1、作为专注于国内高端卷烟领域的领军品牌，“芙蓉王”和“玉溪”这几年的品牌发展一直都保持着非常良好的上升势头，并稳居国内高端卷烟领域的一线军团位置。2009年，“芙蓉王”品牌销量超过60万箱，在一类烟销量前5位的重点骨干品牌排名中，“芙蓉王”品牌仍然位列第1位的宝座。而“玉溪”品牌也不甘于落后，2009年，“玉溪”品牌销量超过50万箱，从2019年开始，“玉溪”品牌以每年增长10万箱速度迅速发展壮大。“芙蓉王”和“玉溪”这两大重点品牌均属于“效益主导型”品牌，并且在国内高端卷烟领域也是一对最直接的竞争对手。一、竞争产品的比较从产品品类上来看，“芙蓉王”品牌是属于“中间香型”品类的代表，产品特征为整
2、体平衡性好，醇和雅致，层次丰富；而“玉溪”品牌则属于“清香型”品类的代表，产品特征为香味清新的感受比较强烈，香味飘逸，幽雅而愉快，远扬而留暂，突出而清新。这也表明了“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌长期以来一直拥有着各自相对稳定的目标消费群体，双方都在各自的品类优势领域里面深耕细作。从产品价位上来看，“芙蓉王”品牌产品线主要覆盖了从230元/条至1000元/条的五款产品规格。这五款产品规格分别为零售价230元/条的“芙蓉王（硬）”、350元/条的“芙蓉王（蓝）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（软蓝）”、1000元/条的“芙蓉王（钻石）”，其中，“芙蓉王（硬）”和“芙
3、蓉王（蓝）”是“芙蓉王”品牌销量最大的两款主力产品规格，尤其是“芙蓉王（硬）”这款产品规格甚至占到了“芙蓉王”品牌整体销量的八成左右。“玉溪”品牌产品线主要覆盖了从220元/条至1000元/条的七款产品规格。这七款产品规格分别为零售价220元/条的“玉溪（硬）”、230元/条“玉溪（软）”、270元/条的“玉溪（软尚善）”、400元/条的“玉溪（硬和谐）”、700元/条的“玉溪（硬大成）”、1000元/条的“玉溪（硬境界）”和“玉溪（软境界）”，其中，“玉溪（硬）”和“玉溪（软）”是“玉溪”品牌销量最大的两款主力产品规格，尤其是“玉溪（软）”这款产品规格甚至占到了“玉溪”品牌整体销量的八成左右
4、。由此可见，“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌在零售价200元/条-300元/条这一价位区间竞争最为激烈，尤其是零售价230元/条的“芙蓉王（硬）”和“玉溪（软）”这两款各自品牌的绝对主力产品规格更是在同价位区间展开最为激烈的较量。除此之外，近两年来，“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌也都在加强向更高端领域的产品延伸，用以拉升整体产品的利润率和提升整体产品的价值感，并各自推出其最新的产品力作，如零售价500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”和700元/条的“玉溪（大成）”，后续双方将很有可能在更高端领域展开新一轮的正面较量。二、品牌文化的比较“芙蓉王”品牌在创建初期，其品牌文化主要集中诉求于“华夏瑰宝，一
5、王情深”，突出其“王者风范”、“王者享受”以及“王者气派”，这是一种典型的高举高打、标榜性的文化塑造，意在塑造“芙蓉王”品牌的高端卷烟形象。随后，“芙蓉王”品牌进入了成长期，跟着客观环境的变化，大量以“王”、“后”命名的品牌不断推出，地方封锁加剧“王”文化已经不再适合于“芙蓉王”品牌的高端卷烟形象，“华夏瑰宝，一王情深”提升为“创造无限，体验成功”，洗脱了“王”文化的单薄和空洞，明确提出了“成功”与“创造”两个概念。而“芙蓉王”品牌在进入高速增长与成熟期后，其品牌文化诉求则再次升级为“传递价值，成就你我”，在传播自我价值的同时更加强调高端消费者的积极响应与参与，更加注重成功文化的挖掘和塑造，更
6、加重视高端消费者的切身感受与具体体验。其实，这些年来，“芙蓉王”品牌一直坚持将品牌文化定位在成功，通过对成功的渴望，对成功的体验，对成功的理解，对成功的追求以及对成功的表达等不同层面来深度演绎“传递价值，成就你我”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使得品牌价值得到了有效累积。而“玉溪”品牌则一向以低调而内敛示人，显示出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如。正如，“玉溪”品牌的德文化和品牌主张即“上善若水，德行天下”。其一，上善若水。“水善，利万物而不争。处众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善人，言善信，政善治，事善能，动善时。夫惟不争，故无
