1、金六福品牌诊断与规划报告金六福品牌诊断与规划报告目录目录 第一篇：金六福品牌分析第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌战略第二篇：金六福品牌战略第三篇：金六福品牌认同第三篇：金六福品牌认同第四篇：金六福品牌基本元素第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局第六篇：金六福品牌格局 第七篇：金六福品牌形象建设第七篇：金六福品牌形象建设第八篇：金六福品牌传播策略第八篇：金六福品牌传播策略第九篇：金六福品牌维护第九篇：金六福品牌维护 第十篇：品牌规划总结第十篇：品牌规划总结目录目录第一篇：金六福品牌分析（一）金六福品牌发展历史（一）金六福品
2、牌发展历史（二）金六福品牌现状分析（二）金六福品牌现状分析（三）金六福市场环境分析（三）金六福市场环境分析金六福品牌分析目录金六福品牌分析目录金六福品牌发展历史金六福品牌发展历史金六福品牌发展历史 品品 牌牌 前前 身身 销销售售力力时时期期 1996 年 至 1998 年初 96 年从汽车的销售转行开始做白酒，担任五粮液川酒王湖南地区的总代理，97、98 年的销售额达到 3 亿多；川酒王没有注册，小酒厂纷纷生产，全国出现 200 多个川酒王。吴总审时度势，提出“代理名牌，创造名牌，拥有名牌代理名牌，创造名牌，拥有名牌”的战略指导方针。品品 牌牌 广广告告力力时时期期 1998 年 至 199
3、9 年底 98 年经过反复酝酿和选择，产生金六福这个品牌（六福鱼翅酒楼六福粮液六福液金六福），委托五粮液生产。金六福的包装是由 30 多位设计师、经过 1 年的时间最终完成。（开门见福揭（接）福瓶型似古代的钱袋子）初步具有品牌意识，走上虚拟经营的道路，成功迈出初步具有品牌意识，走上虚拟经营的道路，成功迈出品牌品牌经营经营第一步。第一步。先推出 5 星，然后推出金六福各星级系列；招商成功，在各地投放陈竣篇广告。9999 年销售额达到年销售额达到 2 2.4 亿，初战告捷。亿，初战告捷。金六福品牌发展历史金六福品牌发展历史 知知名名 品品 牌牌 广广告告力力时时期期 2000 年 至 至今 200
4、0 年制作完成好日子篇广告片，在全国各电视台投放；“好日子离不开金六福酒”的女童声，只有秒，但是效果非常好。但上不了中央台，因为白酒不允许用少儿做广告。为赶节日档期，今年春节制作完成接福篇广告片，并在各电视台投放；2000 年广告投入达到 8000 万，成为全国酒类电视广告投放之最。凭借巨额的电视广告投入，金六福迅速打开知名度，并在消费者心中逐凭借巨额的电视广告投入，金六福迅速打开知名度，并在消费者心中逐渐建立“好日子就喝金六福”的联想。渐建立“好日子就喝金六福”的联想。20002000 年的销年的销售额达到售额达到 9 9 亿。亿。2000 年为了使“淡季不淡”，运用副品牌，推出福星高照和神
5、仙系列酒。但是窜货现象普遍。在全国设立 11 个大区、2 个办事处，逐步拥有自己的销售网络和营销队伍。金六福进入鼎盛时期金六福进入鼎盛时期 今年 1 季度销售额将近 4 亿，今年的目标是 20 亿。全全国国知知名名 品品 牌牌 2001 年底 至 2003 年底 全全国国强强势势品品牌牌 品品牌牌力力时时期期 整整合合营营销销传传播播 2004 年以后 进行长期策略性的品牌规划 逐步完善企业的内部管理机构，建立现代化企业管理模式 建立完善的销售管理体系 完成从经验型的经营方式到科学化的经营方式的转变。合理、有序地进行品牌延伸。利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造金六福品牌的航母。利用品牌
6、的整合营销（时间性、空间性），打造金六福品牌的航母。金六福品牌发展历史金六福品牌发展历史金六福品牌现状分析金六福品牌调研一、消费者调研一、消费者调研、研究设计、研究设计研究方法：街头定点拦截研究覆盖区域：北京、长沙样本量：200份被访者甄别条件：1、在本市居住一年以上2、白酒饮用者2、知道金六福、调研方法和数据处理、调研方法和数据处理问卷调查SPSS专业数据统计分析、现场工作、现场工作北京现场：2001年4月26日4月27日长沙现场：2001年4月22日金六福品牌调研由于此次调查采取随机抽样，所甄别的消费者次数无法统计，现场实施情况如下：问卷发放量 收回有效问卷 北京 100 100 长沙 1
7、02 93金六福品牌调研二、内部员工调研二、内部员工调研、研究设计、研究设计研究方法：问卷调查研究覆盖区域：北京、湖南、湖北、河北、天津、山东样本量：150份研究对象：金六福员工、调研方法和数据处理、调研方法和数据处理问卷调查SPSS专业数据统计分析、现场工作、现场工作2001年4月23日4月30日金六福品牌调研基于事先约定，凡4月30日以后送到叶茂中营销策划有限公司的内部员工问卷，均不列入有效问卷范畴，不作统计分析。问卷发放量 收回有效问卷 150 99金六福品牌环境分析金六福品牌环境分析金六福品牌环境分析 由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变，啤酒正逐渐蚕食白酒的市场份额，成为饮酒的主流
