1、别光懂得买买买：市场创新智能训练国泰安创新思维实训课系列创业电商事业部 本课设计：习羽老师别光懂得买买买：市场创新国泰安创新思维实训课系列这节课能让你：会用正确的方法进行简单快速的市场调研；懂得绘制价值主张画布，抓准客户需求；获得创意营销的灵感，为市场创新做出营销方案。这节课包括以下内容：1.进行市场调研2.设计价值主张3.创意营销方案这节课能让你：Part 1Part 1进行市场调研P a r t 1 进行市场调研 小马想创业当老板。常常听到“蓝海”“红海”的说法，便想找易老师咨询下什么是红海？什么是蓝海？小马想创业当老板。常常听到“蓝海”“红海”的说法，红海已知的市场空间竞争相当激烈产业边
2、界明晰，竞争规则固定企业试图表现得超过竞争对手，以攫取更大市场份额蓝海未知的市场空间没有恶性竞争尚未形成完善的产业链充满利润和诱惑的新兴市场企业需要强大的创新能力，往往需要亲自开辟市场易老师红海蓝海易老师我自己想出了一个很牛的创业点子，肯定能开辟一片蓝海！说干就干！别忙，你做市场调研了吗？我自己想出了一个很牛的创业点子，肯定能开辟一片蓝海！说干就干 年轻人急切地想要“进军蓝海”做“市场创新”，有时会犯以下错误：误以为自己想到的点子，别人不会想到，没有人试过。误把个人或少数人需求当成大众需求。误以为只要有创意，就能获得商业价值，忽略了实施难度、市场竞争、商业模式等因素。等等等等。其实，想要判断方
3、向是否正确，首先要做市场调研。年轻人急切地想要“进军蓝海”做“市场创新”，有时会犯这个我懂！之前我已经跟很多朋友谈过了，明天再上网发问卷，调查下市场需求！目前适合新创小型企业的调研方式有：使用“问卷星”等网站或APP进行网上问卷调查。在客户的微信群、QQ群中发红包，询问意见。上网查阅专业文献及统计数据。上网查阅用户在相关论坛上的评论意见。举行客户座谈会。这个我懂！之前我已经跟很多朋友谈过了，明天再上网发问卷，调查 咨询朋友，派发问卷，都是很好的调研方式。但是，你有注意到调查结果也会“说谎”吗？咨询朋友，派发问卷，都是很好的调研方式。警惕！调查结果会说谎！一次失败的问卷调研：某调研机构，对网站A
4、和网站B的用户进行满意度调研，结果显示A的满意度为较不满意，而B为较满意。本次调研，对两个网站均选取了1000名用户进行调查，但并未考虑其占网站整体用户的比例。网站A中大部分用户其实并未参与调研，而这部分用户对该版到底是什么态度，其实在调研结论中并不知道。实际上，A是一个著名的社交网络，“树大招风”，受人关注但也经常遭受非议，B是某个快被放弃的论坛，留在B论坛上的都是它的“铁粉”。这个案例反映的典型问题是：忽略“沉默的用户”警惕！调查结果会说谎！一次失败的问卷调研：警惕！调查结果会说谎！一次失败的咨询座谈：调查者找到了6名潜在客户，约他们做一次小型的非正式访谈。调查者在会上提问：“你们这行待遇
5、怎么样？”结果有两个人回答“还行吧！”于是被调查者记录成结论。实际上，只有待遇较好的人才会主动作出正面表态，待遇差的人都不好意思发言。这个行业多数人的待遇并不好。这也属于“沉默的用户”问题，亦可称为：“幸存者偏差”警惕！调查结果会说谎！一次失败的咨询座谈：现实世界中，有些人物有更高的曝光机会或更多的发言权；有少部分事件更加引人注目。他们的情况本应属于小概率特例，但他们的情况常被人误以为普遍适用，当事人的话可能被奉为金科玉律。而没有进入公众视野的大多数情况，往往被疏于关注或统计。假如统计战争中伤病的受伤情况，会发现头部中弹者很少。但若以此为依据，认为“头部无需保护”，显然就大错特错了。因为头部中
