1、1 第4章 新媒体平台的文案写作新媒体平台的文案写作新媒体文案创作与传播（微课版）&人民邮电出版社042 第4章 新媒体平台的文案写作目录/Contents4.14.24.3微信文案写作微博文案写作社群文案写作4.4课堂实训3 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.1 微信文案的特点1324网络化网络化即在创作新媒体文案时，文案人员常使用网络语言，丰富文案内容，使文案更加幽默风趣。多样化多样化即微信文案拥有包括文字、图片、音频、视频等不同的表现形式，可以为用户传递更多的内容。渠道化渠道化即微信文案可以借助微信平台建立自身渠道，以及扩展外部渠道。生活化生活化即微信文案常以用户需求为主，贴近用户的实
2、际生活，以生活中常见的情景、氛围等。4 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.2 朋友圈文案的写作直接推广产品是指直接在朋友圈中进行产品或品牌的推广，是十分常见的朋友圈文案写作方法，这种方法对文案人员的技巧要求较低，只需让用户认识到文案人员所营销的产品或品牌，加深用户对产品或品牌的印象。1.直接推广产品5 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.2 朋友圈文案的写作分享日常生活是指在发布朋友圈文案时，文案人员可将日常生活中遇到的趣事、囧事等分享出来，作为直接推广产品文案的调节剂，给用户眼前一亮的感觉；文案人员还可以将产品融入到分享的日常生活文案中，让用户在浏览日常生活趣事中了解产品，增加用户对产品的
3、认同感，从而达到消费的目的。2.分享日常生活6 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.2 朋友圈文案的写作在成长过程中，每个人都会有不同的经历、感悟，文案人员可以将这些经历与感悟，发布到朋友圈中，既可以引起有相同经历用户的共鸣，又可以给其他用户一些启发。3.讲述经历感悟7 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.2 朋友圈文案的写作对于企业或商家来说，朋友圈文案的重点是推广产品，因此，文案人员可以适当地在朋友圈中发布产品上新信息、产品详情信息、促销活动、发货情况等内容。但是发布信息不能太过频繁，一天一到两次或两天一次为佳，这样的分享也会刺激一些潜在用户产生购买的冲动。4.介绍产品信息8 第4章 新媒
4、体平台的文案写作4.1.2 朋友圈文案的写作热点一般包括当下网络上的热门话题、新闻，以及节假日等，热点能够满足用户的好奇心，为文案带来关注度。热点自带的热度，可以使文案更容易被用户关注，文案人员可以将文案与热点衍生出的话题、讨论等关联起来，增加传播渠道，扩大传播范围。5.借助热点9 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.2 朋友圈文案的写作在编辑朋友圈文案时，往往需要展现与产品相关的专业知识，这样才能加强产品的可信度，促进用户产生购买行为。专业知识也可以帮助用户解决产品在使用过程中可能遇到的问题，加强用户对产品或文案人员的专业性认知。6.讲解专业知识10 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.2
5、朋友圈文案的写作在朋友圈进行营销时，文案人员可以将用户在微博、网上店铺、微信等平台上的产品使用感受、评价等截取成图片，并展示在微信朋友圈中，提高产品的可信度，增加用户的消费行为。7.展示用户评价11 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.2 朋友圈文案的写作互动也是朋友圈增加粉丝的一种方式，通常可以直接在朋友圈中发布一些互动性比较强的话题，让用户参与讨论。8.发布互动话题12 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.3 微信公众号文案的写作1.公众号文案的策划l 内容1324创意思考法包括九宫格思考法、头脑风暴法等。时间地图现在几乎每一个节日都是一次营销机会，如法定节假日、民俗节假日。话题借势话题借