8、，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的兴起，也给白酒市场带来较大的冲击，白酒市场的总体容量正呈逐步萎缩趋势。消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的无意识消费状态发展到从健康与时尚的角度加以关注，原以口感、口味形成的消费群体也开始注重保健功能，消费者的品牌意识比以往都更加强烈。葡萄酒相对白酒更具时尚感，白酒的整体行业形象趋向老化，显得比较传统、守旧、老龄化，没有葡萄酒的高雅与气质。金六福品牌环境分析金六福品牌环境分析 白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄 纷争。以五粮液、茅台等为代表的20的强势品牌占据了全国 80以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞
9、争正进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广 告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚尽虑竭，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌 的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。金六福品牌环境分析金六福品牌环境分析 一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。在未来的白酒生产中，生产低度、多口味的白酒是企业生存和发展的关键。金六福品牌环境分析金六福品牌环境分析思考：思考：“一年喝倒一个品牌一年喝倒一个品牌”
10、的真正原因是什么？的真正原因是什么？金六福品牌环境分析金六福品牌环境分析从表面上看：从表面上看：n竞争激烈，优胜劣汰。竞争激烈，优胜劣汰。n经销商对厂家多变的政策失去信心，利润经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。下降，进而移情别恋。n消费者消费者“喜新厌旧喜新厌旧”的心理。的心理。金六福品牌环境分析金六福品牌环境分析深层的原因：深层的原因：n企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。源的积累。n企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存
11、在一定的盲目性。潜在市场存在一定的盲目性。n轻视对消费者忠诚度的培养。轻视对消费者忠诚度的培养。第二篇：金六福品牌战略（一）金六福品牌建设目标（一）金六福品牌建设目标（二）金六福品牌战略分析（二）金六福品牌战略分析（三）金六福品牌背书战略（三）金六福品牌背书战略（四）金六福品牌核心价值（四）金六福品牌核心价值（五）金六福品牌发展战略（五）金六福品牌发展战略金六福品牌战略目录金六福品牌建设目标 品牌名 品牌 区域性知名品牌 全国性知名品牌 全国性强势品牌金六福品牌建设目标扩大、巩固扩大、巩固现状金六福现在的位置：金六福品牌建设目标品牌名品牌名品牌品牌区域知名品牌区域知名品牌全国知名品牌全国知名品
12、牌（扩大、巩固）（扩大、巩固）全国强势全国强势品牌品牌金六福近期目标：金六福品牌建设目标品牌名品牌名品牌品牌区域知名品牌区域知名品牌全国知名品牌全国知名品牌（扩大、巩固）（扩大、巩固）全国强势全国强势品牌品牌金六福远期目标：金六福品牌建设目标品牌名品牌名品牌品牌区域知名品牌区域知名品牌全国知名品牌全国知名品牌（扩大、巩固）（扩大、巩固）全国强势全国强势品牌品牌金六福金六福金六福品牌建设目标n近期目标：2001-2003年底 将品牌的优势在全国扩大并巩固将品牌的优势在全国扩大并巩固n远期目标：2004-2005年底 逐渐成为全国市场的强势品牌逐渐成为全国市场的强势品牌n战略目标：2006年以后
13、利用不同的产品线，逐步拓展国际市场利用不同的产品线，逐步拓展国际市场 金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析总结：成功的原因是什么？总结：成功的原因是什么？金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析1、发展初期正确的品牌战略方向每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业发展初期提出“代理名牌，创造名牌，拥有名牌”的战略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型酒类企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析2、营销策略的成功主要体现在以下几方面：A:拥有优秀的营销队伍。B:通路推广运作的成功。C:销售政
