1、2020年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码00853)一、单项选择题：本犬题共10小题，每小题2分，共20分。1.1869年成立并且具有现代广告公司特征的是（ C ）A.电通广告公司 B.博报堂广告公司C.艾尔父子广告公司 D.帕尔默广告公司2.正式明确广告业是我国现代服务业和文化产业重要组成部分的文件是（ D ）A文化产业振兴规划 B.文化艺术振兴基本法C.著作权法 D.广告业发展“十二五”规划3.借助通用符号所传达的广告信息称为（ C ）A.语言信息 B.间接信息C.直接信息 D.情节信息4.在整个广告活动执行过程中扮演着双重角色，既代表广告公司又代表广告
2、客户利益的部门是（ A ）A客户部 B.创作部C.媒介部 D.调研部5.在以广告代理制为基础的广告经营机制中,被推到广告市场的主导地位,成为现代广告代理制中心环节的是（ B ）A.广告客户 B.广告公司C.广告媒介 D.消费者6.在广告传播的基础构成要素中,作为传播过程参与者的要素是（ D ）A.编码和信息 B.受众和媒介C.信息和传播渠道 D.信源和受众7.广告业的“三密集”产业特征体现在知识密集、人才密集和（ B ）A.结构密集 B.技术密集C.经济密集 D.文化密集8.广告调查的内容可分为:广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和（ A ）A.广告效果测定调查 B.广告市场调查C.
3、广告产品信息调查 D.广告消费群体调查9.广告媒体测量的通过指标有覆盖域、到达率、权威性和（ C ）A.发行量 B.流通量C.每千人成本 D.开机率10.日本电通公司提出的AISAS模型中,两个具备网络特质的S,其中前一个S指的是（ B ）A.分享 B.搜索C.满意 D.震憾二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。11.按照接受者类别可以将广告分为（ ABC ）A消费者广告 B.经销商广告C.工业企业广告 D.产品广告E.公益广告12.广告运作的内部环境包括（ ABCDE ）A广告主及其产品和服务 B.广告代理公司以及相关的广告服务机构C.广告媒介 D.消费者E.竞争对手13.广
4、告文案的写作要求包括（ ABCDE ）A.主题鲜明,标题精当 B.事实为本,选材集中C.结构严谨 D.语言生动E.感染力强14.宏观广告时间决策的具体方式包括（ ACD ）A.拖拉推出 B.超前推出C.即时推出 D.延时推出E.间隔推出15.广告效果具有与其他活动不同的一些特性,这些特性包括（ ABCDE ）A.时间推移性 B.效果累积性C.间接效果性 D.效果复合性E.竞争性三、名词解释题:本大题共5小题，每小题3分，共15分。16.广告：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果，广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受
5、众、广告信息等。17.整合营销传播：是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自已借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系从而建立和加强与他们|之间的互利关系的过程。18.广告运作：指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。是广告主体的主要行为。在广告运作中，广告主、广告代理公司和广告媒介这些广告主体之间体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。19.广告媒体策划：根据广告目标的要求,在一定的费用内为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划,就是广告媒体策划。20.广告审查：指广告审查机关在广告交付媒介发布
6、前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。四、简答题:本大题共5小题，每小题6分,共30分。21.简述USP理论的核心内容。答：(1)每条广告必须给消费者一个主题（单一诉求）； (2)提出的主题是竞争对手没有或是无法提出的；(3)提出的主体必须有足够的力量感动消费者。22.简述广告创意的原则。答：(1)促进销售的原则;(2)真实性原则;(3)独特性原则;(4)艺术性原则;(5)关注和理解原则。23.简述网络媒体的传播特点。答：(1)交互性。(2)融合了传统广告媒体的优点。(3)突破了时空限制。(4)实现了精准传播。(5)与朝阳产业有着天然联系。(6)价格低廉。
7、24.简述消费者由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同而形成的四种购买方式。答：(1)复杂性购买。不是经常购买的物品，消费者参与程度较高，品牌间差别大。(2)和谐性购买。这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品的场合。(3)多变性购买。消费者为追求新奇、时毛、风度等而采取的一种购买方式。(4)习惯性购买。消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。25.简述开展国际广告的特殊意义。答：(1)促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化进程；(2)配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争力，提升国际经济的地位与经济实力；(3)开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌；(4)促进国际商品信
8、息的交流和国际新产品的开发。五、论述题:本题10分。26.试述广告的功能与作用。答：(1)营销一广告的工具性功能与作用；(2)经济一广告的一种重要的社会性功能与作用；(3)社会文化一广告的又一种社会性功能与作用。六、综合应用题:本题15分。27.以4W和1H理论为基础，结合某个产品品牌分析广告运作的基本特征,具体要求如下:(1)4W和1H理论阐述;答：(1)WHOM（对谁说）：广告诉求对象是谁；(2)WHAT（说什么）：广告的诉求重点，即商品的卖点；(3)WHEN（什么时间说）：广告诉求的时机策略的确定；(4)WHERE（通过什么渠道说）：广告的媒介策略；(5)HOW（怎么说）：广告的诉求方式。(2)结合品牌广告分析。答：略。
