1、1 国际市场营销国际市场营销 金润圭金润圭 编著编著高等教育出版社（此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物）2第十章第十章 国际营销组织国际营销组织本章重点内容：本章重点内容：国际业务部组织国际业务部组织全球组织结构全球组织结构全球职能组织结构全球产品组织结构全球地区组织结构全球矩阵组织结构3引子引子美国通用电气美国通用电气(General Electric(General Electric，GE)GE)本田本田(HONDA)(HONDA)4第一节第一节 组织机构的演进组织机构的演进一出口和海外生产开始阶段一出口和海外生产开始阶段出口部组织出口部组织 独立的海外子公司组织独立的海外子公
2、司组织5二、国际业务部组织二、国际业务部组织 图图1 10 0-1 1 国国际际业业务务部部组组织织结结构构图图总公司参谋部门国内事业部A国内事业部B海外子公司A海外子公司B海外子公司C国际（业务）部公司总经理6国际业务部组织优缺点国际业务部组织优缺点优点优点缺点缺点7优点优点1.1.由于与国内业务相分离，国际业务部可以专由于与国内业务相分离，国际业务部可以专心于海外市场信息的收集和海外市场的开拓。心于海外市场信息的收集和海外市场的开拓。2.2.通过对海外业务活动实行集约化管理，有利通过对海外业务活动实行集约化管理，有利于协调分散在不同国家、地区的海外经营活于协调分散在不同国家、地区的海外经营
3、活动，进行资源的综合配置，获得协同效应。动，进行资源的综合配置，获得协同效应。3.3.有利于培养具有专门知识和经验的海外经营有利于培养具有专门知识和经验的海外经营活动的管理者、经营者。而且在国际经营人活动的管理者、经营者。而且在国际经营人员缺乏的情况下，可以充分利用和提高现有员缺乏的情况下，可以充分利用和提高现有人才的效率，实现国际经营管理人才的规模人才的效率，实现国际经营管理人才的规模效益。效益。4.4.backback8局限性局限性1.1.国际业务部的集权管理难以适国际业务部的集权管理难以适应分散经营的需要。应分散经营的需要。2.2.国际业务部与国内业务部门之国际业务部与国内业务部门之间容
4、易发生利益的冲突。间容易发生利益的冲突。3.3.backback9三、全球组织结构三、全球组织结构 全球组织结构就是企业不再把全全球组织结构就是企业不再把全部业务活动区分为国内业务和国部业务活动区分为国内业务和国外业务，而把整个世界市场视为外业务，而把整个世界市场视为一个统一的大市场来开展营销活一个统一的大市场来开展营销活动的一种组织结构形式。动的一种组织结构形式。10第二节第二节 全球组织模式与选择全球组织模式与选择一、全球职能组织结构一、全球职能组织结构优点优点局限性局限性 gogo11优点优点专业性强专业性强 可以减少管理层次，避免机构和可以减少管理层次，避免机构和人员的重叠人员的重叠可
5、以加强公司的统一成本核算和可以加强公司的统一成本核算和利润的考核利润的考核 backback12局限性局限性高度的专业分工形成不同的职业思维方高度的专业分工形成不同的职业思维方式，给相互独立的专业管理部门之间的式，给相互独立的专业管理部门之间的沟通和联系带来一定的困难沟通和联系带来一定的困难各部门间容易产生摩擦，影响了高级管各部门间容易产生摩擦，影响了高级管理层考虑重大战略问题的时间和精力理层考虑重大战略问题的时间和精力不利于强化各部门之间的竞争意识不利于强化各部门之间的竞争意识backback13结构图结构图图10-2 全球职能组织（部分结构图）图10-2 全球职能组织（部分结构图）研究与开
6、发国内营销产品A产品B产品C国外营销产品A产品B产品C营销国内生产产品A产品B产品C国外生产产品A产品B产品C生产财务人事公司总经理14二、全球产品组织结构二、全球产品组织结构 图10-3 全球产品组织(部分结构图）图10-3 全球产品组织(部分结构图）公司总部参谋部门产品事业部A生产(国内、国外)营销（国内、国外）财务（国内、国外）人事（国内、国外）产品事业部B产品事业部C公司总经理15优点与局限性优点与局限性优点优点局限性局限性 gogo16优点优点1.1.减少了部门间的协调和摩擦，有利于各事减少了部门间的协调和摩擦，有利于各事业部根据市场的变化及时作出调整。业部根据市场的变化及时作出调整
