1、第三章电子商务产品类文案写作3.3 产品详情页文案写作高等教育出版社电子商务文案写作目目 录录CONTENTSCONTENTS3.3 产品详情页文案写作3.4 产品包装文案写作3.2 产品核心卖点提炼3.1 产品文案写作的三要素3.3 产品详情页文案写作3产品详情页是指在电子商务平台中，卖家以文字、图片或视频等方式展示所销售产品信息的表现形式。它既是一个绝佳的向顾客详细展示产品细节与优势的地方，也是用户全方位了解产品的关键渠道，作为用户购买路径中的极其重要的环节，产品详情页很大程度上影响着用户的购买决策。3.3.2 产品详情页文案的信息架构4一般产品详情页的信息架构:创意海报情景大图;产品卖点
2、/功能/利益点;产品规格参数;同行产品对比;产品模特/全方位展示;产品细节展示;产品资质证书/检验结果;品牌/基地实力展示;产品包装展示/售后保障/物流.产品详情页的信息构架3.3.2 产品详情页文案的信息架构5产品详情页的主要构成3.3.2 产品详情页文案的信息架构6【文案赏析】花西子爆款详情页文案 以前，当人们提到国货化妆品，总是不自觉地跟老气、廉价等词汇联系起来。而近两年，随着国潮以刷屏的姿态出现在用户的视野，很多老字号品牌都在天猫国潮推出了让人耳目一新的新产品，“国潮”成为了中国消费市场最具活力和话题性的想象之一。“花西子”品牌于2017年诞生于中国杭州，以“东方彩妆，以花养妆”作为品
3、牌的理念，定位年轻消费群体。仅用三年的时间，便成为线上国货美妆第二大品牌。2019年花西子全年在阿里平台的销售额超过12亿，首次参加双11活动，就取得销售破亿的成绩，成为了国货美妆中的一匹黑马。除了独到的品牌定位、优良的产品质量、极致的产品工艺、亲民的定价，以及强大的营销能力，花西子的产品详情页也是出类拔萃。高级、精致、细腻、卖点突出、直击用户痛点、处处传递着中国文化元素和内涵，完美对标了年轻用户群体。我们一起来欣赏它的爆款产品空气散粉的产品详情页。3.3.2 产品详情页文案的信息架构7【协作创新】以小组为单位，选取你认为比较好的两款产品的详情页，对比分析这两款产品的详情页信息构架，讨论它们有
4、哪些相同点和不同点？各有什么优缺点？3.3.3 产品详情页文案的写作方法81.产品详情页文案的写作原则详情页的文案不仅仅是纯粹的文案，它是介于“产品说明书”和“广告文案”之间的一种表达。它比产品说明书更生动比文案更客观。用语平白朴实，避免自嗨你认为你都表达清楚了，其实有可能听着什么都不清楚！所以，不要站在自己角度去写文案，而是用户视角。从痛点入手，突出产品价值只要找到目标人群的痛点与兴趣，在详情页文案里放大，逐个击破，层层递进，就能写出转化率好的文案。遣词造句合法，避免违规以淘宝网为例，对于卖家的滥用违禁词等违规行为，根据情节的严重采取的处罚措施。紧贴品牌定位，避免错位一篇好的产品详情页文案是
5、让人能从文中知晓品牌调性、产品属性和受众类型。3.3.3 产品详情页文案的写作方法9【文案赏析】【文案赏析】网易严选的文案，足以打动人心网易严选的文案，足以打动人心网易严选于2016年4月正式上线，是网易旗下自营生活家居品牌，深度贯彻“好的生活，没那么贵”的品牌理念。网易严选的产品文案，牢牢把握生活调性，紧贴品牌定位，把一个个产品变成活生生的人，有时候倾诉月光，有时候制造幽默，特别像一个要好的朋友。周买的彩票竟然中了头奖暗恋的女神突然向自己表白平时严厉的老板忽然要给我放暑假我难以抑制地笑出了声难道我今天起要走上人生巅峰？一双手推醒了我：午睡枕该还我了喜欢撕拉齿轮划出的工整边缘喜欢一秒钟将污垢抹
