1、第九章第九章 旅游促销策略旅游促销策略 旅游促销旅游营销必不可少的手段，其具旅游促销旅游营销必不可少的手段，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。员推销等四个方面的组合应用。国庆黄金周，成都旅游市场一片火热。成都市假日办发布的数据显示，成都市已开放的景区（点）中，绝大部分接待游客人次已经超过去年同期水平，城市公园、乡村旅游区、古街古镇等特色景区（点）成为游客的主要选择。火爆的近郊游在今年国庆黄金周中出现“井喷”。温江国色天乡乐园运营全线飘红，截至昨日，已经接待游客超过40万人次，景区相关负责人表示，为确保游客尽情游玩，园区在
2、假日期间把运营时间延长2到3个小时。而近郊生态游绝佳去处之一的天台山也吸引了近3万名游客，比去年同期增长53.1%，其中多为来自成都、绵阳的自驾游客。青城山都江堰景区恢复开放6天以来，游客接待量直逼10万人次，虽然较去年同期仍有一定差距，但在震后开放初期达到这样的水平，表明都江堰旅游市场恢复势头非常良好。昨日，青城山都江堰景区在游客中就旅游安全、配套服务设施等方面进行抽样调查，结果显示：百分之百的游客觉得震后的青城山都江堰景区比想象中好很多，不仅美丽依然，而且还有地震遗址等新看点；近8成的游客认为完全不用担心地震对旅游安全的影响。10月4日下午，临近大假尾声的宽窄巷子依然游人如织，老成都风情已
3、吸引各地游客超过50万人次，在小洋楼广场举行的街头立体粉笔画表演更是把节日气氛推向高潮。和宽窄巷子一样，黄金周期间，成都市各区（市）县组织的大量特色节庆活动掀起一波波的旅游高潮。邛崃平乐古镇的美食养生节、双流黄龙溪古镇的乡村美食主题游、安仁公馆老街“喜文化”节等让游客流连忘返。据统计，4日刘氏庄园接待游客4.41万人次，同比增长11.6倍；黄龙溪接待游客7.5万人次，同比增长97.4%。一、旅游促销的概念与作用一、旅游促销的概念与作用 旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，
4、以达到扩大销售的目的。旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下：n第一、提供旅游信息，沟通供需联系；n第二、突出产品特点，强化竞争优势；n第三、树立良好形象，加强市场地位；n第四、刺激旅游需求，引导旅游消费。n二、旅游促销组合策略的制定二、旅游促销组合策略的制定n（一）四种促销方式的主要特点（一）四种促销方式的主要特点n广告：传播面广、表现力强、一次性收费高、说服力较弱n营业推广：刺激性强、短期效果显著、长期使用不利于塑造形象n公共关系：可信度高、趣味性强、影响面广、影响力大、注重长远效果n人员推销：针对性强、双向沟通、有利于收集信息、易培养长期稳定的联系 四川新闻网成都9月27日电(实习记者
5、 向鹤玲 摄影报道)今日，参加“感恩关爱”全国网络媒体四川行的记者和关爱大使们来到了成都大熊猫繁育研究基地，与国宝大熊猫进行了一番亲密接触。名影视歌明星黄晓明要当大熊猫名影视歌明星黄晓明要当大熊猫“爸爸爸爸”来源:雅安日报 时间:2008-09-23 9月21日，记者从中国保护大熊猫研究中心获悉，本月25日，著名影视歌三栖明星黄晓明将正式认养中国保护大熊猫研究中心雅安碧峰峡基地今年震后出生的第一对圈养大熊猫宝宝，同时，黄晓明还将出任中国保护大熊猫研究中心大熊猫爱心大使。研究中心计划于10月底在碧峰峡大熊猫基地为这对大熊猫宝宝举行百日庆典和认养仪式。又讯 9月20日，家乐福爱心认养大熊猫“佑佑”
6、、“川川”仪式在中国保护大熊猫研究中心雅安碧峰峡基地举行。这是家乐福继2002年爱心认养大熊猫“乐乐”、“福福”之后，再次签约认养该基地今年出生的两只大熊猫幼崽。（二）旅游促销组合策略（二）旅游促销组合策略旅游促销组合最基本的是推拉策略推拉策略旅游企业消费者中间商促销活动促销活动需求推式策略旅游企业消费者 中间商促销活动需求拉式策略需求人员促销手段非人员促销手段n推式策略推式策略是着眼于积极地上门把产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。n拉式策略拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其
7、主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。（三）影响旅游促销组合决策的因素（三）影响旅游促销组合决策的因素n市场状况：包括市场大小、竞争状况等n购买心理接受阶段n产品生命周期n经费预算n旅游市场广告管理过程旅游市场广告管理过程二、旅游广告目标与预算决策二、旅游广告目标与预算决策（一）旅游广告目标的确定（一）旅游广告目标的确定 旅游广告目标分为三种类型：告知型 劝导型 提醒型（二）旅游广告预算决策（二）旅游广告预算决策1、量入为出法量入为出法 根据本旅游企业目前的财务支出来安排广告预算2、销售百分比法、销售百分比法 取销售总额的一个百分比作为
