1、2004年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。11915年，其主要经济来源为广告费收入的报社是（ C ）A新闻报B晨报C申报D每周评论2唐朝到清朝期间，较之以往增加的广告种类是（ D ）A实物B告示C图文D印刷3企业确定广告费用时，运用范围最广泛的一种方法是（ A ）A销量百分比法B目标达成法C销售单位法D竞争对比法41907年清朝创办的开中国官报刊登广告之先河的报纸是（ A ）A政治官报B万国公报C遐迩贯珍D邸报5同等条件下，媒体生命周期较长的是（ D ）A广播B电视C报纸D杂志6比较万国公报和昭
2、文新报，其广告的不同之处在于（ D ）A前者主要刊登政治广告B后者主要刊登政治广告C前者主要刊登国货广告D后者主要刊登国货广告7评价平均受体费用的辅助指标为（ D ）A媒体使用费用B每人费用C广告制作费用D有效受体比重830年代上海广告行业中最负盛名的是（ B ）A上海市广告装璜公司B上海联合广告公司C上海社会广告公司D南洋广告设计公司9下列选项中，属于广告决策的基本原则是（ A ）A勇于创新B以不变应万变C建立新的决策程序D新瓶装旧酒10我国报纸的历史悠久，最早的报纸是起源于唐朝的（ D ）A商报B官报C策报D邸报11广告媒体权威性的相对内涵是指（ D ）A媒体知名度的高低B媒体在同一时空范
3、围内受体数量的大小C媒体所属上级单位的权威性D媒体对于企业目标市场的权威性12严格来讲，商品广告信息不包括（ C ）A商品价格B劳务信息C社会信息D观察信息13“五四”时期，为抵制洋货，由周恩来创办的刊登了大量国货广告的报纸是（ C ）A湘江评论B每周评论C天津学生联合会报D新青年报14经济广告产生的社会条件是（ B ）A社会剧变B商品交换C技术创新D文化发展15企业广告决策的核心要义是（ A ）A尽量以最少耗费，取得最大的广告效果B按照广告的客观规律开展广告活动C尽量以最少耗费，取得最大的销售效果D只要能促进销售，不管付出多大代价16张骞通西域，为中国经济和文化作了成功的对外广告宣传，史称为
4、（ B ）A军事联盟B丝绸之路C河西走廊D交通西域17属于企业广告中长期计划的单项目标有（ B ）A销售目标B费用目标C消费者行为目标D沟通效果目标18红塔山的香烟盒属于（ C ）A文字商标B图形商标C立体商标D组合商标19报纸广告的一个显著优点是（ D ）A画面清楚B故事性强C价格低廉D便于保存20传播速度最快、传播范围最广、制作过程简单灵活，并且费用相对较低的媒体是（ C ）A报纸B杂志C广播D电视二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）21杂志广告跟报纸广告的区别是（ AC ）A印刷色彩不同B表现商品不同C时间效果不同D故事情节不同E文稿接受方式不同22广告文稿写作准备阶
5、段的主要任务是（ ABCD ）A收集资料B归纳分析C定题D选择表现形式E文面布局23广告文稿的修辞应遵循的特殊原则是（ ABD ）A有新意，出语惊人B知商品，表述得体C巧构思，但不唯美D存夸饰，不失真实E求逼真，但不呆板24增强广告文稿音韵美的方式有（ BCE ）A比喻B押韵C注意节奏D夸张E对偶25广告文稿的结构一般包括（ ACDE ）A标题B前言C正文D结尾E口号26以下文稿表现形式，适合听觉广告的有（ ABCE ）A独白B对话C旁白D画外音E拟音27处于成长期的商品的状况是（ ACD ）A商品销售量及利润迅速增长B成本上升C商品进入批量生产D流通渠道确定E价格开始下降28广告的迂回竞争市
6、场开拓策略的主要形式有（ AC ）A迂回竞争产品定位策略B迂回竞争价格定位策略C迂回竞争市场定位策略D迂回竞争质量定位策略E迂回竞争消费者定位策略29一个好的产品名称应具备的特征是（ BCDE ）A有很深刻的含义B突出核心产品C突出产品品质特点D引出联想E上口易记30使用统一商标策略应该具备的条件是（ ACE ）A有知名度高、信誉好的商标B企业的主观要求C能保证各个产品的质量水平D各个产品都必须是畅销产品E产品互不冲突三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）31广告艺术：广告艺术是一门实用艺术,它与纯艺术的创作目的截然不同.广告艺术的创作目的是要使所宜传的商品给人们留下深刻的印象