6、势即借助近期热点事件进行内容创作，也是微信公众号文案中十分常见且使用频率很高的一种选题方式。用户需求分析分析用户需求的目的是为了写出用户喜欢阅读的内容。13 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.3 微信公众号文案的写作l 标题标题影响着用户对公众号文案的第一印象，一个好的标题能够提高公众号文案的辨识度，吸引用户注意，除第3章3.1所介绍的新媒体文案标题的写作方法外，公众号文案标题还可以通过添加特殊符号，形成独特的风格，以增强标题的吸引力。在标题前或标题后（多用在标题前）用“|”符号隔开的标题样式，图所示的公众号文章，就在标题前用“|”将文案内容根据不同分类分隔开。14 第4章 新媒体平台的文案
7、写作4.1.3 微信公众号文案的写作一些微信公众号会使用“【】”符号，将每篇文案的主题或分类展示出来，方便用户进行选择性地阅读，如图所示。15 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.3 微信公众号文案的写作l 封面图公众号的封面图一般会使用与推送内容相关的图片，或与产品相关的图片，如果推送内容分为不同系列，还可以为每个系列设计与风格对应的图片。16 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.3 微信公众号文案的写作l 摘要摘要是文案封面缩略图下方的一段引导性文字，可以起到快速引导用户了解文案的主要内容，或提出具有吸引力的问题，以吸引用户点击文案，增加点击量和阅读量。17 第4章 新媒体平台的文案写作4
8、.1.3 微信公众号文案的写作l 视觉效果配色版式A AB B公众号推送文案的配色一般使用与企业或品牌相关的颜色，如果没有品牌色，也应使用比较统一的色调，作为公众号的代表色，以提高辨识度。为了保证推送文案整体的美观性和易读性，在进行排版时可以遵循对齐、对比、统一的原则。18 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.3 微信公众号文案的写作2.公众号文案的写作方法l 各个击破法各个击破法是指根据要推广的内容，将产品或服务的特点单独进行介绍，提高文案能够引起用户兴趣的概率。在使用这种写法的写作过程中要注意文字与图片的配合，通过详细的说明、亮眼的词汇以及直观有趣的图片充分展示产品、服务和卖点，以吸引用户
9、的注意。19 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.3 微信公众号文案的写作l 核心扩展法核心扩展法是指在文案开头先将核心观点单独列出来，再从能够体现观点的方面来进行扩展讲述，使文案始终围绕一个中心点来表述。使用核心扩展法的文案很难出现偏题或杂乱无章的情况，对用户的引导作用也更强。20 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.3 微信公众号文案的写作l 故事引导法故事引导法是指通过讲述一个或感人的、有趣的、悲惨的、八卦的故事，让用户充分融入到故事情节中，继续跟着故事的发展阅读下去，被故事情节所引导，在文案快结尾时，再提出需要营销推广的对象。采用这种写作方法一定要保证故事的特色性和情节的合理性，这样才
10、能使故事更有看点，使推广对象的植入更加合理。21 第4章 新媒体平台的文案写作4.1.3 微信公众号文案的写作l 兴趣引出法兴趣引出法是指文案人员根据微信公众号定位，结合当前网络流行趋势、所推广产品的特征以及用户的喜好，从用户感兴趣的话题中确定公众号文案的选题，进行产品或品牌植入。22 第4章 新媒体平台的文案写作目录/Contents4.14.24.3微信文案写作微博文案写作社群文案写作4.4课堂实训23 第4章 新媒体平台的文案写作4.2.1 微博文案的特点1324互动性强微博作为一个社交平台，人与人之间的交流性更强，而互动就是文案人员与粉丝进行对话的一个过程。趣味化纵观微博本身就可以看出