8、广告预算3、竞争对峙法、竞争对峙法 根据竞争对手的广告费用开支来决定自己相应的广告预算4、目标与任务法、目标与任务法 根据完成广告目标任务所需要的广告开支估算数来制定广告预算三、旅游广告信息决策三、旅游广告信息决策（一）旅游广告信息的制作、评价与选择评估标准：吸引力 独特性 可信度“跟着课本游绍兴跟着课本游绍兴 从百草园到三味书屋从百草园到三味书屋”绍兴乌篷风情节暨“夜泊绍兴”风情旅游月 一船乌篷风情，一夜醉游绍兴沈园一夜梦、东湖赛乌篷、会稽问桂花、兰亭对书画、仓桥识风味“桥如虹,水如空，一叶轻舟烟雨中”（二）旅游广告信息的表达焦点简洁魅力统一平衡技巧四、旅游广告媒体决策与效果评估四、旅游广告
9、媒体决策与效果评估（一）旅游广告媒体类型选择 1、付费租用的大众传播媒体 2、广告主自己购买或制作的媒体，如自建的网站、自办宣传物、宣传品 n选择广告媒体的因素：1.目标受众的媒体视听习惯2.旅游产品的特点3.广告信息的特点4.费用水平（二）大众传媒的特点（二）大众传媒的特点 电视 报纸 广播 杂志 户外广告 直邮广告 新传播媒体（三）评价旅游广告效果沟通效果 销售效果 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。一、营业推广特征一、营业推广特征n非常规性n灵活多样n强刺激性n短程高效性二、
10、旅游营业推广策划过程二、旅游营业推广策划过程旅游营业推广方案策划旅游营业推广方案策划制定旅游营业推广方案制定旅游营业推广方案方案的实施与控制方案的实施与控制营业推广效果评估营业推广效果评估确定推广目标确定推广目标选择旅游营业推广工具选择旅游营业推广工具1.确定刺激的规模确定刺激的规模2.选择营业推广对象选择营业推广对象3.决定营业推广媒介决定营业推广媒介4.选择营业推广时机选择营业推广时机5.营业推广预算分配营业推广预算分配三、推广方式三、推广方式（一）免费（一）免费（二）优惠（二）优惠（三）竞赛（三）竞赛（四）组合营业推广（四）组合营业推广图片：摄自四川死海新闻链接：新闻链接：成都熊猫基地征
11、集百名幸运者与大熊猫成都熊猫基地征集百名幸运者与大熊猫亲密接触亲密接触一、旅游人员推销的特点一、旅游人员推销的特点n1、信息传递的双向性n2、具有推销目的的双重性n3、具有满足消费购买者需求的多样性n4、具有推销过程的灵活性二、旅游人员推销的基本形式二、旅游人员推销的基本形式1、派员推销：携带资料走访顾客2、营业推销：接待游客的从业人员对顾客进行的咨询、推介产品、服务等3、会议推销：利用会议介绍和宣传本企业旅游产品服务三、推销的原则 1、互惠互利原则 2、推销使用价值观念原则 3、人际关系原则 4、尊重顾客原则四、推销过程模式寻找顾客 接近前准备 接近目标顾客 推销面谈 处理异议 成交 后续工
12、作第五节 旅游公共关系一、旅游公关关系定义 公共关系是指旅游企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立旅游企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n旅游公关的主体：旅游企业n公关的对象：外部公众、内部公众n公关的工具：传播媒介二、公共关系在旅游市场营销中的作用 塑造公众形象，提高知名度和美誉度，是一种间接但又非常重要的促销方式。三、公共关系的主要工具n出版物：年度报告、小册子、文章、公司杂志及视听材料n事件：新闻发布会、旅游推介会、组织旅游中间商考察旅行、研讨会或周年纪念活动n赞助：体育、文化和社会公益事业n演讲：管理人员应对媒体提问或某些场合发表演说n标志媒介：为使公
13、众迅速识别自己，公司可以通过一些手段将形象可视化，如口号、名片、制服、网站等四、企业形象设计的工具四、企业形象设计的工具CISCIS（一）（一）CIS：Corporate Identity System 企业整体形象识别系统战略企业整体形象识别系统战略（二）（二）CICI的构成要素的构成要素nMI理念识别理念识别：包含经营信条、精神标语、座右铭、旅游风格、经营策略、店歌等nBI行为识别行为识别：企业的行为规范系统，包括对内和对外两个部分nVI视觉识别视觉识别：包含基本要素和应用要素两个方面，如旅游名称、标准字、标准色、旅游宣传语、吉祥物、招牌旗帜、标识牌、衣着制服、交通工具等 （三）CI的主要功能n1、对企业进行重新定位。n2、创造和形成统一的企业形象。统一性是形成良好的企业形象的前提条件。n3、完整统和的CI设计，不仅可以改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。n4、可以改善企业与社会的关系。
