1、2019年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.1987年，杨荣刚编著出版了（ D ）A.广告学 B.实用广告学C.广告文稿 D.现代广告学2.中国中央电视台的前身是（ B ）A.新华电视台 B.北京电视台C.中国电视台 D.东方电视台3.广告经营单位收取广告业务费用必须（ B ）A.执行统一价格 B.使用统一监制的广告业专用发票C.由第三方监督 D.取得广告管理机关同意4.标志着我国广告事业发展到了一个崭新阶段的是1994年10月通过的（ D ）A.广告管理条例 B.广告管理暂行条例C.中华人民
2、共和国试行广告法 D.中华人民共和国广告法5.曾对中央事业局做出“人民喜欢广告”重要指示的是（ D ）A.毛泽东 B.周恩来C.邓小平 D.刘少奇6.调查人员将调查表或提纲当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的调查方法是（ D ）A.面谈调查 B.邮寄调查C.电话调查 D.留置调查7.广告信息除了商品信息之外，还包括（ B ）A.劳务信息 B.观念信息C.价格信息 D.促销信息8.广告活动中，庙算指的是（ B ）A.广告调查 B.广告策划C.广告创作 D.广告发布9.东风汽车广告语“万事俱备，只欠东风”使用的修辞手法是（ C ）A.比
3、喻 B.比拟C.借代 D.夸张10.现代广告创作已经把以设计人员为中心转变成（ B ）A.以艺术表现为中心 B.以消费者为中心C.以媒介发布为中心 D.以商品形象为中心11.绘制路牌广告时要着重考虑（ D ）A.色彩选择 B.商品种类C.绘制时间 D.客流量12.下列属于虚假广告表现形式之一的是（ B ）A.贬低同类商品 B.利用广告推销质量低劣的产品C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择13.为广告媒体决策提供依据的是（ B ）A.广告效果调查 B.广告媒体调查C.广告市场调查 D.广告受众调查14.下列不属于户外广告媒体优势的是（ B ）A.成本低廉 B.信息量大C.吸引力强 D.选
4、择性强15.针对特定的产品，通过广告诉求，使其在目标市场消费者心中重新确定产品大类的属性称为（ C ）A.产品竞争 B.市场定位C.产品定位 D.市场竞争16.广告直接效益测算最基本、最直观的方法（ D ）A.销售额比值法 B.注意度测算法C.增长速度比较法 D.广告费用比值法17.合肥芳草牙膏电视广告“春光明媚，处处有芳草”使用的修辞手法是（ A ）A.双关 B.对偶C.顶针 D.借代18.广告创作最基本的原则是（ D ）A.创意求美的原则 B.集体创作的原则C.讲求效益的原则 D.服从广告策划的原则19.广播广告的音乐编排除了渐隐、渐显、插入的形式之外，还有（ D ）A.烘托 B.节奏C.
5、强弱 D.叠声20.农夫山泉矿泉水应选择的分销渠道是（ A ）A.长而宽渠道 B.短而宽渠道C.长而窄渠道 D.短而窄渠道二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.广告的作用包括（ ABCDE ）A.有利于开展竞争 B.促进对外贸易的发展C.有利于社会主义精神文明的建设 D.加速商品流通，节约流通费用E.促使社会主义的生产目的和手段完美统一22.权衡广告媒体的适用性要考虑的因素有（ ABCDE ）A.费用 B.产品特性C.目标市场 D.广告媒体自身条件E.竞争对手使用媒体状况23.报纸广告文字的结构包括（ ABCD ）A.标题 B.内文C.落款 D.副标题E.画面设计24.为
6、新产品进入市场进行广告宣传应采取的策略有（ ABC ）A.广告策略以提高新产品的知有率为主B.广告宣传范围要广，使尽可能多的人了解新产品C.广告宣传的中心内容是产品的性能，要宣传新产品与以前同类产品的优越之处D.重点宣传企业商标、工艺水平、产品质量和服务保证以求树立名牌的形象E.广告中极力突出商标，树立企业形象，强调本企业商品与消费者的密切关系，促使消费者形成消费习惯25.如果不直接利用媒体，还可以采用的变相宣传方式有（ ABCDE ）A.新闻发布 B.文体表演C.公益赞助 D.示范表演E.纪念品赠送三、名词解释题：本大题共5小题，每小题3分，共15分。26.无证照经营：无证照经营是指未经商行
7、政管理部门核发营业执照，而擅自承办广告业务的行为。27.集体创作原则：一个广告策划方案，必然有多个广告创作项目。这些项目的艺术表现形式各异。但是广告的诉求重点和创作风格应当是统一的，有内在联系的，形成紧密相联的系列广告。另外，现代广告的创作往往综合运用多种技术，需要有各种技术专长的人员协同配合。这就要求广告创作人员依据集体创作的原则开展工作。28.消费者调查：消费者调查是指对企业广告产品的目标市场消费者进行调查，调查的内容因产品的差异、目标市场消费者的差异有所侧重。29.视觉广告文稿：视觉广告文稿是指主要通过报纸、刊物、路牌以及电子翻转牌等传递信息、介绍商品的一种广告文稿。30.招贴广告：招贴
8、广告是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场等公共场所，用纸张印刷而成的广告。四、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。31.简述广告决策的原则。答：(1)讲求经济效益的原则；(2)从实际出发的原则；(3)勇于创新的原则。32.简述为一款针对年轻人的新产品制定广告媒体策略时，需要从哪几个方面衡量媒体特点。答：(1)广告费用；(2)媒体的影响层；(3)媒体的威信；(4)媒体的影响范围；(5)媒体的生命周期。33.简述广告文稿写作的行文阶段应注意的事项。答：(1)触发灵感，力图创新；(2)妙语连珠，先声夺人；(3)文面布局，美观大方。34.简述中国广告协会在我国广告业的地位和作用。答：中国广
9、告协会的地位：是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理。中国广告协会的作用是：维护广告的真实性、科学性，提高广告的思想性、艺术性，推动我国广告事业的健康发展；调查研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界的信息和先进的科学技术，研究制定中国广告的发展规划，向政府提出建议；协调广告经营单位之间、广告经营单位与广告客户之间的关系，促进横向联合与协作；组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益；开展广告学术研究，举办优秀广告作品
10、展览，培训广告专业人员，提高广告工作者的思想水平和业务能力；开展国际交往，加强同国外广告界的联系与合作。五、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。35.试以实际案例论述广告创作的特点。答：(1)效益性；(2)逼真性；(3)综合性；(4)冲击性。（请结合具体案例分析）36.试论商品在成熟期的广告策略与衰退期的广告策略的差异。答：成熟期的广告策略：第一，选择恰当媒介，开展多层次，多方位的的广告宣传。第二，向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场。第三，广告中极力突出商标，树立企业形象。衰退期的广告策略：第一，经过前一个时期广告费用的增加，销量仍无转机，就不要再增加广告费用。第二，宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期。第三，宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。六、案例分析题：本大题共1小题，共15分。37.某国产名牌手机为进一步扩展内地市场的市场份额，需要进行一次具有攻击力的广告攻势，现正在寻找广告代理商，请分析：（1）如何分析广告对象，拟定广告阶段目标；（2）应该从哪几个方面制定广告策略；（3）如何编制广告费用预算。答：略。
