1、消费者电商行为研究报告数智赋能，变革加速201机遇与挑战机遇与挑战1.1 下沉市场的“广大天地”四线及其他城市四线及其他城市26.3%一线城市一线城市23.8%44.6%5.3%三线城市三线城市二线城市二线城市一般来说，“下沉市场”泛指三线及以下城乡地区，其具有消费潜力巨大、网络基建完善、政策扶植加 持等特点。在一二线增速放缓的今天，尤其吸引企业与投资者的目光。2018年中国各级城市人口年中国各级城市人口占占比比近300个 地级市2000+县城40000+乡镇下沉城市人口占下沉城市人口占比比：68.4%“人口多、区域广人口多、区域广”是下沉市场最显著的特点，同时：是下沉市场最显著的特点，同时：
2、3下沉市场用户是一个复杂的群体下沉市场用户是一个复杂的群体-“下沉市场”幅员广 泛，文化、民俗、生活习惯差异巨大，“他们”不是一 个群体，而是千万个不同的群体完整、繁杂、粗犷的完整、繁杂、粗犷的“消费生态消费生态”-乡土社会结构自有 其独特的架构规律和发展历程，消费生态体系看似野蛮 生长，实际动力强、成本低、市场信赖度高各区域发展水平、特点差异巨大各区域发展水平、特点差异巨大-县、乡、镇、村、沿 海、内陆、“下沉市场”是个分级复杂的市场来源：研究院根据2018年中国城市建设统计年鉴、2018年中国县城建设统计年鉴整理所得。1.2“手里有钱”，经济增速新动力农村居民家庭平均每人全年消费性支出的平
3、均增速快于城市7.5 个个百分点。农村的居民家庭人均可支配收入 增速都不低于8个个百分点。高 于同期中国GDP增长的速度。30%20%10%0%-10%-20%201120122013201420152016201720182019时下，下沉市场消费增速持续上涨，尤其在网络消费上，甚至呈现领跑趋势；另一方面，可支配收入显 示出稳定的基础增速，考虑到一线城市的房贷支出，下沉城市消费增长颇具未来空间。城市和农村居民家庭平均每人全年消费性支出增长率城市和农村居民家庭平均每人全年消费性支出增长率8%农村居民家庭平均每人全年消费性支出增长率 城市居民家庭平均每人全年消费性支出增长率城镇和农村居民家庭人均
4、可支配收入增长率城镇和农村居民家庭人均可支配收入增长率16%12%4%0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019农村居民家庭人均可支配收入增长率 城镇居民家庭人均可支配收入增长率来源：2019年中国统计年鉴。41.3 完善的网络基建数据显示，截数据显示，截至至2019年年3月，月，下下沉沉市市场场用用户户规规模模在在国国内内整体整体 移动网民用户移动网民用户中中占占比比超超过过一半一半，人人均均使使用用时时长长也也超超过过非非下沉下沉 用用户，日均使户，日均使用用时时长长已已突突破破5小小时时，且且增增长长更更快。快。2019年，中国已建成全球
5、最大规模光纤和移动通信网络，行 政村通光纤和4G比例均超超过过98%。根据CNNIC发布的 第47次中国互联网络发展状况统计报告，截至2020年 12月，我国农村网民规模为3.09亿亿，较2020年3月增长 5471万；农村地区互联网普及率为55.9%，较2020年3 月提升9.7个百分点。在农村电商方面，电子商务进农村实现对832个贫困县全 覆盖，支持贫困地区发展“互联网+”新业态新模式，增强 贫困地区的造血功能。随着互随着互联联网的网的快快速渗速渗透，透，农村电农村电商商支撑支撑服服务体务体系将系将加速完加速完善善。网络基建的迅猛发展助网络基建的迅猛发展助力力下沉下沉市市场进场进一一步接步
6、接受受电子电子商商务这种务这种 商商业模式。业模式。移动设备数6.18亿亿日均使用时长5小小时时光纤/4G覆盖率98%得益于中国强有力的基础设施建设，下沉市场地区网络覆盖完善，同时不乏触网设备，依附于互联网的 新经济理念更易渗透，更多新增长点的出现颇有“水到渠成”的意味。近年来，中国大力推动农村互联网建设，目前已初步建成融合、泛在、安全、绿色的宽带网络环境，基本实现近年来，中国大力推动农村互联网建设，目前已初步建成融合、泛在、安全、绿色的宽带网络环境，基本实现“城市城市 光纤到楼入户，农村宽带进乡入村光纤到楼入户，农村宽带进乡入村”在社科院发布的三线及以下新兴市场网民触网习惯 研究报告显示，中
7、国移动互联网新兴市场月度活跃 设备为 6.18 亿台 换言之，新兴市场中差不多每每2人拥有人拥有 1 台台触 网设备来源：社科院三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告、CNNIC中国互联网络发展状况统计报告。51.4 乡村振兴政策加持刚刚结束的两会中指出，下一步，“做好脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接”成为重中之重，從输血 到造血，扶植深植下沉城市的经济形式，尤其强调了信息数字技术在其中的重大作用。加强互联网加强互联网 的乡镇发展的乡镇发展 赋能作用赋能作用全国乡村产业发展规划全国乡村产业发展规划（2020-2025年年）要引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递 等各类电子商务主体到乡村