14、策的相对稳定。金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析3、广告战的成功广告的成功运作是使金六福这个品牌从默默无闻到闻名天下的关键因素之一，它的两个重要穴位如下：A:概念创造的成功。陈俊篇好日子篇送福篇是金六福最主要的三个广告篇，陈俊篇提升了品牌的形象，好日子篇传达了品牌的核心主张，送福篇拉动了节日的销售。B:巨额的广告投放。金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析现状：金六福存在着什么威胁？现状：金六福存在着什么威胁？1、市场环境的威胁。国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每
15、年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析 2、竞争的威胁。白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是金六福今后面临的重要课题。金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析 3、品牌自身的压力。n如何在既有的基础上，稳步提升金六福的销售量？n如何整合既有金六福品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？n企业制定怎样的发展方向，未来的金六福是怎样的一个企业？金六福品牌
16、战略分析金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析思考：如何使金六福长盛不衰？思考：如何使金六福长盛不衰？金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析 1 1、进行长期策略性的品牌规划。、进行长期策略性的品牌规划。2 2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。更要考虑品牌。3 3、建立完善的销售管理体系。、建立完善的销售管理体系。4 4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方 式的转变。式的转变。利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造 金六福品牌的航母
17、。金六福品牌的航母。金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略思考思考五粮液在金六福的品牌成功中起到了什么样的作用，是否可以考虑在未来逐步取消五粮液对于金六福的品牌背书者地位？金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略五粮液作为金六福品牌背书的威胁：五粮液作为金六福品牌背书的威胁：1、因为金六福是五粮液的买断品牌，和五粮液并、因为金六福是五粮液的买断品牌，和五粮液并 非是同一个企业，在未来，无论在决策还是在管理非是同一个企业，在未来，无论在决策还是在管理上，都会存在着一定的难度，会给金六福品牌的发上，都会存在着一定的难度，会给金六福品牌的发展带来桎梏。
18、展带来桎梏。2、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作为、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作为背书，怎么办？如果要进行金六福品牌的产业线延背书，怎么办？如果要进行金六福品牌的产业线延伸，是否也要对五粮液的品牌进行一次虚化？伸，是否也要对五粮液的品牌进行一次虚化？金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略3、金六福的传播有为他人做嫁衣的危险，每一次的传、金六福的传播有为他人做嫁衣的危险，每一次的传播都提及五粮液，而五粮液只是金六福的一个生产厂播都提及五粮液，而五粮液只是金六福的一个生产厂商，是金六福起步的引领者，如果金六福的品牌优势商，是金六福起步的引领者，如果金六福的品牌优势有一天甚至高过五粮液
19、，是否还有让五粮液作金六福有一天甚至高过五粮液，是否还有让五粮液作金六福背书的必要？背书的必要？消费者样本是否知道金六福与五粮液的关系知道知道62.0%62.0%不知道不知道38.0%38.0%有62.0%的消费者样本知道金六福与五粮液的关系，38.0%不知道。消费者样本对金六福与五粮液关系的认知55.715.112.311.34.73.80102030405060强强联合父子关系兄弟关系同一个产地五粮液生产的同一个厂家 消费者样本对金六福与五粮液关系的认知基本上是正确的。这也间接地说明，五粮液作为金六福的背书品牌所起的效用是显而易见的。如果金六福不是五粮液出品，消费者样本是否还会购买3.91