11、，在这样一个平台上若文案枯燥乏味，仅仅只是简单的讲述，势必不能吸引用户的注意。传播快速在微博中，一篇成功的文案会在极短的时间内引起众多用户的转载，达到快速传播的目的，尤其是能激起用户情感共鸣，让用户觉得有趣的文案，这些文案能够充分把握用户的心理，促使用户进行转发传播。简练精要在这个快节奏的生活大环境下，用户在浏览微博时，常倾向于阅读那些能够在短时间内获得足够信息、不需要自己分析和总结的文案。24 第4章 新媒体平台的文案写作4.2.2 微博文案的写作方法微博本身是自由性、随意性较高的社交平台，文案人员在写作微博文案时，可根据用户的爱好，分析用户的需求，结合当下热点，编写文案内容。1.微博短文案
12、的写作方法l 正文内容热门话题故事关联营销疑难解答其他内容25 第4章 新媒体平台的文案写作4.2.2 微博文案的写作方法文案人员可以在微博中设置一些有趣的标题，用简短的语言概括文案的内容，这样用户就可以快速识别文案内容，也更容易获得用户的好感。l 文案标题26 第4章 新媒体平台的文案写作4.2.2 微博文案的写作方法l 微博文案3要素n 话题“#”“#”代表参与某个话题，在文案中添加话题，可以让微博与话题连接起来，让微博文案被更多用户搜索到，增加微博文案被用户看到的概率。n 相当于一个传送带，任何人在微博都可以已关注的人或其他人，而被的人将会收到通知，点击就能看到被的那条微博的内容。n 链
13、接若将链接放置在微博文案中，不仅能丰富文案的形式，还有利于实现文案的变现27 第4章 新媒体平台的文案写作4.2.2 微博文案的写作方法长文案不同于短文字或图片，长文案通常需要用户花费更多的时间和精力去阅读，而支撑用户坚持阅读下去的动力，就是长文案的内容价值。长文案的内容一般可以是文案人员所在领域或行业的相关知识，也可以是养生或者生活方面的小技巧，还可以是对时下热点、话题等的看法，甚至可以是一篇有阅读价值的软文。2.微博长文案的写作方法l 长文案选题28 第4章 新媒体平台的文案写作4.2.2 微博文案的写作方法l 长文案设计1324正文内容正文内容应该与标题相匹配，也就是说，正文内容必须要有
14、价值，保证被标题吸引进来的用户不会产生被标题“欺骗”的感觉。表达风格表达风格通常与博主的个人写作风格有关，可以是严谨的、精准的，也可以是幽默的、风趣的。排版设计排版质量直接关系着用户的阅读体验，一般来说应该选择适中的字号，其标题、重要句子和词语则可以通过加粗显示的方式。标题和摘要长文案在微博中直接显示的主要信息就是标题和摘要，只有用户对标题和摘要感兴趣并点开长文案后，才可能继续阅读长文案的正文内容。29 第4章 新媒体平台的文案写作4.2.2 微博文案的写作方法不同风格和排版方式的文案对比如图所示。30 第4章 新媒体平台的文案写作4.2.3 微博文案的注意事项微博平台可以支持文字、图片、音频
15、、视频等文案的不同表现形式，能够调动用户的视觉、听觉。列出文案标题协调文案形式确定文案角度优化文案用语选择文案风格31 第4章 新媒体平台的文案写作目录/Contents4.14.24.3微信文案写作微博文案写作社群文案写作4.4课堂实训32 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.1 社群文案的形式1.分享类文案分享类文案是指社群中的分享者对社群成员分享知识、经验、感悟，或针对某个话题进行讨论前，需要写作的社群文案。通知文案暖场文案控场文案宣传文案福利文案互动文案33 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.1 社群文案的形式2.交流类文案交流类文案是指社群成员共同参与讨论某一话题活动前，需要准备的
