开发的重要因素。据统计，一个投资额约口总数是景区开发的重要因素。据统计，一个投资额约30003000万元人民币的景点，在以景点为中心、万元人民币的景点，在以景点为中心、200200公里为半径的区域公里为半径的区域内，人口总数应达内，人口总数应达200200万人以上，或乘车万人以上，或乘车3
23、 3小时以内能到达景小时以内能到达景点的区域范围内应在点的区域范围内应在200200万人以上。万人以上。2.2.农村人口出游率分析（表农村人口出游率分析（表5-25-2）二）、交通条件（可进入性）二）、交通条件（可进入性）可进入性（可进入性（accessibleaccessible，inin）是以该区的交通条件来衡量的，通常说的某旅游区是以该区的交通条件来衡量的，通常说的某旅游区可进入性强，是指旅游区与外界联系的交通条件良好。衡量某旅游地的交通条件可进入性强，是指旅游区与外界联系的交通条件良好。衡量某旅游地的交通条件的优劣，是指是否为游客提供方便、安全、快捷进入或离开旅游地的交通条件。的优劣，
24、是指是否为游客提供方便、安全、快捷进入或离开旅游地的交通条件。1 1.航空条件航空条件 这里是指旅游地应具有满足游客需要的机场和航线。这里是指旅游地应具有满足游客需要的机场和航线。2.2.铁路铁路 据专家预测，当两地距离在据专家预测，当两地距离在800800公里以上时，我国游客首选铁路到达目的地。公里以上时，我国游客首选铁路到达目的地。在旅游热点城市，优先选择铁路作为交通工具须具备两个条件：在旅游热点城市，优先选择铁路作为交通工具须具备两个条件：有始发车，有始发车，要特别能满足团队需要；要特别能满足团队需要；列车必须提速，列车必须提速，列车和汽车速度应相当，否则乘坐列车的游客会受到限制。列车和
25、汽车速度应相当，否则乘坐列车的游客会受到限制。3.3.公路与水路公路与水路三）、城镇依托关系三）、城镇依托关系是指开发旅游资源，建立旅游景区，需要依托现有城镇的各种设施和居民。是指开发旅游资源，建立旅游景区，需要依托现有城镇的各种设施和居民。两方面含义：两方面含义：（1 1）旅游景区的建设需要大量资金，除对旅游资源开发建设外，还需建）旅游景区的建设需要大量资金，除对旅游资源开发建设外，还需建一套完善的接待服务设施，如住宿、餐饮、娱乐、邮电、医疗、电力等。一套完善的接待服务设施，如住宿、餐饮、娱乐、邮电、医疗、电力等。而我国资金短缺，特别是旅游资源丰富的地区往往经济相对滞后，在旅游而我国资金短缺
26、，特别是旅游资源丰富的地区往往经济相对滞后，在旅游业起步阶段，需要依托城镇现有的各种公共设施为旅游业服务。业起步阶段，需要依托城镇现有的各种公共设施为旅游业服务。（2 2）在旅游资源开发条件中，需要组织一定规模的游客观光，以支撑旅）在旅游资源开发条件中，需要组织一定规模的游客观光，以支撑旅游业的后续发展。游业的后续发展。城镇居民是旅游的先行者，他们的旅游意识、旅游行为城镇居民是旅游的先行者，他们的旅游意识、旅游行为容易激发，是一大批潜在的旅游者，容易激发，是一大批潜在的旅游者，所以必须重视城镇依托的作用。所以必须重视城镇依托的作用。四）、相邻旅游资源与本区的差异性四）、相邻旅游资源与本区的差异