20、2.232.840.610.6051015202530354045肯定不会可能不会不一定可能会肯定会Descriptives3.41674.00001.005.004.00MeanMedianMinimumMaximumRange购买可能性Statistic180N=购买可能性6543210607019151235 153 如果金六福不是五粮液出品，有10.6%的消费者样本肯定还会购买，40.6%可能会，32.8%表示不一定，12.2%可能不会，3.9%肯定不会。以分量表计，消费者继续购买金六福的可能性为3.4分，相当于百分制的68分，处于接近一般的及格水平。消费者样本仍然会购买金六福的理由酒
21、好就行43.9只看重产品质量14.3酒不错，口感好12.2品牌形象好11.2看价格包装9.2是有名的厂家信誉好7.1广告做得多，证明厂家有实力7.1金六福有亲切感114.312.27.1101020304050酒好就行只看重产品质量酒不错，口感好品牌形象好看价格包装是有名的厂家信誉好广告做得多，证明厂家有实力金六福有亲切感 仍然会购买金六福的消费者样本，其主要理由是：酒好就行，比例为43.9%；消费者的其他理由还有：只看重产品质量（14.3%）、酒不错口感好（12.2%）和品牌形象好（11.2%）等。由此可见，对于白酒品牌而言，产品力是培养、维持忠诚消费的核心要素。消费者样本不再会购买金六福的
22、理由02468101214系列113.310.211五粮液是名牌喜欢五粮液的酒没有品牌酒的质量得不到保证 表示不会继续购买金六福的消费者样本，其所持理由主要是：五粮液是名牌（13.3%）和喜欢五粮液的酒（10.2%）。29.424.721.210.69.47.14.70.05.010.015.020.025.030.0母子关系互利互惠/强强连手兄弟关系金六福是五粮液的代表唇齿关系/鱼水关系暂时的共生关系/五粮液是跳板生产商和销售商的关系员工样本对金六福与五粮液关系的认知 员工样本对金六福和五粮液关系的认知相当理智。员工的表述也表明了金六福员工对企业实力与未来的信心。员工认知的金六福/五粮液关系
23、对金六福品牌与营销的影响金六福品牌的成功与否,是建立在五粮液的基础上21.4%是金六福迅速畅销的一条捷径12.5%对金六福有强大的推动力19.6%前期占领市场,扩大销量,完善企业管理,实现资本积累的一个手段25.0%提升了金六福的品牌17.9%对品牌和营销有影响7.1%强强连手，双赢双利5.4%消费者容易接受能深入人心 14.3%品质有保障 3.6%提高了产品的知名度 8.9%从战略角度讲，依托五粮液对自身品牌的建设与营销决策是不利的五粮液对金六福有副作用 19.6%金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略结论：结论：从调查的结果看，五粮液在金六福品牌发展过程中起到从调查的结果看，五粮液在金六福品
24、牌发展过程中起到了举足轻重的作用，在多数消费者的心中，形成了金六了举足轻重的作用，在多数消费者的心中，形成了金六福福五粮液的品牌联结的认知，而且，很多人之所以五粮液的品牌联结的认知，而且，很多人之所以选择金六福的原因，是因为其背书品牌选择金六福的原因，是因为其背书品牌五粮液的强五粮液的强大号召力，在调查中也显示，如果脱离五粮液的支持，大号召力，在调查中也显示，如果脱离五粮液的支持，将会失去将近将会失去将近40%40%的消费者，这样的打击对于金六福是的消费者，这样的打击对于金六福是致命性的。致命性的。金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略但是，金六福与五粮液的关系也并非不可脱但是，金六福与五粮液的
25、关系也并非不可脱离，在调查中发现，继续购买金六福的消费离，在调查中发现，继续购买金六福的消费者中，主要注重品牌本身的产品质量，所以者中，主要注重品牌本身的产品质量，所以在传播中应该通过其他的方式诉求金六福优在传播中应该通过其他的方式诉求金六福优良的产品质量，将消费者对五粮液的注意力良的产品质量，将消费者对五粮液的注意力转移到金六福的身上来，但请注意：传播的转移到金六福的身上来，但请注意：传播的重心在金六福，而非五粮液。重心在金六福，而非五粮液。金六福品牌背书战略策略：策略：近期内继续保留五粮液对金六福品牌背近期内继续保留五粮液对金六福品牌背书的地位。书的地位。通过软性文章等形式，逐步将金六福从
26、通过软性文章等形式，逐步将金六福从五粮液的品牌陷阱中脱离出来。五粮液的品牌陷阱中脱离出来。在经过消费者的调查后，将五粮液的品在经过消费者的调查后，将五粮液的品牌背书地位弱化，直至取消。牌背书地位弱化，直至取消。金六福品牌背书战略通过品牌产品线的延伸，弱化并逐渐摆脱通过品牌产品线的延伸，弱化并逐渐摆脱品牌背书者品牌背书者五粮液对品牌的类别界定五粮液对品牌的类别界定，将将品牌提升到更高的层面。品牌提升到更高的层面。金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略注意：注意：请随时通过调查，了解消费者对品牌背书请随时通过调查，了解消费者对品牌背书运动的反应。运动的反应。金六福品牌核心价值 金六福品牌核心价值金六
