1、普通高教经济管理类精品教材第第1 1章章 创业与创业精神创业与创业精神学习目标学习目标创业的概念创业的类型创业的一般过程创业管理与一般管理创业精神与创业者企业家与创业精神创业者的特征创业者应具备的素养 1.11.1创业的概念创业的概念“创业”有广义狭义之分。广义地说，人们在下列3种情况下都可称为创业：强调开端和初创的艰辛与困难；突出过程的开拓和创新的意义；侧重于在前人的基础上有新的成就和贡献。狭义地说，即“创办自己的企业”、“自己当老板”。常用的定义是：创业是一个发现和捕获机会并由此创造出新颖的产品、服务或实现其潜在价值的过程。1.21.2创业的类型创业的类型1.2.11.2.1机会型创业与自
2、主型创业机会型创业与自主型创业从动机角度，创业可分为机会型创业与就业型创业。机会型创业 机会型创业的出发点并非谋生，而是为了抓住、利用市场机遇。就业型创业 就业型创业的目的在于谋生，为了谋生而自觉地或被迫地走上创业之路。1.2.21.2.2自主型创业与企业内创业自主型创业与企业内创业 按照新企业建立的渠道，可以将创业分为自主型创业和企业内创业。自主型创业自主型创业有许多种方式，但是大体上可以归纳为如下几种：创新型创业从属型创业模仿型创业企业内创业 企业内创业是进入成熟期的企业为了获得持续的增长和长久的竞争优势，为了倡导创新并使其研发成果商品化，通过授权和资源保障等支持的企业内创业。企业内创业是
3、动态的，正是通过二次创业、三次创业乃至连续不断的创业，企业的生命周期才能不断地在循环中延伸。1.2.31.2.3大学生创业、失业者创业和兼职者创业大学生创业、失业者创业和兼职者创业 按创业主体分类，创业可以分为大学生创业、失业者创业和兼职者创业。大学生创业 独立创业 合伙创业失业者创业 这类创业大多选择服务行业，投资少，回报快，风险低。兼职者创业1.2.41.2.4传统技能、高新技术和知识服务型创业传统技能、高新技术和知识服务型创业 按创业项目分类，创业大致可以分为传统技能型、高新技术型和知识服务型三种。传统技能型 如酿酒业、饮料业、中药业、工艺美术业、服装与食品加工业、修理业等与人们日常生活
4、紧密相关的行业。高新技术型 人们常说的知识经济项目、高科技项目，知识密集度高，带有前沿性、研究开发性质。知识服务型 如律师事务所、会计事务所、管理咨询公司、广告公司，等等。1.31.3创业的一般过程创业的一般过程第一阶段识别与评估市场机会第二阶段准备并撰写创业计划第三阶段获取创业所需资源第四阶段管理新创企业1.创新性2.机会的估计与实际的价值3.机会的风险与回报4.机会、个人技能与目标5.竞争状态 1.创业环境分析2.创业团队准备3.创业心理准备4.撰写创业计划营销计划财务计划生产计划组织计划运营计划 1.创业者现有资源 2.资源缺口与目前可获得的资源供给3.通过一定渠道获得其他所需资源 1.
5、管理方式2.创建企业文化3.发展战略4.商业模式5.新创企业管理组织与人事管理技术与产品管理市场营销管理财务管理创业过程一般包括4个阶段：识别与评估市场机会；准备并撰写创业计划；获取创业所需资源；管理新创企业，如表所示。以制造业为例提出一个通用性的创业过程模式，如图所示以制造业为例提出一个通用性的创业过程模式，如图所示1.41.4创业管理与一般管理创业管理与一般管理1.4.11.4.1创业管理的含义创业管理的含义 创业管理（创业管理（entrepreneurial managemententrepreneurial management）从英文的字义来看，）从英文的字义来看，也可以称作企业家的
6、管理。也可以称作企业家的管理。狭义的概念，即把创业管理的研究对象定位于企业设立前后的管理，也就是企业开业之前的各项准备工作和起步之后早期所涉及到的管理，包括识别与利用机会，组织资源，制定计划，创建新组织等。大多数日本学者也采用狭义的创业管理概念，其日文名称为“起业管理起业管理”。后来，随着企业的发展，创业管理从理论概念来讲，它不仅仅是新企业的事情，现有成熟企业也存在和需要创业管理。综上所述，创业管理是一种以机会为驱动、以创新为导向的管理活动和方式，它不仅存在于新建企业，现有企业或大公司也需要创业管理。所不同的是，新企业的创业管理需要从机会导向向行为导向转变（即从机会管理、任务管理向对人的管理转