27、性 开发旅游资源要注意开发旅游资源要注意特色特色，特别是与本地区及相邻地区的旅，特别是与本地区及相邻地区的旅游资源要有游资源要有差异性差异性；差异越明显，特色越突出，越能满足旅；差异越明显，特色越突出，越能满足旅游者求新、求奇、求特的心理，景区建设越容易取得成功。游者求新、求奇、求特的心理，景区建设越容易取得成功。例如：表例如：表5-3 5-3 丰鱼岩丰鱼岩与与芦笛岩芦笛岩的差异对比的差异对比五）、市场范围五）、市场范围 在旅游资源规划阶段就要确定市场范围，以便制定营销策略。在旅游资源规划阶段就要确定市场范围，以便制定营销策略。市场范围分为一级市场、二级市场、三级市场，该划分是根市场范围分为一
28、级市场、二级市场、三级市场，该划分是根据旅游地与周围地区客源地之间的距离、交通便捷、经济发据旅游地与周围地区客源地之间的距离、交通便捷、经济发达、人口密度、旅游意识的综合因素系统分析得出的。达、人口密度、旅游意识的综合因素系统分析得出的。二、旅游环境容量的概念二、旅游环境容量的概念 一）、概念一）、概念 是指在单位时间内，维持旅游景区现有良好生态环境及设施是指在单位时间内，维持旅游景区现有良好生态环境及设施承受能力的前提下容纳旅游者数量的能力。承受能力的前提下容纳旅游者数量的能力。从旅游规划的角度出发，这是一个综合性的概念，包括三个从旅游规划的角度出发，这是一个综合性的概念，包括三个方面：方面
29、：旅游资源容量、旅游生态容量、旅游接待设施容量。旅游资源容量、旅游生态容量、旅游接待设施容量。旅游旅游资源容量资源容量是指旅游资源开发后，旅是指旅游资源开发后，旅游地最大容纳旅游者数量的能力；游地最大容纳旅游者数量的能力；旅游旅游生态容量生态容量是指在保持旅游地环境不是指在保持旅游地环境不遭到破坏，能维持可持续发展的前提下所能遭到破坏，能维持可持续发展的前提下所能容纳的旅游者的数量；容纳的旅游者的数量；旅游旅游设施容量设施容量是指旅游地的旅游基础设是指旅游地的旅游基础设施和专用设施容纳旅游者数量的能力。施和专用设施容纳旅游者数量的能力。二）、旅游环境容量测定二）、旅游环境容量测定 环境容量标准
30、环境容量标准根据不同旅游资源制定根据不同旅游资源制定 在以面上游览的山川、湖泊、海水浴场等景区，以在以面上游览的山川、湖泊、海水浴场等景区，以人均占人均占用面积用面积来计算；来计算；以线状观光的，如参观道路，以以线状观光的，如参观道路，以人均占用长度数人均占用长度数来计算；来计算；以特殊交通工具，如游船、游览车等才能观光的，以以特殊交通工具，如游船、游览车等才能观光的，以交通交通工具容量工具容量计算。计算。在旅游规划中，旅游环境容量测定是根据不同的在旅游规划中，旅游环境容量测定是根据不同的旅游资源旅游资源和和游客人均最少占用的活动空间游客人均最少占用的活动空间，计算出该环境最大游客容量。，计算
31、出该环境最大游客容量。这里不同的旅游资源是指计划开发为旅游区的山川、湖泊、这里不同的旅游资源是指计划开发为旅游区的山川、湖泊、园林、露营场、狩猎场，以及人造的高尔夫球场、旅店、演园林、露营场、狩猎场，以及人造的高尔夫球场、旅店、演艺场、温泉等。艺场、温泉等。1 1、旅游景区可行性研究的作用是什么？可行性研究的主要内容包括哪、旅游景区可行性研究的作用是什么？可行性研究的主要内容包括哪些？些？2 2、比较分析可行性研究各阶段的异同点。、比较分析可行性研究各阶段的异同点。3 3、旅游景区客源市场分析主要包括哪些方面？、旅游景区客源市场分析主要包括哪些方面？4 4、如何进行旅游景区区域区位评价？、如何进行旅游景区区域区位评价？5 5、选择某景区开发的可行性研究报告进行评述。、选择某景区开发的可行性研究报告进行评述。本章思考题本章思考题
