1、如何制定市场开发计划如何制定市场开发计划 核准：赵文平 审核：孙欣 拟订：吴慧雯日期：2012.10.12 日期：2012.10.10 日期：2012.10.9 市场调研 市场分析 客户选择 拟订开发方案 开发运作 日常市场管理 一 市场调研了解市场全面情况了解市场全面情况 明确市场开发前景明确市场开发前景 市场前景评估市场前景评估 市场潜力的大小市场潜力的大小 决定市场开发价值大小决定市场开发价值大小决定营销资源配置的多少决定营销资源配置的多少市市场场容容量量市市场场成成长长性性 评估市场评估市场 潜力指潜力指 标标 市场调研市场调研 市场前景评估市场前景评估指某一产品在当地市场一定时期内的
2、消费总量 市场容量=消费人口*平均消费数量市场容量市场容量 （市场容量要考虑季节因素）市场容量要考虑季节因素）调查数据 总人口 道路交通 消费特点 当地消费指数 通路特性、数量 季节特性 行政区域 市场调研市场调研调研方法 市场调研市场调研 市场前景评估市场前景评估 实地走访实地走访 当地统计年鉴当地统计年鉴 地图资料地图资料市场成长阶段 市场调研市场调研 市场前景评估市场前景评估市场成长性决定了市场的发展后劲，应当认真分析市场成长性某一类产品在某一市场所处的生命周期 全面了解市场全面了解市场调查范围调查范围 市场调研市场调研 市市 场场 组组 合合 四四 要要 素素 经销商经销商 消费者消费
3、者 竞争对手竞争对手 市场环境市场环境E、熟悉你的企业 市场调研市场调研 全面了解市场全面了解市场五个熟悉五个熟悉A、熟悉你的经销商和经销商群体 B、熟悉你的消费者 C、熟悉你的竞争对手 D、熟悉你的市场A、熟悉你的经销商和经销商群体 市场调研市场调研 全面了解市场全面了解市场固定资产？固定资产？流动资金？流动资金？年销售额？年销售额？车辆？车辆？仓库面积仓库面积 位置？位置？员工数量及岗位？员工数量及岗位？经营时间？经营时间？代理产品及销售情况？代理产品及销售情况？当地影响力？当地影响力？当地主要部门协调能力？当地主要部门协调能力？实力实力 信誉信誉经营者品行？经营者品行？与其他厂家合作情况
4、？与其他厂家合作情况？有无不良嗜好？有无不良嗜好？家庭及婚姻状况？家庭及婚姻状况？资金周转情况资金周转情况 销售网络销售网络当地覆盖情况？当地覆盖情况？市场经营良否？市场经营良否？网络客户有那些？网络客户有那些？二批有几家？有实力的二批有几家？大零售商有几家？二批有几家？有实力的二批有几家？大零售商有几家？C、D类店有几家？类店有几家？重要商圈分布？重要商圈分布？记住！只有书面的资料才有价值，装在脑袋记住！只有书面的资料才有价值，装在脑袋里是没用的，这是你今后重要资料里是没用的，这是你今后重要资料民族构成？民族构成？风俗习惯？风俗习惯？消费禁忌？消费禁忌？经济状况？购买能力？经济状况？购买能力
5、？消费喜好？消费喜好？消费习惯？消费习惯？消费流行趋势？消费流行趋势？市场调研市场调研 全面了解市场全面了解市场 B、熟悉你的消费者熟悉你的消费者 消费特性消费特性 消费偏好消费偏好 消费偏好消费偏好心理需求？心理需求？实质需求？实质需求？对手构成威胁产品？规格？主导产品？对手构成威胁产品？规格？主导产品？质量？质量？包装？主要竟品优势？包装？主要竟品优势？市场调研市场调研 全面了解市场全面了解市场 C、熟悉你的竞争对手熟悉你的竞争对手 竞争对手的数量竞争对手的数量 竟品的产品竟品的产品 当地竟品数量？当地竟品数量？名称？总经销是谁？名称？总经销是谁？什么时间进入市场？什么时间进入市场？主要竞