16、文案。在交流前，必须优先考虑社群中参与交流的人、交流的话题、主持人等，以保证社群交流顺利进行，以及保证社群交流的良好秩序和氛围。1234预告文案宣传文案暖场文案控场文案34 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.1 社群文案的形式3.福利类文案福利类文案是针对社群福利的文案，主要用于在给予社群成员奖励时，而写作的福利类文案可激发社群成员的积极性，保持社群活跃度。物质福利学习福利虚拟福利现金福利荣誉福利35 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.2 社群文案的使用场景日常问候与交流分享干货A AB B即使是简单的日常问候与交流，也可以拉近文案人员与社群成员之间的距离，增强社群成员对文案人员的信任，为
17、推广营销打下坚实的基础。社群是由具有相同爱好或目的的人群聚集起来的，因此，文案人员可以结合社群的主题，为社群成员提供有价值的干货，增强社群成员的积极性，加强社群成员的认知，提高社群营销的转化率。36 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.3 社群文案的内容构建1.明确文案主题在写作社群文案之前，文案人员需要先明确社群文案的主题，然后围绕主题写作社群文案。大众主题小众主题趣味性主题正能量主题优惠性主题37 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.3 社群文案的内容构建2.突显文案价值社群文案一般是通过社群成员的需求或痛点、产品能带来的益处、价格优惠等来吸引社群成员。例如，在宠物交流群中，某位社群成员询
18、问猫咪最近状态不对，可能是由什么原因造成的，那么就可以根据社群成员的描述、猫咪视频做初步判断，并告诉其“具体情况可以去宠物医院检查一下”，然后向其介绍自己所经营或工作的宠物医院及医生。38 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.3 社群文案的内容构建另一种是主动型，这种社群文案可以通过分享的形式进行，但需在文案中显示其实惠、价值高等，还应以自己有朋友已经体验过的事实来增加可信度。例如，某微信公众号发起的抽奖活动，要求粉丝分享给朋友后，将截图发送到微信公众号才能参与，虽然粉丝大都明白这是在帮助微信公众号涨粉，但是丰厚的奖品足以吸引粉丝进行分享39 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.3 社群文案的
19、内容构建文案人员还可以从为社群成员传递独特的生活方式，让其得到心理和情感上的满足这一点来凸显内容的价值，赢得社群成员的关注。例如，某宠物用品企业组建的养猫社群“撸猫6群”，就通过分享养宠心得、好物推荐、养宠教学以及活动优惠福利等，为社群成员展示了不同的养宠方式，解决了许多养宠问题，受到了社群成员的关注和好感，提高了产品的转化率。40 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.3 社群文案的内容构建3.把握文案组成要素1324链接二维码全体成员/所有人产品信息41 第4章 新媒体平台的文案写作4.3.4 社群文案写作的注意事项n 输出优质的文案内容文案内容是社群中基础且关键的环节，只有通过输出的优质文
20、案内容去吸引和筛选社群成员，形成核心群体。n 选择合适的文案呈现形式即使是同样的文案，但不同的呈现形式，也能使文案产生不同的结果。n 采用简单直白的词句描述文案内容在社群文案中，文案人员应避免使用生僻、专业的词语描述文案内容，以免造成社群成员的阅读障碍，以至于放弃深入了解文案内容。42 第4章 新媒体平台的文案写作目录/Contents4.14.24.3微信文案写作微博文案写作社群文案写作4.4课堂实训43 第4章 新媒体平台的文案写作4.4.1 写作微信公众号文案假设你是某饰品商家，独立经营了一个用于介绍网店产品的微信公众号，现需发布一篇产品上新的公众号推广文案，以吸引用户关注，提高产品销售
