1、第三单元第三单元 定义营销研究问题与确定义营销研究问题与确定研究方法定研究方法齐文娥齐文娥主要内容主要内容w 定义问题的重要性w 定义问题和确定研究方法的过程w 定义问题的相关工作w 问题的环境背景w 管理决策问题和营销研究问题w 定义营销研究问题w 研究框架的组成3.1定义问题的重要性问题定义问题定义:营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。w 虽然营销研究项目的每一步都很重要,但界定问题却是最重要的一步；w 清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设计和实施研究；w 误解或定义错误，则从此之后花费的所有努力、时间和金钱都将白费；w 不完备的问题定义是整个营销研究项目失败的最重要的原因。3
2、.2定义问题和确定研究方法的过程The Problem Definition ProcessFig.2.1DiscussionwithDecision Maker(s)Interviewswith ExpertsSecondaryData AnalysisQualitativeResearchManagement Decision ProblemMarketing Research ProblemTasks Involved Environmental Context of the ProblemStep I:Problem DefinitionStep II:Approach to the
3、ProblemObjective/TheoreticalFoundations ResearchQuestions HypothesesStep III:Research DesignAnalytical Model:Verbal,Graphical,MathematicalSpecificationofInformationNeeded3.3 相关工作 定义研究问题包括同决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。这些工作的意义在于获取关于问题的环境背景方面的信息，以帮助定义营销研究问题。3.3.1 同决策者讨论w 同决策者的讨论至关重要w 决策者需要了解研究的能力和局限。研究可以为管
4、理决策提供相关的信息，但它不能提供最终的解决方案，因为解决方案需要管理层的判断方能得出。w 研究人员却需要了解主管人员面临决策的性质管理问题,以及他们希望从研究中得到什么支持。w 为了识别管理问题，研究人员必须具备相当多的同决策者沟通的技巧。很多因素会使沟通变得复杂，尽管如此，研究人员同关键决策者的直接讨论仍是必要的。问题审核w问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架。w同其他任何类型的审查一样，问题审核是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。同决策者讨论问题审核w 决策者往往是只知道病症（无法达到预期的销售计划、市场份额丢失、赢利降低等），而不
5、知道病因。w 研究人员的任务不是仅仅描述症状，还应当处理潜在的病因（丢失市场份额可能的原因可能是对手采取更高明的促销手段、本公司产品的分销渠道不够充足，或者其他因素）。w 只有确定了这些潜在的原因以后，才能准确地阐明问题。多年以来,十几岁的青年人认为商店自有品牌的牛仔裤“不酷”。虽然诸如J.C.Penney 的亚力桑那品牌牛仔裤或 Gap 的自有品牌长期以其低廉的价格令那些价格敏感的父母为之心动,但十几岁的青年人却对那些知名品牌如李维斯和 Wrangler情有独钟。通过营销研究问题审核，自有品牌的经营商找到了造成它们市场份额较低的真正原因，就是它们缺乏形象设计。因此,营销研究问题就定义为在目标
6、市场-可获利的青年人市场中强化品牌形象。亚利桑那牛仔裤和Gap的自有品牌牛仔裤在扭转自身形象方面一直走在前沿，这些商店品牌同其他商店品牌一起瞄准青年人市场而猛烈地投放广告。它们的广告以摇滚乐队和高科技为特征来吸引青年人。这些品牌同时也在宣传它们的时尚网站。这一系列策略已经将它们的商店自有品牌牛仔裤同它们的店铺分离开来。对商店自有品牌牛仔研究的结果是可喜的。市场调研公司 NPD Group的调查显示，自有品牌牛仔裤的市场份额从1990年的16%增加到了1997年的25%。而在同期,作为市场领导者的levis 却只好眼睁睁地看着自己的市场份额从 22%下降到20%。小贴士：据调查在欧洲自有品牌占市
7、场份额的41%，在马莎等百货公司里，从衬衣、袜子、内衣裤、非时装化的服饰有30%是自己的产品自己的品牌。沃尔玛30%的销售额、50%的利润来自自有品牌。w 问题审核涉及决策者和研究人员之间的广泛沟通（7C）：w 沟通（communication）自由交流w 合作（cooperation）团队项目w 信心（confidence）相互信任w 坦诚（candor）不隐藏，坦诚与公开w 亲密（closeness）热情和亲密w 持续（continuity）连续性，不时断时续w 创意（creativity）富有创意，非客套话3.3.2 专家访谈w 除了同决策者进行讨论外，与行业专家(对公司和行业知识丰富的
8、人)进行访谈将有助于确定营销研究问题。w 这些专家既可能是公司内部的，也可能是公司外部的。w 潜在困难:专家不专业;获取委托方公司之外专家意见比较困难。w 专家意见对工业企业和技术类产品营销研究非常有用；对很难从其他渠道获得信息新产品的推出，修正或重新定位现有产品非常重要。3.3.3 二手数据分析w 二手数据(secondary data)是为某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。w 原始数据(primary data)则是为了针对眼前的研究问题这一特定目的由研究人员收集的。w 二手数据包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息。w 二手数据可以提供经济、快捷的背景信息。w