6、争对手？主要竞争对手？竟品政策竟品政策 竟品市场销售竟品市场销售 厂价、二批价、零售价？返利政策（经销、二批、零售年返、厂价、二批价、零售价？返利政策（经销、二批、零售年返、季返、月返）？促小政策？广宣活动？季返、月返）？促小政策？广宣活动？市场占有率？月销售？生命周期阶段？产品规划？厂家规模市场占有率？月销售？生命周期阶段？产品规划？厂家规模实力、发展势头？各经销商评价？消费者评价？优势劣势？实力、发展势头？各经销商评价？消费者评价？优势劣势？战胜对手 身心愉快！努力吧！人口数量？构成比例（男女比例人口数量？构成比例（男女比例/城乡比例城乡比例/年龄比例年龄比例/家庭数量）家庭数量）市场调研
7、市场调研 全面了解市场全面了解市场 D、熟悉你的市场 公司产品当地经营历史公司产品当地经营历史 行政区域行政区域 人口资料人口资料 自然状况自然状况 社会环境社会环境多少县区市？街道？小区？乡镇？村庄？多少县区市？街道？小区？乡镇？村庄？地形地貌？交通状况？四季气候状况？地形地貌？交通状况？四季气候状况？行政部门执法情况？社会风气？治安情况？行政部门执法情况？社会风气？治安情况？经商环境？经商环境？经济状况及支柱？有什么特殊风俗？经济状况及支柱？有什么特殊风俗？市场占有率？月市场占有率？月/年销量？曾做过什么活动？那些市场作的好年销量？曾做过什么活动？那些市场作的好/不不好？都有那些经销商做过
8、？为什么后来又不经销了？他们对你好？都有那些经销商做过？为什么后来又不经销了？他们对你公司产品的评价？是否有经验教训？有没有遗留问题公司产品的评价？是否有经验教训？有没有遗留问题/是否要搞颠覆？是否要搞颠覆？嘿嘿！嘿嘿！市场调研市场调研 全面了解市场全面了解市场E、熟悉你的企业熟悉你的企业 企业现有产品？正在开发产品？产品卖点？产品竞争优势？企业管理企业现有产品？正在开发产品？产品卖点？产品竞争优势？企业管理 产品资源产品资源 政策资源政策资源 其他资源其他资源价格是否有优势？是否作促销？是否有广告？返利如何？奖励如价格是否有优势？是否作促销？是否有广告？返利如何？奖励如何？能否作为企业重点市
9、场何？能否作为企业重点市场切莫孤军作战企业能否提供车辆？能否提供人力资源？能够提供样品资源？企业能否提供车辆？能否提供人力资源？能够提供样品资源？带着问题 作调研 才有收获 二、市场分析二、市场分析 市场分析 市场机会点、机会点市场分析市场分析市场机会点、切入点市场空隙市场空隙竞争对手老化竞争对手老化强势经销商强势经销商重要季节、时段来临之际重要季节、时段来临之际在细分的市场寻找机会在细分的市场寻找机会 市场成长性好市场成长性好缺乏强势竞争对手缺乏强势竞争对手赶上一个好时机，可使市场开展事半功倍赶上一个好时机，可使市场开展事半功倍市场刚启动，虽竞争激烈但市场潜力大市场刚启动，虽竞争激烈但市场潜
10、力大对手应变不灵活、处于衰退期、产品经销商要求换口味对手应变不灵活、处于衰退期、产品经销商要求换口味往往会给企业带来机会往往会给企业带来机会发现机会进行鉴别，并做深入研究获得更多信息发现机会进行鉴别，并做深入研究获得更多信息 市场分析市场分析市场分析市场分析 就是对市场资料对市场评估就是对市场资料对市场评估市场评价市场评价明白你市场切入点、机会点是什么；为什么；如何利用明白你市场切入点、机会点是什么；为什么；如何利用成功的可能因素：根究消费者需求研制新产品；找到一个实力成功的可能因素：根究消费者需求研制新产品；找到一个实力客户；抓好二批、终端管理；大规模的广告；上市时间；吸引客户；抓好二批、终
