1、“广”开“营”路 “丰”起“云”涌呈广汽集团营销与服务专业委员会12开场视频1.互联网营销的重要性及发展现状2.广汽丰田互联网营销体系3.广汽丰田互联网营销未来展望31.互联网营销的重要性及发展现状2.广汽丰田互联网营销体系3.广汽丰田互联网营销未来展望41.1 互联网日渐成为顾客的首要接触媒体1.2 互联网已成为庞大的数据库1.3 多样性的用户需求和媒体类别，催生出多样性的营销手段1.4 互联网对消费者的行为产生深刻影响1.5 互联网驱动主流车企做出调整目录2.1 广汽丰田互联网营销体系构建思路2.2 广汽丰田互联网营销实施情况3.1 思路3.2 I-Dlear的构筑3.3 网络营销的开展3
2、.4 课题思考1.互联网营销的重要性及发展现状5网民规模不断壮大互联网触媒时长远超传统媒体，网民全天在线1.1 互联网日渐成为顾客的首要接触媒体传统媒体日渐势微，互联网媒体迅猛发展移动互联网与目标群体高度匹配4.8亿已修改，讲稿中已修改，讲稿中详细说明详细说明1.互联网营销的重要性及发展现状1.2 互联网已成为庞大的数据库全球每秒钟发送 2.9 百万封电子邮件，一分钟读一篇的话，足够一个人昼夜不息的读5.5 年每天会有 2.88 万个小时的视频上传到Youtube，足够一个人昼夜不息的观看2.5 年推特上每天发布 5 千万条消息，假设10 秒钟浏览一条信息，这些消息足够一个人昼夜不息的浏览16
3、 年每天亚马逊上将产生 6.3 百万笔订单每个月网民在Facebook 上要花费7 千亿分钟，被移动互联网使用者发送和接收的数据高达1.3EBGoogle 上每天需要处理24PB 的数据61.互联网营销的重要性及发展现状7受众偏好多样性营销手段多样性媒体类别多样性：4大类42项内容行业基础服务1.3 多样性的用户需求和媒体类别，催生出多样性的营销手段催生催生1.互联网营销的重要性及发展现状Demand需求Search搜索Evaluation评估Action&Share行动和分享DSEAS：当下的消费者网络行为模式行为媒体使用被广告吸引被活动吸引现实需要朋友推介网站广告网络创意活动店面宣传朋友圈
4、/微博转发搜索车型信息搜索经销商信息网页导航垂直网站门户网站频道搜索引擎产品详细参数、评测/体验报告网友评论、整体口碑、竞品对比产品费用：价格对比、售后咨询购买 指导：经销店详细信息垂直网站、论坛、电商网站搜索引擎、问答类网站电子商务网站、官网、经销店社交类媒体：微博、微信、LBS销售业务售后服务其他业务（百度 2010年）电话预约、咨询位置查询到店试驾提车作业论坛交流汽车论坛微博、朋友圈经销店经销商的数字化趋势1.4 互联网对消费者的行为产生深刻影响，从搜索到评估，从评估到分享无时不在电商小组微信平台E-CRB系统81.互联网营销的重要性及发展现状1.5 互联网驱动主流车企做出调整（1）上海
5、通用：内容驱动，网络营销为主体组织架构：案例：科鲁兹老男孩、迈锐宝时光巡礼、昂科拉“年轻就去SUV”市场部雪佛兰别克凯迪拉克E-Marketing广告科公关科经理+主管主管+专员实施互联网营销事务91.互联网营销的重要性及发展现状1.5 互联网驱动主流车企做出调整（2）一汽大众：注重高质量销售组织架构：新捷达“探寻你的选择”新捷达“不插电音乐会”新捷达“梦想婚礼”市场与战略客户关系管理部产品战略部公关部市场部销售组服务组策略组媒介组产品研究组主要提供技术及硬件支持统筹网络互动传播和线下活动101.互联网营销的重要性及发展现状1.5 互联网驱动主流车企做出调整（3）东风日产：数字营销部门升级，注
6、重销售转化组织架构：案例：天籁品味舒适天堂 Step1：购买理由编辑原创的导购类文章、车主及意见领袖访谈 Step2：购买意愿天籁一本通：一本集合各种“用车巧妙、天籁产品亮点、经销商查询信息”的综合信息笔记本。Step3：促进购买潜在用户试驾会。传播周期：1个月；销售线索收集：14,000 试驾报名人数：5,319人 资讯浏览量：3,730,000数字营销部营销副总网络广告网络公关官方网站APP互联网一科互联网二科互联网三科111.互联网营销的重要性及发展现状1.5 互联网驱动主流车企做出调整（4）总结与启发12思路到位：打破传统的营销思维，重视以互联网为基础的思维体系；组织到位：建立专属的以
7、互联网营销为核心的组织架构；人员到位：配置互联网专业属性的工作人员开展工作；预算到位：向以互联网为主的营销预算方向倾斜，并设定新的考核指标。已修改已修改1.互联网营销的重要性及发展现状1.5 互联网驱动主流车企做出调整（4）总结和启发广汽丰田的互联网营销组织架构：市场营销部广告科公关科13车型传播互联网营销科数字营销室网络销售室监测、危机对应等平台开发销售店支援统筹实施互联网营销事务线索收集网销支持网络公关广告整合线上传播广汽丰田的互联网营销预算：划分单独的互联网营销预算，费用占比逐年增加，目前已占到市场营销费用的35%。1.互联网营销的重要性及发展现状2.广汽丰田互联网营销体系3.广汽丰田互
