1、连锁经营管理基础主编杨涛潘艳君连锁企业商品管理连锁企业商品管理p 商品及商品结构p 商品采购p 商品价格5 5佐丹奴连锁成功的市场定位 佐丹奴是香港的一家服装连锁店,成立于1981年,专门出售男性便服、T恤、牛仔裤。由于顾客平均滞店时间仅为1015分钟,大约相当于吃一个汉堡包的时间,因此,佐丹奴服装连锁店被称作服装界里的快餐店。佐丹奴创始人黎智英把快餐店的经营方式引入服装店,使佐丹奴服装连锁店在短短的十几年中迅速发展、壮大。1981年,以意大利式的名字命名的佐丹奴服装店正式开业。黎智英一度想把佐丹奴打造成一个高档的名牌。于是,他不惜花费巨额广告费,聘请一些名人为其做广告。然而,广告虽然出了名,
2、服装却卖得不怎么样,几年下来,生意连连亏损。面对每况愈下的业务,黎智英认识到这种高档名牌的市场定位不适合佐丹奴,应当迅速改变市场形象。于是,从1986年起,佐丹奴开始生产和销售大众化的便装和T恤;同时,在客流量大的地点寻觅铺位开设连锁店。与此同时,佐丹奴的广告演员也改用一些普通人,以表明佐丹奴的服装是大众的服装。这种市场定位的转变以及相应的营销策略的改变,使佐丹奴起死回生,在短短几年里便发展了36个连锁店。1991年,佐丹奴在香港上市,几乎每两个香港人便拥有一件佐丹奴服装。1992年,佐丹奴开始进军大陆市场,并一举取得成功。香港佐丹奴服装连锁店经营成功的诀窍得益于其正确的市场定位。与快餐店一样
3、,佐丹奴为顾客提供的是标准化服务和大众化的商品。在这里,一件普通T恤才四五十元,一套便装也不过二三百元,价格、档次绝对是面向普通大众的案例导入案例导入商品及商品结构1商品及商品结构一、商品知识 1.商品的含义 商品是指用来交换的劳动产品,集物理特点、服务特色、象征特色于一身,包括有形的实体产品和无形的服务,能够满足顾客的需求或为顾客带来便利。从上述商品含义的描述中可以知道:第一,作为商品,必须是劳动产品。第二,作为商品,还必须用于交换。第三,作为商品,必须对他人或社会有用,没有用就不会发生交换。2.商品的层次 随着人们需求层次的不断发展和消费观念的不断更新,商品的概念也就不断地变换着内涵。商品
4、的整体概念包括三个层次1商品及商品结构3.商品的分类商品的分类 商品种类繁多,据不完全统计,在市场上流通的商品有25万种以上。为了方便消费者购买,便于商业部门组织商品流通,提高企业经营管理水平,必须对众多的商品进行科学分类。商品分类是指为了一定的目的,选择适当的分类标志,将商品集合科学、系统地逐级划分为门类、大类、中类、小类、品类以至品种、花色、规格的过程。商品可以按不同的标准进行分类。按商品的耐久性和有形性进行分类,可分为耐用品、消耗品、服务;按消费者对商品的选择程度进行分类,可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品;按经营业务种类和消费者购买习惯进行分类,可以分为日用杂品、日用百货、专用品
5、和流行商品等。1商品及商品结构4.商品定位 商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况,动态地确定商品的经营结构,以实现商品配置的最优化状态。商品定位包括对商品品种、档次、价格、服务等方面的定位。商品定位既是企业决策者对市场判断分析的结果,又是企业经营理念的体现,也是连锁企业通过商品而设计的企业在消费者心目中的形象。不同业态有不同的消费群体和不同的商品定位:超市以经营生鲜食品为主,百货商店重视对时尚商品的经营,专卖店经营精品品牌。(1)按消费者的消费收入定位。(2)不同区域零售商店的商品定位。(3)按照不同地区经济发展水平对商品定位。1商品及商品结构二、商品结构二、商品结构 1.商品
6、结构的含义所谓商品结构,是指连锁企业在一定的经营范围内,按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目,并确定各类商品和项目在商品总构成中的比重。丰富且符合消费者需要的商品结构,是门店生意兴隆的一个重要条件。2.商品结构的分类 连锁企业的商品结构,按照不同的标准可以分成不同的类型,详见表1商品及商品结构3.商品结构的优化商品结构的优化每个卖场的管理人员都不希望看到畅销商品断货和滞销商品堆积如山的现象。大部分的经营者都知道商品的“黄金法则”(或称“二八法则”),即卖场里80%的商品所带来的销售额只占总销售额的20%,而20%的商品所带来的销售额却占总销售额的80%。面对不断变化着的商品,如何优化门
7、店商品结构就显得格外重要。1商品及商品结构4.商品定位商品定位 商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况,动态地确定商品的经营结构,以实现商品配置的最优化状态。商品定位包括对商品品种、档次、价格、服务等方面的定位。商品定位既是企业决策者对市场判断分析的结果,又是企业经营理念的体现,也是连锁企业通过商品而设计的企业在消费者心目中的形象。不同业态有不同的消费群体和不同的商品定位:超市以经营生鲜食品为主,百货商店重视对时尚商品的经营,专卖店经营精品品牌。(1)按消费者的消费收入定位。(2)不同区域零售商店的商品定位。(3)按照不同地区经济发展水平对商品定位。1商品及商品结构商品结构的调整
