1、第二章医药市场营销环境分析医药市场营销技术优选第二章医药市场营销环境分析医药市场营销技术 （一）微观环境直接影响、可控（一）微观环境直接影响、可控（二）宏观环境间接影响、不可控（二）宏观环境间接影响、不可控 所有微观环境因素所有微观环境因素都要受到宏观环境因素都要受到宏观环境因素的影响和制约的影响和制约药品市场环境的特征药品市场环境的特征 1.客观性 2.关联性 3.多变性 4.差异性二、医药市场营销环境的内容二、医药市场营销环境的内容（一）微观环境 1.1.企业内部环境企业内部环境 2.2.供应商供应商 3.3.营销中介营销中介 4.4.顾客顾客 5.5.竞争者竞争者 6.6.社会公众社会公
2、众1、企业内部环境生产、采购、研发与财务部门对营销的影响美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元100盒300美元/盒。图31 医药企业内部的环境因素铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中
3、草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。长势喜人的板蓝根中药材。长势喜人的板蓝根中药材。2、供应商（资源和服务的提供者）供应商对企业营销活动的影响主要表现在1）供货是否及时稳定2）供货的质量水平3）供货的价格水平1）中间商 经销商 代理商区别是否拥有商品所有权 批发商 零售商3.营销中介优点服用频率低、治疗效果好16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示服用含PPA的药品制剂后易出现严重
4、不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明此类药品制剂存在不安全问题。感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。中美史克的“危机公关”它们分别是复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖
5、浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元100盒300美元/盒。二、医药市场营销环境的内容信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。SDA的一切决定，中美史克都服从。2）物流公司药品的运输和储存过程物流管理过程3）营销服务机
6、构市场调研机构广告代理机构市场营销顾问机构4）金融机构信贷公司保险公司银行4、顾客广义的顾客所有人都是顾客狭义的顾客最终产品的使用者5、竞争者 竞争者竞争者 1.现有竞争者现有竞争者 2.潜在竞争者潜在竞争者 3.替代品竞争者替代品竞争者6、社会公众1）金融公众银行投资公司长势喜人的板蓝根中药材。广告语耳熟能详“早一粒，晚一粒”2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分广义的顾客所有人都是顾客第二章医药市场营销环境分析医药市场营销技术第二章医药市场营销环境分析医药市场营销技术10余名工作人员负责协调、跟进铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，
7、全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。打出耐人寻味的广告词“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司广告语耳熟能详“早一粒，晚一粒”“中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。墨西哥卫生部药管局统计第二章医药市场营销环境分析医药市场营销技术第二章医药市场营销环境分析医药市场营销技术因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。（
8、三）国际市场营销环境中美上海施贵宝制药有限公司2）媒体公众报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上3）政府公众药品监督管理部门环保局工商行政管理局税务局4）社会公众消费者权益组织环境保护组织少数民族组织5）地方公众6）一般公众 7）内部公众股东管理人员职工二、医药市场营销环境的内容二、医药市场营销环境的内容（二）宏观环境 1.1.人口环境人口环境 2.2.经济环境经济环境 3.3.政治
9、法律环境政治法律环境 4.4.社会文化环境社会文化环境 5.5.科学技术环境科学技术环境 6.6.自然地理环境自然地理环境二、医药市场营销环境的内容二、医药市场营销环境的内容（三）国际市场营销环境 1.1.国际营销的经济环境国际营销的经济环境 2.2.国际市场的政治法律环境国际市场的政治法律环境 3.3.国际市场的社会文化环境国际市场的社会文化环境（一）营销环境机会（一）营销环境机会 环境机会矩阵环境机会矩阵 大大小小成功的可能性成功的可能性大大小小 潜潜在在的的吸吸引引力力三、营销环境机会和营销环境威胁应对营销环境机会的对策1 1、抓住时机，及时调整策略、抓住时机，及时调整策略2 2、积极准
10、备，等待时机策略、积极准备，等待时机策略3 3、果断放弃策略、果断放弃策略这些公司的内部人士透露事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。墨西哥卫生部长何塞安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。竞争对手的反应旁敲侧击，落井下石“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不
11、含PPA的感冒、咳嗽类药中美上海施贵宝制药有限公司中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明广告语耳熟能详“早一粒，晚一粒”由10位公司经理等主要部门负责主管组成第二章医药市场营销环境分析医药市场营销技术国际市场的政治法律环境目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。墨西哥卫生部药管局统计环境威胁矩阵在墨西哥部长呼吁禁药美国禁药第二天，新药已上市目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。二、医药市场营销环境的内容宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份
12、额。的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。（二）营销环境威胁（二）营销环境威胁 环境威胁矩阵环境威胁矩阵 高高出现威胁的可能性（概率）出现威胁的可能性（概率）低低 高高潜潜在在严严重重性性低低应对营销环境威胁的对策 1 1、转移策略、转移策略 1)产品转移，将受到威胁的产品转移到其他市场 2）市场转移，将企业的营销活动转移到新的细分市场上去 3）行业转移，将企业的资源转移到更有利的新行业中去2 2、减轻策略、减轻策略3 3、对抗策略、对抗策略案例都是PPA若的祸康泰克环境危机 广告语耳熟能详“早一粒，晚一粒”优点服用频率低、治疗效果好环境突变2000年11月16日，中国国家药品监督管理局负责
13、人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。耶鲁报告激起千层浪2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院的“出血性中风课题”。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药
14、。有多严重？PPA的作用原理可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。副作用一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。美国禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步
15、推出了新药。“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药这些公司的内部人士透露事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。美国禁药第二天，新药已上市伦理问题这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。在墨西哥部长呼吁禁药 墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来