7、变，开始追求效率和制度化、规范化）；而现有企业的创业管理强调创新，旨在发觉新的机会和进一步提高效率，是机会管理和行为管理的结合。1.4.21.4.2创业管理与一般管理的区别创业管理与一般管理的区别 对传统管理与创业管理进行比较，两者之间存在明显的差异，具体表现为两种管理理论或方法所依据的基础不同。传统的管理理论是以现有的大公司为研究对象，而创业管理理论则是以不同层次的新建事业以及新的创业活动为研究对象；两者的出发点不同，传统管理的出发点是效率和效益，而创业管理尽管也要注重效率和效益，但更侧重于通过找寻机会来取得迅速的成功；传统管理通过计划、组织、领导和控制来实现生产经营，而创业管理则是在不成熟
8、的组织体制下，更多地依靠团队合作、创新和冒险来实现新事业的发展。下图是美国百森商学院归纳的创业管理范式的变化（小斯蒂芬斯皮内利，2006），从中可以看出创业思维与一般管理（尤其是战略）思维的不同。一般管理模式创业管理模式 资源分配模型 一般管理 成本导向 强调稳定性 受资源约束 区域性 机会驱动模型 创业领导力 成长导向 强调创新和风险 以创新为框架 全球视角1.4.31.4.3新创企业管理与成熟企业管理的区别新创企业管理与成熟企业管理的区别 创业管理对成熟企业来说，核心在于创新，而对新创企业来说，核心在于管理（德鲁克，1995）。新创企业和成熟企业在追求创新的过程中采取不同的创业模式。新企业
9、和成熟企业的管理具有不同的结构特征。1.51.5创业精神与创业者创业精神与创业者1.5.11.5.1企业家与创业精神企业家与创业精神1.1.企业家的内涵企业家的内涵 18世纪，法国经济学家理查德坎特龙（Richard Cantillon）认为，企业家履行了重要的经济职能，他们在不知道消费者是否愿意为其最终产品付出多少钱的情况下就承诺购买生产要素进行生产，因而承担了因不确定性带来的风险。19世纪早期，法国政治经济学家让巴普蒂斯特萨伊（Jean Baptiste Say）认为，企业家运用土地、劳动力和资本等生产要素并将其结合起来，在“不同生产者阶层”、“生产者与消费者”之间，充当“沟通纽带”。一些
10、“奥地利学派”的经济学家却赋予企业家套利者的角色。另一些“奥地利学派”的学者则把企业家看做是打破现有秩序和市场的创建者。从学者们对于企业家的研究轨迹可以看出，企业家所承担的角色，从投机套利、冒风险到创新，是一个不断发展和丰富的过程。2.2.创业精神的概念创业精神的概念对于创业精神的准确定义，目前人们还没有统一的界定，学者们各执一词。创业精神的本质是一种创新活动的行为过程，而非指企业家的人格特质。创业精神的主要含义为创新，也就是创业者通过创新的手段，将资源更有效地利用，为市场创造出新的价值。创业精神的特征集中体现在以下两点：创业精神在精神层面是一种思维方式，这种思维方式的基础是创新。创业精神的实
11、质在于发现和把握机会，并且创造价值。因此，可以认为，创业精神就是发现和把握商业机会，无论当时如何受资源的制约，都能努力通过创新满足需求，并且创造价值的活动过程。其内涵包括：无论当时如何受资源的制约，都能抓住和利用机会；从无到有地创造和建立某些事物；为他人创造价值；目标是建立一个稳定、持久的现金流，而非短期利润。1.5.21.5.2创业者的特征创业者的特征1.1.蒂蒙斯对创业者特征的研究蒂蒙斯对创业者特征的研究“六大特质六大特质”和和“五种天赋五种天赋”。六大特质是指“可取并可学到的态度和行为”，五种天赋是指“其他人向往的，但不一定学得到的态度和行为”。六大特质 责任感和决心 领导力 执着于商机
12、 对风险、模糊性和不确定性的容忍度 创造性、自立与适应能力 超越别人的动机五种天赋 精力、健康和情绪稳定 创造力和革新精神 才智、智慧和概念化 激励的能力 价值观 2.2.创业者的几个重要特征创业者的几个重要特征 不断创新 善于学习 充满激情 勇于冒险 勤奋苦干 把握机会 3.3.创业者的成长背景创业者的成长背景 家庭背景 教育背景 右图是田千里：创业者学历曲线和激励曲线 社会经验和人际关系1.5.31.5.3创业者必备的素养创业者必备的素养创业知识素养创业知识素养 专业技术知识创业人格品质素养创业人格品质素养使命责任创业技能素养创业技能素养决策学习能力 经营管理知识 综合性知识 创新冒险 坚