8、联网营销未来展望141.1 互联网日渐成为顾客的首要接触媒体1.2 互联网已成为庞大的数据库1.3 多样性的用户需求和媒体类别，催生出多样性的营销手段1.4 互联网对消费者的行为产生深刻影响1.5 互联网驱动主流车企做出调整目录2.1 广汽丰田互联网营销体系构建思路2.2 广汽丰田互联网营销实施情况3.1 思路3.2 I-Dealer的构筑3.3 网络营销的开展3.4 课题思考互联网日渐成为顾客的首要接触媒体多样性的用户需求和媒体类别，催生出多样性的营销手段互联网对消费者的行为产生深刻影响，从搜索到评估，从评估到分享无时不在全渠道整合，全流程打通才能够在互联网大数据中把握商机，淘到真金！2.广
9、汽丰田互联网营销体系2.1 广汽丰田互联网营销体系构建思路（1）营销体系目标互联网已成为庞大的数据库当前主流车企分别作出架构调整，进而形成新的网络营销方向和布局152.广汽丰田互联网营销体系OnlineOffline线上传播线索收集线下交易2.1 广汽丰田互联网营销体系构建思路（2）构建O2O的无缝营销体系销售线索收集与再分配16 特色营销活动 精准化营销 数字化 流程化 标准化手 段 优化营销方式 创新媒体投放 提升内容质量 搭建系统平台 区域特色营销 线上线下配合广汽丰田销售店区域协力会角色基于大数据的分析和筛选E-CRB系统客户关系构筑系统TACT系统销售店业务支援系统数据分析2.广汽丰
10、田互联网营销体系创新内容，精准投放电子商务开展销售线索收集G-cloud平台销售线索分配需求用户行为搜索评估行动&分享品牌塑造口碑维护销量、产值满意度业 务产品宣传品牌深化区域渗透产品体验2.1 广汽丰田互联网营销体系构建思路（3）以用户行为轨迹为基础，进行全渠道整合、全流程打通17线索收集销售业务售后业务其他业务2.广汽丰田互联网营销体系OnlineOffline2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播线上传播线索收集线下交易销售线索收集与再分配182.广汽丰田互联网营销体系19“内容化、可视化、移动端、大数据是互联网发展的趋势，并且唯有快用户一步的消费行为预见性，才能占领互联网营销先机”
11、2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新广告内容化卡位移动端提升投放比（1）线上传播创新思路引导话题点2.广汽丰田互联网营销体系20视频趣味化2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系21（2）线上传播创新：广告内容化广告内容化原创提升质量贴热点，引关注渗透说服调动媒体资源2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系22（2）线上传播创新：广告内容化原创性增加原创内容，借媒体和消费者的声音对产品证言。以往的广告投放方式现在的广告投放方式大部分单纯购买点位企业官网点击后跳转投放整合方案（入口点位+原创内容）（产品展示、厂家通稿）点击
12、广告后，阅读的内容是厂家发布的信息。第三方原创内容点位入口图文推荐论坛帖原创视频集成专题点击后跳转点击广告后，先阅读到的是媒体和车主的内容，再从媒体专题跳转到官网。2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系23（2）线上传播创新：广告内容化热点性：依据公众的关注度，结合社会热点话题，引发共鸣热点性热播电视剧植入和传播热播综艺节目话题结合社会热点结合热门品牌联合2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系24（2）线上传播创新：广告内容化整合媒体资源(策划、运营、内容写作、媒介平台)，提高广告投放性价比调动媒体资源调动媒体策划能力借助媒体
13、内容创作能力运用媒体执行能力(活动运营+内容传播)借助媒体平台整合资源2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系25视频趣味化产品动画视频综艺节目合作影视内容再传播轻松易读（3）线上传播创新：视频趣味化2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系26致炫：2014年马上有车指南 以致炫上市及春运回家的话题作为契机，以汽车技术剖析为切入点，制作轻幽默，有情趣的致炫产品科普视频，值得一提的是，此案例成为美国彭博商业周刊最新一期数字营销选题的经典案例。目前视频网站播放次数超过200万次（3）线上传播创新：视频趣味化2.2 广汽丰田互联网营销实