16、，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。墨西哥卫生部药管局统计目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。墨西哥卫生部长何塞安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。在英国紧急调查 2000年11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA，并未发出禁令。为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并
17、警告说PPA的每日摄入量不得超过l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。在日本公众反应激烈 日本厚生省公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。日本媒体2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本公众许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药多米诺骨牌推到中国政府部门国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示服用含PPA的药品制剂后易
18、出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明此类药品制剂存在不安全问题。为保证人民用药安全有效，2000年11月16日国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。多米诺骨牌推到中国各大媒体公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别是复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶
19、囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。危急存亡之秋中美史克老总杨伟强SDA的一切决定，中美史克都服从。“中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。”中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。什么该说什么不该说记者招待会PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少，以及库存数量、替代药品何时上市？杨
20、伟强一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。竞争对手的反应旁敲侧击，落井下石“999感冒灵”打出耐人寻味的广告词“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA”借助国内媒体宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。中美史克的“危机公关”威胁形象大损康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论
21、的现象。经济出血6亿人民币及更多的续后相关损失军心涣散17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。早就准备好了效率之高危险来临的时候2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即组建危机管理小组，各司其职危机管理领导小组沟通小组市场小组生产小组井井有条，临危不乱危机管理领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作沟通小组信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者市场小组加快新产品开发生产小组组织调整生产并处理正在生产
22、线上的中间产品强大的人力资源由10位公司经理等主要部门负责主管组成10余名工作人员负责协调、跟进善始善终对外措施发布危机公关纲领执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。国际市场的政治法律环境
23、通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分狭义的顾客最终产品的使用者它们分别是复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。“迪米塔普”、“
24、康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。中美史克的“危机公关”优点服用频率低、治疗效果好优选第二章医药市场营销环境分析医药市场营销技术区别是否拥有商品所有权广义的顾客所有人都是顾客这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。（三）国际市场营销环境2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。它们分别是复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方
25、氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。中美史克的“危机公关”2、供应商（资源和服务的提供者）目前，该县各类中草药材种植面积已突破
26、18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。打出耐人寻味的广告词“关键时刻，表现出色”；感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。二、医药市场营销环境的内容一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以给全体员工的一封信的书面形式将承诺公布给每一位员工。美国禁药第二天，新药已上市经济出血6亿人民币及更多的续后相关损失PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？中美上海施贵宝制药有限公司美国禁药第二天，新药已上市美国禁药第二天，新药已上市应对营销环境机会的对策竞争对手的反应旁敲侧
27、击，落井下石二、医药市场营销环境的内容“中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。中美上海施贵宝制药有限公司目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。经济出血6亿人民币及更多的续后相关损失霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。源自5年前耶鲁大学医学研究院的“出血性中风课题”。环境机会矩阵广告语耳熟能详“早一粒，晚一粒”SDA的一切决定，中美史克都服从。国际
28、市场的政治法律环境组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品2、积极准备，等待时机策略假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元100盒300美元/盒。墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者对内安定军心，稳住阵脚对内措施17日中午，公司召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以给全体员工的一封信的书面形式将承诺公布给每一位员工。企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱团结就是力量这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。
