1、2022年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码00853)一、单项选择题：本犬题共10小题，每小题2分，共20分。1.按照接受者类别,广告可以划分为经销商广告、工业企业广告和（ D ）A.公益广告 B.观念广告C.直邮广告 D.消费者广告2.广告活动最基本的功能是（ A ）A.传播功能 B.促销功能C.文化功能 D.经济功能3.在“新英国运动”中,英国政府的理念是将英国传统的“世界工厂”变成现代的（ B ）A.世界文化中心 B.世界创意中心C.世界信息中心 D.世界媒体中心4.广告运作的根本目的是（ D ）A.诱导 B.创新C.传播 D.销售5.下列属于广告传递的
2、间接信息是（ C ）A.语言 B.画面C.道具 D.声音6.根据目标消费者的日常时间安排，选择恰当的媒体类型和媒体时段发布广告信息,这种选择策略是（ A ）A.微观广告时间决策 B.宏观广告时间决策C.广告时机决策 D.广告频度决策7.收视率的调查方法主要包括日记式调查法、电话调查法和（ B ）A.认知率调查法 B.机械调查法C.绘画测定法 D.SD测定法8.我国首个纳人国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划是（ D ）A.关于非公有资本进人文化产业的若千决定B.关于促进广告业发展的指导意见C.文化产业振兴规划D.广告业发展“十二五”规划9.1996年在北京成立的我国第一家专业媒介购
3、买公司的名称是（ A ）A.实力媒体 B.传立媒体C.兆力媒体 D.东升媒体10.以统一的广告主题和内容统一的创意和表现,在各目标市场国家实行的传播策略是（ C ）A.多元化策略 B.本土化策略C.一体化策略 D.整合化策略二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。11.原始广告的主要类型包括（ CD ）A.招牌广告 B.标志广告C.实物广告 D.叫卖广告E.音响广告12.手机媒体的传播特色包括（ ABCDE ）A.终端普及率高 B.信息直达精准,能够即时反馈C.有效接触率高 D.表现形式多种多样E.信息传播成本较低13.影响消费者行为的社会因素主要有（ ACD ）A.参照群体 B
4、.受教育程度C.家庭 D.社会地位与角色E.个性和观念14.广告管理法规的特点包括（ ABCDE ）A.目的性 B.规范性C.概括性 D.强制性E.稳定性15.国际广告的特点主要表现在（ BDE ）A.广告内涵的扩大 B.市场环境的复杂性C.从产品销售到品牌塑造 D.高度的传播适应性E.跨文化传播的紧迫性三、名词解释题:本大题共5小题，每小题3分,共15分。16.市场细分：市场细分就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。17.逆向创意法：即“倒过来”思考问题，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中
5、，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。18.广告日程决策：是在已经确定的媒体如何推出广告,在什么时间进行,以什么样的方式展开的策划。19.广告销售效果：即广告的经济效果,通过广告传播,促使消费者采取行动,增加销售额,扩大利润的效果。20.广告管理：属于经济管理的范畴。是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。四、简答题:本大题共5小题,每小题6分,共30分。21.简述广告文案的作用。答：(1)传达广告信息;(2)表达广告创意;(3)塑造品牌形象和企业形象;(4)限定
6、广告画面的内涵。22.简述数字电视在广告传播方面的优势。答：(1)更能适应广大观众对视听效果的更高要求,增强了广告信息的表现力;(2)扩充了包括节目内容、广告信息在内的各类信息的容量;(3)收视自由灵活,与网络媒体的融合增强了电视广告的交互性;(4)商业化频道的开设为传播广告信息提供更加优越的条件。23.简述广告代理的双重代理性质。答：广告代理具有双重代理的性质。(1)一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告实施与发布、效果测定与反馈等等;(2)另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。24.简述广告媒介组合测评的主要内容。答：
7、(1)广告媒介选择是否正确，是否形成合力，是否被预设的目标消费者接触到;(2)不同媒介的传播优势是否得到互补;(3)媒介覆盖的集中点，是否与广告的重点诉求对象相致;(4)媒介的一些主要指标如阅读率、视听率、点击率近期有无变化;(5)媒介组合的整体传播效果如何，是否降低7相对成本;(6)所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力大小;(7)是否考虑了竞争对手的媒介组合情况，本媒介组合是否有竞争力。25.简述企业广告部广在委托代理执行情况下的主要工作职责。答：(1)选择理想的广告代理公司; (2)积极协同广告代理公司一道工作,包括广告计划的制计与广告目标的确立等; (3)监督广告计
8、划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒介发布计划的具体实施等; (4)按照预定的检测方案,与广告代理一起完成广告运作事后的效果检测和评定。五、论述题:本题10分。26.试述你对广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演变为“沟通”的理解。答：(1)广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演变为“沟通”,一定程度上是对原来的“告知”功能的更高层次的回归。“沟通”功能观与“告知”功能观一样，不具有“劝服”和“诱导”功能观对消费者的强迫性，而强调给消费者充分的信息,使消费者能够根据自己的意愿做出判断,享有主动选择权。这与当下“消费者主导冶的时代背景是契合的。(2)“沟通”绝不仅仅是对“告知”
9、的简单重复,其经营运作理念远非“告知”功能观所能比拟。沟通，意味着平等、尊重和互动。首先,它视消费者为掌握了主动权的信息处理者,承认买卖双方的平等关系，从而消解了劝服、诱导时代消费者主位缺失的问题,实现了消费者主位的回归;其次,从信息内涵上看,沟通功能除了包含着各种基本信息的沟通外，还包含了文化上的沟通。广告对消费者展开全方位的人文“攻势”，在广告情境中，受众得以分享共同的伦理或约定俗成的审美观,从中体认自已,实现社会交流。这样的转变，一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突;另一方面,功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入,对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了。六、综合应用题:本题15分。
10、27.广告创意大师李奥贝纳的创意方法称为“固有刺激法”,他最成功的案例之一是为“青豆巨人”做的广告月光下的收成:月光下的收成无论日间或夜晚，綠巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝.从产地至装罐不超过三小时。请根据以上内容回答:(1)李奧贝纳关于“固有刺激法”的观点;答：“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。李奥贝纳坚信,成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激,也就是发现生产厂家生产该产品的原因以及消费者购买它的原因。一但找到这个原因,广告的任务便是依据这个固有刺激一一产品和消费者相互作用，制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告。(2)月光下的收成对“固有刺激法”的运用。答：李奥贝纳为了向消费者传达公司在收割和包装青豆过程中的精心细致以及消费者对新鲜的渴望，在广告中特别强调“在月光下收割”,强调“在转瞬间选妥”,强调“从产地至装罐不超过三小时”，这些都围绕“青豆巨人”这个产品本身固有的刺激-新鲜来描述，而新鲜也正是消费者购买它的原因。李奥贝纳通过找到新鲜这个固有的刺激，创作了吸引人的、温暖的、令人信服的广告。
