1、12/2/2022北方民族大学商学院1服务营销与管理服务营销与管理杨保军 12/2/2022北方民族大学商学院2服务营销与管理服务营销与管理教材：叶万春主编：教材：叶万春主编：服务营销学服务营销学，高等教育出版社，高等教育出版社（芬兰）（芬兰）Christian Gronroos(克里斯廷克里斯廷.格罗鲁斯作译者：韦福祥等译格罗鲁斯作译者：韦福祥等译服务管理与营销服务管理与营销服务竞争中的顾客管理服务竞争中的顾客管理(第第2版版)12/2/2022北方民族大学商学院3目 录l第一章第一章 服务营销与服务营销学服务营销与服务营销学 l第二章第二章 服务市场服务市场l第三章第三章 服务消费行为服务
2、消费行为 l第四章第四章 服务营销理念服务营销理念l第五章第五章 服务营销规划服务营销规划 l第六章第六章 服务市场定位服务市场定位l第七章第七章 服务产品及品牌策略服务产品及品牌策略 l第八章第八章 服务质量服务质量l第九章第九章 服务定价策略服务定价策略12/2/2022北方民族大学商学院4l第十章第十章 服务渠道策略服务渠道策略l第十一章第十一章 服务促销策略服务促销策略l第十二章第十二章 服务人员服务人员l第十三章第十三章 服务过程服务过程 l第十四章第十四章 服务有形展示服务有形展示 l第十五章第十五章 服务营销文化服务营销文化l第十六章第十六章 服务绩效评估服务绩效评估l第十七章第
3、十七章 网上服务网上服务 l第十八章第十八章 服务营销发展的前景服务营销发展的前景 目目 录录12/2/2022北方民族大学商学院5第一章 服务营销与服务营销学12/2/2022北方民族大学商学院6第一节第一节 知识经济时代的服务营销知识经济时代的服务营销第二节第二节 服务营销的特点及其演变服务营销的特点及其演变 第三节第三节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展 第四节第四节 服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学 本章内容提要12/2/2022北方民族大学商学院7l掌握服务营销的特点掌握服务营销的特点l掌握服务营销学与市场营销学的关系掌握服务营销学与市场营销学的关系l了解服务
4、营销学是市场营销学的发展了解服务营销学是市场营销学的发展l了解服务营销学的兴起与发展了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求教学目的与要求12/2/2022北方民族大学商学院8引子：为什么我们要学习服务营销与管理？引子：为什么我们要学习服务营销与管理？竞争带来的竞争带来的最符合自己想法的产品最符合自己想法的产品最适合自己的产品最适合自己的产品自己最喜欢的产品自己最喜欢的产品 12/2/2022北方民族大学商学院9服务服务利润的源泉利润的源泉GEC Program 在竞争越来越激烈的在竞争越来越激烈的状况下，在产品日益供状况下，在产品日益供过于求的市场里，在商过于求的市场里，在商品本身的差异越来
5、越小品本身的差异越来越小的情况下，我们唯有提的情况下，我们唯有提供各种各样的服务，增供各种各样的服务，增加产品的附加值来满足加产品的附加值来满足顾客的需求，来挽留顾顾客的需求，来挽留顾客。客。12/2/2022北方民族大学商学院10GEC Program12/2/2022北方民族大学商学院11GEC Program12/2/2022北方民族大学商学院12GEC Program12/2/2022北方民族大学商学院13GEC Program12/2/2022北方民族大学商学院147.4 7.6 7.3 7.2 7.46.1 5.6 5.2 5.1 5.15.67.49.7 9.712.716.21
6、9.623.727.128.105101520253035其他服务维修服务其他服务 5.6 7.4 9.7 9.7 12.716.219.623.727.128.1维修服务 7.4 7.6 7.3 7.2 7.4 6.1 5.6 5.2 5.1 5.112345678910IBM服务收入十年增长情况服务收入十年增长情况单位：10亿美元GEC Program2000年12/2/2022北方民族大学商学院15顾客的期望越来越高顾客的期望越来越高更注意自己所得到的服务对服务有了更多的要求对服务更加不满意需要更好的服务质量GEC Program与五年前相比，顾客与五年前相比，顾客服务水平并未完善许多员
7、工还不在乎是否提供优质服务他们认为他们认为12/2/2022北方民族大学商学院16提供了优质服务的员工提供了优质服务的员工更容易更容易获得提升获得提升涨工资涨工资获得好心情获得好心情保住工作保住工作GEC Program12/2/2022北方民族大学商学院17顾客顾客流失流失的原因的原因 失去的客户的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%服务人员对他们的需求漠不关心服务人员对他们的需求漠不关心GEC Program12/2/2022北方民族大学商学院18一个一个不满不满的顾客的顾客GEC Program l
8、一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，l 24人不满但并不投诉l 一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人l 6个有严重问题但未发出抱怨声l 投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系l 投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客会与公司保持关系12/2/2022北方民族大学商学院19GEC Program l 一个满意的顾客会告诉1-5人l 100个满意的客户会带来25个新顾客l 维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5l 更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚l 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级l 对
