1、偏好与效用偏好与效用张三把番茄、黄瓜和牛奶放在张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车中，李四把盐、汽水和饼干手推车中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。为什么只放这些品种？放进推车里。为什么只放这些品种？为什么只放这么多？为什么只放这么多？欲望与偏好欲望与偏好 效用效用 下面的可以解惑：下面的可以解惑：边际效用递减规律边际效用递减规律 欲望与偏好欲望与偏好 欲望是一种缺乏的感觉与求欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。得满足的愿望。不足之感，求足之愿不足之感，求足之愿 它是一种心理感觉，特它是一种心理感觉，特点是具有无限性和层次性。点是具有无限性和层次性。欲望欲望 偏好是你对于物品的喜欢程偏好是你对于
2、物品的喜欢程度，属于主观评价度，属于主观评价。如，有些人喜欢喝啤酒、有如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝可乐；有些人喜欢流些人只喝可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜欢古典音乐。行音乐、有些人喜欢古典音乐。“萝卜白菜，各有所爱萝卜白菜，各有所爱”“甲之砒霜，乙之佳肴甲之砒霜，乙之佳肴”欲望与偏好欲望与偏好 偏好偏好效用效用 效用就是从某一商品的消效用就是从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、费中我们自己得到的满足感、幸福感。幸福感。两个特征两个特征：主观性主观性:徐悲鸿的徐悲鸿的“八骏图八骏图”相对性相对性 慈禧携光绪逃往西安与玉米慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头的故事面窝窝头的故事 总效用就是
3、消费者在某一总效用就是消费者在某一特定时间内从商品全部消费特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量。中获得的满足感的量。边际效用是消费最后一个边际效用是消费最后一个单位商品或服务所带来的满足单位商品或服务所带来的满足感的增量。感的增量。效用效用 对于一个喜爱吃桔子的人，他是对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？子的感受呢？第第1 1个个 桔子桔子 非常好非常好第第2 2个个 桔子桔子 很好很好第第3 3个个 桔子桔子 好好第第4 4个个 桔子桔子 不错不错第第5 5个个 桔子桔子 可以可以第第6 6个个 桔子桔子 不想吃了不想
4、吃了第第7 7个个 桔子桔子 不舒服了不舒服了 七个桔子给人的感受每一个都不七个桔子给人的感受每一个都不一样一样,若分别为七个桔子评价打若分别为七个桔子评价打分分效用效用案例分析：吃完吃完每个桔子评价分值就是效用每个桔子评价分值就是效用序号序号单个分值单个分值总分值总分值第一个桔子第一个桔子1010第二个桔子第二个桔子818第三个桔子第三个桔子624第四个桔子第四个桔子428第五个桔子第五个桔子230第六个桔子第六个桔子030第七个桔子第七个桔子-228效用效用案例分析：总效用与边际效用总效用与边际效用桔子桔子个数个数总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01 010每次消费的数量每
5、次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6 4 2 0-20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01 01010每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6 4 2 0-20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7总效用与边际效用总效用与边际效用桔子桔子个数个数总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01
6、2 01018 8每餐消费的数量每餐消费的数量每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6 4 2 0-20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils0123 0101824 60 1 2 3 4 5 6 7每餐消费的数量每餐消费的数量每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6 4 2 0-2 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8总效用和边
7、际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01234 010182428 4每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6 4 2 0-20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8 6总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils012345 01018242830 2每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6
8、4 2 0-20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8 6 4总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils0123456 01018242830300每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6 4 2 0-20 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8 6 4 2总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01234567 01018242830302
9、8-2每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6 4 2 0-2TUMU0 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7桔子桔子个数个数10 8 6 4 2 0总效用和边际效用总效用和边际效用总效用总效用Utils边际效用边际效用Utils01234567 01018242830302810 8 6 4 2 0-2每餐消费的数量每餐消费的数量每次消费的数量每次消费的数量302010总效用总效用(utils)边际效用边际效用(utils)10 8 6 4 2 0-2TUMU0 1 2 3 4
10、5 6 7 1 2 3 4 5 6 7边际边际效用效用递减递减桔子桔子个数个数 从桔子的例子可见，边际效用是递从桔子的例子可见，边际效用是递减的，这种情况普遍存在于物品的消费减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，称为边际效用递减规律。中，称为边际效用递减规律。边际效用递减规律边际效用递减规律原因原因:生理或心理的原因生理或心理的原因 物品本身用途的多样性物品本身用途的多样性 效用效用A:A:典型的消费者典型的消费者.表现出理性行为表现出理性行为有明确的偏好有明确的偏好受预算约束的限制受预算约束的限制对价格变化作出反应对价格变化作出反应等边际法则：等边际法则：消费商品的最优选择消费商品的最优选择