11、端管理；大规模的广告；上市时间；吸引消费者；吸引二批、零售进货等消费者；吸引二批、零售进货等A 潜力市场潜力市场 B 市场基础好市场基础好 C 一般市场一般市场 D 裸骨市场裸骨市场威胁分析威胁分析选择一个错误因素势必会沿着错误的道路走下去，选择一个错误因素势必会沿着错误的道路走下去，因此寻找关键因素慎之又慎因此寻找关键因素慎之又慎机会分析机会分析成功因素分析分析成功因素分析分析 制定总经销标准制定总经销标准三三 客户选择客户选择 总经销选择标准总经销选择标准 考察客户考察客户对比确定客户对比确定客户 签定合作意向签定合作意向 制定总经销商标准 客户选择客户选择-是否选择大户是否选择大户 -是
12、否选择经营同类产品的经销商是否选择经营同类产品的经销商-是否选择必须有物流资源是否选择必须有物流资源-是否选择客户的经营理念是否选择客户的经营理念-总经销选择标准实力：是否有运输车辆实力：是否有运输车辆-拉货车拉货车-铺货车铺货车 是否有足够大的仓库或门面展示是否有足够大的仓库或门面展示 资金是否满足进货要求资金是否满足进货要求 人员数量有多少人员数量有多少-满足铺货满足铺货-活动人手活动人手 社会关系如何社会关系如何-满足社会部门公共关系满足社会部门公共关系信誉：不良历史、嗜好？信誉：不良历史、嗜好？其他经销商评价其他经销商评价网络：网络：二批二批/商场数量？商场数量？客情关系？客情关系？市
13、场覆盖？市场覆盖？经营：经营：时间？时间？企业性质？代理品牌及销售？企业性质？代理品牌及销售？能力：能力：新产品推广能力？管理能力？经营思路？成功案例？新产品推广能力？管理能力？经营思路？成功案例？态度：态度：合作积极性？合作积极性？对你与企业的接受程度？合作目的及对你与企业的接受程度？合作目的及 打算？打算？客户选择客户选择考考 察察 客客 户户 直接接触：直接接触：客户选择客户选择 侧面观察侧面观察 走访人群走访人群每日生意、人员、车辆、待人接物态度、亲身感受其经营每日生意、人员、车辆、待人接物态度、亲身感受其经营了解实力、信誉、网络、能力、经营状况。了解实力、信誉、网络、能力、经营状况。
14、优点：资料客观；缺点：面不广。优点：资料客观；缺点：面不广。对客户有一个感性认识；缺点：获取资料水分大对客户有一个感性认识；缺点：获取资料水分大员工、司机、搬运工、营业员、保管、邻居、零售商等员工、司机、搬运工、营业员、保管、邻居、零售商等优点：较深入了解、尤其是信誉及能力优点：较深入了解、尤其是信誉及能力缺点：观念众多，矛盾多影响判断。缺点：观念众多，矛盾多影响判断。注意合同的约束性、杜绝销售事故发生注意合同的约束性、杜绝销售事故发生 签定销售合同或试销合同签定销售合同或试销合同客户选择客户选择最优秀的经销商确定后最优秀的经销商确定后 一定避免其他落选客户一定避免其他落选客户成为你的敌人成为
15、你的敌人 对比确定客户对比确定客户选择二、三家作为对比对象选择二、三家作为对比对象-确定经销商确定经销商内容：四四 拟订市场开发方案拟订市场开发方案营销目标营销目标 市场细分市场细分 市场定位市场定位市场规划市场规划 策略设定策略设定 营销组合营销组合销售计划销售计划 推进表推进表 费用预算表费用预算表营销目标设定 多长时间内市场占有率达到多少？一段时间内（年、月、日）销售额计划？品牌知名度、美誉度？市场开发方案市场开发方案 明确的市场目标，确定奋斗方向市场细分1、区域细分；、区域细分；2、消费者特性细分；、消费者特性细分；3、客户细分；、客户细分；4、通路细分。、通路细分。市场开发方案市场开