13、韧执著 正直诚信 顺世明理 沟通协调能力 组织执行能力 组建团队的能力创业者素养提升的方法创业者素养提升的方法多与创业人士交流或请教，多阅读成功创业者的故事和经历，向成功的创业者学习。做一个成功企业人士的助手或学徒，可以尝试加入一两个创业团队，这是一个宝贵的学习锻炼的机会。参加一个创业培训班或学习班，接受培训（如国家劳动与社会保障部主办的“SYB创办并改善你的企业”培训）。大学生可选修有关创业的课程。阅读一些可以帮助你提高经营技巧的书籍。尤其是营销、励志类的读物。制定未来的创业计划，增强你的创业动机。大学生可以通过积极参加创业计划书竞赛来锻炼自己的能力。提高思考问题、评价问题以及应对风险的能力
14、；积极参加创业团队的集体讨论，如“头脑风暴”产生创意的过程。对别人的观点和新的想法要多多接受。正所谓“兼听则明、偏信则暗”，一味固执己见，是难以产生创意和获得团队的支持的。遇到问题时，要分析问题的前因后果，并提高自己从错误中吸取教训的能力。创业的道路不会总是一帆风顺，吃一堑长一智，在哪里跌倒从哪里站起来，才是创业者的思考问题的方法。第2章 创业机会的识别与评估 本章提要本章提要 发现机会产生创意的途径 头脑风暴法 收集市场信息的直接方法和间接方法 市场调查的内容体系 创业机会评估准则 创业环境SWOT分析看看这章的主要内容！多年以前，美国加利福尼亚州发现了金矿，由此掀起了西部淘金热，成群结队的
15、人从东部地区涌到西部淘金。为生计发愁的李维施特劳斯(Levi Strauss)也加入7这个人群，但他不想去淘金而是看好了这个庞大的消费群，在寻求赚淘金人的钱。到了旧金山，李维发现，金矿在沙漠附近，气候很干旱，人们需要每天去很远的地方取水。矿工能挣很多钱，却不能随意离开矿区，饮水自然是很大的问题。李维打消了经营干货生意的念头，开始卖起水来，先是一个水车，然后再扩大自己的生意。果然，卖水的生意如李维预想的那样好。可是，好景不长，很快卖水的也多了起来，并开始为摊位而争执。李维的水车被无赖们砸烂，被迫退出了卖水行业。但李维没有为此绝望而离开矿区，他相信这么大的市场，总是有很多新的需求存在的。于是李维又
16、开始推销从纽约运来的帆布，做起了帐篷和车棚的生意。可出乎意料的是，他的产品少有人问津。李维有一次听到有矿工抱怨他买的裤子不耐穿，【引例】【引例】牛仔裤的诞生牛仔裤的诞生才下了几次井，就破了。李维很快意识到商机来了，为什么不拿做帐篷的帆布做成裤子呢?虽然当时还没有人做过，但李维决定按照矿工们的要求去设计，用经过漂洗的帆布把裤子做成紧身、裤裆短平、有利于下井的样式，这就是后来的牛仔裤。牛仔裤在矿场上受到很大欢迎，以后更是风靡整个世界，并成为美国的象征之一。李维也被誉为“牛仔裤大王”。李维的故事已经告诉我们，创业的第一步是发掘需求，寻找商机。点评创业是从发现、把握、利用某个或某些商业机会开始的，发现
17、、辨识与把握创业机会是创业的第一步。投资创业要善于抓住好机丢，把握住每个稍纵即逝的投资创业机会，等于成功了一半。那么，怎样从众多的机会中寻找利己的创业机会，怎样对创业机会进行评估，这些是创业者首先需要了解的问题。2.1创业机会的识别 市场机会首先来自于创意，创业者通过对产品与服务的改进肯定不缺乏各种各样的创意。企业家、发明人、革新家、大学生的新主意往往层出不穷。迅速把那些潜力不大的创意撇开，会使创业者集中关注少数应予改进和研究的创意。筛选出没有前景的投资机会，需要进行判断和深思，而不是搜集新数据。创业者应该了解那些判断创意价值所需要的事实。实际上，创意来源于大学论文的企业很少见。有一项统计指出