8、布局，构建农村购物网络 平台。依托农家店、农村综合服务社、村邮站、快递 网点、农产品购销代办站等发展农村电商末端网点。来源：自主研究及绘制。62020年年11月月18日国务院常务会议日国务院常务会议布置了一揽子举措助力“双循环”，其中明确提 到要求更大释放农村消费潜力，要求要以扩大县 域乡镇消费为抓手带动农村消费。2021两会两会“做好脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接”成为 重中之重。从输血到造血，扶植深植下沉城市的经 济形式。强调信息数字技术的重大作用。关于促进消费扩容提质加快形成强大国内关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见市场的实施意见提出优化城乡商业网点布局、扩大电商进农村
9、覆 盖面、完善农村物流基础设施网络等举措。1.5“模式复制”的力不从心我们也看到，大量企业的下沉战略远非一帆风顺，十亿用户的下沉市场并非商业模式复制的“殖民地”，真正对市场“赋能”，品牌才能获得下沉市场的增长回报。识别痛点识别痛点下沉城市居民活动范围偏小、时间成本更低、信息传播更 依赖社交圈子、产品、服务的需求和痛点与一线城 市截然不同，“寻找需求痛 点”是企业下沉战略的基础点选好切入模式选好切入模式整体环境和资源决定了“补 贴抢占市场”的“扶贫模式”在下沉市场往往难以为继，企业必要“因地制宜”、创 造创新适应当地环境与资源 的运作模式方能长期奏效成为成为“村里人村里人”，而不，而不是是“去去
10、村村里卖里卖东东西的西的城城里人里人”“下沉市场”区域广、范围大，生产、需求之间有极其复杂而多样的供需结构网，一线品牌市场成熟模式的复制常常很难对抗原有粗犷但 更具生命力的下沉市场关系结构，企业在“下沉战略”过程中应顺应政策引导，发会产业赋能价值，尤其关注通过“赋能增效”来获得新 的市场空间，在此过程中，势必要深入了解下沉市场风貌认识用户认识用户由于教育背景、社会结构、内外部环境等影响，一二线 城市用户群与下沉区域用户 群存在大量、甚至结构性差 异，用户的消费观、需求心 理、行为模式都需要企业去 重新认识来源：自主研究及绘制。7整合当地资源整合当地资源乡镇生产制造业、渠道终端 往往规模小、标准
11、化程度低、规范性弱，但同时易受当地 居民信任、成本低、野蛮生 长动力强大，“整合利用，取长补短”是企业下沉战略 的必要途径802电商巨头的下沉发展电商巨头的下沉发展2.1 围绕平台战略打造各自的下沉市场生态 保证低价的同时提供正品保障。以淘宝特卖区为例，淘宝在特卖区的招商形态上采取定向邀请的模式。特卖区招商所选商品除了要满足价格竞争力要求外，商家还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。低价匹配。拼多多的路线是中低端商品源匹配下沉用户。社交电商，拼团模式。拼多多主攻“社交电商”，利用下沉用户熟人社交影响大的特征，设计拼团模 式。2020年6月上线的拼小圈
12、也是为加深社交电商的一步尝试。2020年，京东组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，其由特价购物平台京喜、社区购物平 台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通(原京东新通路)等业务组成，服务于下沉市场消费的多种场景。目前京东物流全国县一级覆盖已达到100%，千县万镇24小时达服务已覆盖区县占比90%。苏宁大力推动零售云模式，下采用“供应链+门店+社交玩法”的新模式，将供应链全面下沉县镇市场，为零售云店提供多品类商品，线下零售云在全国布局门店数量达到6650家,覆盖全国31个省级行政单位,超过6000个乡镇。来源：根据公开资料整理而得。9主流电商平台根据自身平台优势资源、制定下沉市场的发展定位，
13、如淘宝的平台管理能力、拼多多的社 交电商定位、京东的物流优势、苏宁的线上线下结合，建议差异性的下沉市场电商平台生态。2.2 电商节期间的下沉市场政策聚 划 算拼 多 多利用百亿补贴引流高净值消费力，把消费主战场转向夜间，打造“双11超级夜场”。百亿补贴、超级夜场、明星直播相辅 相成，成为聚划算打造爆款的三连击。百亿补贴继续击穿价格力，超级夜场以不同的消费场景触达人群，与明星直播活动 协同释放消费力来源：根据公开资料整理而得。10时间短、优惠大，集中力量大幅补贴。其中部分产品的补贴力度将从销售价格的10-20%提升至50-60%联合湖南卫视共同举办的11月10日晚“11.11超拼夜”晚会，瓜分1