14、施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系大鹏嘚吧嘚自制剧合作为致炫上市进行预热，与知名视频媒体自制剧合作，以趣味化内容引起目标群体关注和热议，播放量达479万次 （3）线上传播创新：视频趣味化2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新272.广汽丰田互联网营销体系28咱们结婚吧电视、网络同步热播与互动（3）线上传播创新：视频趣味化电视剧热播期，进行网路专题配合，并在专题页面上加挂了销售线索的收集框，与广宣及时联动、衔接电视热播期间，网络进行同步剧集更新，并与多家视频网站合作，将此剧推至首页焦点位置截止至2月14日为止，咱们结婚吧全网的点击率已经突破36亿，广汽丰田官方帐号的视频播放量达
15、103,010次。2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系29爸爸去哪儿大电影分阶段娱乐营销爸爸去哪儿大电影上映前，以观影人角度解析电影亮点，并植入汉兰达产品信息2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线上传播创新：视频趣味化2013.01.26 电影上映前网络预热上映期：网络病毒营销上映后：二次互动与传播在上映期，结合春节气氛，制作“春节习俗爸爸去哪儿”视频特辑在网络上持续炒作上映后，最短时间内推出“上映10天票房破6亿”的重磅影评文章，并用草根微博大号发出，将信息进行二次传播。此外，首次利用草根微博大号与知名媒体人进行互动。2.2 广汽丰田互联网营销实施情况
16、线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系卡位移动端热门APP合作移动端创意活动精准占位（4）线上传播创新：卡位移动端2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新302.广汽丰田互联网营销体系31锁屏手机动态壁纸为抢占客户开机页面，结合1120价格发布会，推出富有吸引力的智能手机锁屏此特殊形式广告投放，仅一个月下载次数就多达50378次。2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（4）线上传播创新：卡位移动端2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新2.广汽丰田互联网营销体系唱吧 Beautiful Light K歌大赛结合致炫1120上市活动，与热门K歌应用“唱吧”合作，开设beautiful l
17、ight K歌专题。参与比赛人数接近3万人，所有作品共达成超过500万人次收听及参与投票。2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（4）线上传播创新：卡位移动端2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新322.广汽丰田互联网营销体系以#致炫青春#为主题，推出目标人群的“心灵鸡汤”，实现朋友圈疯狂转发针对致炫产品1120上市预热，精心策划#致炫青春#微信娱乐稿件，以人因梦想而伟大，青春因梦想而致炫“为主旨，进行致炫价值观的输出，获得年轻族群的高度认可。从广汽丰田官方微信已送达超过20万人次，朋友圈转发频率极高。2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（4）线上传播创新：卡位移动端（由于腾讯微信朋友圈官方
18、原因，转发量暂时无法统计，故无法提供详细的转发数字）2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新332.广汽丰田互联网营销体系 节奏大师专题合作节奏大师的最新版本中，把这首孙楠的最新歌曲“飞越的心”进行重新编曲制作，收录在游戏普通模式中，让玩家在游戏的同时，能够第一时间对这首歌曲拥有深入的了解，同时，以汉兰达为背景的主视觉让玩家轻松记住全新汉兰达及宣传主题。2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（4）线上传播创新：卡位移动端2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新342.广汽丰田互联网营销体系引导话题点引导用户关注引导行业定调驱动关注2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（5）线上传播创新：引
19、导话题点引导权威定义引导用户口碑2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新35抢占头条，引导用户关注7明星系列营销事件娱乐营销故事化2.广汽丰田互联网营销体系除了常规汽车媒体外，借助致炫7位明星代言的机会，大胆地将娱乐媒体变成新的宣传阵地。并针对致炫7位人气明星的话题点，利用其庞大的粉丝团进行充分扩散，引导用户关注。系列微博在新浪微博迄今吸引逾4万条转发，1.5万条评论，覆盖人数超过千万；酷似娱乐头条的网络专题2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（5）线上传播创新：引导话题点2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新362.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播