8、可以节省陈列空间,提高门店的单位销售额;有助于商品的推陈出新;便于顾客对有效商品的购买,以保证主力商品的销售额;有助于协调门店与供应商的关系;提高商品之间的竞争;提高门店的商品周转率,降低滞销品的资金占压。优化商品结构需要考核的指标如图所示。1沃尔玛全球化采购的实施 沃尔玛被视为世界零售业的一大奇迹,这一奇迹的产生和沃尔玛的全球化采购战略是分不开的。沃尔玛的全球采购战略、配送系统、商品管理、电子数据系统、天天平价战略在业界都是可圈可点的经典案例。可以说,沃尔玛所有的成功都是建立在其迅速地利用信息技术整合优势资源的全球化采购战略的基础之上。早在20世纪60年代中期,山姆沃尔顿只拥有几家商店的时候
9、,他就已经清醒地认识到:管理人员必须能够随时随地获得他所需要的数据。例如,某种商品在沃尔玛的商店里一共有多少?上周的销售量如何?订购了多少商品?什么时候可以到达?在管理信息系统应用之前,这样的数据必须通过大量的人工计算与处理才能得到,因此,对处于各个地点的商店进行实时控制只是一个梦想。在信息技术的支持下,沃尔玛得以用最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球动作。案例导入 商品采购2沃尔玛全球化采购的实施 1974年,沃尔玛开始在其分销中心和各家商店运用计算机进行库存控制。1983年,沃尔玛的整个连锁商店系统都用上了条形码扫描系统。1984年,沃尔玛开发了一套市场营销管理软件系统,这套
10、系统可以使每一家商店按照自身的市场环境和销售类型制定出相应的营销产品组合。在19851987年,沃尔玛安装了公司专用的卫星通信系统,该系统的应用使得总部、分销中心和各商店之间可以实现双向的声音和数据传输,全球4 000家沃尔玛分店也都能够通过自己的终端与总部进行实时联系。这一切的优势都来自于沃尔玛积极地应用最新的技术成果。通过采用最新的信息技术,沃尔玛员工可以更有效地工作,更好地做出决策,以提高生产率和降低成本。在沃尔玛的全球采购战略中,最重要的一环就是它的配送管理。20世纪70年代,沃尔玛提出了新的零售业配送理论:集中管理的配送中心向各商店提供货源,而不是直接将货品运送到商店。其独特的配送体
11、系,大大降低了成本,加速了存货周转,形成了沃尔玛的核心竞争力。沃尔玛的配送系统由三部分组成:高效率的配送中心、迅速的运输系统、先进的卫星通信网络。管理信息系统的应用使沃尔玛可以迅速得到所需的数据,观察销售趋势、存货水平和订购信息,而全球化的采购战略则使沃尔玛在全球化竞争中始终能立于不败之地。案例导入 商品采购2一、商品采购的原则2 商品采购 商品采购二、商品采购的程序2 商品采购三、商品采购的方式2家乐福低价的奥秘 超市既要营造低价的形象,又要获得更多的毛利,这两者总是处于矛盾之中。家乐福则是处理这个矛盾的高手,而且是竞争中的胜利者。顾客的购物习惯是只能对他们熟知的商品比较价格,而无法比较那些
12、不熟悉商品的价格。比如,顾客能很容易记住一瓶“可口可乐”的价格,却很难记住某一款中性笔的价格。顾客熟知的商品被定义为敏感商品,不熟知的商品被定义为非敏感商品。家乐福只会关注这些敏感商品是否比竞争对手的价格更低,而非敏感商品的价格则可以持平甚至高于竞争对手。家乐福将毛利拆分成前台毛利(售出商品的差价)和后台毛利(各种合同费用中获得的毛利),这就使得其可以灵活变动商品的价格。有了后台毛利的保证,家乐福可以将经营视角放到商品的零售价格上,而不是商品的进价上。也就是说,家乐福能根据竞争对手的零售价格变动,随意调整自己的零售价格。当竞争对手某个商品的零售价格下降时,家乐福也可以马上随之降价;当竞争对手的
13、这个商品涨价时,家乐福也可以马上涨价。在始终保持商品零售价竞争力的前提下,家乐福可以通过占总毛利很大比重的后台毛利获得更多的利润。案例导入 商品价格3 家乐福在经营中始终贯穿一条主线,即通过各种努力随时保持最低的价格形象,进而吸引更多的顾客光临购买,这就带来了更高的营业额,形成了对供应商更强势的力量,从而支持家乐福向供应商索取更加优惠的合作条件或更多的促销支持,最终又为家乐福获得更低的价格和更高的毛利提供了支持。家乐福会在品牌化程度(即顾客眼中占很高地位的名牌或品牌)很高的分类中,倾向于选择更多的供应商,以在这些供应商的激烈竞争中获得更低的价格或更多的支持。而品牌化程度很低的分类中,家乐福会尽量减少供应商数量,从而使自己获得更高的毛利,避免徒劳无益的价格战,因为在品牌化很低的分类中,顾客根本就无法记住商品的价格。案例导入 商品价格3一、商品价格的影响因素商品价格3二、商品价格策略 1.心理定价策略商品价格32.折扣定价策略 折扣定价策略是指给予消费者部分价格优惠以吸引消费者增加购买。常用的折扣定价策略如图所示。商品价格3Thank you