9、他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感l 给公司提供有关产品和服务的好主意一个一个满意满意的顾客的顾客12/2/2022北方民族大学商学院201物美价廉的感觉2优雅的礼貌3清洁的环境4令人感觉愉快的环境5温馨的感觉6可以帮助顾客成长的事物7让顾客得到满足8方便9提供售前和售后服务10认识并熟悉顾客11商品具有吸引力12兴趣13提供完整的选择14站在顾客的角度看问题15没有刁难顾客的隐藏制度16倾听17全心处理个别顾客的问题18效率和安全的兼顾19放心20显示自我尊严21能被认同与接受22受到重视23有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道24不想等待太久25专业的人员26前
10、后一致的待客态度服务的关键因素服务的关键因素GEC Program12/2/2022北方民族大学商学院21服务对顾客的重要性实际表现落差准时抵达89%39%-50报到手续75%53%-22行李运送75%31%-44预定机位75%65%-10对顾客关心75%40%-35机舱整洁怡人60%49%-11座位宽敞59%33%-26机上服务亲切迅速56%48%-8班次密集35%23%-12机上饮食服务31%21%-10对航空业的调查对航空业的调查GEC Program12/2/2022北方民族大学商学院22第一节 知识经济时代的服务营销一、一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是以服务业为主导的经济
11、 知识经济是相对于农业经济、工业经知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。配、交换和使用基础上的经济。12/2/2022北方民族大学商学院23l产业结构演进的一般路径:l 劳动密集型产业 资本密集型产业 技术知识密集型为主导的产业从营销角度来看，产业发展的趋势：价格竞争非价格竞争 12/2/2022北方民族大学商学院24（一）知识经济时代的特征l知识成为主导资本；知识成为主导资本；l信息成为重要资源；信息成为重要资源；l知识的生产和再生产成为经济活动的核心；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；l信息技
12、术是知识经济的载体和基础；信息技术是知识经济的载体和基础；l经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。良性化、经济决策知识化的发展趋势。12/2/2022北方民族大学商学院25l世界银行把知识发展概括为世界银行把知识发展概括为l知识获取能力、l知识吸收能力l知识交流能力l这三方面能力与教育、研究与开发、传播业、信息设备业、信息服务业等产业密切相关，从更广的视角看，金融、电信、管理咨询、医疗服务、图书情报管理等知识技术密集度高的服务产业都属于知识产业。l以研究开发与教育为核心展开的知识的生产、传递、创新、积累以及知识的应
13、用、存储等等，构成了完整而又系统的服务网络，形成了大批新的服务行业，同时又带动了更多服务行业的更新换代。可以说，世界经济的服务化进程正是与知识经济的发展进程相一致的。12/2/2022北方民族大学商学院26资料：美国的服务业资料：美国的服务业l 美国是目前全球最大的服务业进出口国和顺差国，服务业非常发达，在其国民经济中占有极其重要的位置。从1990年开始，美国服务业增加值占国内生产总值的比重超过50，1995年达到66，1997年达到72，目前已达到73左右，从20世纪90年代中期开始，美国服务业已逐步取代钢铁、汽车、建筑等传统支柱产业，成为支撑美国经济的主要产业。l 服务贸易发达。2000年
14、美国服务贸易总额达4735亿美元，居世界第一位，其中服务贸易出口额达2476亿美元，占世界服务贸易出口总额的19.1；服务贸易进口额达1989亿美元，占世界服务贸易进口总额的13.8。进出口顺差487亿美元且增幅较大，出口、进口分别比上年增长10和13。12/2/2022北方民族大学商学院27l 美国最大的服务出口市场是欧盟国家，然后依次是日本、加拿大、墨西哥等。在服务业部门中，商业服务业出口发展最快，自上个世纪90年代以来，商业服务业出口额翻了一番。目前，商业服务业出口约占美国出口总额的2左右。美国服务业的出口形式主要有直接出口和间接出口两种。直接出口是指直接向其他国家输出劳务人员和提供服务
15、，如旅游业、运输业和建筑服务业等。间接出口是指在国外建立跨国服务机构和提供银行、保险、咨询、广告、会计、餐饮和娱乐等服务。l 随着世界经济一体化的进程加快，美国间接服务出口所占的比重目前已远远超过直接出口，其地位也日益显得重要。因为美国是世界上最大的服务出口国且兼对外开放程度高，又拥有一个巨大的服务消费市场，所以很多国家尤其是发达国家都纷纷投资于美国的服务业，欧盟、日本、加拿大以及一些新兴工业化国家成了美国服务进口的主要来源。12/2/2022北方民族大学商学院28l美国是世界上物流最发达的、最先进的国家之一。上世纪90年代以来，第三方物流在美国得到迅速发展，整个美国第三方物流的收入从1994
16、年的约160亿美元猛增到2000年的1700亿美元。近年来，美国物流业对国民经济和企业的发展起到了重大的作用。“服务工厂”概念的产生，企业柔性制造、小批量、多品种的生产方式及消费者对物流配送快速反应的需求也对物流业的服务水平提出了更高的要求，这些都促使物流业向信息化、自动化及决策上的智能化方向发展。2000年美国投资于物流信息系统的费用大约有2150多亿美元，大大提高了美国物流业的信息化程度。据统计，国内产品销售的物流费用约占总成本的5-6，而国际性产品的物流成本费用则占总成本的10-25，这意味着从事跨国流通的工商企业更加需要找到综合性的物流企业为其提供快捷、高效、安全、低价的物流服务。12