20、创新Vedio372.2 广汽丰田互联网营销实施情况（5）线上传播创新：抢占用户关注此次致炫主题曲beautiful light MV 共推出7个不同版本，实现对目标群体的全面围猎：已添加已添加2.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新382.2 广汽丰田互联网营销实施情况（5）线上传播创新：抢占用户关注Beautiful LightMV 网络推广媒介投放效果：传统媒体投放覆盖人次2.4亿，网络广告总浏览量达114亿次。网站类别广告位置总浏览量（万次）广告总点击量（万次）综合门户728,951 345 汽车垂直173,979 526 地方媒体47,816 23 视
21、频垂直51,856 318 社交媒体19,475 52 区域媒体38,161 121 精准媒体6,087 82 手机媒体77,142 132 搜索引擎520 51 合计1,143,989 1,650 各大主流门户网站及音乐网站都进行焦点的露出已添加已添加行业圈内引导，独家合作引导权威媒体定调打破传统大众试驾模式，与汽车之家独家合作，抢鲜试驾致炫。通过先入为主的良性定义，对新车进行定性报道。得益于网站首页首频焦点图、文字链的重点资源位置露出，配合吸引眼球的标题，致炫开局成功！2.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（5）线上传播创新：引导话题点2.2 广汽丰田互联网营销实施情
22、况线上传播创新39从823起，平均每周不少于1篇深度约稿，深度解析致炫产品力，在1120期间分别在汽车之家、爱卡、腾讯及搜狐网等门户垂直网站首页位置露出，良性定调。持续约稿，以核心媒体对产品的良性定调，实现公众对产品的充分认知2.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（5）线上传播创新：引导话题点2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新40卡位战，引导用户口碑“新时代 我主唱”致炫提车作业帖招募活动在致炫上市前后，迅速在核心汽车论坛举办“新时代 我主唱”YARIS L致炫提车作业帖招募活动，仅一篇提车作业贴，网友回复数达到了21页之多，此帖亦被推荐到汽车之家首页焦点图点
23、位持续26小时之久，可见迅速地开展专项的论坛招募活动的必要性。2.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（5）线上传播创新：引导话题点2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新41创造3次声量高峰2.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（6）线上传播创新：效果示例 传播效果分析：85623915451691725410934107516952718123020004000600080004月5月6月7月8月9月10月11月致炫POLO骐达飞度骊威威驰341335311287237050100150200250300350400450致炫威驰名图新天籁公
24、爵高尔夫致炫上市期间同级竞品车型网络1.0声量横向对比（2013年4月-11月）2013年上市车型发布会期间网络1.0声量横向对比2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新422.广汽丰田互联网营销体系挖掘更多价值传播素材的渠道共享提升效率2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（1）线上传播创新：挖掘更多价值加挂销售线索收集功能2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新432.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（1）线上传播创新：挖掘更多价值厂商图片视频软文销售店销售店销售店现阶段以网盘为中转站，将图片、视频、软文等素材进行上传，供销售店下载使用后续以G-cloud为