7、,产生相应的经济效益。32变相广告：指不直接利用媒体公布广告，而是采用其他宜传形式开展的宣传活动，也包括通过大众传播媒介以新闻、节目或者通讯、专访等报道形式所作的为广告法明令禁止的广告。33广告的市场拓展策略：是指努力使企业的现有产品打人新的市场的广告策略，如从地方市场拓展到全国市场，从全国市场拓展到国际市场,一般都配合新的代理商、新的商业网络和新的销售渠道的应用。34平均受体费用：它是媒体费用的相对指标,指利用媒体的企业花费在每一受体上的费用,有每人费用和每千人费用两种表达方式。35邮寄广告：通过邮寄方式送达消费者的广告宜传品。它在西方国家较为普遍.目前我国也在发展之中。四、简答题（本大题共
8、3小题，每小题5分，共15分）36广告法主要通过什么样的法律规范来保护消费者合法权益、维护社会经济秩序和促进广告业的健康发展？答：通过对广告活动和广告内容的规范来保护广大消费者的合法权益。(2分)它明确广告活动各方的职责及所承担的法律责任,以维护社会经济秩序。(1分)它通过保护消费者权益，维护社会经济秩序，制止不正当竞争，促进了广告业的健康发展。（2分）37招贴广告的标题大致有哪些表现技巧？答：招贴广告标题技巧大致有三点:一是使用书法艺术。(1分)二是运用奇异字型。(2分)三是字图合一,利用象形字的特点寓广告内容于其中。(2分)38文化广告与生产资料广告、生活资料广告有什么区别？答： 文化广告
9、主要包括书籍介绍,文艺动态,以及科普性内容的广告。(2分)生活资料、生产资料广告能不同程度地扩大销售,增加利润。(1分)文化广告一般不以营利为目的,它有利于充实人们的精神生活.提高文化素质,培养社会公德。(2分)五、论述题（本大题共1小题，10分）39结合现实，论述广告在社会主义市场经济条件下的意义与作用。答： 加速商品流通.节约流通费用。促进消费,指导生产。(2分)促进社会主义生产目的和手段的完美统一。(2分)有利于开展竞争。(2分)促进对外贸易的发展。(2分)有利于社会主义精神文明的建设。(2分)【评分说明】每一要点答出要点1分,展开阐述1分。六、案例分析题（本大题共1小题，10分）40在
10、广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉的主要竞争对手是广州浪奇生产的高富力浓缩洗衣粉，根据市场竞争的需要，沙市日化开展市场调查来了解消费者。本次调查的目标对象是2440岁的家庭主妇，调查的地点是广东地区各大百货商场，调查内容主要是购买方式、使用方式和洗涤观念。请分析：本次调查目标对象的确定是否准确，为什么？（2分）答：准确。因其为洗衣粉产品的主要购买者和使用者。（2分）调查地点的选择是否正确，为什么？（4分）答：不完全正确。还应包括超市与小卖部的选点调查。因为上大百货商场、超市与小卖部的洗衣粉购买者，可能属并不完全同类型的消费者，不具有完全代表性。（4分）主要调查内容是否恰当，为什么？（
11、4分）答：恰当。调查购买方式以确定销售渠道，调查使用方式与洗涤观念以确定竞争双方在市场竞争中各自的优势和劣势。（4分）七、操作题（本大题共1小题，10分）41每年315消费者权益日，各企业都要开展各种形式的宣传活动，请你选择某一企业，按下列要求，为其做简要的宣传活动策划。制定活动的目标。（3分）确定活动主题。（2分）起草简要活动策划书。（5分）答：【评分说明】考生应具体选掸某一企业进行活动策划,应达到活动目标的判定,应从企业实际需要出发,目标应具体明确,达到以上要求给2分,否则酌情扣分。活动主题的确立,应服从话动目标的规定性,也要服从“3.15”消费者权益日的规定性。达到以上要求给3分，只服从活动目标的规定性给2分，只服从“3-15”消费者权益日1规定性的给1分。活动策划书在规范的基础上灵活撰写格式必须包括目录、正文、附录三部分,同时应突出重点。达到以上要求给5分，格式不规范缺少部分酌情扣2-3分,重点不突出酌情扣1-2分。