14、0亿现金红包京双11期间京喜在“超级百亿补贴”基础上，推出“1元好用才香节”“买光超级省”“超级百亿补贴爆品团”等大力度促喜消费活动，携超过180个产业带10万产业商家首次集体亮相，通过京喜平台，将亿件口碑商品低价送到消费者手中于 9 月 28 日提前正式启动2020双十一大促。苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次接入苏百亿补贴宁搭建了全场景直播金字塔，包括2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多 场品牌直播和5万多场“店播”、“村播”。联合家电3C人气主播、带货达人、品牌优选官等共同打造“超级厂牌成团夜”电商节期间
15、，也纷纷推出专门针对下沉市场的巨额补贴政策，拉动下沉市场电商消费意愿2.3 电商渠道吸引点7.3%10.8%11.1%12.1%12.8%14.3%15.2%20.4%22.8%23.9%25.0%28.2%33.0%38.9%周围人都在用这个购物网站支持多种付款方式 售后人员态度好能看到许多关于这个购物网站的广告可以随时拼团砍价 主播主要从这个网站上推荐商品商品种类/款式丰富商品可选品牌多 商品是正品 促销力度大 促销活动多 送货速度快 退换货很便捷售后处理很及时從用户端来看，货（商品多且真）与价（促销大且频）是吸引下沉市场用户的首要原因，而服务类因 素对其吸引力则相对偏低经常使用电商购物的
16、原因经常使用电商购物的原因商品价格来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：您常使用电商网站购物的主要原因有哪些？N=898。112.4 常见的电商渠道不满原因对应地，假货、货不对版、促销规则复杂也是容易导致用户不满的原因。34.1%31.7%29.3%22.0%19.5%19.5%14.6%14.6%7.3%7.3%4.9%电商购物不满意的原因电商购物不满意的原因买到的商品有假货经常出现图片介绍和实物不符的情况促销活动规则搞不明白APP布局太乱，找不到想要的功能价格变动太频繁，总是买完后降价退换货流程麻烦客服回复速度太慢买到的商品有瑕疵客服回答问题不够专业物流送货
17、速度太慢不让退换货来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：对于电商，请问您不满意的主要原因是？N=898。122.5 综合来看下沉城市用户对电商的关注仍可概括为“性价比”：货品多且真、优惠折扣大，对服务、体验的要求尚 不明显，但对平台而言，补贴策略并非长久之计，需要建立独特生态优势以应对未来的需求升级电商平台的下沉表现与电商平台的下沉表现与未未来挑战来挑战性价比的性价比的“抓手抓手”渠道资源整合渠道资源整合运营模式的探索运营模式的探索挖掘升级需求挖掘升级需求“绩效考核管理”的互联网模式对人才 和经验要求较高，下沉市场条件有限，需要探索更加适应情况的运营模式下沉城市
18、本地渠道生命力强、灵活性高、当地信任度高，电商平台难以占据服务 优势，如何联合本地资源将是重要课题丰富的商品种类、正品保证、优惠力度 是电商平台的下沉优势，能帮助平台快 速聚拢用户但随着城市经济发展、平台补贴趋缓，通过货与价积累的用户群体黏性有待观 察，必须挖掘升级需求、建立新利益点来源：自主研究及绘制。131403下沉市场用户画像与电下沉市场用户画像与电商商使用使用行行为为3.1 家庭结构与收入来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您家的家庭结构是？请问您的家庭每月税前平均收入是？N=898。“父母+未成年子女”占据半壁江山，每月税前平均收入在1.8万元以
19、下的家庭占6成以上家庭结构家庭结构11.8%11.8%52.9%11.5%12.0%独居夫妻/情侣二人与未成年子女居住与父母居住祖孙两代19.9%18001-25000元元6.1%6000元以下元以下24.6%6001-12000元元6.4%30001元以上元以上7.7%25001-30000元元35.3%12001-18000元元1.8万以下占万以下占66%153.2 生活状态相较高线城市，下沉城市用户生活相对轻松，尤其在时间方面，休闲娱乐空间更大。来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您目前的生活状态是?N=898。日常生活重心所在日常生活重心所在41.