11、B:B:消费者均衡消费者均衡 -效用最大化法则效用最大化法则消费者应该使花费在每一种消费者应该使花费在每一种产品上的最后一单位货币产生等产品上的最后一单位货币产生等量的额外（边际）效用。量的额外（边际）效用。等边际法则：等边际法则：消费商品的最优选择消费商品的最优选择收入为收入为10元元First 10 10 24 12产品单位产品单位产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)效用最大化组合效用最大化组合10元
12、的收入应该如何花？元的收入应该如何花？First 10 10 24 12产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)比较两个边际效用比较两个边际效用收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合比较两个边际效用比较两个边际效用每元每元First 10 10 24 12产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际
13、效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合决策：花决策：花2元元买买1单位产品单位产品BFirst 10 10 24 12产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20
14、 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2下一步？下一步？产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 1
15、6 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2下一步？下一步？两种产品各买两种产品各买1单位单位产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5
16、12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2可以了吗可以了吗.但是但是.(还剩还剩5元元)产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6
17、 3第第7单位单位 3 3 4 2购买第购买第3单位单位产品产品B产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2还剩还剩3元元
18、.产品单位产品单位边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2还剩还剩3元元.各买各买1单位单位产品单位产品单位边际效用边际效用utils每
19、元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合第第1单位单位 10 10 24 12第第2单位单位 8 8 20 10第第3单位单位 7 7 18 9第第4单位单位 6 6 16 8第第5单位单位 5 5 12 6第第6单位单位 4 4 6 3第第7单位单位 3 3 4 2收入花完了收入花完了.花在每种产品上的花在每种产品上的最后最后1元的效用元的效用相等相等（8）产品单位产品单位边际效用边际效
20、用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)边际效用边际效用utils每元的每元的边际效用边际效用(MU/价格价格)收入为收入为10元元产品产品A(啤酒啤酒):价格为价格为1元元产品产品B(炸鸡炸鸡):价格为价格为2元元效用最大化组合效用最大化组合效用最大化法则的代数形式效用最大化法则的代数形式产品产品A A的边际效用的边际效用产品产品A A的价格的价格产品产品B的边际效用的边际效用产品产品B的价格的价格=效用最大化组合效用最大化组合案例讨论案例讨论 周杰伦的签名周杰伦的签名CDCD拍卖拍卖 假如你有一张崭新的周杰伦签假如你有一张崭新的周杰伦签名的名的CDCD专辑。但你不是周杰伦
21、迷，专辑。但你不是周杰伦迷，决定把该专辑以拍卖的方式卖出。决定把该专辑以拍卖的方式卖出。有四个周杰伦迷出现在拍卖会上：有四个周杰伦迷出现在拍卖会上：A A、B B、C C、D D。他们每一个人都想拥。他们每一个人都想拥有这专辑，但每一个人愿意付出的有这专辑，但每一个人愿意付出的代价不一。每一个人愿意付出的最代价不一。每一个人愿意付出的最高价格称为支付意愿。高价格称为支付意愿。意愿购买者意愿购买者（buyerbuyer）支付意愿支付意愿（willingness to paywillingness to pay）A A100100元元B B8080元元C C7070元元D D5050元元为了卖出专
22、辑，你得从低价开始叫价，为了卖出专辑，你得从低价开始叫价，如从如从1010元开始。由于四个人愿意支付的人多，元开始。由于四个人愿意支付的人多，价格很快上升。当价格很快上升。当A A报价报价8080元时，叫价停止，元时，叫价停止，因为在这一点上另外三个人不愿叫出高于因为在这一点上另外三个人不愿叫出高于8080元的价格。元的价格。A A付出付出8080元得到了专辑。但是元得到了专辑。但是A A愿愿意支付的最高点（心理价位）是意支付的最高点（心理价位）是100100元，我元，我们说们说A A得到了得到了2020元的消费者剩余。元的消费者剩余。消费者剩余消费者剩余英国经济学家马歇尔在英国经济学家马歇尔
23、在2020世纪初世纪初期提出的。期提出的。消费者剩余消费者剩余(Consumer Surplus)(Consumer Surplus)是消是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。付的价格的差额。消费者行为理论的应用消费者行为理论的应用 消费者剩余消费者剩余用消费者行为来解释需求定理用消费者行为来解释需求定理消费者行为与需求定理消费者行为与需求定理假设前提：货币边际效用不变假设前提：货币边际效用不变 随着消费者购买的某物品数量的增随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货
24、币的边际效用不变。这是递减的，而货币的边际效用不变。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。必然成反方向变动。对企业决策的启示对企业决策的启示培养并促使消费者形成偏好培养并促使消费者形成偏好 做广告做广告消费者偏好差异消费者偏好差异 市场细分与定位市场细分与定位 企业要不断创新企业要不断创新消费与储蓄决策消费与储蓄决策 消费与储蓄决策取决于消费者消费与储蓄决策取决于消费者一生的效用最大化一生的效用最大化消费者的其他决策消费者的其他决策投资决策投资决策 消费决定人们采取什么投资形消
25、费决定人们采取什么投资形式的是每种形式的未来收益率式的是每种形式的未来收益率劳动供给决策劳动供给决策 劳动供给决策就是把其中的多少劳动供给决策就是把其中的多少时间用于劳动。工资增加引起的替时间用于劳动。工资增加引起的替代效应和收入效应对劳动供给起着代效应和收入效应对劳动供给起着相反的作用。相反的作用。犯罪行为犯罪行为 社会可以通过增加社会可以通过增加“犯罪的价犯罪的价格格”来减少非法行为来减少非法行为 现金与非现金礼物现金与非现金礼物 非现金礼物不一定符合接非现金礼物不一定符合接受者偏好造成价值损失受者偏好造成价值损失闲暇与时间的最优配置闲暇与时间的最优配置 等边际法则：时间效用最大化等边际法
26、则：时间效用最大化消费者的其他决策消费者的其他决策价值悖论价值悖论 200200多年前，亚当多年前，亚当 斯密在斯密在国富国富论论中提出了价值悖论：中提出了价值悖论：水与钻石的水与钻石的价值之谜。价值之谜。“没有什么能比水更有用，然没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何用处，但却经常钻石几乎没有任何用处，但却经常可以交换到大量的其他物品。可以交换到大量的其他物品。”消费者的其他决策消费者的其他决策欲望欲望偏好偏好效用效用边际效用边际效用边际效用递减规律边际效用递减规律消费者剩余消费者剩余 厂商行为理论厂商行为理论 和利润最大化和利润最大化NextChapter 5