18、，通过对机会进行系统研究而发现的创意只占4%；自然而然地发现的创意占20%（临时或随便的工作发展成一家企业的占7%、作为个体消费者所需要的占6%、碰巧读到有关行业的情况占4%、发展家庭成员的想法的占2%、在其他偶然的情况下想到的创意占1%）；对以前工作中遇到的创意进行复制和修改的占71%之多；其他的创意来源占5%。从市场缺失中发现机会从顾客不满中发现机会从法规变化和专利公告中寻找机会从偶然和意外中感悟机会运用特性延伸法探索机会六大六大途径途径机会产生创意的途径机会产生创意的途径2.1.12.1.1从市场缺失中发现机会从市场缺失中发现机会 创业是一个市场推动的过程，市场实现是其成功的必要条件。机
19、会的出现往往是因为环境的变化，市场的不协调或混乱，信息的滞后、领先或者缺乏，以及市场各种各样的其他因素的影响。而另一方面，对创业者来说，机会的有效利用则依赖于能否识别和利用这些变化与不完善。市场越不完善，相关知识和信息的缺口不对称或不协调就越大，机会也就越充裕。在此意义上，中国的创业机会应该远比发达国家要多，因为发达国家的市场已经相当完善，市场已经几乎没有“缝隙”，而中国的市场因其不完善、不发达而充满着各种“缝隙”。这大概就是“老外”们纷纷到中国来“淘金”的基本原因。对于创业者来说，其所面对的挑战就是能否识别隐藏于经常自相矛盾的数据、信号和市场的嘈杂与混乱之中的机会。有经验的企业家可以在其他人
20、很少或没有看到机会的地方、其他人或者太晚看到的地方辨识并进一步创造一种机会 2 21.21.2从顾客不满中发现机会从顾客不满中发现机会 一个很好的创业机会也许就隐藏在顾客的抱怨或建议之中。如果顾客认为其需要没有得到满足或没有很好地得到满足，他们就往往会基于对自己需求的认识，提出各种各样的抱怨甚至提出建议。有些抱怨、建议可能是很简单的、非正式的形式，有些建议可能是十分正式且具体的，并有十分详尽的资料和说明来为其建议提供支持。现实生活中，某些组织会积极主动地向供应商“逆向营销”他们的需求，以及直接向供应商提出要求。双门冰箱的开发就是一个典型的例子，只要顾客提出抱怨或建议，无论采取什么方式，一个有效
21、的创业者都应当热情地听取并做出相应的反应，因为这也许是一个非常好的商业机会。2.1.32.1.3从法规变化和专利公告中寻找机会从法规变化和专利公告中寻找机会 法规变化中也会带来商机，特别是社会与政治变革能产生很多创业良机。随着社会价值的改变，消费形态的演变，消费者成本意识的提高，都产生了不少创业机会，诸如个性商品的出现，知识性商品被尊重，商品品质不容出错与以量定价的量贩店的兴起 专利公告中常常蕴藏机会，要注意市场上的信息。索尼公司看出电晶体的潜力，积极向贝尔实验室购得电晶体制造技术，进而发展成电晶体收音机与录音机，席卷大部分市场。雷克洛克到麦当劳兄弟的汉堡店参观后，认为是一个具有潜力的市场，于
22、是说服自己去经营汉堡店，组建形成一个富有创意的特许连锁经营网，进而发展成世界性连锁事业 2.1.42.1.4从偶然和意外中感悟机会从偶然和意外中感悟机会 在偶然之中寻找机会。索尼公司董事长盛田昭夫喜欢一边打网球，一边听音乐。因此，他必须在球场上装麦克风、扬声器及唱盘。他想总该有较好的方法来解决这个麻烦。随身听(walkman)就在这种需求下产生的，这是索尼公司有史以来最具革命性与利润性的产品。善于捕捉意外发现。国普强生(Upjohn)制药公司在进行降低高血压固态晶片的反应测试时，意外地发现这些药不仅可以控制高血压，还有促进生发的效果，因此他们积极改良开发生发剂的产品市场。2.1.52.1.5运
23、用特性延伸法探索机会运用特性延伸法探索机会 特性延伸是指确定一个特定产品或服务的基本特性，然后去考察如果它们以某种方式发生变化，将会发生什么事情。应用特性延伸的技巧是，以一系列适用的形容词来试验每个特性，如“更大”、“更强”、“更快”、“更经常”、“更多乐趣”、“更方便”等。例如，“傻瓜”相机是以使用者的“更方便”取胜的，电脑的更新换代是以其芯片运行速度更快为标志的，低度白酒受欢迎是沿着“度数更低”特性展开的。当然，特性延伸也可采取更加复杂的、混合的方式，将来自不同产品的特性混合在一起来创造新产品。实践证明，在产品的特性延伸上，孕育着巨大的潜在的商机。22 市场信息收集与调查2.2.12.2.