6、去的幸然喜欢一切尽在掌控的踏实喜欢日复一日，一圈又一圈似是在听光阴与陪伴的故事3.3.3 产品详情页文案的写作方法10【文案赏析】【文案赏析】睡小宝文案的用户视角睡小宝文案的用户视角只是把属性告诉别人是没有用的，你还需要告诉用户“这对你来说意味着什么”。比如关于“便携性”的文案，本来的文案是：内置独立收纳袋；完美收纳，节省空间小天才。难以让人1S弄懂什么意思，不知道这对我“有什么好处”？3.3.3 产品详情页文案的写作方法11睡小宝用户视角文案3.3.2 产品详情页文案的信息架构12【协作创新】【协作创新】以小组为单位，选取一款产品的详情页文案，指出你认为的“自嗨型”文案，并进行修改，使其变成
7、站在用户视角的表达。3.3.3 产品详情页文案的写作方法132.不同类型产品详情页文案的写作思路（1 1）论述型产品详情页文案）论述型产品详情页文案论述型产品文案是最为常见的写作方式，以突出产品核心卖点为主，按照用户的购物习惯和逻辑顺序，进行循序渐进的页面内容布局。在卖点的描述上，要注意将产品卖点的原始描述衍生为对目标用户起作用的说法，也就是让用户看了文案就能够准确地感知到产品的利益点。同时，对产品的文字描述要简洁明了，对商品的细节描述要真实可信。3.3.3 产品详情页文案的写作方法142.不同类型产品详情页文案的写作思路（2 2）解决痛点型产品详情页文案）解决痛点型产品详情页文案解决痛点型产
8、品详情页是针对用户的痛点，根据用户的实际顾虑，围绕产品核心卖点从不同角度切入，设计文案，营造场景，解决痛点，并用逻辑严密的文案引出用户立即购买的理由。同时，文案要重点抓住用户心理以及产品的特性展开，制造一种紧张感、稀缺感，引导用户下单购买。这类详情页文案需要更富创意性的设计和生动的表达，直击用户痛点，产生情感共鸣。3.3.3 产品详情页文案的写作方法152.不同类型产品详情页文案的写作思路“讲故事卖产品”这个模式在产品详情页设计上越来越常见，无论是什么类目，如果能讲好故事，为产品添加附加价值，顾客会更加受用。一个优秀的故事必定能调动浏览者的情绪，让用户在观看过程中不知不觉地被潜移默化，迅速认同
9、产品的价值，最后促成购买。撰写这类详情页文案的时候要注重传达品牌的精神、文化和调性，使用户产生认同感和情感上的共鸣。将故事拍成短视频插入到详情页的首屏，也成为了越来越多商家吸引用户的创新做法。（3 3）故事型产品详情页文案）故事型产品详情页文案3.3.3 产品详情页文案的写作方法163产品详情页文案的写作技巧（1 1）一屏一主题，核心文案一句话）一屏一主题，核心文案一句话页面核心文案以一句话为原则，直观清晰表达。通过将核心文案放大，非核心重点缩小删减，来区别文字信息传递的强弱，让信息有层次地传递给用户。页面核心文案通常是一个短句或者短语，描述产品的核心卖点。非核心重点则是进一步阐述卖点或者描述
10、场景细节。【协作创新】【协作创新】以小组为单位，分享令你心动的“一句话文案”，并讨论其特点。3.3.3 产品详情页文案的写作方法173产品详情页文案的写作技巧（2 2）语言风格统一，场景式文案增强代入感）语言风格统一，场景式文案增强代入感场景化指的是通过营造特定的场景，将用户带入到某种氛围或者情绪中去，增强用户的代入感，形成情感上的共鸣，引起用户的购物欲望。3.3.3 产品详情页文案的写作方法183产品详情页文案的写作技巧（3 3）巧用）巧用FABFAB法则，提高文案转化率法则，提高文案转化率FAB销售法则是在产品详情页中，将产品特征（Feature或Fact）、商品所具有的优势（Advantage）、商品能够给顾客带来的利益（Benefit）有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的销售劝说。产品特征：1600万柔光自拍功能。产品利益/优势：拍人很亮很清晰，照亮你的美。消费者利益：轻松把自己拍得美美的。感谢聆听！学习进步！电子商务文案写作