17、/2/2022北方民族大学商学院29（二）知识经济催动下的服务业发展：l1 1.信息产业信息产业l2.2.咨询服务业咨询服务业l3.3.调研策划业调研策划业l4.4.旅游服务业旅游服务业l5.5.科技教育保健业科技教育保健业l6.6.环保服务业环保服务业12/2/2022北方民族大学商学院30二、服务营销学与经济全球化 在知识经济条件下，服务营销的理在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。12/2/2022北方民族大学商学院31案例讨论：奥迪汽车的中国营销案例讨论：
18、奥迪汽车的中国营销l 奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰
19、田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场?12/2/2022北方民族大学商学院32l品牌行销：营销的灵魂l“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”
20、，更是品牌行销规则。l广告行销：传播主阵地l奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。12/2/2022北方民族大学商学院33l服务行销：打造忠诚度l“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满
21、意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。l问题：结合奥迪汽车的服务营销案例，谈谈全球化背景下，服务营销的趋势和特点12/2/2022北方民族大学商学院34l支撑这一理念的，是奥迪在国内规模最大、覆盖面最广的服务网络，即106家4S店。专家称，服务制胜的理念，将是中国汽车市场今后发展的主要方向，也是成熟的汽车市场的主要表现。这种理念必将在高档车上最先得以体现。以奥迪为例，其热销的背后，是消费者满意度的不断提高。张晓军介绍说，在“以用户满意度为中心”方面，他们率先在业界完成几个第一：第一个在业内推出了真正意义上的“个性化订单产销模式”；第一个把国际高档轿车品
22、牌全球的二手车业务标准在中国全面推开；第一个在国内汽车厂家中实现了独特而尊贵的机场VIP服务。其中，“个性化订单产销模式好比一个中药铺，药材有很多种，可以配成各种各样的药。”据悉，奥迪A6L形成了可搭配出7840款新车型的完整系列。个性化订单产销模式不仅极大地满足了用户个性化的需求，也提升了奥迪品牌在营销领域的竞争力，“拉动销售最主要的动力在于国产奥迪在产品、服务和品牌方面的优势。”12/2/2022北方民族大学商学院35第二节 服务营销的特点及其演变 一、服务营销的特点一、服务营销的特点（一）供求分散性一）供求分散性（二）营销方式单一性（二）营销方式单一性（三）营销对象复杂多变（三）营销对象
23、复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（四）服务消费者需求弹性大（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高12/2/2022北方民族大学商学院36课堂案例讨论：星巴克的服务营销l 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。l1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。l现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了60
24、00多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。l1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。12/2/2022北方民族大学商学院37l2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖
25、啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。l一、广告策略：不花一分钱做广告一、广告策略：不花一分钱做广告l星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。12/2/2022北方民族大学商学院38l“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们
26、仍然非常善于营销。l徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。l星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每
27、一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”l另外，星巴克的创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。12/2/2022北方民族大学商学院39l二、风格：充分运用二、风格：充分运用“体验体验”l星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力
28、是放在降低成本和剥离不良资产上。l星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。l 另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。12/2/2022北方民族大学商学院40l“以顾客为本”、“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了其快速崛起的秘诀。注重“one at a
29、time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。l星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。l三、顾客教育三、顾客教育l在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。l顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额