16、发方案 市场定位 原则：根据营销目标和市场细分结果。原则：根据营销目标和市场细分结果。定义：锁定细分市场目标，通过运营树立产品定义：锁定细分市场目标，通过运营树立产品 在该市场经销商及消费者心目中的形象。在该市场经销商及消费者心目中的形象。市场开发方案市场开发方案市场规划1、清楚划分重点市场。？、清楚划分重点市场。？2、次重点市场。？、次重点市场。？3、舍弃市场。？、舍弃市场。？4、先开发市场。？、先开发市场。？5、后开发市场。？、后开发市场。？6、市场布局。？、市场布局。？7、开发进度。？、开发进度。？市场开发方案市场开发方案突出有重点、运做有章法、计划有时间确定营销组合与销售政策产品策略：
17、A、选择适销对路的产品；B、考虑产品的搭配；C、产品更新；市场开发方案市场开发方案价格策略：A、制定适应产品周期阶段的价格；B、价格考虑因素：政策、客户返利、促 销政策、年终返利；C、制定通路价格体系；通路策略：A、选择通路；B、制定销售线路；时间线路、周期 绘制地图 描绘重点 C、制定铺货方案；设定铺货期 制定铺货目标（数量、销售金 额、货款回收方式）产品结构比例设置 客 户最高/低进货量、二批/零点名称数量 铺货 政策 运输 天数 样品数量 广宣品品种/规格 具体人员数量。D、建立客户管理体系 客户档案 A/B类分类 市场开发方案市场开发方案确定营销组合与销售政策 市场开发方案市场开发方案
18、确定营销组合与销售政策通路策略：E、建立良好的客户关系；F、制定陈列展示策略；重视产品的通路/终端展示实施大比拼 占领客 户的货架/仓库=占领市场。C、制定经销商辅导/培训计划；促销策略：对总经销、二批、零售点；总经销：年终/月/特殊时间奖励政策；二 批：月返利 铺货接货奖 展示奖 市场开发方案市场开发方案确定营销组合与销售政策制定销售计划 市场开发方案市场开发方案 为保证营销目标的实现，在制定营销策略之后需要制定一个完整的销售计划。计划内容：以月度为单位 月目标销量 回款目标 品项目标 重点 客户目标 开发客户数量目标 功能：进行月销售对比与调整、销售监控 推广进度表作战计划十分重要！作战计
19、划十分重要！市场开发方案市场开发方案序号 执行时间地点活动内容 参加人员 负责人 注意事项费用预算注意！注意！市场开发方案市场开发方案序号预算注意事项具体事项负责人 以上叙 述作以 总结注 意事项1、和总经销取得共同意见是成功必要；、和总经销取得共同意见是成功必要；2、对系统策略进行整理上报公司得到批准，并修改；、对系统策略进行整理上报公司得到批准，并修改；3、处理好三层关系：客户、下属、上司；、处理好三层关系：客户、下属、上司；4、人员安排责任明确，物资到位；、人员安排责任明确，物资到位；5、方案培训让别人明确你的思路，容易出问题的地方，销售技巧。、方案培训让别人明确你的思路，容易出问题的地
20、方，销售技巧。背靠大树好乘凉背靠大树好乘凉五、市场开发运作五、市场开发运作解决解决2个问题个问题：铺货率：铺货率 重复购买重复购买 工作重点：铺货工作重点：铺货/促销促销 广告广告/地面活动地面活动 理货理货 反馈调整反馈调整/心态调整心态调整 铺货与促销铺货与促销-铺货率铺货率 广告广告/地面活动地面活动/理货理货-重复购买重复购买反馈反馈/心态调整心态调整-两个问题的更好解决两个问题的更好解决 铺 货铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买；铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买；市场开发运作市场开发运作目的目的-解决的问题解决的问题：铺货率：铺货率-铺货
