1、2012年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。11866年，C哈特和谁编著了路牌广告史，堪称广告学研究的先驱?（ B ）AH辛普森B丁劳沃德C威治米斯D哈洛德2我国上世纪50年代“大跃进”时期，国家对外商来华广告的承办单位做了明确规定的是（ C ）A广告管理暂行条例B来华广告管理暂行条例C关于承办外商广告问题的联合通知D关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知3比较新闻报和湘报的广告，它们不同之处在于（ D ）A前者主要刊登政治广告 B后者主要刊登政治广告C前者主要刊登国货广告 D后者主要刊登国
2、货广告4在企业广告投入的确定方法当中，下列关于力所能及法的说法错误的是（ A ）A它是一种运用范围最广泛的方法B它总是使广告费用和企业预期实现的利润额处于尖锐的相互消长状态C它直观地表现出广告费用使总成本绝对增加的程度D它实质是将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额5企业广告中长期计划中属于统筹安排的综合性目标是（ B ）A时间目标B消费者行为目标C费用目标D媒体目标6广告决策不确定型决策方法，不包括（ C ）A乐观法B悲观法C期望值法D后悔值法7不属于企业广告中长期计划要求的一项是（ D ）A挑战性要求B严肃性要求C明确性要求D不变性要求8不属于企业广告中长期计划特征的一项是
3、（ D ）A全方位B一体化C决策型D社会性9广告宣传的接受者是（ B ）A广告客户B广告对象C广告媒体D广告从业者10广告市场调查问卷设计的要求是（ A ）A简单明确、汇总方便B全面详实、成系统C内容全面、便于回答D主题明确、对症下药11某家电企业派专人到商场调查顾客的购买情况，其采用的方法是（ C ）A重点调查B典型调查C观测法D实验法12广告创作必须坚持的一个原则是（ A ）A集体创作的原则B艺术至上的原则C人员促销的原则D分兵把守的原则13广告的创作必须强调（ D ）A艺术性B广告主的意图C充分的准备D市场特点14广告创作必须服从的原则是（ A ）A广告策划的原则B艺术的原则C商品的原则
4、D销售的原则15表演式广播广告的特点是（ A ）A寓宣传于艺术表演之中B制作简便C简明扼要D威武雄壮16陈述式广播广告的特点是（ A ）A制作简便B艺术性强C节奏感强D诗情画意17情节式广播广告的一个特点是（ C ）A高亢嘹亮B符合广播规律C避免说教D制作简单18广告代理制度的基本要点是（ B ）A广告专门设计B实行佣金制C提交广告证明文件D使用规范广告合同19广告经营者和广告客户超越经营范围的情形有（ C ）A广告发布单位承揽广告设计B广告客户自行设计广告C广告兼营单位跨媒介代理D广告客户直接向消费者展示广告内容20不正当竞争广告是指（ C ）A允诺低于其它同类商品的价格B集中强调所宣传的商
5、品的性能C贬低同类产品D强化消费者的选择二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)21引入期商品未能占领市场的原因有（ ABD ）A商品知有率低B流通渠道不畅C企业过于注重市场促销D消费者行为的排他性E商品价格过高22广告决策的程序，包括的步骤有（ ABC ）A确定决策目标B拟定可供选择的方案C确定选择方案的标准及方法D选择最满意方案E确定广告调查方法23下列各项中，符合广告决策目标单义性要求的有（ ACD ）A扩大市场占有率B提高资金利润率C增加销量D提高品牌知名度位次E提高产品质量24在我国古代，下列形式哪些属于社会广告?（ ABCD ）A诰书、令B制、策书C露布D批、判、碑志
6、E诗、赋25广播广告的特点包括（ ABC ）A传播迅速，可以在最短的时间内播出广告信息B少受地理环境影响，几乎任何地方都能听到C收费标准低D保存长久，能给人留下深刻记忆E发布周期较长，影响力持久三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26观景式相机：观景式相机由前方镜头版，后方对焦板及连接二者的风琴箱组成，它的镜头版和对焦版可以随意移动，改变画面焦点和透视关系。27企业长期成本：企业在长期内根据所要达到的产销量，调整全部生产经营要素投入量时所发生的费用。28广告时机：是广告发布的时间和机会的总称。29综合性广告公司：它是按照经营广告业务范围划分，广告公司的一种。综合性广告公司指拥
7、有经营多种广告的业务能力的公司，如上海市广告装潢公司可承办多种类型的广告。30广告基础理论：它是运用经济学、政治学、哲学、逻辑学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究,以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质。它是建立一门完整学科的基础。四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)31广告专用发票经营项目的内容应如何明确填写?答：广告专用发票的经营项目应明确填写“广告发布费”“广告设计制作费”或“广告代理费”。(注:每个项目2分，回答完整即给5分)32电子翻转广告牌的工作原理是什么?答：电子翻转广告牌利用具有矩形磁带回线的磁棒、(1分)恒磁块与
8、塑料片组合成为显示单元，(1分)若干个显示单元组成系列阵列，即形成显示板。(3分)33简述我国古代广告的特点。答：(1)在广告中，经济广告所占的比重由小到大:社会广告相反。(1分)(2)广告活动区域性强，中国广告的发展是不连续的锯齿形演进历史。(1分)(3)经济广告受市场的制约。(1分)(4)经济广告的发布者，商品生产者和商品营销者三位一体。(2分)34什么是分镜头剧本?答：分镜头剧本是广告创作人员或导演将广告内容分解成一系列可以摄制的镜头的剧本，(2分)它是未来电视广告声画形象的文字表现，(1分)是广告设计和构思的蓝图(1分)，是广告创作人员和摄制人员统一创作思想和开展工作的依据。(1分)五
9、、论述题(本大题共1小题，10分)35试述成熟期商品的广告策略。答：(1)开展多层次、多方位的广告宣传。(3分)(2)向己占领的市场宣传商品用途的多样性和向新市场宣传商品的可靠性。(4分)(3)广告极力突出商标，树立企业形象。为商品更新换代做准备。(3分)六、分析题(本大题共1小题，10分)36郭冬临出演的汰渍洗衣粉电视广告曾经在各电视台热播，请从以下几个方面对其进行分析。(1)其广告文稿属何种表现形式?答：广告小品文稿，有人物，有故事情节。（2分）(2)广告文稿的主题是什么?答：去污功能或价廉物美，去污力强。（4分）(3)广告的主要诉求对象是谁?答：工薪阶层，家庭主妇。（4分）七、操作题(本大题共1小题，15分)37力士香皂的广告语是国际著名影星娜塔莎金斯的一句话“我只用力士”。上海利华公司对此广告语的广告效果进行市场研究。问题：(1)上海利华公司的广告效果调查应包括哪些内容?答：广告效果研究，评价被传播或即将被传播给目标对象的讯息作用的大小，包括社会效果测验，传播效果测定和销售效果测定。（5分）(2)此项调查一般可采用哪些形式进行?答：事前评估和事后评估。（4分）(3)请按事后评价的方式拟定调查方案的内容。答：到达率调查、知悉率调查、认同率调查。（6分）