24、1收集市场信息的直接方法收集市场信息的直接方法创业者可以通过观察潜在客户的行为或反应来达到收集所需信息的目的，也可以通过观察行业先进入者的行为来获取必需的经验。观察法获取信息较为客观具有一定的真实性，但很难了解用户需求的真正动机。观察法观察法面谈法面谈法创业者通过与潜在客户面对面的交谈获得所需信息，并且灵活地采用不同的谈话技巧，使交谈顺利进行。面谈法能够得到比较可信的资料，但也可能受交谈方式和技巧的影响，使信息失真。电话询问电话询问由创业人员根据抽样要求，用电话询问潜在客户以获得信息。电话询问很容易在短时间内获得大量信息，所得资料也便于统一处理。但是，这种方法不易得到潜在客户的合作，更不宜询问
25、复杂的问题，因此，适宜创业前期的信息了解。集中小组集中小组讨论讨论集中小组讨论就是多人面谈法，它能够收集更深层的信息。一个集中小组一般由812名潜在客户组成，由一位有经验的人主持，以一种轻松、友好的方式来激发参与者贡献各种观点。集中小组讨论有助于创业者获得更为真实的信息，但信息的质量也受到设定问题的影响。网络问卷网络问卷有两种方法：一种是借助计算机网络技术，将所关心的问题放置到相关网页上，通过网络点击等手段获取信息；另一种是借助电子邮件向抽样群体发送问卷，通过回复获取信息。由于具有较高的回收率、较快的回收效率和成本低等优点，而被广泛采用。但网络的普及程度、上网群体的单一化又使收集的信息有较大的
26、局限性。2 22.22.2收集市场信息的间接方法收集市场信息的间接方法1 1普查信息普查信息由政府或有关组织进行普查活动所得到的统计资料，这些统计资料准确性高，具有一定的权威性。如经济普查、人口普查等资料。2 2行业信息行业信息由行业主管部门登记注册的资料如婚姻登记资料、机动车登记资料等；也有行业协会定期或不定期发布的一些行业动态、年度报告等，行业信息具有一定的全面性，比较可靠 3 3广播电视传媒广播电视传媒广播电视传播信息形象生动，具有速度快、辐射面广、新颖且有吸引力等特点，能够给创业者提供最为直观的信息。5 5商业信息商业信息商业信息是由各类市场调查机构依据商业操作的原则收集整理的资料。由
27、于各类商业机构均有各自的商业利益，所以商业信息具有相当的主观性。4 4报纸杂志资料报纸杂志资料报纸杂志集中了大量的广告和各式各样的信息，特别是一些专业的报刊和杂志，利于创业者发现和寻找机会。但报纸杂志信息的真实性需要创业者仔细认。6 6网络信息网络信息互联网也可以提供有关竞争者和行业的深层信息，但网络信息也存在真伪问题，创业者应该加强防范。7.7.各种社会活动各种社会活动社会上的集体活动，如联谊活动、各种交易会、博览会、报告会、讨论会、技术推广会等，都可以提供给创业者需要的的信息。收集市场信息的直接方法通常需要花费较大的人力、物力和财力，既费时，又费钱，有些信息仅靠创业者个人的力量还很难收集，
28、因此，还可以通过间接的方法来收集一些信息。运用间接法收集信息较为容易、花费少，来源广，收集便捷，节省时间。但也存在适应性和针对性较差，有时需要做进一步加下处理，有些资料的精确度不够等不足之处。创业者可根据自身情况选择相对便利的有效的方法。收集市场信息的直接方法收集市场信息的直接方法收集市场信息的间接方法收集市场信息的间接方法收集市场信息直接、间接方法的优缺点收集市场信息直接、间接方法的优缺点2.2.32.2.3市场调查的主要内容市场调查的主要内容1.1.经营环境调查经营环境调查 政策、法律环境调查。调查你所经营的业务，开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，当地政
29、府是如何执行有关国家法律法规和政策的，对你的业务有何有利和不利的影响。行业环境调查。调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。“家有家法，行有行规”，进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，这样，才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行人的转变。宏观经济状况调查。宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难做，反之你的生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，掌握大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜采取积极进取型经营方针，经济不景气宜采取安全稳妥型经营方针。当然，也不能一概而论，经济不
30、景气也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，关键在你如何把握和判断。2.2.市场需求调查市场需求调查 如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其他人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势；了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和