20、9%22.2%36.0%16学习学习/工作轻松，有较多的工作轻松，有较多的 个人空闲娱乐时间个人空闲娱乐时间以家庭为重，空闲时间以家庭为重，空闲时间多多用用 来陪伴家人来陪伴家人/孩子孩子学习学习/工作忙碌，以拼搏事工作忙碌，以拼搏事 业为重业为重3.3 娱乐偏好偏好泛娱乐，手机和电视是他们主要依赖的娱乐产品来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您平常休闲娱乐时间主要干什么？N=898。173.4 信息渠道44%公交广告公交广告30%休闲娱乐场所休闲娱乐场所17%报纸杂志报纸杂志10%广播广播手机、电脑、电视、公交和住宅写字楼的广告是他们日常生活中经常接触到
21、的媒体渠道。下沉用户日常生活中经下沉用户日常生活中经常常接触接触到到的媒的媒体体渠道渠道手机、平板手机、平板65%电梯内广告电梯内广告38%53%电脑电脑手机短信手机短信33%出租车内广告出租车内广告13%52%电视电视16%来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问目前在您的日常生活中经常会接触到以下哪些信息渠道？N=898。18机场广告机场广告3.5 电商使用行为接近半数下沉用户每周网上购物1-3次，无目的逛逛的时候偏好流行和便宜打折的商品。每周从每周从 网网上买上买每周从每周从 网网上买上买平均每平均每 周周网购网购每天都每天都 会从网会从网1-3次次4-
22、6次次频率少频率少上买东上买东东西东西东西东西于于1次次西西47.3%18.0%24.2%10.5%下沉用户下沉用户网上网上购购物频物频次次63.1%59.3%57.1%50.5%45.0%15.8%闲暇无目闲暇无目的性的性浏浏览时览时偏偏好的商好的商品品最 新 的最 新 的 流 行 商流 行 商 品品便 宜 实便 宜 实 惠 的 商惠 的 商 品品正 在 打正 在 打 折 的 商折 的 商 品品系 统 推系 统 推 荐 的 商荐 的 商 品品新奇的新奇的 商品商品昂 贵 奢昂 贵 奢 侈 的 商侈 的 商 品品来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您在网上
23、购物下单的频率是？请问您无目的性随便逛逛时通常喜欢看哪些内容？N=898。193.6 商品信息渠道购物网站和网络上的搜索、评测是用户获取商品信息的主要渠道，但用户对此二渠道的信任度并不高，熟人和线下商场才是下沉城市用户更为信赖的信息渠道，与之相反，对直播带货的信任度则很低。24.1%32.2%32.2%45.1%68.5%59.6%向熟人打听向熟人打听熟人主动推荐熟人主动推荐看网络直播带货看网络直播带货去商场实际查看去商场实际查看 商品商品在购物网站中搜在购物网站中搜 索相关的商品信索相关的商品信 息和评价息和评价在网上搜索商品在网上搜索商品 信息和测评信息和测评获取商品信息的主要方式获取商品
24、信息的主要方式55.1%52.2%23.8%65.4%37.3%36.0%30.7%33.9%42.3%23.2%34.5%37.6%10.0%10.4%23.7%7.9%21.3%19.4%4.1%3.6%10.1%3.6%6.9%7.0%0%20%40%60%80%100%各途径商品信息可信度各途径商品信息可信度仅作为参考信息 有部分夸大成分存在部分虚假信息 介绍的信息完全可信来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您平时获取购物商品信息的方式包括？请问您认为各途径的商品信息可信度是?N=898。20向熟人打听熟人主动推 荐看网络 直播带货去商场 查看商品