30、多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。l星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。12/2/2022北方民族大学商学院41l四、设计：异同的四、设计：异同的VI及店内设计及店内设计l星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何
31、把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。l在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。12/2/2022北方民族大学商学院42l例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的
32、庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。l五、急剧扩张五、急剧扩张l星巴克面临着开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店26家，年底将达到30家，将近每月开一家新店的速度。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。12/2/2022北方民族大学商学院43l同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠
33、加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。l星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“
34、烧钱”。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。12/2/2022北方民族大学商学院44l现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：l1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。l2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。l3.快餐店卖咖啡：
35、麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。l4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。12/2/2022北方民族大学商学院45l 让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。l但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生
36、产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。l问题：星巴克的服务营销有什么特点？12/2/2022北方民族大学商学院46案例建议：案例建议：l星巴克的服务营销体现了以下几个特点：星巴克的服务营销体现了以下几个特点：l扩大的服务产品外延扩大的服务产品外延体验体验l宾客同服务者的互动过程宾客同服务者的互动过程 l服务质量的全面控制服务质量的全面控制 12/2/2022北方民族大学商学院47二、服务
37、营销的演变二、服务营销的演变 7个阶段个阶段 1.1.销售阶段销售阶段2.2.广告与传播阶段广告与传播阶段3.3.产品开发阶段产品开发阶段4.4.差异化阶段差异化阶段5.5.顾客服务阶段顾客服务阶段6.6.服务质量阶段服务质量阶段7.7.整合和关系营销阶段整合和关系营销阶段12/2/2022北方民族大学商学院48l结论：l服务营销的概念:企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。12/2/2022北方民族大学商学院49第三节 服务营销学的兴起与发展 一、服务营销学的兴起一、服务营销学的兴起l 服务营销学于服务营销学于2020世纪世纪6060年代兴
38、起于西方。年代兴起于西方。l 19661966年，美国拉斯摩（年，美国拉斯摩（John RathmallJohn Rathmall）教授）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。v 19741974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，场营销的专著出版，标志着标志着服务市场营销学的产服务市场营销学的产生。生。12/2/2022北方民族大学商学院50 自自2020世纪世纪6060年代以来，服务营销学的发展大体年代以来，服务
39、营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：上可以分为以下三个阶段：l第一阶段（第一阶段（60-7060-70年代年代）l服务营销学的脱胎阶段服务营销学的脱胎阶段l 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。本质和特征的把握上。l代表性的人物有：格鲁诺斯（代表性的人物有：格鲁诺斯（GronroosGronroos）、艾利）、艾利尔（尔（P PEiglierEiglier）、贝利（）、贝利（BerryBerry）、洛夫劳克）、洛夫劳克（LovelockLove
40、lock）等）等 。二、服务营销学的发展二、服务营销学的发展12/2/2022北方民族大学商学院51l第二阶段（第二阶段（8080年代初年代初中期中期）l服务营销的理论探索阶段服务营销的理论探索阶段l这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。模式、特点、及购买风险评价等方面。l代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（Valaie ZeithamlValaie Zeithaml）、萧斯塔克（萧斯塔克（Lynn ShostackLynn Shostack）、休斯（）、休斯（Richard B.Richard B