25、核心，自动同步软文、图片、报价、活动信息。网盘建立销售店传播素材库2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新442.广汽丰田互联网营销体系452.2 广汽丰田互联网营销实施情况（1）线上传播创新：挖掘更多价值销售店销售店销售店在多种广宣传播媒介素材上添加线索收集框，后台与内部系统打通，将数据导入销售店。广告效果（浏览、点击）线索资料数据库平台线下销售宣传素材（图片）宣传素材（移动App)宣传素材（官网）线上传播2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线上传播创新广告画面加挂信息填写输入框2.广汽丰田互联网营销体系OnlineOffline2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集线上传播线索收集
26、线下交易销售线索收集与再分配462.广汽丰田互联网营销体系线索收集G-Cloud系统促进销售 2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集汽车网站集采广宣活动支持系统天猫旗舰店微信平台47连接外部媒体和内部的线索枢纽，将外部的线索导入到内部销售系统。利用汽车之家、易车和天猫等等外部平台收集销售线索，促进销售2.广汽丰田互联网营销体系导入思路和流程示意G-cloud内部的数内部的数据库系统据库系统(I-CROP）A.二维码（2014）B.活动（2014）C.广告（目前）D.汽车之家和易车（目前）E.RTB分配销售线索销售顾问跟进G-Cloud成交成交 Tact/Slim录入流程示意：（1）线索收集
27、实践分享：G-cloud系统2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集48讲义中添加讲义中添加G-Cloud 解释解释2.广汽丰田互联网营销体系（1）线索收集实践分享：G-cloud系统2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集G-cloud平台操作演示49n信息发布自助撰写新闻、促销信息、活动信息。时时更新车源信息，车型报价。n销售线索管理通过400电话和网络订单获取销售销售线索。在线与消费者交互，直观甄选、跟进销售线索n运营数据分析400订单录音。文章发布周期及数量、流量。订单及销售线索数据分析。汽车之家“车商汇”和易车“易湃”汽车媒体搭建的服务经销商的信息发布平台和销售线索收集管理平台改
28、善方式：厂家牵头低折扣集中采购线索、先汇总进入厂家系统(G-Cloud),可实时查看线索跟进情况、敦促各店及时跟进。2.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集（1）线索收集实践分享：汽车网站集采原方式：销售店的单独和使用采购销售线索数据50易车网上经销商开通数增加至296店，汽车之家网上经销商开通数增加至304店2013年8月上线后，从官网、外部网站、市场活动等共收集销售线索42.3万条累计订单8061台，销售7325台（其中12月销售2603台，占当月渠道总销量8.2%）2.广汽丰田互联网营销体系G-cloud平台成果展示（3）线索收集实践分享：G-cloud系统5
29、12.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.广汽丰田互联网营销体系G-cloud平台成果展示:嘉程小红门店案例（3）线索收集实践分享：G-cloud系统522.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集1、2013年，小红门店的客户线索主要来源于网络营销，占比达55%；2、2013年全年广宣成本总额为97.73万，而网络营销的总额为21.33万，占比22%；3、2013年小红门店的成交量1987台，其中，通过网络营销方式达成的成交量为1052台，占比52%。现状二：网购群体与汽车潜在客户高度匹配现状一：网络购物交易规模逐年增长*数据来自艾瑞网购人群各年龄段占比汽车潜在客户各年龄段占比70年代8
30、0年代90年代其他2.广汽丰田互联网营销体系机遇：庞大的网购群体与汽车潜在客户高度匹配（3）线索收集实践分享：天猫旗舰店532.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.广汽丰田互联网营销体系汽车电商与其他产品电商的差异类别网销热门产品汽车体积生活消费类产品大件商品价格价格不高，一般低于5万元价格高，不放心一次性付款购买流程网上购买即可到货购车涉及到大量的手续，如缴购置税、工商验证、验车、买保险等复杂的环节，这些在网上很难一次完成。使用使用及维护较简单汽车属于大件消费品，机械性、操控性复杂，如果不亲自试乘试驾很难放心。物流物流运输方便运输成本高；习惯来店提车售后维修概率少，不需保养须定期去保养