27、福品牌核心价值明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品牌战略的重心。金六福与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？金六福与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？是具体的产品功能，还是是具体的产品功能，还是“好日子离不开它好日子离不开它”，还是，还是吉吉祥美酒祥美酒”的概念？的概念？金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值研究课题研究课题员工样本对金六福品牌理念的认知好日子离不开金六福64.6吉祥美酒17.7质量,信誉的保证2.1喝金六福人之大幸也1.0“六福”文化3.1送礼就送金六福1.0六六大顺福气多多1.0世纪佳酿品质纯正4.2大喜的日子喝金六福1.0金
28、六福好日子喝18.8福星高高照,好日子天天有1.0金六福,永远的朋友2.1白酒行业领头羊1.0 有64.6%的员工样本认为金六福的品牌理念是“好日子离不开金六福”，18.8%认为是“金六福好日子喝”，17.7%认为是“吉祥美酒。”员工样本对金六福与其他品牌不同之处的认知出身名门,起点较高,品质的保证19.1%定位不同,卖点不同,个性化5.6%有深厚的文化底蕴/符合中国人的传统道德意识形态和美好愿望40.4%吉祥,喜庆,名字好,带来好运32.6%包装/设计新颖19.1%有明确的品牌长期计划,阶段性地推陈出新6.7%适合不同的消费者/价格适中6.7%营销理念16.9%贴近生活/符合现代人的心理6.
29、7%广告力度大5.6%品牌的附加值高13.5%金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值“好日子离不开它好日子离不开它”是否可以作为金六福的核心价值？是否可以作为金六福的核心价值？n “好日子”的定位界定了金六福大多在节日或者婚宴的场合使用，虽然这也是品牌成功的重要因素，但同时这也将大大限制品牌的深度扩展。n 好日子的概念虽然也涉及心理的层面，但是更多的则是对使用时机的描述，而核心价值应该是纯粹心理层面的。n“好日子离不开它”的基调体现普通老百姓的心理，却使品牌体现低档的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福这个品牌缩水，而变成大路货，在消费者心中形成低档白酒的品牌形象。金六福品牌核心价值金六福品牌
30、核心价值“吉祥美酒吉祥美酒”是否可以作为金六福的核心价值？是否可以作为金六福的核心价值？n “吉祥美酒”中酒的产品类别限定了品牌发展的方向，使品牌很难向其他的产业线延伸，而品牌的核心价值不应该是有限定品牌发展的因素存在。n “吉祥”是一个非常中国化的词语，概念模糊，很难用具体形象来表现这一概念，对于一个概念上难以描述的核心价值主张，也很难从具体的广告表现上进行控制。n“吉祥”的基调仍然会使金六福这个品牌陷入平常老百姓使用的低档酒的品牌形象。金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值结论：结论：金六福的核心价值应该摆脱产品的类别界定，在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面。金六福核心价
31、值：金六福核心价值：幸幸 福、美福、美 满满n金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，体现了中国人对美满人生的一种向往，是中国人一生追求的目标，综合起来就是对幸福美满生活的概括。n核心价值体现了消费者的心理需求，幸福是每个人都向往的，不论年老年少、地位高下、财富多少，都渴望幸福、美满的生活，而避免了“满足普通老百姓需求”的低档品牌形象。n“幸福、美满”是中国传统文化的浓缩。金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值n在金六福建立既有的品牌资产中，“好日子”只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美满”的内涵之内，好日子自然幸福美满；“吉祥”在辞海中的解释是
32、：幸运、吉利，可以看出它和目前的核心价值设定仍有很强的兼容性，幸运并不是每个人最后的目的，幸福才是最后的追求。n幸福、美满的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值核心价值阐述：核心价值阐述：幸福不分贵贱和老幼，不分国籍和肤色，没有男女之分，没有职业之分，对每个人来说，都很公平：你开着小车，住着洋房，并不代表你幸福；他住着平房，喝着小酒，并不代表他就不幸福；你踞高临下、万人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、普普通通，也并不会不幸福；帝王有帝王的忧虑，百姓有百姓的幸福，每个人都有对幸福不同的理解。幸福并不会因为你是谁，而多给你一些，他只是你心中的一种