21、量铺货量-经销商初步接受经销商初步接受-消费者初次购买消费者初次购买-轰动效应轰动效应铺货量是衡量铺货率意义与否；铺货量是衡量铺货率意义与否；经销商初次接货态度经销商初次接货态度/数量数量/负款情况决定他向消费者的推荐积极性；负款情况决定他向消费者的推荐积极性；消费者初次购买是铺货的目的，决定因素：零售商积极推荐消费者初次购买是铺货的目的，决定因素：零售商积极推荐/随处随处的视觉冲击性的视觉冲击性/购买的便利性购买的便利性/好奇购买欲望；好奇购买欲望；制造轰动效应：利用经销商制造轰动效应：利用经销商/消费者盲从心理制造销售气氛，进一消费者盲从心理制造销售气氛，进一步提高和加强消费者步提高和加强
22、消费者/经销商积极性；经销商积极性；市场开发运作市场开发运作 铺 货方法方法三阶段：计划与准备；实施与记录；回访与总结。三阶段：计划与准备；实施与记录；回访与总结。铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买；铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买；计划与准备：计划与准备：A 设定铺货目标设定铺货目标铺货数量，铺货率、产品比率、铺货量、终端宣传目标铺货数量，铺货率、产品比率、铺货量、终端宣传目标B 设定铺货路线设定铺货路线铺货线路数量、重要线路、客户标铺货线路数量、重要线路、客户标/说明说明C 拟订销售计划拟订销售计划时间、线路、工作内容等时间、线路、工作内容等D
23、 设计促销设计促销/宣传方案宣传方案E 制定应对方案制定应对方案F 作好准备工作作好准备工作激励客户激励客户-一个成功的促销案等于铺货成功了一半一个成功的促销案等于铺货成功了一半车辆、工具、优质产品、人员、促效品、广宣品、报表车辆、工具、优质产品、人员、促效品、广宣品、报表 并对清单进行核对并对清单进行核对市场开发运作市场开发运作 铺 货实施与记录：实施与记录：铺货技巧铺货技巧基本技能：基本技能：1、如何接近客户、陈述？处理反对意见？成交？、如何接近客户、陈述？处理反对意见？成交？2、好的开头就是成功、好的开头就是成功-前三家成功术（熟客前三家成功术（熟客/特殊政策）特殊政策）3、作好记录、作
24、好记录-既是第一手资料又是说服下位客户的有利工具既是第一手资料又是说服下位客户的有利工具 4、强调铺货率、强调铺货率 5、灵活策略、灵活策略 6、善于观察、善于观察 记住！不要在对方忙记住！不要在对方忙/不高兴时推销不高兴时推销 7、善于利用旁观着推销、善于利用旁观着推销-物质利诱！物质利诱！8、树立榜样（员工、树立榜样（员工/重点客户）同样也是旧好的说服工具重点客户）同样也是旧好的说服工具 9、铺货小组、铺货小组-最好统一作战最好统一作战/厂家和客户业务并肩行动厂家和客户业务并肩行动回访总结：回访总结：目的目的:1、销售信息、销售信息 2、客户与消费者的、客户与消费者的 反馈意见反馈意见 3
25、、补充或调换货物、补充或调换货物/促效品促效品 4、激励、激励/帮助客户帮助客户 促 销1市场开发运作市场开发运作常见方式：常见方式：1、促销品奖励、促销品奖励 目的目的 吸引客户进货吸引客户进货2、进货奖励、进货奖励 以现金形式或产品以现金形式或产品3、陈列奖励、陈列奖励4、有奖销售、有奖销售 产品内或够货获得产品内或够货获得5、样品搭赠、样品搭赠6、收集产品部件或奖卡、收集产品部件或奖卡 政策考虑因素：政策考虑因素：1、重点？、重点？-经销商！分销商！零售商！消费者经销商！分销商！零售商！消费者2、政策能否调动积极性、政策能否调动积极性3、与竟品对比是否有竞争性、与竟品对比是否有竞争性4、