31、接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩；了解该种产品和服务项目从技术和经济两方面的发展趋势如何；等等。3.3.顾客情况调查顾客情况调查 这里的顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包恬两个方面的内容：一是顾客需求调查，例如购买某种产品(或服务项目)的顾客大都是些什么人(或社会团体、企业)，他们希望从中得到哪方面的满足和需要(如效用、心理满足技术、价格、交货期、安全感等)，现实哪些产品(或服务项目)能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布，明确你的目标顾客，掌握他们的详细资料。如果是某类企业和单位的话，应了
32、解这些单晓的基本状况，如进货渠道、采购管理模式、联系电话、办公地址、某项业务负责人具体情况和授权范围、对某种产品和服务项目的需求程度、购买习惯和特征。如果顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大致年龄范围、性别、职业、文化程度、居住地点、工资收入、兴趣爱好、生活方式和消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度、购买动机、购买心理、使用习惯。掌握这些信息，将为你有针对性地开展业务做好准备。4.4.竞争对手调查竞争对手调查 在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开业之前，也许已有人做相同或类似的业务，这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚
33、开始经营的时候，没有现实的对手。一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入竞争行列，这些就是你的潜在对手。“知己知彼，百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。5.5.市场销售策略调查市场销售策略调查 重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。了解该种产品的销售渠道、销售环节、最短进货距离和最小批发环节、广告宣传方式和重点、应使用的价格策略等。明确有哪些促销手段
34、?有奖销售还是折扣销售；销售方式有哪些?批发还是零售，代销还是直销，专卖还是特许经营等?调整一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和不足，从而为你决策采取什么经营策略、经营手段提供依据。2.3创业机会评估 2.3.12.3.1创业机会评估准则创业机会评估准则 对于创业投资者来说，市场机会的甄别类似于投资项目的评估，这对投资能否取得收益无疑是十分重要的，另一方面，这也帮助创业者从另一角度来分析其创意是否具有继续发展成为一个企业的实际价值。事实上，大约有60-70的创业计划在其最初阶段就被否决，就是因为这些计划不能满足创业投资者的这些评价准则。表2-1是一组经挑选的美国创业投资家们常采用的创业机会评
35、估准则。这些准则是以成功的企业家、私人投资者和风险资本家们所拥有的良好的企业经营和市场竞争意识为基础的。2.3.22.3.2产业和市场产业和市场1 1市场市场 一个具有较大潜力的企业应该能够确定产品或服务的市场定位，生产出满足客户需求的产品，这种产品应能令客户感到具有较大的价值。或能够为客户提供高附加值和高增值的收益。用户或客户在得到产品或服务后有可能在一年、甚至不到一年时间内通过降低成本、获得附加值或增值而得到回报，这种回报应是可以识别和证实的。同时，在未来的发展中，公司也有能力在单一产品之外进一步扩展业务。反之，较低潜力的机会往往忽视顾客的需求，它们常常得不到客户。对用户来说，回报时间如果
36、超过3年，而且又是低附加值和低增值的话，这样的产品或服务是缺乏吸引力的。一个公司如果无力在单一产品之外扩展业务也会导致机会的低潜力。2 2市场结构市场结构 每一市场都有一定的市场结构，市场结构的特征主要由以下因素所决定：（1）销售者的数目；（2）销售者的规模结构；（3）购买者的数目；（4）产品的差别化；（5）进入和退出市场的障碍；（6）成本条件；（7）市场需求对价格变化的敏感程度3市场规模市场规模 如果一个新创企业进入的是一个市场规模巨大而且还在发展中的市场，那么在这个市场上占有一个不大的份额就可以拥有相当大的销售量。如果市场非常庞大，就可能面临另一种性质的挑战。这种市场可能太成熟和太稳定了，
