1、第四章 产品管理的评估与控制产品管理的评估与控制是产品营销计划、组织和执行的主要组成部分，公司必须进行有效的产品营销控制以保证产品营销策略的实现。产品管理的营销控制，是指产品营销管理者经常检查产品营销计划的执行情况，看看计划与实际执行结果是否一致，如果不一致或没有完成产品计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证产品营销计划的完成。产品管理的评估与控制有四种主要类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。第四章 产品管理的评估与控制第一节 年度计划控制第二节 盈利能力控制第三节 效率控制第四节 战略控制一、年度计划控制的意义 所谓年度计划控制年度计划控制，是指企业在本年
2、度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改正措施，以确保产品营销计划的实现与完成。年度计划控制的目的：年度计划控制的目的：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现产品营销中的潜在问题并及时予以解决；高层管理人员可借此有效地监督产品经理及其他各部门的工作。年度计划控制系统的步骤：年度计划控制系统的步骤：制定标准绩效测量因果分析改正行动。二、年度计划控制分析 企业产品经理可以通过以下五种绩效工具来核对产品年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用-销售额比率分析、财务分析和顾客满意度追踪。产品销售分析 销售分析主要用于衡量
3、和评估计划销售目标与实际销售之间的关系。主要有两种主要方法：1.销售差异分析销售差异分析-用于决定各个不同的因素对产品销售绩效的不同作用。例：年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。实际该季度只销售了3000件，每件0.8元，销售额2400元。问：绩效的降低（-1600元）有多少归因于价格降低，有多少归因于销售数量下降？因价格下降引起的差异：（1-0.80）3000=600 600/1600=37.5%因数量减少引起的差异：1600-600=1000 1000/1600=62.5%可见2.微观销售分析微观销售分析-对每一种产品的销售额或某产品在不同地区的销售额进行
4、分析。例：某产品经理旗下有三款产品，预期销售额分别是1800元、600元、2400元，实际销售额分别为1700元、630元、1296元。市场占有率有四种不同的度量方法：全部市场占有率 企业产品的销售额占全行业产品销售额的百分比 可达市场占有率 产品销售额占企业所服务市场的百分比 相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）例如：某企业产品有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%，10%，10%，则该企业产品的相对市场占有率为30/40=75%一般高于33%即被认为是强势的市场领导者 相对市场占有率（相对于市场领导者）产品市场占有率（市场份额）分析 分析市场占有率变动的原因TM
5、S=CPCLCSPS CP顾客渗透率指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比；CL顾客忠诚度是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比；CS顾客选择性是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比；PS价格选择性是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。例如：假设期初，顾客渗透率是60%，顾客忠诚度是50%，顾客选择性是80%，价格选择性是125%，市场占有率为30%。到期末，顾客渗透率为55%，顾客忠诚度为50%，顾客选择性为75%，价格选择性为130%，企业的市场占有率降为27%。市场营销费用-销售额比率分析 有些企业将该比例定为30%，其中销
6、售人员费用占销售额15%，广告费用占销售额5%，销售促进费用占销售额6%，市场营销研究费用占销售额1%，销售额管理费用占销售额3%。财务分析 就不同的费用对销售额的比率和其他比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处开展产品营销活动而获得利益。特别是判别影响企业资本净值收益率的各种因素资产报酬率财务杠杠率财务杠杆是通过增加贷款数量来节约自有资金的支出，更进一步提高自有资金的收益水平。这里有个基本的条件，就是贷款利率低于资金利润率，也就是说，借钱赚得钱要比借钱的利息高，否则贷得越多，赔的越多。放高利贷顾客满意度追踪 抱怨和建议系统 固定顾客样本 顾客调查第四章 产品管理的评估与控制第一节
7、年度计划控制第二节 盈利能力控制第三节 效率控制第四节 战略控制 公司必须衡量其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道的盈利率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。产品营销成本包括：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他费用。直接成本和间接成本第四章 产品管理的评估与控制第一节 年度计划控制第二节 盈利能力控制第三节 效率控制第四节 战略控制 假设盈利能力分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销活动。产品经理的工作效率 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率 每