31、决策时间短长 销售店在自然来店基础上需要增加新的顾客收集线索的途径各地区优惠幅度不同，很难实现全国统一的网上销售价格销售店在网络销售整个环节中扮演什么角色如何处理电商平台与销售店之间的关系考量电商效果的核心指标是什么课题开展汽车电商存在的课题（3）线索收集实践分享：天猫旗舰店542.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.广汽丰田互联网营销体系G-Cloud导入1）姓名2）联系方式3）意向车型各网销平台提升车型认知、帮助销售店收集销售线索目的不影响销售店店头集客及车辆销售价格原则广汽丰田认证销售店全体适用范围思路：打通线上线下，销售线索无缝对接2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集
32、实践分享：天猫旗舰店552.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.广汽丰田互联网营销体系电商名称市场份额排名*2012销售额产品日均流量注册用户汽车业务开展情况汽车用品全新整车12000亿元服装、化妆品、家电、建材、汽车用品、汽车整车、食品、图书、音像制品1亿5亿有有京东2587亿元服装、化妆品、家电、建材、汽车用品、食品、图书、音像制品2000万1亿有无3183亿元服装、化妆品、家电、建材、汽车用品、汽车整车、食品、图书、音像制品400万3千万有有 利用天猫流量，进行品牌和产品展示 收集线索，提升销量12天猫可以带给我们带来什么？天猫苏宁易购京东应该选择哪个平台？平台选择和利益点（3）线
33、索收集实践分享：天猫旗舰店562.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.广汽丰田互联网营销体系广汽丰田天猫旗舰店操作演示2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集实践分享：天猫旗舰店Video572.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2 在已有广告版面加入链接，引导流量在已有广告版面加入链接，引导流量2.广汽丰田互联网营销体系24日当天日当天 浏览量浏览量 18万万台卡易拉宝车型总计销售线索致炫5333403数据类别浏览量独立访问数合计17472171039418流量流量订单订单1 策划有吸引力的活动策划有吸引力的活动3 参加由天猫组织的节点活动（聚划算）参加由天猫组织的节点活动
34、（聚划算）4 店头物料加挂二维码店头物料加挂二维码，方便客户参与活动，方便客户参与活动七天七夜零门槛抢致炫七天七夜零门槛抢致炫 吸引了巨大流量吸引了巨大流量天猫logo报纸逸致带您过年回家活动2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集实践分享：天猫旗舰店58活动开展,提升效果2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.广汽丰田互联网营销体系水平产业链的支持2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集实践分享：天猫旗舰店59金融保险2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.广汽丰田互联网营销体系订阅号服务号用户状况注册用户5亿日均活跃用户数1386万2012年活跃度下滑30%注册
35、用户6亿及时活跃用户数突破1亿日均增加新用户23万取决于企业对APP的定位以及实现效果商业模式广告游戏、功能、O2O-应用特性信息传播、内容至上个人：私密社交、交互性重视企业：营销平台、功能至上自主定制手机版的信息系统运营特性名人、大V(李开复、姚晨)企业订阅号(朝阳大悦城*)企业服务号(招行信用卡)功能强大推广成本较大特定营销目的的达成无论开放 or 私密，仍是自媒体轻量级APP2013年至2014年，微博下降，微信上升，微信服务号就是目前最好的轻量级APP2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集实践分享：广汽丰田微信平台602.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集 数据源提供层
36、全渠道微信管理及数据汇集层 全网络用户数据吸收层强客户/保有客户粘性所在GTMC厂家强势资源所在增强DLR与GTMC厂家之间的依附关系品牌渗透：统一Logo/微信命名/界面风格、统一操作逻辑模块化配置：GTMC统一开发，供DLR根据自店需求选择*模块功能：覆盖客户全消费周期（DLR价值链全过程）需求点的 营销推广&自服务其他特性：兼顾功能性与娱乐性，增加用户 使用粘性多微信策略，兼顾每店特征和需求贯彻服务驱动营销，督促DLR兼顾店头线下&店外线上的服务品质的提升2.广汽丰田互联网营销体系GTMC微信公众平台规划广汽丰田微信群（厂家+所有销售店）612.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.