37、在这种规模水平的市场中，可能将面对来自特大型公司的竞争。反之，如果市场是高度竞争性的，就可能意味着较低的毛利和获利能力。此外，一个不为人所知的或销售额很低的市场也是没有吸引力的。4 4增长率增长率 一个有吸引力的市场应该是既有较大规模而且又不断成长的。在这样的市场上，新创企业占有市场增长的很大份额却不会对竞争对手构成很大威胁，而且即使只占有一个小的市场份额，只要能够保持，就意味着不断增加的销售额。一个年增长率达到3050的市场为新的市场进入者创造新的位置。这不是每一个竞争者都在争夺同一个位置的稳定或收缩的市场，而是一个兴旺繁荣的和不断扩展的市场。我们来设想一下 如果一个1亿多元的市场以每年50
38、的速度增长，那么在几年时间内，它就可能发展为一个10亿元的产业。进一步，如果一个新企业在第一年能够占有仅2的销售额，它就能在当年获得200万元的销售额，而在随后的几年里，只要维持它的市场份额，销售额就会按同样的50的速度大幅度增长。相反，一个以不到10比例增长的市场是没有吸引力的。5 5市场份额市场份额 如果一个新创企业在未来能够占有20的市场份额，表明这个企业的潜力是十分巨大的，因为较高的市场份额将为一家公司创造非常高的价值，否则该公司的价值可能比其账面价值高不了多少。对于大多数寻求一家具有较高潜力公司的投资者来说，只占有一个市场不到5份额的企业是没有吸引力的。2.3.32.3.3资本和获利
39、能力资本和获利能力1 单位产品的毛利是单位销售价格减去所有直接的、可变的单位成本。对于创业机会来说，高额和持久的获取毛利的潜力是十分重要的。一般地，超过40到50的毛利率将提供一个极大的内在缓冲器，比20或更低的毛利率更容许企业有较多错误和从错误中学习的余地。高额和持久的毛利还意味着一家企业可以较早达到收支相抵，这种情况发生在开始两年内对企业是十分有利的。美国一位年仅25岁的企业家使一家新兴软件公司的国际部在仅仅5年的时间内达到1700万美元的高赢利的销售额，他强调指出，没有什么能代替惊人的毛利率。他说：“它(高额毛利率)允许你犯各种错误，而这些错误将会扼杀一家普通的公司。我们就犯了所有这些错
40、误。但是我们的高毛利弥补了所有的学费，而且剩下的利润仍相当可观。”低于20的毛利率，特别是在它们并不牢靠的情况下，是没有吸引力的。2 2 高而持久的毛利通常转化为持久的税后利润。有吸引力的机会具有取得至少l015，通常为1520或更高比例的持久利润的潜力。那些产生不到5税后利润的企业是十分脆弱的。3 3 有吸引力的公司有可能在两年内达到盈亏平衡和取得正现金流量。一旦取得盈亏平衡和正现金流量的时间超过3年，机会的吸引力相应地就减少了。4 4 创业投资的最重要目标必然是取得投资收益。如果能够每年产生25%或更高的投资收益，这样的投资机全无疑是非常有吸引力的。高而持久的毛利率和高而持久的税后利率通常
41、产生高额的每股收益和股东权益收益，从而使得创业公司有较好的市场价格。假定以一般风险程度衡量，每年低于1520的投资收益潜力是没有吸引力的 5 5 以战略价值为基础的新企业是具有吸引力的，而那些只有较低的或根本没有战略价值的企业就没有太大的吸引力。某些技术具有重大的战略价值，它们往往是一家公司的核心技术。例如，对于施乐公司具有极大战略价值的一项产品技术，在20世纪80年代中期是由一家销售额仅为约1000万美元而且前一年刚刚亏损l50万美元的小公司所拥有的，而为了这项战略性技术，施乐公司以5600万美元购买了这家公司 6 6资本需要量资本需要量 有着较少或者中等程度的资本需要量的投资机会是有吸引力
42、的。现实地说，大多数有较大潜力的企业需要相当大数量的资金来启动。因此，只要少量资金或没有资本就可以启动的企业是罕见的，虽然他们的确存在。在美国如今的风险资本市场上，一个新办企业的第一轮融资一般为100万200万美元或者更多。有一些有较高潜力的企业，例如服务性企业，比那些不断需要大额的研究与开发资金的高科技公司的资本需要量要少。但如果创业需要太多的资金，这样的机会就较为缺乏吸引力。巨大的投资项目通常只有政府和特大型公司才会考虑，而非企业家和风险资本家所能涉足。作为风险投资者，通常还要考虑在一定的时候将所投资金抽回，因此退出机制对于创业机会的评估也具有相当的重要性。资金的退出主要有企业被收购或出售
43、、公开发行股票等各种途径。有吸引力的机会应该能够拥有或者想象一种获利和退出的机制，而没有一种退出机制的机会就没有太大的吸引力。退出机制？2.3.42.3.4竞争优势、管理班子、致命缺陷竞争优势、管理班子、致命缺陷1 1可变成本和固定成本可变成本和固定成本 成本优势是竞争优势的主要来源之一。成本可分为固定成本和可变成本，从另一角度，又可分为生产成本、营销成本和销售成本等。较低的成本给企业带来较大的竞争优势，从而使得相应的投资机会较有吸引力。譬如，鲍马尔公司是大规模集成电路的生产商，但当得克萨斯仪器公司进入这个行业之后，鲍马尔公司就无法在市场上保持电子计算器生产和销售的竞争优势了。一个新企业如果不