26、企业是否能够承受、企业是否能够承受5、是否影响活动后的市场销售与价格、是否影响活动后的市场销售与价格 注意！要留有企业利润注意！要留有企业利润 活动要有时间截止时间活动要有时间截止时间广告：广告：选择广告方式选择广告方式 电视电视 报纸报纸 地面地面 硬性硬性 软性软性 广告与铺货的关系广告与铺货的关系 市场开发运作市场开发运作促 销 地面助销：针对消费者开展各种各式活动地面助销：针对消费者开展各种各式活动理货：通过陈列工具，制造产品气氛销售气氛理货：通过陈列工具，制造产品气氛销售气氛反馈调整心态调整根据铺货中的问题调整策略根据铺货中的问题调整策略健康心态造就健康市场健康心态造就健康市场/保持
27、自信乐观态度保持自信乐观态度/只有努只有努力才能解决问题力才能解决问题要为成功找方法要为成功找方法 ！不为失败找借口！不为失败找借口！管管理理就就是是解解决决坐坐天天下下问问题题1、经销商管理与评价；、经销商管理与评价；2、市场管理与评价；、市场管理与评价；3、价格管理；、价格管理；4、产品周期管理；、产品周期管理；5、消费者忠诚度建设与维护；、消费者忠诚度建设与维护；6、重点、重点/难点市场突破；难点市场突破；7、竟品跟踪；、竟品跟踪；8、库存管理；、库存管理；六六 市场日常管理市场日常管理内容：内容：经销商管理保持和延长客户与你的蜜月期！市场日常管理市场日常管理经销商激情衰退、精力、财力的
28、蜕减会对你的经销商激情衰退、精力、财力的蜕减会对你的产品造成巨大的危害！产品造成巨大的危害！管理经销商的管理经销商的精髓就是精髓就是-认真研究他，了解思想、动态、认真研究他，了解思想、动态、弱点弱点一些业务员无法管理经销一些业务员无法管理经销商原因就是商原因就是-不了解客户不了解客户每时每刻在想什么！干什每时每刻在想什么！干什么！么！市场管理与评价市场日常管理市场日常管理关键是价格管理关键是价格管理评估各项事务评估各项事务/好坏？程度？与计划差异好坏？程度？与计划差异评估工具：定期（月评估工具：定期（月/季）季）市场推进计划市场推进计划 数据数据 通过评估判断市场状况：通过评估判断市场状况：评
29、估备档评估备档 价格管理三环节：制定完善的价格体系价格管理三环节：制定完善的价格体系 与经销商签定价格管理协定与经销商签定价格管理协定 建立价格监控体系建立价格监控体系 产品的周期管理市场日常管理市场日常管理目的目的市场长期稳定取决于消费者的忠诚度持续市场长期稳定取决于消费者的忠诚度持续挖掘消费者心理及消费趋向挖掘消费者心理及消费趋向 指指定策略满足定策略满足/维护消费者利益维护消费者利益 根据产品不同阶段制定政策根据产品不同阶段制定政策推陈出新推陈出新延长产品生命周期延长产品生命周期 消费者忠诚度建设与维护重点/难点市场突破市场日常管理市场日常管理市场管理期重要工作市场管理期重要工作研究市场
30、结构、寻找重要经销商；制研究市场结构、寻找重要经销商；制定对策组织实施，各个攻破定对策组织实施，各个攻破 竞争对象跟踪关注：关注：竟品产品变化？竟品产品变化？销售量销售量/占有率占有率？价格变化？价格变化？促销宣传？促销宣传？消费者对其目前看法？消费者对其目前看法？经销商看法？经销商看法？竞争对手的变化会带来机遇与危机竞争对手的变化会带来机遇与危机库存管理市场日常管理市场日常管理方法：方法：对每个经销商设定安全库存量；定期对每个经销商设定安全库存量；定期检查记录（数量检查记录（数量/品种品种/规格规格/日期日期/等）等）参考公式：参考公式：压库弊压库弊/利：利：先期进货先期进货-现有库存现有库存*2=安全库存安全库存经销商反感经销商反感 产品积压产品积压 周转周期长周转周期长增加销售额增加销售额 扩大占有率扩大占有率 防止竟品进入防止竟品进入