7、。2.2.由于实行专业化，有利于提高企业在该产由于实行专业化，有利于提高企业在该产品领域里的竞争力。品领域里的竞争力。3.3.产品的营销、生产和财务等可以在全球范产品的营销、生产和财务等可以在全球范围内进行协调。围内进行协调。4.4.高级管理层可有更多的时间和精力考虑和高级管理层可有更多的时间和精力考虑和研究有关企业发展的一些长期的战略性问研究有关企业发展的一些长期的战略性问题。题。5.5.有利于发挥各个产品事业部的主观能动性。有利于发挥各个产品事业部的主观能动性。6.6.backback17局限性局限性1.1.职能机构重复设置，管理人员增加，职能机构重复设置，管理人员增加，管理成本提高。管理
8、成本提高。2.2.对事业部负责人的要求较高。对事业部负责人的要求较高。3.3.容易出现本位主义，事业部间协调容易出现本位主义，事业部间协调的难度较大。的难度较大。4.4.忽略对那些远期增长前景好而近期忽略对那些远期增长前景好而近期状况平平的市场的开发。状况平平的市场的开发。5.5.backback18三、全球地区组织结构三、全球地区组织结构 图10-4 全球地区组织(部分结构图）图10-4 全球地区组织(部分结构图）公司总部参谋部门地区A国家A国家B国家C地区B地区C公司总经理19优点与局限性优点与局限性优点优点局限性局限性 gogo20优点优点1.1.减少了公司总部协调和管理的减少了公司总部
9、协调和管理的工作。工作。2.2.实现了在某一地区范围内的企实现了在某一地区范围内的企业资源共享。业资源共享。3.3.能够较好地根据本地区以及各能够较好地根据本地区以及各东道国的具体情况快速作出合东道国的具体情况快速作出合适的决策适的决策。4.4.backback21局限性局限性1.1.专业性较差。专业性较差。2.2.对管理人员量的需求增大，另一方对管理人员量的需求增大，另一方面也会造成人才的浪费。面也会造成人才的浪费。3.3.容易形成地区本位主义，给转移价容易形成地区本位主义，给转移价格的运用和全球战略的实施带来困格的运用和全球战略的实施带来困难。难。4.4.规模经济可能会受影响。规模经济可能
10、会受影响。5.5.backback22四、全球矩阵组织结构四、全球矩阵组织结构 所谓全球矩阵组织结构是指不是所谓全球矩阵组织结构是指不是以职能、产品、地区等要素中的以职能、产品、地区等要素中的某一个单一要素作为划分部门、某一个单一要素作为划分部门、设置机构的基准，而是以其中的设置机构的基准，而是以其中的某二个要素，如职能和产品、职某二个要素，如职能和产品、职能与地区、或产品与地区作为两能与地区、或产品与地区作为两个同等的中心构成的一个二元矩个同等的中心构成的一个二元矩阵组织结构模式。阵组织结构模式。23结构图结构图图10-5 全球矩阵组织（部分结构图）图10-5 全球矩阵组织（部分结构图）母公
11、司职能部门产品A产品B产品B产品A地区A地区B公司总经理24第三节第三节 各国企业组织的特点各国企业组织的特点美国跨国公司的组织结构美国跨国公司的组织结构 欧洲跨国公司的组织结构欧洲跨国公司的组织结构 日本跨国公司的组织结构日本跨国公司的组织结构 25第四节第四节 组织结构的发展组织结构的发展一一适应适应环境的组织环境的组织 二二网络网络组织结构组织结构 三三联合经营的组织安排联合经营的组织安排 四四 （摩托罗拉和东芝，俄罗斯石油（摩托罗拉和东芝，俄罗斯石油开发）开发）四四关联组织安排关联组织安排 （日本三菱集团，美国福特汽车）（日本三菱集团，美国福特汽车）gogo26具备的条件具备的条件具有
12、较大的柔性，能够灵活地适应剧具有较大的柔性，能够灵活地适应剧烈变动的国际环境烈变动的国际环境能够将全球化战略与本地化战略有机能够将全球化战略与本地化战略有机结合结合有利于技术和产品的创新有利于技术和产品的创新有利于子公司资源的充分利用有利于子公司资源的充分利用backback27网络组织结构网络组织结构（一）网络组织（一）网络组织特点特点（二）企业内网络化（二）企业内网络化（三）企业间网络化（三）企业间网络化backback28网络组织特点网络组织特点 充分尊重海外子公司自主性的充分尊重海外子公司自主性的组织组织松散型结合的组织松散型结合的组织以价值、信息的共有为媒介进以价值、信息的共有为媒介进行整合的组织行整合的组织backback29案例案例:联想的三个时代联想的三个时代 30图图1 1：联想：联想PCPC事业部事业部31图图2 2 联想第一个联想第一个“三年规划三年规划”的组织模式的组织模式32图图3 3 联想新的组织架构图联想新的组织架构图33谢谢 谢谢 ！