33、感觉，一种平淡、宽容的人生态度：当你从远方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；当一个难题被你攻破，就是幸福；当你病终于痊愈，就是幸福；当逢人生的四大喜事的那一刻，就是幸福；甚至，因为别人的一句话，遭遇的一场雨、认识的一个人你就会感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，关键是你对待幸福的看法和态度。金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值 金六福核金六福核心价值心价值消费者心理：中国人传统文化的认同品牌名：金六福的内涵“六福”品牌资产：品牌成功的原因竞争品牌：没有以此为核心价值的品牌核心价值的检验：金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值诺基亚：科技以人为本 Lev
34、is：反叛、自由耐克：命运操之在我（just do it！）柯达：简单、温馨可口可乐：欢乐、激情特别提示特别提示金六福的任何品牌行为金六福的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向都不可偏离核心价值的方向金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略思考：思考：金六福应该继续界定在白酒的产品类别，还是应该向其他产业方向拓展，兼容更多的产品理念？金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略 日本企业的高跨度产品线延伸：日本企业的高跨度产品线延伸：三 菱：起重机、挖土机、推土机等重工产品，还有汽车、手机、家用电器等民用产品，贴上三菱品牌标签的产品多达1千多个。雅马哈
35、：摩托车、电动车及提供各种配件 电子琴、调音台、MIDI设备、周边设 备、录音设备等音响类产品各种家用电器等还有东芝、佳能、本田等品牌的产品都在几十种以上。金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略 山多利的品牌故事：山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出现在啤酒甚至一般饮料的瓶罐上，而且还有“山多利艺术博物馆”、东京高档而重要的“山多利讲堂”等。换言之，“山多利”已经在日本已成为了一个极有价值的品牌。日本品牌没有界定在同一类产日本品牌没有界定在同一类产品身上，而是充分挖掘品牌的品身上，而是充分挖掘品牌的潜力，最大程度地发挥了品牌潜力，最大程度地发挥了品牌的杠杆力，而这个杠杆力便
36、是的杠杆力，而这个杠杆力便是品牌的核心竞争力：不是放在品牌的核心竞争力：不是放在具体的产品功能身上，而是上具体的产品功能身上，而是上升到更高的层面，重要的一点升到更高的层面，重要的一点就是在消费者心中建立一个可就是在消费者心中建立一个可信赖的品牌心理认同。信赖的品牌心理认同。金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略现状：现状：白酒市场的总体容量每年都在不断萎缩。消费者的消费行为发生改变，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，导致以往白酒消费者转变消费习惯。白酒行业的竞争越来越激烈，“僧越来越多而米却越来越少”，形式会越来越严峻。金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略现状：现状：将所有的赌注都押在一个竞争残酷而前
37、途严峻的 产品线上，将会有“一将输而全军覆没”的危险！将金六福定位在白酒上，将为品牌的延伸带来 困难。金六福的品牌核心是一个具体的情感理念，而不 只是界定在产品本身的功能上，将为品牌的延伸 带来可能。金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略结论：结论：脱离品牌的白酒类脱离品牌的白酒类别别界界定定，上升到兼容，上升到兼容更多产品的层面。更多产品的层面。金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略品牌产品线延伸原则：品牌产品线延伸原则：只要是符合金六福品牌核心价值的只要是符合金六福品牌核心价值的产品，金六福都可以考虑延伸。产品，金六福都可以考虑延伸。金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略金六福品牌可以发展的产品
38、线：金六福品牌可以发展的产品线：白酒食品类：香 烟葡萄酒其 他：月饼、糖果、汤圆、糕饼、色拉油、牛奶、纯净水、月饼、糖果、汤圆、糕饼、色拉油、牛奶、纯净水、茶叶等茶叶等服务行业、婚庆用品、传统服装等服务行业、婚庆用品、传统服装等 金六福金六福金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略 金六福品牌核心价值的确定，从某一方面来金六福品牌核心价值的确定，从某一方面来 说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这 个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核 心价值主张，并且为这个核心服务。心价值主张，并且为这个核心服务。国内许多的白酒行业，没
