1、2020年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.中央电视台改为现名的时间是（ B ）A.1958年9月 B.1978年5月C.1979年11月 D.1981年6月2.1926年，美国哈洛德出版了广告学专著（ A ）A.广告文稿 B.广告构图C.广告学 D.广告设计3.广告主对虚假广告给顾客造成损失时应当（ C ）A.收回广告 B.赔礼道歉C.承担赔偿责任 D.停业整顿4.1910年前还未在我国出现过的广告媒体是（ B ）A.书刊 B.汽车C.招牌 D.旗帜5.在改革开放之后，中国对外贸易广告协会成
2、立于（ B ）A.1980年 B.1981年C.1982年 D.1983年6.用来研究被传播或即将被传播给目标对象的讯息的作用大小的是（ C ）A.广告形象研究 B.广告监测C.广告效果研究 D.竞争者分析研究7.属于企业广告中长期计划中统筹安排的综合性目标的是（ A ）A.沟通效果目标 B.时间目标C.费用目标 D.媒体目标8.广告策划能提高广告经营单位的（ A ）A.应变能力 B.组织能力C.设计能力 D.操作能力9.一个比喻除了“本体”、“喻体“之外，其组成还应该包括（ A ）A.喻词 B.连词C.关联词 D.助词10.广告的艺术属于一种（ C ）A.个人的艺术 B.环境艺术C.实用艺术
3、 D.装饰艺术11.一般来说，橱窗广告的设计布置者是（ D ）A.专业广告公司 B.工商管理部门C.代理媒介的广告部门 D.广告产品所属的企业12.广告客户和广告经营者对工商行政管理机关处罚决定不服的，有效申请复议的时间是（ C ）A.5天 B.10天C.15天 D.30天13.既是广告决策的依据，又是评价检验广告效果的主要手段的是（ A ）A.广告调查预测 B.广告文稿写作C.广告策划制作 D.广告行为规范14.在广告决策过程中，同时拟定多个可供选择的方案的理由是（ D ）A.大胆设想、精心设计的必然结果 B.备选方案越多，决策的意义越大C.这一步骤是广告决策的关键 D.以防万一，有备无患1
4、5.北京亚都加湿器以“今年送什么？”进行诱导的策略属于（ D ）A.品牌诱导策略 B.市场诱导策略C.消费刺激策略 D.产品诱导策略16.不直接利用媒体发布广告，而是采用其他宣传方式开展宣传活动的策略称为（ D ）A.广告媒体策略 B.广告时机策略C.广告频率策略 D.变相广告策略17.用于拍摄广告电影的脚本称为（ B ）A.广告画文稿 B.广告剧文稿C.广告歌词文稿 D.广告小品文稿18.广告瞬间刺激受众的感官体现了广告创作的特点是（ D ）A.效益性 B.逼真性C.综合性 D.冲击性19.摄影广告中道具的作用是（ D ）A.补充说明广告诉求 B.扮演角色C.表明产品使用时间 D.创造环境2
5、0.广告生命周期中，极力突出商标，树立品牌形象的阶段是（ C ）A.引入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期二、多选选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.我国广告行业的构成单位包括（ ABD ）A.广告公司 B.广告兼营单位C.广告策划单位 D.广告制作单位E.广告评估单位22.广告决策的内容包括（ ACD ）A.广告媒体决策 B.广告发布决策C.广告信息决策 D.广告费用决策E.广告管理决策23.报纸广告设计的内容有（ CD ）A.色彩设计 B.版面设计C.文字设计 D.画面设计E.草图设计24.企业商标按照构成要素可以分为（ ABCDE ）A.文字商标 B.图形商标C.音响商
6、标 D.气味商标E.组合商标25.广告策划的程序包含的阶段有（ ABCD ）A.调查阶段 B.预测阶段C.决策阶段 D.实施阶段E.评估阶段三、名词解释题：本大题共5小题，每小题3分，共15分。26.广告业专用发票：“广告业专用发票”是广告经营者与广告客户进行广告业务财务往来的凭证，也是工商企业广告费用列入销售成本的惟一合法会计凭证。27.电视广告的分镜头剧本：电视广告的分镜头剧本是广告创作人员或导演将广告内容分解成一系列可以摄制的镜头的剧本。28.广告预测：广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预计和推测，广告的定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测