7、尤。”其二，德行天下。德者，含仁、智、信、善、礼五目，其意非仅个人立德，乃胸怀民族大义，以无形大德服人心，而使天下安宁之道。旨在德服四邦，德昭海内，如此，天下化一也。“玉溪”品牌的德文化，体现的不仅仅是一种大度、睿智，一种处世的修养；更是一种以无形大德服人心，而使天下安宁之道。同时，“玉溪”品牌的德文化在高端消费者身上也得到了充分的体现。他们是成功者中兼具有文化修养和品味的人，他们代表着未来的趋向，他们更是具有文化修养和更多精神需求的内敛型成功人士。其实，不管是“芙蓉王”品牌的成功文化或是“玉溪”品牌的德文化，他们都比较成功地把握住了高端消费者的内心需求，也都赢得了高端消费者的深度认同。同时，
8、“芙蓉王”品牌的成功文化侧重点在于外向型的成功人士，而“玉溪”品牌的德文化则侧重于内敛型的成功人士，双方的目标消费群体均有着一定的区分。可以说，“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌在各自的文化诉求领域，都取得了各自高端消费者的深度信任，也赢得了各自高端消费者在情感上的深度共鸣。三、传播方式的比较“芙蓉王”品牌的传播方式多种多样，既有公益性质的，也有体育性质，更有娱乐性质等等。在公益性质方面，以“芙蓉学子”为典型代表。2009年11月26日，“和谐责任”第四届爱心品牌在北京隆重揭晓，二十大爱心品牌随之诞生，其中就包括了“芙蓉学子”这一公益助学品牌。2009年6月22日，由中国青少年发展基金会、共青团湖
9、南省委、湖南中烟工业有限责任公司主办，湖南省青少年发展基金会、芙蓉王文化传播有限公司、白沙文化传播公司等承办的第十二届“芙蓉学子”大型公益活动暨大学生优秀创业计划资助行动在湖南师范大学理学院国际学术报告厅启动。湖南中烟工业有限责任公司再襄善举，捐资达1280万元，在全国26个省（市、自治区）和相关高校实施以奖励资助2566名贫困、优秀大学生为重点的第十二届“芙蓉学子”大型公益活动。第十二届“芙蓉学子”大型公益活动仍然坚持以“传递价值，成就你我”为主题。2009年是“芙蓉学子”大型公益活动实施的第12个年头，湖南中烟工业有限责任公司累计捐赠款项达6434万元，在全国26个省（市、自治区）、60多
10、个城市的650多个县（市、区）和20多所高校实施以资助家庭经济困难大学生和奖励优秀大学生为主要项目的公益奖助学活动，共有11300多名贫困大学生获得了奖励资助。“芙蓉学子”项目先后被评为“中国公益示范工程奖”、“湖南首届公益慈善项目奖”等多项荣誉。这12年间，“芙蓉学子”大型公益活动已成为一个成长于湖南，面向全国的知名公益助学品牌和全国慈善事业的重要组成部分。在体育性质方面，“芙蓉王”品牌致力于赞助高尔夫球赛、赛马运动、城运会、全国钓鱼比赛、女子羽毛球团体赛等等；在娱乐性质方面，“芙蓉王”品牌致力于赞助入世中国、超级英雄、快乐大本营等等，“芙蓉王”品牌的传播方式可谓多种多样，并在全国范围内取得
11、较高的宣传效应和宣传回报。而“玉溪”品牌的传播方式则主要以冠名“围棋赛事”为主。2009年3月13日至16日，由红塔集团独家冠名赞助的“玉溪杯”第八届中国围棋西南棋王赛在棋迷翘首期盼中落子于枰，展开激烈对弈。5项世界冠军棋手古力九段、“棋圣”聂卫平九段等16位棋坛高手，于三尺纹枰上围地争胜，完美演绎着“棋势若水，枰中见天下”的围棋理念。历经3天布阵攻防，一路连挑党毅飞、王檄和谢赫三员顶级棋手于马下的棋坛小将古灵益在决赛中遭遇日前刚刚荣膺LG冠军的古力，并历经一小时余鏖战，古灵益在劣势下突然使出绝杀，最终实现大翻盘，喜获了“西南王”三连冠。本届“玉溪杯”第八届中国围棋西南棋王赛是由中国围棋协会、
12、红塔集团主办，成都市体育局、成都棋院、成都围棋联合总会承办。这已经是红塔集团旗下“玉溪”品牌连续第8届冠名的中国围棋西南棋王赛，而“玉溪”品牌的德文化也是源自于中国数千年文明厚积沉淀下来的哲学思想精髓，而这正与作为中华智慧和文化象征的“围棋运动”有着天然的相融和贴近。因此，“玉溪”品牌在“围棋赛事”传播中，不仅收获了较高的知名度，而且也赢了品牌形象和美誉度的双丰收。其实，“芙蓉王”品牌的传播方式是“乱和精”。“乱”是较难看出清晰的逻辑路径，既有公益性质的，也有体育性质，更有娱乐性质等等；虽说传播遍布全中国，但却缺乏一条清晰的逻辑路径，进而导致了整合传播的效用很难全盘发挥出来。“精”则是指“芙蓉
13、学子”大型公益活动，为“芙蓉王”品牌树立了高度的社会责任形象，也让“芙蓉王”品牌的“传递价值，成就你我”得到了最充分的演绎。而“玉溪”品牌的传播方式是“专注”，只专注于自己最擅长的领域，只专注于与品牌文化高度吻合的领域。正如，“围棋之道”，于经纬交织木上演绎“天地万物环环相围而生”之理，于微中见大，常被古人谓之“善围者，可以王天下。”“玉溪”品牌的德文化与“围棋运动”的完美结合，使得了“玉溪”品牌的德文化在传播中得到了高端消费者的广泛认同，也赢得了高端消费者在情感上的深度共鸣。2019年7月，国家烟草专卖局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，“芙蓉王”和“玉溪”这两大品牌分列第3位和第4位，作为专注于国内高端卷烟领域的领军品牌，未来这两大品牌之间的竞争也将更加精彩纷呈，也更值得人们的期待。gfxy123 香烟 xy4es10d