39、有进行品牌产品的国内许多的白酒行业，没有进行品牌产品的 延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强，延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强，另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策略另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策略性的规划和传播。性的规划和传播。金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略思考：思考：金六福走单一品牌，还是多品牌路线？金六福走单一品牌，还是多品牌路线？是一品多牌，还是一牌多品？是一品多牌，还是一牌多品？多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有 其他的品牌可以补缺，但是，多品牌的发展 思路是一个有钱人的游戏，相对于欧美国家 相对成熟的市场，采用多品牌的发展思路比 较普遍。如果金六福走多品
40、牌的路线，要分别对各品牌 重新推广，将花费巨大。多品牌的管理复杂，难度较大，成本过高。国内许多品牌的例证：科龙、今日金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略金六福品牌金六福品牌发展战略发展战略采用以金六福为主的单一品牌策略，各采用以金六福为主的单一品牌策略，各产品考虑采用副品牌策略。产品考虑采用副品牌策略。第三篇：金六福品牌认同（一）品牌认同（一）品牌认同A：产品特征：产品特征（二）品牌认同（二）品牌认同B：企业特征：企业特征（三）品牌认同（三）品牌认同C：个性特征：个性特征金六福品牌认同目录 品牌认同A：产品特征品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征研究课题：金六福的酒有什么特别之处？消费者对金
41、六福酿酒技术的评价(分量表分量表)酿酒技术评价31.61.631.61.6189.59.82412.613.13618.919.75629.530.64322.623.518396.3100.073.7190100.01.002.003.004.005.006.007.00TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValidPercentDescriptives5.33336.00001.007.006.00MeanMedianMinimumMaximumRange酿酒技术评价Statistic183N=酿酒技术评价876543210407054
42、消费者对金六福的酿酒技术的评价平均分值为5.33分（7分量表）,相当于百分制的76.1分，处于一般水平。消费者打出的最低分值为1分，最高分值为7分，其中位数为6分。品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征金六福的现状：金六福的现状：因为金六福的产品是五粮液加工生产，所以，在设定金六福的产品特征时，为尽量避免为他人做嫁衣，将金六福的产品特征摆脱五粮液的品牌背书，可以通过三个手段实现：1、相对少提及五粮液的品牌。2、可以将消费者的注意力转移到生产地而不是生产 品牌的身上。3、可以考虑制造金六福是五粮液的众多品牌中品质 生产最好的印象。品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征目前金六福下的产品众多，在产
43、品的层面上，它们有什么区别？价格跨度那么大，低价位产品和高价位产品的区别在哪里？如何寻找到各个产品之间的差异？为各个产品寻找差异，提供支持点。品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征结论结论金六福的产品认同应该摆脱单一产品的金六福的产品认同应该摆脱单一产品的功能层面，将产品功能和消费心理结合。功能层面，将产品功能和消费心理结合。品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征基基 本本 认认 同同品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征产品基本特征：幸福、美满生活的象征幸福、美满生活的象征理由1：金六福是一个从中国传统文化中发展出来的 名字。理由2：中国人喝酒注重的是意境和喝酒时的心理感 受，对美满生活的追