6、弹者，多数已经牺牲，不被统计。这便是“幸存者偏差”。现实世界中，有些人物有更高的曝光机会或更多的发言权；市场调研的方法还有很多，也有不少陷阱。抱着谨慎的心态，选择一种方式，为你的项目做一次实际调研吧！调研时，谨记以下问题：什么人愿意参与你的调研？为什么？哪些问题会让别人难以回答？“功能好”一定“卖得好”吗？“目前没有人使用”是风险还是机会？类似的点子，别人有没有成功或失败过？为什么？市场调研的方法还有很多，也有不少陷阱。抱着谨慎的心态，选择一Part 2Part 2为客户绘制价值主张画布P a r t 2 为客户绘制 也许你已经学习过商业模式画布，觉得有些深奥。价值主张画布可以减轻你的负担。价
7、值主张画布像商业模式画布的一个插件，将放大“创造客户价值”的细节。在进行市场调查的同时，你可以着手绘制价值主张画布 也许你已经学习过商业模式画布，觉得有些深奥。价值主张这就是价值主张画布价值图客户收益创造方案痛点缓解方案产品与服务清单客户概况期望收益痛点客户要做的时契合 价值主张画布分为两部分：客户概况阐明你对客户的理解，价值图描述你打算如何为客户创造价值。你必须确保客户概况和价值图相吻合。这就是价值主张画布价值图客户收益创造方案痛点缓解方案产品与服成功的价值主张的常见特性1.被嵌入一个成功的商业模式中。2.关注对客户最为重要的工作、痛点和收益。3.关注令人不爽的工作、未解决的痛点和没有意识到
8、的收益。4.定位在那些只要一点就可以给客户带来很大改善的工作、痛点和收益上。5.超越功能性的工作，涉足情感和社交工作。6.与客户定义成功的标准保持一致。7.关注那种大多数人都有的，或者是少部分人愿意花重金去改善的工作、痛点和收益。8.区别于竞争对手关注的客户的工作、痛点和收益。9.至少在一个方面远远超越竞争对手。10.很难被复制。成功的价值主张的1.被嵌入一个成功的商业模式中。为你的项目绘制一张价值主张画布！（小组任务，20分钟）用你的工作纸，或在大纸上贴便利贴的形式，将想到的条目都列举出来吧！如果你们还没有现成产品和完善想法，可以先从客户概况图开始。为你的项目绘制一张价值主张画布！用你的工作
9、纸，或在大填写客户概况图应该注意的问题：1.必须先明确客户是哪类人群，不能将几个客户群混在一张图中。即使客户是同一间公司，内部也有不同类型的人群，如“使用者”与”购买者”可能是不同人群。2.工作中除了功能性工作以外，还包括“社会工作”和“情感工作”。比如“维系朋友关系”可能是“买礼物”人群的一项工作。3.描述不能过于模糊，比如客户痛点中包括“花费太长时间”，应该尽可能具体写出“花费多长的时间”。4.客户收益包括必须的收益、期望的收益、渴望的收益、意外的收益四个层次。收益的描述也应尽可能具体。填写价值图时应注意的问题：1.产品和服务是自己提供的一份清单，可能包含有形的、无形的、数码的、财务的产品
10、和服务。这份列表必须是针对某一特定客户群的。2.价值图中的方案不可能完美解决一个客户群的所有需求，所以这里的条目理应少于客户概况中的。必须对项目加以取舍，只要有部分项目匹配，就可以是一份好方案。3.应尽力让产品与服务契合客户最基本的收益，及最痛的痛点。填写客户概况图应该注意的问题：填写价值图时应注意的问题：展示/讲解/评价（10分钟）观众设想自己就是客户，对场上小组进行评价：1.展示的“客户概况”和自己的感受一样吗？2.展示的“产品价值”能让你有购买欲望吗？展示/讲解/评价观众设想自己就是客户，对场上小组进行评价：Part 3Part 3设计创意营销方案P a r t 3 设计创意营销方案顾客
11、A：泥卖的是肾摸玩意儿？窝怎么葱来没听说过？现在，万事俱备只欠东风!要开辟新的市场，你需要设计新颖的市场营销活动，大力宣传推广！让人们认识并喜爱上你的产品或服务！做好心理准备：开辟新的市场并不是容易事！顾客B：我家的东西足够用了啊，应该不需要再买了吧！顾客A：现在，万事俱备只欠东风!顾客B：营销意味着广告。你所知道的广告，也许十分昂贵营销意味着广告。你能想到哪些广告或营销方式？电视广告报章、杂志广告互联网广告电子邮件街边传单户外广告明星代言还有？你能想到哪些广告或营销方式？投入大的广告，未必回报也大。你是否知道一些“四两拨千斤”的广告或营销？案例：大堡礁世界上最好的工作只要待在一个美丽的海岛上
