1、2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.傅汉章、邝铁军的广告学著作是（ A ）A.广告学 B.实用广告学C.现代广告学 D.广告知识与技巧2.丁劳沃德和C哈特的路牌广告史写于（ A ）A.1866年 B.1874年C.1912年 D.1914年3.中央电视台开始经营广告业务的时间是（ B ）A.1958年 B.1978年C.1979年 D.1981年4.我国广告法总则所明确的立法目的包括（ C ）A.规定广告发布价格 B.明确广告主的责C.保护消费者合法权益 D.规定广告宣传的内容5.广告
2、公司代表客户与媒体交易在法律上属于委托人，它负责（ D ）A.调查消费者反应 B.保证商品的销售C.管理媒介单位的经营 D.支付委托的业务费用6.标志着我国广告市场监督机制日趋完善的广告法颁布于（ B ）A.1993年 B.1994年C.1997年 D.1999年7.十四大以后，促进了广告事业繁荣发展的是（ A ）A.建立社会主义市场机制 B.思想上实现了拨乱反正C.“对内搞活经济、对外实行开放”的政策 D.实行调整、改革、整顿、提高的方针8.1910年以前没有在我国出现过的广告类型是（ A ）A.路牌广告 B.书刊广告C.招牌广告 D.传单广告9.产品调查包括（ A ）A.市场测试 B.效果
3、反馈C.态度量表 D.媒体测试10.广告产品情况调查中，满足使用目的所具备的技术特征是指（ B ）A.寿命 B.性能C.可靠性 D.安全性11.广为适用，可靠性最高的定性预测方法是（ A ）A.德尔菲法 B.伯恩巴克法C.艾里斯法 D.大卫奥格威法12.产品诱导策略-般不进行过多的（ C ）A.利益承诺 B.功能诉求C.品牌诱导 D.服务承诺13.企业销售广告策略的根本特征是:广告与企业的营销措施紧密结合，追求（ B ）A.传播效果 B.销售效果C.记忆效果 D.社会效果14.确保广告策划工作不会成为“无源之水，无本之木”的是（ C ）A.广告目标 B.广告创意C.调查研究 D.广告策划书15
4、.消费者对一个月内的广告的记忆程度为（ D ）A.长期效益 B.间接效益C.直接效益 D.短期效益16.广告语“我是一一个煮饭婆，家家户户都用我”使用的修辞手法是（ B ）A.顶针 B.双关C.反复 D.夸张17.“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”运用的修辞手法是（ A ）A.顶针 B.回环C.反复 D.排比18.广告创作人员在进行色彩画创作时，它的构图应该（ D ）A.从线条开始 B.从人物开始C.从市场调查开始 D.从色块色域开始19.橱窗广告的创作程序在施工结束后应该（ A ）A.评审存档 B.包租使用C.指导消费 D.在媒介发布20.利用相声、评弹等艺术形式表现广告内容的广播广告类型是
5、（ B ）A.情节式广播广告 B.表演式广播广告C.陈述式广播广告 D.配乐诗朗诵式广播广告二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.广告学科的构成部分包括（ ABCD ）A.广告基础理论 B.广告设计研究C.广告效果理论 D.广告营销理论E.广告价格研究22.中国近代，主要刊登国货广告的报刊有（ ACE ）A.苏报 B.申报C.湘报 D.新闻报E.昭文新报23.广告调查的实地调查形式包括（ ABCE ）A.电话调查 B.人员走访C.信函调查 D.问卷调查E.实地观察24.广告策划中常用的调查方法包括（ ABC ）A.询问法 B.观测法C.实验法 D.典型调查法E.抽样调查法
6、25.广告文稿的写作程序分为（ ACD ）A.准备阶段 B.构思阶段C.行文阶段 D.完善阶段E.创意阶段三、名词解释题:本大题共5小题，每小题3分，共15分。26.迂回竞争产品定位：迂回竞争产品定位是力图把产品大类的属性确定在消费者心目中空白位置，以回避常规的产品形式竞争，减少开拓市场的阻力。27.广告时机：发布广告的时间和机会的总称。28.广告代理制度：广告代理制是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务、出售版面或时间的广告经营机制。29.电视广告分镜头剧本：电视广告的分镜头剧本是广告创作人员或导演将广告内容分解成一系
7、列可以摄制的镜头的剧本。该剧本是未来电视广告片声画形象的文字表现，是广告片设计和构思的蓝图。30.文化广告文稿：文化广告涉及书籍介绍、文艺动态、科学普及等内容的广告。文化广告不以营利为目的，其文稿发布有利于丰富充实人们的精神生活，有利于提高全民族的文化素养，有利于培养社会公共道德。四、简答题:本大题共4小题，每小题5分，共20分。31.简述建国后我国广告事业的历史经验教训。答：(1)广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用。(1分)(2)理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。(1分)(3)国民经济