44、求是中国人千百年来渴 望。理由3：摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的 竞争，更多是对品牌内涵的赋予和传播。品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征延延 伸伸 认认 同同品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征1：金六福生产国内最好的浓香型白酒金六福生产国内最好的浓香型白酒理由1：五粮液的生产基地宜宾，地杰人灵，万 里长江第一城，水质纯净优良，气候湿润，是最适合酿酒的地区。理由2：品质的关键国内首家拥有快速培养窖池 菌种的技术，可以和10年的窖池相媲美。理由3：金六福的原料五粮来自四川最好的生产 粮食的基地。品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征2：金六福拥有独特的口味金六福拥有独特的口味理由1
45、：优质的五粮原料香、醇。理由2：长江源头的水浓郁、甜甘爽。理由3：独特的酿造工艺柔缠绵、色晶莹。品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征3：为金六福下的各个产品寻找支持点为金六福下的各个产品寻找支持点三星：康德之酒四星：和顺之酒五星：富贵之酒品牌认同B：企业特征 随着白酒行业的竞争越来越随着白酒行业的竞争越来越激烈，人们的购买行为和对激烈，人们的购买行为和对一个品牌的看法，也越来越一个品牌的看法，也越来越少依赖于自己对单一产品的少依赖于自己对单一产品的判断。我们也必须认识到，判断。我们也必须认识到，在货架上的并不只是产品，在货架上的并不只是产品，还包括了企业的行为。还包括了企业的行为。品牌认同品
46、牌认同B：企业特征：企业特征研究课题：金六福企业有什么过人之处？品牌认同品牌认同B：企业特征：企业特征 特别说明：这里的企业指的是经营品牌的企业，而非生产产品的企业，即指的是金六福品牌背后的企业行为，而非五粮液。品牌认同品牌认同B：企业特征：企业特征 金六福作为新华联集团下的子公司，成立的时间只有短短的2年，但却使品牌处于高速发展的状态，对于一个新兴的企业，在企业的历史不为消费者认知的情况下，该通过怎样的品牌认同界定，使他们更多地了解我们的企业，并进而加深对品牌的好感度？品牌认同品牌认同B：企业特征：企业特征 目前：目前：金六福企业也拥有自己的诸多优势，比如有活力、反应快、注重消费者的反映、能
47、够推陈出新等，但是企业一直没有有意识地传播企业的这些优势。没有明显的特征，很大程度是因为我们没有去提炼、强化、传播自己的特征。品牌认同品牌认同B：企业特征：企业特征结论：结论：寻找特征、创造特征、传播特征寻找特征、创造特征、传播特征品牌认同品牌认同B：企业特征：企业特征基本认同品牌认同品牌认同B：企业特征：企业特征关心社会，积极参加各种社会性的公益活动，并热情赞助与其核心符合的节目。支持1：金六福是去年全国政治协商会议的唯一指定用酒。支持2：赞助电视节目，取得冠名权，如中央电视台的幸运52。支持3：拍摄公益广告，如子女关心老人。支持4：可以考虑举行和六福有关的新年文艺演出等。品牌认同品牌认同B
48、：企业特征：企业特征延伸认同品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征1、一家消费者至上的企业一家消费者至上的企业做法1：建立消费者资料库，进行一对一营销，由专 人管理，定期给顾客寄各种资料，并按时给 顾客进行问候。做法2：成立800免费电话，及时解决顾客的各种疑问。做法3：定期进行调查，了解消费者对品牌的看法，并及时地调整品牌的行为。品牌认同品牌认同A：产品特征：产品特征2、一家具有创新精神的企业支持1：公司员工的平均年龄只有30多岁，充满活力 和开拓精神。支持2：不断推出各种新的产品和品种，满足消费者 的各种需求。做法3：积极地向其他的行业拓展，开发更多的产品 线，如食品。3、成立企业新闻中心
49、：n成立金六福企业的新闻中心，由23个具有编辑功底的人组成，并由一人专门负责联系新闻媒体单位。n新闻中心向金六福董事会直接负责，并给每个大区或区域下达一定的指标，每月上缴23篇有关正面宣传品牌和产品的故事或文章。n新闻中心整理各地区的文章，寻找具有新闻价值的文章，然后进行整理，写成新闻稿，联系各新闻媒体，进行炒作。品牌认同品牌认同B：企业特征：企业特征理由：1、传播金六福品牌的理念，让金六福以润物细无声的形式走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受金六福理念。2、使企业能够以最快的速度传播金六福的各种事件，如政协专用指定用酒。3、是企业扩大广告效果的最好办法。4、保持和媒体的良好关系，能够使企业
50、在公关危机时能处理自如。新闻中心工作内容：1、保持和媒体的良好关系。2、每月及时联系各大区及城市，上交新闻事件故事。3、整理各种新闻事件和故事，编辑成新闻稿。4、发稿。品牌认同品牌认同B：企业特征：企业特征品牌认同C：个性特征 品牌认同品牌认同C：个性特征：个性特征 研究课题：金六福是个什么样的人？消费者样本对金六福的品牌联想（汽车牌子）28.812.412.48.55.95.25.24.64.63.93.31.31.31.30.70.7051015202530桑塔纳富康奥迪捷达上海大众奔驰本田宝马夏利丰田国克凌志红旗奥拓大宇切诺基 在品牌联想测试中，有28.8%的消费者样本认为金六福是桑塔纳