41、.ChaseChase）等。）等。12/2/2022北方民族大学商学院52l第三阶段（第三阶段（8080年代后期年代后期）l服务营销的理论突破及实践阶段服务营销的理论突破及实践阶段l到了到了8080年代的后期，营销学者们开始将注意力转年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。地用以推广服务。l代表性的人物有：杰克逊（代表性的人物有：杰克逊（JacksonJackson）、塞皮尔）、塞皮尔（CzepielCzepiel）、包文（、包文（BowenBowen）和钟斯（）和钟斯（JonesJones）等。等
42、。12/2/2022北方民族大学商学院53l营销理论界在服务市场战略组合在营销理论界在服务市场战略组合在传统的传统的4P4P组合组合之外，又增加了之外，又增加了“有形展示有形展示”、“人人”、“服服务过程务过程”，到达了，到达了7P7P组合。组合。代表性的人物有：布代表性的人物有：布姆斯（姆斯（BoomsBooms）和毕纳（）和毕纳（BitnerBitner）等。）等。l随着随着7Ps7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心满意和顾
43、客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力能力等领域。其研究代表了等领域。其研究代表了9090年代以来服务市场年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。营销理论发展的新趋势。12/2/2022北方民族大学商学院54第四节 服务营销学与市场营销学 l一、一、服务营销学的研究视角服务营销学的研究视角（一）（一）服务营销学是把现代服务企业的整体市场服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。营销活动作为研究对象。l 现代社会，市场由以商品为中心转向以服务现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。的新焦点。
44、12/2/2022北方民族大学商学院55服务营销研究主题服务营销研究主题l服务质量服务质量的标准和衡量全面质量管理/ISO质量认证顾客满意理论顾客满意与服务质量的关系l服务接触/服务经验服务接触中服务双方作用及其评价顾客的参与及其作用服务环境所起的作用互动营销（服务人员更多地进行咨询和推销工作）12/2/2022北方民族大学商学院56服务营销研究主题服务营销研究主题l服务设计与传递服务过程的设计服务流程图（服务蓝图）服务的流程再造l顾客保留和关系营销保留顾客的价值和流失顾客的损失保留顾客的方式和策略顾客流失的补救措施（对顾客的抱怨，如何进行交涉和解决）客户关系管理（CRM）12/2/2022北
45、方民族大学商学院57服务营销研究主题服务营销研究主题l内部营销与服务支持组织中的每个人都拥有一个顾客在有效地为最终顾客服务之前，必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客满意的雇员才会导致满意的顾客授权内部服务的设计和保证12/2/2022北方民族大学商学院58服务营销研究主题服务营销研究主题l反向营销（改善与供应商和卖主的关系，为最终顾客提供更高质量的服务、价值链和企业联盟）l理解和证明上述理论的模型及其测量l技术注入（电信的97工程、计费帐务系统、BOSS系统、呼叫中心等等）12/2/2022北方民族大学商学院59l延期付款或提前交付订金；延期付款或提前交付订金；l租赁服务系统；租赁服务系统；l
46、技术培训、营销案例、管理培训；技术培训、营销案例、管理培训；l商务谈判、合同签订；商务谈判、合同签订；l代顾客存储零配件；代顾客存储零配件；l咨询服务；咨询服务；l售后调试、维修、保养、送货服务；售后调试、维修、保养、送货服务；l息发布与回收服务；等等。息发布与回收服务；等等。（二）实物产品市场营销活动中的服务（二）实物产品市场营销活动中的服务12/2/2022北方民族大学商学院60二、服务营销不同于产品营销l服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：着本质的不同。具体表现为以下几个方面：1 1、服务营销以提供无形服务
47、为目标。、服务营销以提供无形服务为目标。2 2、服务营销以顾客为核心。、服务营销以顾客为核心。3 3、服务营销质量的整体控制。、服务营销质量的整体控制。4 4、服务营销时间因素的重要性。、服务营销时间因素的重要性。5 5、服务分销渠道的特定化。、服务分销渠道的特定化。6 6、服务营销策略的众多组合、服务营销策略的众多组合。12/2/2022北方民族大学商学院614Ps7Ps产品促销分销过程有形展示人员价格服务营销12/2/2022北方民族大学商学院62产品营销三角形企业企业营销营销/销售人员销售人员作出承诺作出承诺兑现诺言兑现诺言外部营销外部营销持续产品开发持续产品开发产品产品市场市场销售销售遵守诺言遵守诺言产品特征产品特征12/2/2022北方民族大学商学院63三、服务营销学与市场营销学的差异性l1.1.研究的对象存在差别；研究的对象存在差别；l2.2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；究；l3.3.服务营销学强调强调内部营销管理；服务营销学强调强调内部营销管理；l4.4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5.5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点两者在对待质量问题上也有不同的着眼点l6.6.在关注物流渠道和时间因素上存在着差异在关注物流渠道和时间因素上存在着差异.