21、量。1.实训要求l 对公众号文案标题、内容、封面图和摘要4个部分进行写作。l 设计公众号文案的视觉效果。44 第4章 新媒体平台的文案写作4.4.1 写作微信公众号文案2.实训步骤l 写作公众号文案的标题、封面图、摘要和内容。本实训要求的公众号文案主题为产品上新，其标题可以根据产品名称，设置为“新品上架|系列：丘比特之箭”“上新|丘比特关注你啦”；封面图可以选择产品图片；文案摘要可以讲述产品设计的灵感或产品的寓意，如“拥有丘比特之箭，还怕爱情不乖乖上门？”；文案内容则可以讲述网店产品的特点、设计理念等内容，如“该款耳钉为不对称耳钉，一侧设计为天使之翅，一侧设计为弓箭形，正对应了丘比特给人的印象
22、”。45 第4章 新媒体平台的文案写作4.4.1 写作微信公众号文案l 设计公众号文案的视觉效果。公众号文案的视觉效果可以从配色与版式两个方面进行设计，但需要与微信公众号的整体风格保持一致。例如，配色选择与产品统一色系的颜色，如深浅不同的蓝色，其版式可根据内容需要，选择居中对齐或左对齐，突出不同板块的标题和重点内容，还需注意正文内容的字体样式、重点内容字体样式、行距等的一致性。46 第4章 新媒体平台的文案写作4.4.2 写作微博短文案假设你是某旗袍店铺商家，现刚上新了一系列新款旗袍，要发布一条上新微博，提高产品的销售量。除此之外，还需要发布一条第三方反馈的微博及一条关于旗袍穿搭的微博，来吸引
23、用户注意，增强品牌知名度。1.实训要求l 结合话题，发布一条上新微博短文案。l 通过讲述用户与品牌的故事，发布第三方反馈微博文案。l 借助热点，发布一条关于旗袍穿搭的微博文案。47 第4章 新媒体平台的文案写作4.4.2 写作微博短文案2.实训步骤l 发布一条上新微博短文案。上新微博一般为图文结合，其短文案可以介绍旗袍设计灵感、制作过程中的趣事，甚至是用料裁剪等，根据实训要求，短文案可以为：“#新品上新#当那天回家路上，我突然抬头看到日落时，就觉得这时的景色适合用于旗袍设计中，于是我连续观察了好几个地方的日落，拍摄了上百张照片，设计了【夕】这个系列。l 发布第三方反馈微博短文案。根据实训要求，
24、反馈微博需要结合用户与品牌之间的故事，那么该短文案可以设计为从商家角度或用户角度讲述彼此之间的故事，再将用户的反馈截图展现到微博中。48 第4章 新媒体平台的文案写作4.4.2 写作微博短文案l 发布旗袍穿搭的微博短文案。旗袍穿搭有关的内容可以是发型推荐、外搭、鞋子、包包，以及饰品等，也可以将其作为一个系列进行发布；在选择热点时，可以选择热播影视剧、明星红毯造型以及知名时装秀等。例如，短文案为“当闺蜜、老友说#想见你#，而你衣柜里只有旗袍时，该如何穿搭呢？简约、优雅、知性、文艺？我来告诉你！”，并将详细穿搭方法以短文案的形式展示出来。49 第4章 新媒体平台的文案写作4.4.3 写作分享类社群
25、文案假设你是某考研学习监督群的群主，由于许多社群成员在群里咨询“如何才能快速记忆知识点”，因此你决定在周六开展一次分享活动，并邀请了社群中，常为其他成员解答这个问题的社群成员作为嘉宾，现需要你为此次分享活动写作社群文案，以帮助社群成员解答问题，提高社群成员的凝聚力。1.实训要求l 要求包括通知文案、暖场文案、控场文案和互动文案。l 要求至少包含两种社群文案的组成要素。l 要求文案具有明确的活动目的。50 第4章 新媒体平台的文案写作4.4.3 写作分享类社群文案2.实训步骤l 写作通知文案。在写作通知文案前，需要先列出该活动的时间、主题、嘉宾，并通过全体成员或所有人的形式，提醒所有社群成员查看。l 写作暖场文案。暖场文案通常用于活动刚开始，用于活跃活动气氛，调动社群成员积极性。l 写作控场文案。控场文案用于在分享活动过程中，避免活动主题跑偏，以保证活动的顺利开展，一般可能遇到的情况有：其他社群成员的闲聊发言、其他问题发言等，写作控场文案时，可根据以往的活动经验，预先准备不同的应对策略。l 写作互动文案。互动文案是指引导嘉宾与社群成员之间进行互动的文案，在写作时，需要结合活动的主题及嘉宾的分享情况。51 第4章 新媒体平台的文案写作谢谢观看新媒体文案创作与传播（微课版）&人民邮电出版社