9、分析现有的二手数据是定义问题的一个重要步骤:只有充分分析了二手数据之后,才应开始收集原始数据。w 据国家统计局统计，2008年，城市消费品零售额实现73734.9亿元，比上年增长21.6%，同比加快了4.4个百分点;代表农村市场的县及县以下零售额实现34752.8，增长20.7%，加快4.9个百分点。w 搜数数据库搜数数据库、中宏数据库中宏数据库、中经网统计数据库中经网统计数据库、国泰国泰安经济金融数据库安经济金融数据库、3.3.4 定性研究w 从决策者、行业专家和二手数据得来的信息还不足以定义研究问题。w 在某些时候，还必须进行定性研究以获知对问题和潜在因素的理解。w 定性研究的特点是基于小
10、样本的、非结构化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括专题小组访谈(小组访谈)、深度访谈和字词联想法等定性方法。w 还可以采取其他探索性研究方法,如对调查对象组成的小样本组进行预调查。3.4 问题的环境背景w 为了理解营销研究问题的环境背景，研究人员必须熟知委托方公司及其所处的行业。w 研究人员尤其要分析影响营销研究问题定义的因素。w 图2-2问题的环境背景中必须考虑的因素w 历史信息与预测 销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、人口统计和生活方式等（行业和公司两个层面分析，发现公司潜在的机会和问题）w 资源与约束 资源（资金和研究能力）、约束（成本和时间）w 目标 公司目标；决策者个人目标（
11、常常采用不具操作性的辞令，如改进公司形象）w 购买者行为环境背景的核心部分 （1）购买者和非购买者的数量和地理分布；（2）人口统计特征和心理特征 （3）产品消费习惯和对相关产品类别的消费情况 （4）媒体消费行为和对促销的反应 （5）对价格的敏感程度 （6）零售渠道 （7）购买者偏好w 法律环境：包括公共政策、法律、政府部门、影响和控制组织与个人的强制力团体。主要领域包括：专利、商标、版权、贸易合同、税收和关税等。法律影响4PS，对定义研究问题有很重要的影响。w 经济环境：购买力、总收入、可支配收入、可自由支配收入、价格、储蓄、信用额度以及一般的经济条件。（会影响购买意愿与消费信贷）。w 营销与
12、技术水平（影响研究项目的性质和范围;影响研究数据的获取）。3.5管理决策问题和营销研究问题w 管理决策问题是决策者需要做什么的问题,它是行为导向的,它关心的是决策者可以采取什么样的行动。如何才能收回失掉的市场份额?市场是否可以细分为不同的群体?是否应该投放一种新产品?是否应该增加促销预算?w 营销研究问题是确定需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。w 营销研究可以为制定一个有效的决策提供必要的信息，它是信息导向的。以某一特定产品线丢掉的市场份额为例w 管理决策问题是如何夺回这些丢掉的市场份额。可选的行动方案：调整现有产品；引入新产品；改变营销组合中的某些因素；细分市场。w 假设决策者
13、和研究人员都已确认问题是由于不恰当的市场细分而造成的,那么研究问题就是识别和评价其细分市场的标准。3.6定义营销研究问题界定营销研究问题时通常会犯两类错误:w 第一类错误是问题定义得过于宽泛,宽泛的问题定义不能指导后续的研究。为品牌建立营销策略；改善公司的竞争地位 改善公司形象。w 第二类错误是营销研究问题定义得过窄,聚焦于一个很窄的视角，将一些应当适当考虑的行动方案排除在外,尤其是那些有创意但并非显而易见的想法。定义过窄也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。w 在定义问题时,可以先对营销研究问题做宽泛的、一般化的陈述，然后确定问题的具体组成部分。w 问题的宽泛陈述可以提供避免第
14、二类错误的视角和举措。问题的具体组成部分 则聚焦于问题的关键方面，同时也为如何进行研究提供清晰的指导。营销研究问题3.7研究框架的组成 确定研究方法过程应该包括以下内容：w 客观/理论基础w 分析模型w 研究问题w 假设w 确认所需信息客观/理论基础w 通常来讲,研究应该基于客观根据并且有一定的理论支持。w 客观证据指没有偏见并被经验结果所支持的依据，是通过处理来自二手资料的相关信息而得到的。w 指导研究的正确理论可以通过对学术书籍、杂志和专著的文献回顾而得到。w 研究人员应该依靠理论来确定应该调查哪些变量，如何确定变量的操作定义并对其进行测量，如何选择设计研究和样本设计。w 理论同样是研究人
15、员组织和解释研究结果的基础。分析模型w分析模型是指通过设计一些变量及其之间的相互关系来反映实际系统或 过程的整体或局部。w模型可以有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。研究问题（Research Questions）w 问题（Problem）的每一个组成部分将被分解成子成分或者研究问题(Question)。研究问题询问的是针对问题的组成部分需要哪些特定的信息。w 如百货商店顾客调查项目中所展示的那样,一个问题的组成内容可能由许多研究问题构成。假设假设w 假设就是关于研究人员所感兴趣的某个要假设就是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或命题素或现象的未经证实的论述
16、或命题，（一，（一个可能的暂时性答案）个可能的暂时性答案）w 研究问题是询问式的研究问题是询问式的,而假设却是声明式而假设却是声明式的的，并且假设可以由实证检验。并且假设可以由实证检验。w 研究问题：西尔斯的顾客是否忠诚?w 假设：西尔斯的顾客是忠诚的。香水的广告投放香水的广告投放研究问题：研究问题：CD香水是否迎合高层次消费者香水是否迎合高层次消费者 形象？形象？假设：假设：w：被视为价格昂贵的产品。w：使用者的收入高于平均水平。w：使用者将这种香水和社会地位联系 起来。确认所需信息确认所需信息w 考虑了问题的组成部分、分析框架和模型、研究问题以及假设之后，研究人员可以决定营销研究项目应当收集什么信息。w 对每个问题的组成部分逐一考虑并列出应当收集的信息清单很有必要。w 例如，百货商店项目作业w 各组初步确定本组营销研究问题及研究方法w 案例分析1：快车道中的生活：快餐连锁争第一w 案例分析2：耐克一马当先，但仍任重道远w 案例分析3：雷克萨斯：为豪华车增加价值，使豪华车物有所值