7、的广告预测方法。29.广告小品：广告小品就是具有比较鲜明的人物形象、完整的故事情节的短小精悍的广告节目。30.情节式广播广告：情节式广播广告是运用一定的故事情节，贯穿广告内容的广告宣传。四、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。31.企业广告中长期计划的编制有哪些步骤及内容？答：(1)调查研究；(2)统筹安排；(3)编制不同计划方案；(4)综合平衡确定正式计划。32.简述广告策划的作用。答：(1)避免盲目，统领全局；(2)运筹帷幄，发挥优势；(3)短长结合，提高效益。33.简述橱窗广告陈列常见的艺术手法。答：橱窗广告陈列常见的艺术手法有四种，即：直接表现、寓意、模拟和情节。(1)直接表
8、现是利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设。(2)寓意的艺术表现手法以含蓄、深刻的主题唤起人们的遐想，使橱窗广告具有高雅的魅力。(3)模拟的艺术表现手法是要在橱窗中制造出某种特定的环境。(4)情节的表现手法是用一定的故事情节表现商品。34.简述报刊广告创作的程序。答：报纸广告创作的程序一般有以下五个步骤：第一个步骤是在创作会议中统一创作方针。第二个步骤是绘制草图。第三个步骤是创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。第四个步骤是制版处理。第五个步骤是印刷。五、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。35.结合具体案例释广告创作中集体创作的原则。答：一个广告策划方案，必然有多个广告创
9、作项目。这些项目的艺术表现形式各异。但是广告的诉求重点和创作风格应当是统一的，有内在联系的，形成紧密相联的系列广告。另外，现代广告的创作往往综合运用多种技术，需要有各种技术专长的人员协同配合。这就要求广告创作人员依据集体创作的原则开展工作。例如，广告公司接受广告业务之后，进行广告策划，确定媒体策略，选中了摄影广告的形式。广告创作人员在对有关资料分析之后，拿岀草稿，提出具体要求，确定摄制方法和所需费用。摄影师按草稿要求调配灯光、道具和背景。表演人员领会创作意图。撰稿人推敲广告用语。摄影师将拍摄的照片用暗室技术处理，将多张作品交广告创作人员筛选，确定适用的广告照片。仅仅一幅广告照片就要进行这样多层
10、次和多分工的配合，更何况电视广告等复杂的制作过程呢！36.试论商品市场生命周期中引入期和成长期的特征及广告策略的差异。答：引入期特征：在引入期，商品刚刚进入市场，生产尚处于试产和试销的阶段。销售量增长缓慢，企业利润很低，甚至亏损。商品成本高于销售价格，商品知有率和普及率低。到了一定时间，销量才会出现快速增长，是商品引入期。成长期特征：成长期，市场上已形成一定量的商品需求，商品销售量和利润额迅速增长，成本下降，商品进入批量生产，流通渠道确定。由于有利可图，竞争者相继进入同一商品市场。这一阶段由于利润和销量增加，会使企业决策者产生麻痹思想，忽视广告宣传，面对着竞争将日趋激烈的局面，企业要高度重视广
11、告策略，否则就有在下一阶段被挤出市场的危险。广告策略的差异：引入期的广告策略是要以提高新产品的知有率为主，尽量做到家喻户晓。在时间上要求快，能赶在新产品上市之前就开展广告宣传。在广告宣传范围上要求广，使尽可能多的人了解新产品，广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户。广告形式力求多样，如试销、有奖销售、新闻发布会、展销和各类媒介广告，灵活采用。广告宣传的规模要大，先声夺人。成长期的广告策略的要点是：第一，转变广告宣传重点。第二，扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任。第三，广告宣传与企业其他促销工作配合进行。第四，参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。六、案例分析题：本大题共1小题，15分。37.某国际无人机品牌准备进入国内市场需要进行一次有效的广告宣传。请根据广告策划的具体要求完成以下内容：（1）确定此次广告策划的基本目标；（2）根据广告策划程序写简略计划书。答：略。