8、个销售员每天平均访问次数；每次销售访问的收益；每次销售访问的成本；每个期间的新顾客数；每个期间的顾客流失数库存水平、仓库位置和运输方式的分析改进，寻求最佳配置第四章 产品管理的评估与控制第一节 年度计划控制第二节 盈利能力控制第三节 效率控制第四节 战略控制 战略控制是指对整体营销效果进行全面评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与动态变化的市场营销环境相适应，促进企业协调稳定发展。有以下两种工具：产品管理营销效益等级的评定 营销效益等级评定可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率5个方面进行衡量。并以这5种属性为基础编制营销效益等级评定表，有各营销经理或其他经理填写
9、，最后综合评定。产品管理的营销审计 营销审计是指对企业的营销环境、线路、组织、控制、生产率和功能所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的是在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高企业的营销业绩。其中新产品开发的营销审计 营销效益等级考评表营销效益等级考评表一、顾客宗旨一、顾客宗旨企业管理层是否认识到根据其所选市场的需要和欲望设计企业业务的重要性？0.企业管理层主要考虑如何把现有产品和新产品销售给任何愿意购买这些产品的人。1.企业管理层考虑用同样的效益服务于各种市场和需要。2.企业管理层考虑为其所选市场的需要和欲望服务，这些市场都是经过企业慎重分析其长期成长性和利润潜力后选定的。B
10、.企业管理层是否为不同的细分市场开发不同的产品并制定不同中的营销计划？0.没有。1.做了一些工作。2.做得相当好。C.企业管理层是否从整个营销系统（供应商、分销渠道、竞争对手、顾客、环境）观点出发规划其业务?0.不是。企业管理层只是致力其当前顾客销售产品和提供服务。1.有一点。企业管理层努力向当前的顾客销售商品和提供服务，同时也从长远角度考虑了它的分销渠道。2.是的。企业管理层从整个营销系统观点出发，认识到系统中任何一部分的变化都可能会给企业带来威胁和机会。二、整体营销组织二、整体营销组织D.企业是否对各种重要的营销职能进行高层的整合和控制？0.没有。销售和其他营销职能没有高层次的整合协调，并
11、且存在一些影响效率的冲突。1.有一点。各个重要的营销职能部门有形式上的整合和控制，但是合作和协调并不令人满意。2.是的。各重要营销职能部门被高度有效地整合在一起。E.营销管理层是否有效地与市场研究、生产、采购、物流、财务等部门的管理层进行合作？0.否。人们抱怨营销部门向其他部门提出的要求和由此引起的费用是不合理的。1.还可以。尽管各部门一般都倾向于维护本部门利益，但它们之间的关系还是融洽的。2.是。各部门能有效地进行合作，并且能从企业的整体利益出发解决问题。F.新产品开发过程是如何组织的？0.一制度没有明确规定，管理不善。1.这一制度形式上是存在的，但是不完善。2.这一制度安排得很完善，并且是
12、根据团队协作原则动作的。三、充分地营销信息三、充分地营销信息 G.最近一次研究顾客、顾客购买行为的影响因素、渠道和竞争对手是在什么时候进行的？0.若干年以前。1.一两年前。2.最近。H.企业管理层对不同细分市场、顾客群、区域、产品、渠道和订单的销售潜力和利润性了解程度如何？0.一无所知。1.略有所知。2.了如指掌。I.在衡量和改进各种营销支出的成本效益方面采取了哪些措施？0.很少或者没有措施。1.有一些措施。2.大量措施。四、战略导向四、战略导向 J.营销规划工作的正规程度如何？0.企业管理层很少或者没有进行正规的营销规划。1.企业管理层制定一个年度营销计划。2.企业管理层制定一个详细的年度营
13、销计划和一个每年修改的战略性长期计划。K.现有营销战略给人的印象如何？0.现有战略不明确。1.现有战略明确，但只是传统战略的延续。2.现有战略明确，富有创新性，数据充足而且合理。L.有关意外事件的考虑和计划做得如何？0.企业管理层很少或者没有考虑意外事件。1.企业管理层对意外事件有一定的考虑，但是没有正式的意外事件应对计划。2.企业管理层清楚地界定哪些是最重大的意外事件，并制定了相应的应对计划。五、工作效率五、工作效率M.企业在传达和实施营销战略方面做得如何？0.很差。1.一般。2.很成功。N.企业管理层是否有效地利用了各种营销资源？0.否。相对于所要完成的工作来讲，营销资源是不够的。1.做了
14、一些。营销资源足够，但是利用得不理想。2.是。营销资源充足，并且得到了有效的利用。O.企业管理层是否具备良好的能力对眼前的变化作出迅速而有效的反应？0.否。销售和市场信息不很及时，而且企业管理层的反应比较迟钝 1.有一点。企业管理层获得比较及时的销售和市场信息，但其反应快慢不一。2.是。企业管理层建立了若干个专门系统用以收集最新信息，而且反应速度快。总得分 这一量表这样使用：对每个问题选定一个答案，然后把各题的得分加起来。总分应该在0分到30分之间。下列得分分别表示不同水平的营销效益：“05”=“无”；“610”=“差”；“1115”=“中”；“1620”=“良”；“2125”=“好”；“26
15、30”=“优秀”。控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法年度计划控制年度计划控制高高/中层管理当中层管理当局局检查计划目标是否实检查计划目标是否实现现销售分析，市场份额销售分析，市场份额分析，费用分析，费用-销售销售额比率，财务分额比率，财务分析，市场基础的析，市场基础的评分卡分析评分卡分析盈利能力控制盈利能力控制营销主管人营销主管人检查公司在哪些方面检查公司在哪些方面赚钱，哪些方面赚钱，哪些方面亏损亏损盈利情况：产品，地盈利情况：产品，地区，顾客群，销区，顾客群，销售渠道，订单大售渠道，订单大小小效率控制效率控制直线和职能管直线和职能管理当局，营理当局，营销主计人员销主计人员评价和提高经费开支评价和提高经费开支效率以及影响开效率以及影响开支效果支效果效率：销售队伍。广效率：销售队伍。广告，促销和分销告，促销和分销战略控制战略控制中高层人员中高层人员检查公司是否在市场、检查公司是否在市场、产品和渠道等方产品和渠道等方面正在寻求最佳面正在寻求最佳机会机会营销效益等级评核，营销效益等级评核，营销审计营销审计
