1、第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第一节第一节 消费媒体产品的前提消费媒体产品的前提消费媒体产品需要哪些消费媒体产品需要哪些特殊条件？特殊条件？第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第一节第一节 消费媒体产品的前提消费媒体产品的前提 消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提。消费媒体产品以拥有闲暇时间为前提。对媒体产品的消费需要有剩余的可支配收入。对媒体产品的消费需要有剩余的可支配收入。入口：便利地获得媒体产品的渠道。入口：便利地获得媒体产品的渠道。消费媒体产品满足特定需求。消费媒体产品满足特定需求。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第一节第一节 消费媒体产品的前提消费媒体产品的前
2、提高水准的高水准的消费氛围消费氛围娱乐的消娱乐的消费氛围费氛围第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成帕累托提出的经典的帕累托提出的经典的80/2080/20法则法则 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成10.7%15.1%16.8%57.4%电影的数量电影的数量（用%表示）上座人数上座人数至50000至200000至
3、一百万超过一百万明明星星第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成用明星或品牌独特的吸引力和魅力，建立品牌忠诚度，以获得用明星或品牌独特的吸引力和魅力，建立品牌忠诚度，以获得市场的认可，留住自己的影迷。市场的认可，留住自己的影迷。稀缺性和不可替代性正是明星们获得天价报酬的原因。稀缺性和不可替代性正是明星们获得天价报酬的原因。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 一、对媒体产品消费偏好导致明星的
4、形成一、对媒体产品消费偏好导致明星的形成第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第二节第二节 明星与媒体产品的消费偏好明星与媒体产品的消费偏好 二、受众偏好的易变性为媒介产品的营销带来风险二、受众偏好的易变性为媒介产品的营销带来风险0 1 2 3 4 5 6 20%15%10%5%0某周的观众占观众总数的比例第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体一、消费进入体验时代一、消费进入体验时代 体验经济时代：服务作为舞台、商品作为道具体验经济时代：服务作为舞台、商品作为道具 “物质产品淡化物质产品淡化“的战略的战略 产品是可加工的，商品是有实
5、体的，服务是无形的，而体验产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。是难忘的。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据 将年龄、教育、态度、价值观和休闲方式、政治兴趣和其他因将年龄、教育、态度、价值观和休闲方式、政治兴趣和其他因素的特征作为分类的指标。素的特征作为分类的指标。受众心理学研究受众心理学研究（价值观与生活方式研究（价值观与生活方式研究/质量研究）质量研究）第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群
6、体划分媒体产品消费群体二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据二、对体验人群的分类不只依据人口统计数据 生活方式是由性别、教育背景、年龄、职业、收入和社会等级生活方式是由性别、教育背景、年龄、职业、收入和社会等级等多种因素综合决定的。等多种因素综合决定的。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体二、以经历群体为标准划分受众的理念二、以经历群体为标准划分受众的理念信任者信任者现代者现代者实现者实现者成就者成就者享乐者享乐者奋斗者奋斗者休闲者休闲者挣扎者挣扎者第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体
7、产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（一）年龄因素对媒体消费的影响（一）年龄因素对媒体消费的影响 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（二）教育因素对媒体消费的影响（二）教育因素对媒体消费的影响 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（二）教育因素对媒体消费的影响（二）教育因素对媒体消费的影响在有限的自由时间之内
8、，人们对于一切大众媒介的消费是随着在有限的自由时间之内，人们对于一切大众媒介的消费是随着年龄和受教育程度的增长而增长的。年龄和受教育程度的增长而增长的。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量（三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量如社会归属、生活地区等。如社会归属、生活地区等。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键
9、变量（三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量（三）决定生活方式和媒体产品消费的其它变量社会归属感、生活方式和媒体产品的消费三者是相辅相成的。社会归属感、生活方式和媒体产品的消费三者是相辅相成的。第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量案例：德国社会的生活方式群体分类案例：德国社会的生活方式群体分类u保守的技术统治主义者保守的技术统治主义者u自由的知识分子自由的知识分子u后现代主义者后现代主义者u普通市民式人物普通市民式人物u传统的劳动者传统的劳动者u努力向上的人群努力向上的
10、人群u时髦的雇员时髦的雇员u时髦的市民时髦的市民u远离传统的劳动者远离传统的劳动者u享乐主义者享乐主义者第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体三、生活方式细分研究中的关键变量三、生活方式细分研究中的关键变量（四）划分生活方式群体的功能（四）划分生活方式群体的功能u将个人的整个生活世界作为整体来研究；将个人的整个生活世界作为整体来研究；u描绘和预测他们的观点和举止行为的改变；描绘和预测他们的观点和举止行为的改变；u收集、整合有关经历、观念、审美品味和行为态度等层面收集、整合有关经历、观念、审美品味和行为态度等层面的资料。的资料。u描绘一个
11、真实的市场；描绘一个真实的市场；u确定市场趋势确定市场趋势u调查结果有效期相对较长调查结果有效期相对较长u获得目标群体定量和定性的数据获得目标群体定量和定性的数据 使我们能在市场开拓中做到使我们能在市场开拓中做到第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体四、划分媒体消费群体的基本程序四、划分媒体消费群体的基本程序 媒体消费态度和行为分析媒体消费态度和行为分析对媒体的态度对媒体的使用消费行为品牌选择划分类群划分类群生活风格休闲方式爱好观念 归纳类群的特征归纳类群的特征社会文化的价值观典型的生活价值观个人的价值定位123第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体四、划分媒体消费群体的基本程序四、划分媒体消费群体的基本程序 教育教育高中低年轻年长年龄年龄娱乐型追求刺激 26%自我实现型努力自我实现15%高水平型追求高社会地位12%整合型追求一致性 15%协调型追求安全感 32%第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体五、注重生活方式的动态变化五、注重生活方式的动态变化 第二章第二章 媒体产品的消费媒体产品的消费第三节第三节 划分媒体产品消费群体划分媒体产品消费群体五、注重生活方式的动态变化五、注重生活方式的动态变化