25、在购物网站中 搜索商品信息和评价在网上搜索 商品信息和测评3.7 直播带货渗透率网络直播在下沉城市渗透可观：有几近半数的的用户观看过网络直播。但结合此前内容可以发现：无论 是否观看网络直播，消费者对直播的商品质量、信息都存有明显疑虑。下沉用户观看网络直播下沉用户观看网络直播比比例例未观看过：50.9%从未观看过网络直播原因从未观看过网络直播原因比例比例看直播太浪费时间看直播太浪费时间44.5%认为主播介绍的商品信息有假认为主播介绍的商品信息有假42.6%看直播太浪费手机流量27.7%直播卖的东西都是假货18.7%没有听过网络直播带货12.3%没有长得好看的主播11.9%不知道哪里能看网络直播带
26、货11.3%观看过：49.1%观看网络直播的原因观看网络直播的原因比例比例想要通过视频详细了解要买的想要通过视频详细了解要买的 商品信息商品信息60.4%看看有没有值得买的商品看看有没有值得买的商品59.4%参加直播间的打折活动52.2%打发时间随便看看41.7%来源：2021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问您是否观看过网络直播带货？请问您从观看/不观看过网络直播带货的原因是？N=898。213.8 直播购物习惯下沉用户在挑选主播的时候非常务实，主播介绍的商品信息的详细程度和真实性是他们首要考虑的因素，并且他们往往会在详细对比了解之后才会购买直播间中的商品。来源：2
27、021下沉市场调研通过I-click网络调研获得。注释：问题：请问以下哪些是您挑选直播间的主要考虑因素？请问您在观看直播带货时的下单购买习惯是?N=898。16.7%21.4%29.3%44.4%62.1%63.9%主播声音好听主播声音好听主播是帅哥主播是帅哥/美女美女主播是明星主播是明星/名人名人主播说话风格有趣主播说话风格有趣主播介绍商品信息主播介绍商品信息真实可信真实可信主播介绍的商品信主播介绍的商品信 息非常详细息非常详细挑选直播间的主要考虑因素挑选直播间的主要考虑因素在观看直播带货时下单购买的习惯在观看直播带货时下单购买的习惯记住想要买的商品，详记住想要买的商品，详 细对比了解之后再
28、购买细对比了解之后再购买看到满意的商品立刻看到满意的商品立刻下单下单打发时间，没有实际打发时间，没有实际购买购买48.3%2238.3%13.4%3.9 认识用户生活形态、文化氛围、经济结构的影响使得下沉城市用户迥异于一二线城市用户，企业需要從生活形态 开始重新建立对用户需求、行为、痛点的认知，建立更具吸引力的平台服务。可支配的时间更多，更愿意可支配的时间更多，更愿意“货比三家货比三家”相比一二线城市，下沉城市工作生活节奏更 加悠闲，加之日常活动范围小、通勤时间短，使得用户可支配时间多，对应的，对时效性 要求或更弱、但更原意花时间与精力挑选更 优质的产品与服务23熟人社交下的资讯传播熟人社交下
29、的资讯传播下沉城市人脉社交网络范围更广、深度更深、信任度好，不仅裂变效率高，更是信息交换 的重要来源，调研中可以看到，下沉城市用 户更信赖来自于熟人和线下渠道的商品信息 与产品评测“价格敏感价格敏感”并非唯一特征，多样化需求或将成为趋势并非唯一特征，多样化需求或将成为趋势综上，下沉城市用户并非只注重价格，而是受限于资讯、信息传 递手段，可关注的因素并不多实际上，他们有更强的意愿、也有足够的时间与精力去选择对比 更有品质的产品与服务随着下沉城市的发展，多样化的品质需求将逐渐浮现来源：自主研究及绘制。研究范围研究范围调研样本说明调研样本说明调研概况调研概况在线定量调研在线定量调研调查对象三、四、五线城市，有电商使用行为者问卷投放区域全国三到五线城市问卷投放时间2021.4样本数量N=8981.研究对象：研究对象：-下沉市场：三线及以下城市消费者，包括三线、四线、五线消费者。-电商使用者：最近三个月内有过电商购物行为者。2.数据来源：数据来源：-iClick社区：问卷调研24研究范围及数据说明