8、状况的好坏决定了广告事业的兴衰。(1分)(4)广告语广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体。(1分)(5)加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。(1分)32.简述运用德尔菲法需要注意的问题。答：(1)设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作。(1分)(2)对参与专家充分介绍该法的实质、特点、方法、步骤，说明预测任务和目的，示范如何按规定填写表格，以最大程度争取合作。(1分)(3)征询的问题要集中,要.有针对性，使调查项目既有整体结构，又有等级位次。(1分)(4)调查表应简练明确，调查数目数量不宜太多，用询恰当，征集的答案要简练、准确，留有专家提出看法的余
9、地。(1分)(5)给予适当报酬，以提高专家的积极性和工作质量。(1分)33.试列举成长期广告策略要点。答：成长期，市场上已经形成一定量的商品需求，商品销售量和利润额迅速增长，成本下降，商品进入批量生产，流通渠道确定。(1分)该阶段使用的广告策略要点包括以下几点。(1)转变广告宣传重点。(1分)(2)扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，贏得消费者的信任。(1分)(3)广告宣传与企业其他促销工作配合进行，积极开展其他促销活动，将广告宣传的效果具体落实到实现利润上。(1分)(4)参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广“告费用，提高广告竞争
10、的力量。(1分)34.某广告客户，其2015年销售额为300万元，2016年销售额达到500万元。其在2016年投入的广告费用额为20万元，试用销售额比值法计算该广告客户在2016年的广告效益。答：广告效益=广告费用额/广告销售额100%=20（500-300）100%=10%(5分)五、论述题:本大题共2小题，每小题10分，共20分。35.一年一度的“11.11”购物节即将来临，某电商网站拟发布一则以此购物节为主题的电视广告，试论该电视广告的创作流程。答：电视广告创作一般分为前期制作和后期加工两个部分。(2分)创作流程如下:(1)召开摄制前会议，进行电商主题策划，寻找立意并确定诉求重点。(1
11、分)(2)由广告创作人员按会议决定进行创作构思，绘制草图;(1分)(3)编写分镜头剧本，要符合电商特色。(1分)(4)由广告客户对分镜头剧本进行审查认可，进入拍摄阶段。(1分)(5)拍摄。(1分)(6)剪辑，包括画面剪辑和声带剪辑两个方面。画面剪辑事实上是对广告片的再次创作。(2分)(7)试播检查，制成原拷贝，如期播出电视广告片。(1分)36.试论商业企业橱窗广告设计和布置在规模层面的差异性。答：橱窗广告对于商业企业的营业额具有直接的影响。一般情况下，橱窗广告的设计和布置由商业企业自行完成。(2分)其规模层面的差异性主要表现在组织架构和特点及作用上。(2分)(1)组织架构方面大型商业企业设有广
12、告部，负责橱窗广告及店内陈列；各商品部设兼职美工，协助广告部安排本商品部的柜台和架底陈列，并对有关的橱窗陈列提出建议或布置方案；(1分)中型商业企业的广告部负责店内外的全部广告工作；(1分)部分小型商业企业仅设美工组。(1分)(2)特点和作用方面大型:广告影响大，权威性。能够反映出一个城市的消费水平，广告更换也比较注重季节性。往往有国内企业、外商和展销会包租。(1分)中型:具有灵活性和地域性。适合季节和节日变化要求，还可按所售商品种类的变化而更换。设计内容结合当地用户消费特点。有时被国企和展销会包租。(1分)小型:简单、节约和多用的特点。既有广告宣传，有起着招徕顾客的作用。也有室内采光和货架的
13、效能。(1分)六、案例分析题:本大题共1小题，15分。37.某国内知名无人机品牌推出一款价格偏低，性价比极高的无人机产品，需要做一次广告推广。请从广告策划的目标、策划方案的选择、广告媒体决策等方面对该次广告推广做出策划。答：(1)广告策划的目标(共6分)：新产品入市，增大市场份额(2分)；进一步提升品牌形象(2分)；刺激消费(2分)。(2)策划方案选择标准(共3分):对社会无害(1分)；经济合算(1分)；技术合理(1分）。(3)广告媒体决策和选择(共6分):无人机属于新媒体技术产品，主要用户年轻化，该类用户新媒体使用频繁(2分);拟选择全媒体推广方案，重点使用移动端(2分)；移动端广告呈现使用H5动画、游戏等方式吸引年轻用户群(2分)。