44、能取得和维持一个低成本生产者的地位，它的预期寿命就会大大缩短。2 2控制程度控制程度 如果能够对价格、成本和销售渠道等实施较强的或强有力的控制，这样的机会就较有吸引力。这种控制的可能性与市场竞争看关，如果市场上不存在拥有较强势力的竞争对手，控制的强度就可能较大。如果对于像产品开发和零部件价格这类因素失去控制，就可能会使一个机会变得没有吸引力。占有市场份额40、50甚至60的一个主要竞争者通常对供应商、客户和价格的制定都拥有足够的控制力，从而能够对一个新企业形成重大的障碍。在这样一个市场上创办的一家企业将几乎没有什么自由。然而，如果一个主要竞争者已经开足全部马力进行生产，而这个市场又是一个容量很
45、大而又在成长的市场，特别是，如果这个主要竞争者在革新方面和扩大生产能力方面均十分迟缓，或者总是慢待或伤害客户，那么这样的市场就可能有进入的机会。当然在实践中，企业家难得在充满机会的、不断发展和新兴的产业中发现这样懒散的竞争对手。3 3进入障碍进入障碍 如果不能把其他竞争者阻挡在市场之外，新创企业的欢乐就可能迅速消逝。这样的例子可以在硬盘驱动器制造业中发现。在20世纪80年代早期到中期的美国，该行业未能建立起进入市场的障碍，到了l983年底，就有约90家硬盘驱动器公司成立，激烈的价格竞争导致该行业出现剧烈震荡。因此，如果一家企业不能阻止其他公司进入市场，或者它面临着现有的进入市场的障碍，它就没有
46、吸引力。一个很容易被忽略的问题是企业扩大它的产品销售的能力。这听起来可能很简单，但甚至以风险资本作为后盾的公司也成为这个市场问题的牺牲品。例如，佛罗里达航空公司虽然已经拥有一些必备的条件，包括大量的资金，但它却不能够保证它的飞机有充足的通道，甚至即使售出了乘客座位，它也没有地方接乘客或让他们下飞机。这就对公司的经营产生重大的障碍，而这种障碍也可以视为一种市场进入障碍。资本需要量和在市场上销售与营销的成本可能使人望而却步，从而成为市场进入的障碍。此外，削价行为和在高度集中性市场上的其他竞争性策略也可能成为进入市场的重大障碍(最突出的例子就是有组织的犯罪集团在其地盘遭到侵犯时采取的威胁生命的行动)
47、。政府对市场的规制可以是市场进入障碍的另一种重要来源。当市场因政府原因而无法进人时，其障碍就是无法克服的；而当市场的进入完全不受限制时，对市场竞争也未必是一件好事。例如，美国的航空业自从解除了进入管制，已成为一个几乎是完全竞争市场，但在这个市场中许多新加入者没能生存下去。4 4企业管理队伍企业管理队伍 一支强大的、拥有一些行业“超级明星”的管理队伍，对于机会的吸引力是非常重要的。这支队伍一般应该具有互补性和一致性的技能，以及在同样的技术、市场和服务领域里被证明具有赚钱和赔钱的经验。如果没有一个称职的管理班子或者根本就没有管理班子，这种机会就是无吸引力的。5 5致命缺陷致命缺陷 有吸引力的企业不
48、应该有致命的缺陷；一个或更多的致命缺陷会使一个机会变得没有吸引力。通常，这些缺陷涉及到上述种种准则之中的一个或几个。在许多例子中，市场太小、市场竞争极其激烈、进入市场的成本太高，或竞争者不能以具有竞争力的价格进行生产等等，都可以是某种致命缺陷。2.4 创业环境的综合分析 SWOT分析是创业企业进入市场进行机会评估的重要方法之一。通过评估企业的优势、劣势、机会和威胁，用以对创业机会环境进行深入全面的评估和选择分析。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW环境，主要用来分析内部条件；第二部分为0T，主要用来分析外部条件。进行SWOT分析主要有以下几个方面的内容。2.4.12.4.1分析环
49、境因素分析环境因素优势(Strengths)，是组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。劣势(Weaknesses)，也是组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。机会(Opportunities)，是组织机构的外部因素，具体包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。威胁(Threats)，也是组织机构的外部因素，具体包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事
50、件等。2.4.22.4.2构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵进行SWOT分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量（包括机会和威胁）来对这些因素进行评估。可按以下步骤来完成这个SWOT分析表。1234内部因素 外部因素S0利用这些W0改进这些机会(opportunities)ST监视这些WT消除这些威胁(Threats)优势(Strengths)劣势(Weaknesses)表2-2 SWOT分析表2.4.32.4.3得出可选择的对策得出可选择的对策 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是发挥优势因素，克服弱