37、2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集实践分享：广汽丰田微信平台移动设备即客户吸附入口移动App帮助提升客户粘性客户粘性滋生数据沉淀出用户价值模型基于用户价值模型预测行为，洞察商机行为大数据形成口碑2.广汽丰田互联网营销体系效果预估：广汽丰田微信群将成为移动的、服务型的营销平台 622.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集实践分享：广汽丰田微信平台效果预期：第一年粉丝数量1520万，402家销售店100%接入，预计影响人群达400万2.广汽丰田互联网营销体系微信群页面展示632.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集2.2 广汽丰田互联网
38、营销实施情况（3）线索收集实践分享：广汽丰田微信平台主页面功能分页广宣活动支持系统植入植入植入植入致炫户外广告致炫宣传视频致炫平面广告致炫网络专题扫码扫码扫码访问填写联系方式获取更多信息iCROP系统生成二维码/短信码/短链接及手机网页无遗漏及时跟进顾客来店意向顾客在硬广载体植入链接，顾客不论浏览哪种线下媒体，都能主动留下联系方式，促进销售店新车潜在顾客信息的收集。2.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集实践分享：广宣活动支持系统2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集642.广汽丰田互联网营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况（3）线索收集实践分享：广
39、宣活动支持系统2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线索收集视频演示652.广汽丰田互联网营销体系OnlineOffline2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易线上传播线索收集线下交易销售线索收集与再分配66 销售店具备全顾客生命周期的服务能力与信息系统支持销售店具备全顾客生命周期的服务能力与信息系统支持说明：1、以上系统间的数据是相通的；2、从2006年以来渠道获取的海量信息数据2.广汽丰田互联网营销体系（1）销售店数字化改造 2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易67置换再次购买 与品牌第一次互动新车购买开始保有电子商务平台顾 客垂直媒体/SNS/APP/自媒体会员积分数据挖掘面向新
40、车销售的数字营销体系面向服务的数字营销体系面向价值链的数字营销体系2.广汽丰田互联网营销体系 指导原则：以互联网思维，构建顾客全生命周期的数字营销体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易682.广汽丰田互联网营销体系（2）面向售前的数字营销实践：新车销售业务面向售前的数字营销实践：新车销售业务 (重点说明）重点说明）目 标：提高潜客信息获取量 提高来店量 网络客户新车销量 （网络销售占比）2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易692.广汽丰田互联网营销体系 面临的挑战：销售店端作业的品质是决定渠道互联网新车销售成败的重要环节。销售线索 销售店厂 商广告广告公关潜客线索收集销售线索跟进
41、如何及时把握交易结果网络潜客到店网络客户成交如何开展监管如何确保线索的高品质跟进2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易702.广汽丰田互联网营销体系 销售店全业务梳理信息录入转接/分配咨询应对到店邀约市场信息准备客户到店之间的流程跟 进到店接待是否有邀约的了流程及体制？是否明确了跟进时机和频率？系统的下次跟进计划的录入是否正确？是否明确活动继续时间？是否有话术相关的培训体制？信息准备/发布客户接受信息客户主动咨询是否及时发布或更新信息？是否有多种渠道的联系方式？2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易712.广汽丰田互联网营销体系 销售店线索转化存在四大课题 网络潜客信息获取渠道不足 网
42、络营销作业体制、职责不明确 网络营销作业流程、规则不明确 网络营销KPI体系（目标考核）不明确2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易722.广汽丰田互联网营销体系GTMC官网网络投放GTMC合作垂直媒体GTMC广宣G-CLOUDG-CLOUD系统广告支持系统广告系统社会化媒体运用微信微博论坛QQ构建自有媒体自行购买媒体自行合作垂直媒体会员门户网络投放团购、试驾、等招募活动DLR自店网站DLR集团网站植入广宣厂家支援工具及活动厂家支援工具及活动销售店自主活动销售店自主活动 对策对策丰富网络沟通渠道强化网络潜客信息获取丰富网络沟通渠道强化网络潜客信息获取2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交
43、易732.广汽丰田互联网营销体系 对策丰富网络沟通渠道强化网络潜客信息获取评价项目网络信息发布报名参与组数信息获取量活动参与人数下定台数目标823篇次100组85个60组10台实绩600篇次112组111个52组11台评价G-Cloud/广告支持系统7彩车身个性车贴活动方案垂直媒体软文/行情/活动总经理访谈论坛微博信息发布转发活动微信信息发布有奖互动活动网络广告文字链网络硬广参与方法：1.通过广告系统提交搭配组（如A3），和个人信息参与活动2.参与活动获抽奖机会3.订车可免费获取所选车贴网络传播网友参与个性选择个人信息线下活动参与案例：案例：郑州骏驰店郑州骏驰店 致炫预售网络活动致炫预售网络活
