1、生产商生产商顾客顾客生产商生产商顾客顾客分销商分销商上游厂商上游厂商顾客顾客下游厂商下游厂商.生产商生产商顾客顾客分销商分销商假定一上游企业假定一上游企业 M M（电视机生产商），一家（电视机生产商），一家下游企业下游企业R R（电视机经销商）。（电视机经销商）。电视机的零售价格为电视机的零售价格为P P。对电视机的最终需。对电视机的最终需求为求为D D（P P）除了批发价格除了批发价格w w 以外，企业以外，企业R R 无须对供应无须对供应商支付其他费用。商支付其他费用。企业企业 M M 的边际成本的边际成本 C C 是一个常量是一个常量当当 M M 和和 R R是一家企业的时候，总利润为是
2、一家企业的时候，总利润为 利润最大化价格利润最大化价格P PM M如果企业如果企业R R 和和 M M 是纵向分离的，是纵向分离的，企业企业M M决定决定W W，企业，企业R R决定决定P P。企业企业R R的最优价格的最优价格P PR R企业企业M M的最优批发价格的最优批发价格W W大于边际成本，企业大于边际成本，企业R R的定价的定价P P 会高于会高于P PM M ，企业，企业M M的利润降低。的利润降低。)()(PDCP)()(PDWPMaxDP MPQR QMMCP RCabc图图1.1.双重加价双重加价n约束最高零售价格（约束最高零售价格（maximum retail price
3、）。n1976年后，美国法律规定制造商对独立分销商的零售价格进行约束为违法行为。n限定销售额度限定销售额度。即要求分销商至少必须销售一定数量的产品，促使分销商以降低售价的方式增加销量。DP MPQR QMMCP RCabc图图1.1.双重加价双重加价DP MPQR QMMCP RCabc图图1.1.双重加价双重加价)()(*MMMpDcpFDP MPQR QMMCP RCabc图图1.1.双重加价双重加价 零售商之间存在竞争的情况零售商之间存在竞争的情况零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。|分销商之间的搭便车行
4、为会降低分销商投资分销商之间的搭便车行为会降低分销商投资营销服务的积极性，损伤生产商和消费者的营销服务的积极性，损伤生产商和消费者的利益。利益。n二家音响销售商店：A 对店面陈列进行了大量投资，吸引了众多消费者。B：不对陈列进行投资，但价格更低n许多对价格敏感的消费者会到A去了解可选购的产品，到B进行购买。n独家经销代理独家经销代理（exclusive territory),n转售价格控制转售价格控制（resale price maintenance，RPM)n制造商替分销商作广告制造商替分销商作广告（1）零售商的市场势力）零售商的市场势力n当相对于零售商而言，生产商的数量很多时，零售当相对于
5、零售商而言，生产商的数量很多时，零售商具有较大的市场势力。商具有较大的市场势力。n生产商为了获得零售商的帮助而向其支付生产商为了获得零售商的帮助而向其支付上柜补贴上柜补贴（slotting allowancesslotting allowances）名称金额法国节日店庆费每年10万元中国节庆费每年30万元新店开张费1万元至2万元老店翻新费1万元至2万元DM海报费每年2340元端头费每家门店2000元新品费每家门店进一个新商品要1000元人员管理费每人每月2000元堆头费每家门店3万至10万元出厂价让利销售额的8%服务费占销售额的1.5%-2%咨询费约占2%家乐福家乐福名称金额排面管理费2.5%
6、送货不及时扣款每天千分之三补损费产品保管不善，无条件扣款无条件退货占销售额的3%至5%税差占5%-6%补差价在任何地方只要发现有一家商店的炒货价格低于家乐福，企业必须给予家乐福相当数额的罚金（2）以解决生产商之间）以解决生产商之间搭便车问题搭便车问题为目的的纵向约束为目的的纵向约束n 合意后果合意后果n 不合意后果不合意后果n各国对纵向约束采取的措施也存在巨大的差异。各国对纵向约束采取的措施也存在巨大的差异。n无论在美国还是欧洲，对纵向约束的处理呈宽松无论在美国还是欧洲，对纵向约束的处理呈宽松倾向，因为纵向约束能够增加效率。倾向，因为纵向约束能够增加效率。1 1 假定微软公司利用假定微软公司利
7、用windowswindows操作系统垄断了个人计算机的操作系统市操作系统垄断了个人计算机的操作系统市场，其每多向一台计算机提供一套系统的边际成本为场，其每多向一台计算机提供一套系统的边际成本为0 0，系统的售价，系统的售价为为w w。计算机生产商生产一台计算机的零件成本为。计算机生产商生产一台计算机的零件成本为900$,900$,组装费为组装费为100$.100$.假定计算机为同质产品，生产商之间为完全竞争，并且计算机假定计算机为同质产品，生产商之间为完全竞争，并且计算机的年需求函数为：的年需求函数为：q=50 000 000-10 000 pq=50 000 000-10 000 p。请回答。请回答2 2 时尚服饰、消费电器和化妆品行业都存在转售价格控制现象，请结合每时尚服饰、消费电器和化妆品行业都存在转售价格控制现象，请结合每个行业的特点，说明在每个行业中进行转售价格控制的动机和可能发生个行业的特点，说明在每个行业中进行转售价格控制的动机和可能发生的福利变化。的福利变化。