12、，清理水池，喂鱼，收收邮件，就能拿到15万美元的报酬。等等世界上真有这么好的工作？没错！09年，昆士兰旅游委员会开始了招募世界上最好工作的活动，申请人只需要录制一段一分钟左右的自我介绍视频，便能够参与到这次选拔。共有34684人参与了此次招募活动，招募活动仅仅花费了170万美元，但在全球产生的广告效益达到1.1亿美元。你以为雇主傻，其实他们在为当地旅游业做宣传！广告主：昆士兰旅游委员会 创意代理：Nitro投入大的广告，未必回报也大。案例：大堡礁世界上最好的工作其实，再小的投入，只要有创意，也可以赚足眼球，“四两拨千斤”！市场营销的思维必须突破常规框架，如“广告”未必需要使用传统的媒体途径，甚
13、至不需借助互联网。以下营销方式，你想到了吗？会议营销 包装营销 话题营销 事件营销 其实，再小的投入，只要有创意，也可以赚足眼球，“四两拨千斤”这段音频你熟悉吗？你估计它的成本是多少？“浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板黄鹤吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了。我们没有办法，拿着钱包抵工资。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包，通通二十块，通通二十块！黄鹤王八蛋，你不是人，我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资，你还我血汗钱，还我血汗钱！”一些卖假皮具的商贩，看到“黄鹤跑路”的新闻之后，将其变成了一种地摊销售模式，从最早的一辆推车、一两张大海报开始，然后慢慢
14、地升级为录音版、配乐版，“黄鹤的小姨子”等内容也是后来添油加醋加进去的。这段音频你熟悉吗？你估计它的成本是多少？一些卖假皮具警惕！道德与法律的底线！部分市场活动“创意”十足，也大获“成功”，但由于散布了虚假或有违道德的信息，欺骗了公众乃至内部人士，造成了恶劣的后果，最终得到了舆论和法律的惩罚。警惕！道德与法律的底线！部分市场活动“创意”十足，也 2016年11月30日一大早，所有人的朋友圈都被这么一篇文刷爆了：罗一笑，你给我站住。起因是作家罗尔的女儿罗一笑得了白血病，他以卖文的方式救女儿。他与小铜人理财合作，只要是他的文章每有人转发一次，该公司就会给罗一笑小朋友捐一元钱。这样一个感人的故事成功
15、引起了广大网友的关注，大家纷纷转发，罗一笑事件成功刷屏。在广大网友还在热火朝天奉献爱心的时候，剧情却发生了反转。1.罗一笑白血病治疗费用报销80%后仅自费2万。2.罗尔家产千万，他抛妻弃子，小三上位后装修新房导致女儿白血病。3.至今为止微信打赏已超百万。4.罗尔意指本人与此事件无关，但此后其某文中可看出罗尔与该公司老板是相识的。5.小铜人是一家P2P金融公司，这只是一场营销。6.小铜人P2P公司及微信号，实际是罗尔投资控制的公司，所谓的承诺捐款人与被捐款人是同一个人。这样的反转又反转，让一大波人心狠狠的受伤了，这次，网友愤怒狠批这是一场带血的营销。在指责痛批中，罗尔称将会将善款成立专项基金，微信也介入，将钱款原路退回。2 0 1 6 年1 1 月3 0 日一大早，所有人的朋友圈都被这么课后任务 为你们的项目选定一个非传统的客户群体，进行客户调查，并设计一个营销策划方案。（如：将梳子卖给和尚，向光脚的原始部族推销皮鞋等。）在下次课堂上讲解你们调查结果和营销方案。课后任务 为你们的项目选定一个非传统的客户群体，进行客