44、动2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易742.广汽丰田互联网营销体系 对策构建完整的网络营销体制2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易752.广汽丰田互联网营销体系 对策构建完整的网络营销体制案例：案例：深圳兆方店深圳兆方店 新车网络营销小组体制新车网络营销小组体制销售经理电网销主管电销员网销员销售员电网销组陈 慧胡 维文 晓石 翠 菲李 春 燕陈 福 兴陈 宏 伟文 晓张进进2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易762.广汽丰田互联网营销体系 对策制定清晰的岗位KPI体系2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易772.广汽丰田互联网营销体系 对策制定清晰的岗位KPI体系案例：
45、深圳兆方店案例：深圳兆方店 岗位岗位KPI 体系（目标体系（目标考核）考核）目标设定表目标设定表目标设定表KPI记录表绩效考核表KPI管理看板2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易782.广汽丰田互联网营销体系 对策制定明确的作业流程2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易792.广汽丰田互联网营销体系 对策制定明确的作业流程案例：深圳兆方店案例：深圳兆方店 岗位岗位KPI 体系（目标体系（目标考核）考核）网络推广、来电咨询、信息获取网络推广、来电咨询、信息获取电话跟进、招徕到店电话跟进、招徕到店下定、成交下定、成交客户到店交接客户到店交接2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易800
46、5010015020025030035011/411/511/611/711/811/911/1011/1111/1212/112/212/312/4合作车网论坛QQ来电咨询量导入后导入前总目标：210组网络电话客户信息获取量推移5%2%11%7%10%11%12%31%20%14%15%23%29%0%5%10%15%20%25%30%35%02040608010012014016011/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/04总销售台数电网销总销售电网销销量占比占比目标：30%网络电话销量及占总体销量比推移
47、网络电话销量及占总体销量比推移14%17%19%19%22%17%24%17%17%21%19%23%25%5%10%15%20%25%30%010203040506070809010011/0411/0511/0611/0711/0811/0911/1011/1111/1212/0112/0212/0312/04到店组数到店率网络电话到店组数及到店率推移网络电话到店组数及到店率推移目标：20%2.广汽丰田互联网营销体系 实践成果：单店试行（苏州常华店）2.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易8125273031303353675452779212%9%8%10%11%13%18%21%23
48、%21%26%26%0%5%10%15%20%25%30%-10103050709011013015012/0112/0212/0312/0412/0512/0612/0712/0812/0912/1012/1112/12到店量到店率导入期试行前网店潜客到店数：29组/月，到店率：10%试行后网店潜客到店数：68组/月（134%），到店率：24%（14%）网络电话客户到店量推移1581215131118201714253914%8%9%13%10%9%13%14%15%16%19%18%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%05010015020025012/01 12/02
49、 12/03 12/04 12/05 12/06 12/07 12/08 12/09 12/10 12/11 12/12电网营销销量总销售量电网营销销量占比试行前评价占比11%试行后平均占比16%（5%)网络电话客户成交量推移 实践成果：扩大试行（20家自主研成员店）822.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易2.广汽丰田互联网营销体系87092070810149561041102012011454156816020200400600800100012001400160018001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月导入前导入后客户信息获取量客户信息获取量电网销售量及占总销售比
50、电网销售量及占总销售比（台）（台）3627383742535677114847113%12%13%12%14%16%19%22%29%22%18%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%01002003004005006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月（台）（台）（百分比）（百分比）导入前导入后2.广汽丰田互联网营销体系 销售店数字化改造实践成果：山东区试行（4家店）832.2 广汽丰田互联网营销实施情况线下交易销售店网络电话营销人员体制销售店网络电话营销作业标准销售店网络电话营销考核体系销售店网络电话营销培训体系销售店网络电话营销管理工具网销员电销员
