1、2011年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.邮寄广告的邮寄对象的选择应该（ C ）A.随机抽取B.由邮政公司确定C.经过审慎选择D.由消费者报名2.广播广告由于时间有限，创作人员对内容必须（ B ）A.非常熟悉B.有所取舍C.精心编排D.用诗歌表达3.橱窗广告陈列的特写法指的是（ A ）A.对某类有特定标志的商品作重点表现B.对某类商品作全面宣传C.指导消费趋势变化和发展D.作评审存档4.在橱窗广告陈列方法当中，专类法用来（ D ）A.对某种有特定标志的商品作重点表现B.按照季节和节日的特点安
2、排陈列C.作人物陈列D.对某类商品作全面宣传5.广告创作人员运用色彩经常必须注意的是（ C ）A.色相对比B.色度对比C.冷暖对比D.明暗对比6.我国对广告学的研究起步较早，北京大学新闻系开设广告学课程的时间是在（ B ）A.1912年B.1918年C.1920年D.1926年7.在改革开放之后，“中国外贸广告协会”成立于（ B ）A.1980年B.1981年C.1982年D.1983年8.1984年和1985年，工商行政管理部门为了加强广告管理而连续两次对许多广告进行了检查清理，当时检查清理的对象是（ D ）A.烟酒广告B.来华广告C.医疗广告D.虚假广告9.1979年11月，中宣部发出通知
3、，肯定了广告的积极作用，该通知名称为（ C ）A.关于企业刊播广告的若干问题B.关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知C.关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知D.关于烟酒广告和代理广告业务收取手续费的通知10.“五四”时期，为抵制洋货，李大钊在其创办的哪一个杂志上刊登了国货广告？（ B ）A.湘江评论B.每周评论C.天津学生联合会报D.新青年11.如果运用产品诱导策略，对产品的哪一方面有较高要求？（ A ）A.质量和信誉度B.功能和质量C.质量和知名度D.功能和知名度12.成长期商品的广告策略要突出（ D ）A.产品知有率B.产品普及率C.企业知名度D.企业形象13.广告的市场渗透策
4、略主要依靠推广（ C ）A.现有商品功能B.现有品牌形象C.现有市场潜力D.现有服务措施14.一个比喻除了“本体”、“喻体”之外，其组成还应该包括（ A ）A.喻词B.连词C.关联词D.助词15.为了吸引人的注意，广告文稿的标题部分一定要（ C ）A.通俗B.幽默C.醒目D.简短16.广告文稿写作中比较常见的比拟手法是（ B ）A.拟物B.拟人C.模拟D.白描17.某运动鞋广告语“鞋子就是路”运用的修辞手法是（ B ）A.明喻B.暗喻C.比拟D.借喻18.电子扫描分析仪的分色方法特点之一是（ D ）A.只能进行单色印刷B.不能进行画面局部改色和修色处理C.无法再现丰富色彩D.分色速度快，准确1
5、9.当报纸广告画面设计的艺术表现形式确定之后，下一步要进行（ D ）A.印刷制板B.现场调查C.购买媒介版面D.构图设计20.广告创作人员在进行色彩画创作时，它的构图应该（ D ）A.从线条开始B.从人物开始C.从市场调查开始D.从色块色域开始二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.报纸广告具有哪些优点？（ ACE ）A.读者广泛，宣传覆盖率高B.印刷质量精美C.制作简单、灵活，制作费用低D.视觉干扰度不大，受众对广告的注意力集中E.周期短，信息及时22.在我国1958-1965年间，下列哪些广告公司可以承办外商来华广告？（ ABD ）A.广州市美术广告装潢公司B.上海市广
6、告公司C.北京市美术公司D.天津市广告美术公司E.重庆市广告公司23.商品引入期的广告宣传方法主要有（ AD ）A.高额促销法B.有奖销售法C.现场直销法D.低额促销法E.免费试用法24.报纸广告文字部分组成的要素有（ BCE ）A.目标市场介绍B.副标题C.落款D.消费者市场细分E.主标题25.色彩规律的三原色包括（ ACD ）A.红B.橙C.黄D.蓝E.绿三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.广告策略：是实现广告目标的行动方针和方式。27.广告管理研究：它是研究如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在不违反国家经济秩序和社会秩序的
7、条件下进行的科学研究。在我国，广告管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局，依据是国家颁布的各种广告法规、条例。28.广告经营登记：广告经营登记 指工商管理部门依法履行对广告经营资格的审查和批准职能。29.广告无证照经营：广告无证照经营是指未经工商行政管理部门核发营业证照而擅自承办广告业务的行为。30.照像制版：照像制版是将广告设计图样制成透明片基,然后将透明片基上的图形用感光印象的方法晒印到版面的铬胶感光膜上，经处理成为着油墨的印刷部位和不着油墨的空白部分。四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）31.简述中国广告协会在我国广告业的地位和作用。答：中国广告协会是中国广告
8、界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。(1分)它接受国家工商行政管理局的指导,按照国家有关方针.政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行管理。(2分)它的主要任务是:维护广告的真实性、科学性，促进广告业健康发展:调查国内外广告业发展趋势，传播先进的信息和科学技术:协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户之间的关系:组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高效益:开展广告学术研究,举办优秀广告作品展,培训专业人员，提高学界水平:开展国际交往，加强同国外广告界的关系与合作。(2分)32.统一商标策略有哪些适用条件？答：(1)企业具有知名度较高、信誉较
9、好的商标。(2分)(2)企业技术设备精良，能生产质量优异的产品，保障使用同一商标的各个产品的质量水平。(3分)33.简述广告成本区别于企业其他成本的特点。答：广告成本既能引起当期销量的增加，又对远期的销量增长产生影响。(2分)广告成本核算的投入不可能像直接生产投入那样，立即产生产品质量、数量的明显变化，因而不能急功近利。(3分)34.橱窗广告除了特写法和专类法之外，还有哪些常见的陈列方法？答：橱窗广告陈列方法常见的还有系列法、季节和节日法、综合法等等。(注:每种方法2分，答出全部三种5分)五、论述题（本大题共1小题，10分）35.试述企业确定广告费用的常用方法。答：现实中企业确定广告费用有如下
10、方法:(1)力所能及法(2分)(2)销量百分比法(2分)(3)目标达成法(2分)(4)销售单位法(2分)(5)竞争对比法(2分)(注:每点需适当展开论述)六、分析题（本大题共1小题，10分）36.高露洁牙膏的电视广告文稿围绕着恐龙化石的牙齿，采用老师与学生对话的方式展开，试围绕以下问题具体分析这则广告文稿。(1)此广告文稿属何种类型？答：广告剧文稿（视听广告文稿）。（3分）(2)广告文稿诉求的中心是什么？答：功能诉求，牙膏的作用；坚固牙齿。（4分）(3)“我们的牙齿能像这样坚固吗”及恐龙牙齿的运用属何种修辞方式？答：比喻，用恐龙牙齿的坚固比喻使用高露洁牙膏的效果。（3分）七、操作题（本大题共1小题，15分）37.顺爽洗发水是丝宝集团推出的一种新洗发水，为了争取其在市场上的销售份额而计划开展对消费者的洗发水市场调查。题目：(1)确定此次调查的目的：答：目的:了解市场空间。了解竞争对手，了解消费者消费特征。确立差异化营销战略。(5分)(2)确定此次调查的基本方法；答：问卷调查与入户随机访问相结合。(5分)(3)列出此次调查的基本调查指标(10个左右)。答：品牌知名度调查。品牌使用率查。品牌优劣比较调查。未满足需求的调查。
