1、第八第八章章 选题选题策划理念策划理念第一第一节节 出版出版理念与选题策划理念理念与选题策划理念概说概说一、出版理念一、出版理念概说概说(一)出版理念的形式 从形式上来看，出版理念可以是一个概念，也可以是一个命题；可以是一个词，也可以是一句话，还可以是一段话；可以是一个口号，也可以是一段广告词。(二)出版理念的功能(1)是一种理性认识。(2)是一种理想追求、信念。(3)是一种行动指南。(三)出版理念的类型 从层次上说，出版理念可以分为多种类型。依管理级别的不同，一个国家有发展出版业的理念，每个出版集团有发展出版业的理念，每家出版社也有自己的出版理念。依编辑出版工作主体的不同，社长、总编辑有自己
2、的出版理念，编辑部主任有自己的出版理念，每个编辑也都有自己的出版理念。(四)出版理念的内在特征1、首创性2、前瞻性3、普适性4、主观性5、简明性二、选题策划理念概说二、选题策划理念概说 选题策划工作是出版工作的一个组成部分，所以，上文所谈出版理念的内容自然也适合选题策划理念，然而，受选题策划工作自身特点的制约，选题策划理念必然有其自身的侧重点。选题策划理念更强调实践性、操作性。也就是说，选题策划理念是选题策划行动指南的作用尤为突出。选题策划理念是编辑出版人的一种生存智慧和经营谋略。此外，选题策划理念的主观性更加突出。第二第二节节 选题选题策划的策划的1010个理念个理念一、向动物一、向动物学习
3、学习(一)狗鼻嗅觉像狗一样灵敏(二)狐脑脑子像狐狸一样聪明(三)虎风行动像老虎一样雷厉风行，果敢出击(四)狼性意志像狼一样，看准目标之后就坚忍不拔、富有耐心(五)豹胆胆子像豹一样大，敢于冒风险二、二、“概念先行概念先行”(一)概念营销的含义 作为一种营销策略，概念营销源于广告学大师美国人罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves，19011984)提出的USP(Unique Selling Proposition)，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。这一理论要求在对市场需求进行科学预测的基础上，将产品或服务的特点与消费者现实或潜在的需求紧密融合，然后推出一个特定的概念，引起消费者的关注、认同
4、和共鸣，使之萌发对产品或服务的需求。(二)出版概念营销的必然性 20世纪90年代以来，国内出版业呈现两大趋势：一方面，图书市场日益多元化，越来越多的出版社在战略定位上选择了细分市场；另一方面，盲目跟风的现象愈演愈烈，图书产品严重同质化。于是，如何凸显产品的独特性和差异性就被提上了议事日程，而概念营销就是通过“轴心”概念来揭示产品独特性和差异性的。所以说，概念营销是图书市场细分的产物，也是应对图书同质化的利器。另外，概念营销可以降低图书营销的成本。(三)挖掘卖点，提炼核心概念的途径与要求1、挖掘卖点，提炼概念的途径(1)从图书的形式方面去归纳。(2)从图书的内容方面去概括。(3)从国外和我国港澳
5、台地区引进。2、挖掘卖点，提炼概念的要求(1)一定要挖掘出概念背后的文化。(2)一定要符合社会发展的潮流。(3)语言一定要简明、响亮，又富有联想和张力。(4)不能无中生有，不能机械跟风，不能低级粗俗。三、借船出海三、借船出海(借鸡孵蛋借鸡孵蛋)(一)“借船出海”(“借鸡孵蛋”)的含义与途径含义：该理念是指，依托、利用引起强烈反响的影视片、大众媒体的热点节目或栏目策划出版相关图书。途径：1、依托热映的电影或热播的电视剧策划图书 2、依托广播电视上的名牌节目策划图书 3、依托大众报刊上的著名栏目策划图书 4、利用互联网上的热点资源策划图书 5、利用手机上的内容资源策划出版图书(二)借船出海(借鸡孵
6、蛋)的前提条件、必要条件 毫无疑问，此理念的出发点是：借势，用势。真正有势可借、有势可用是这一理念获得成功的前提条件。(1)电影的热映、电视剧的热播，只是影视互动书热销的必要条件而非充分条件。(2)印刷媒体与电子媒体各有优劣，可以取长补短，但不能相互替代。四、不做一锤子买卖四、不做一锤子买卖(一)“不做一锤子买卖”的含义 选题策划人、编辑出版人要有把一种出版物做成永久性产业的追求。一本(种)书(杂志)畅销或成为品牌后，不能小富即安、坐享其成，而要想方设法将这种优势选题资源充分发掘，不断培育新的经济增长点，形成产业链；必须千方百计实现出版资源在多种媒体之间的有效利用，使图书选题最大限度地增值，达
7、到图书与影视、大众媒体齐飞，平面共立体一色的效果。(二)把一种出版物运作成永久性产业的模式把一本畅销书或品牌书运作成永久性文化产业的四种模式：1、书书模式具体的四种方式：(1)修订再版；(2)推出面向不同读者、不同形式的版本；(3)跟踪出版呼应、配套的后续选题；(4)通过滚雪球的方式策划相关、相近的选题，形成系列书(书系)。2、书刊模式图书成为品牌后，可利用品牌效应，将其扩张为同名杂志。3、书影视电子网络出版物模式一本书畅销并成为品牌后，可以把它改编成电影、电视剧、电视节目和广播剧，制作成音像电子出版物、网络出版物和手机出版物。图书衍生产品模式这种模式是指，围绕一本畅销书、品牌书或一个品牌栏目
8、，开发相关的文化产品或非文化产品。(三)把一种出版物运作成永久性产业的关键1、内部经营的关键品牌意识与品牌经营把一种出版物运作成永久性产业的过程，实际上就是打造品牌的过程。编辑出版人、选题策划人一定要有强烈的品牌意识，一定要学会经营品牌。对出版商标的注册，至少要做到以下三点(1)要及时将出版商标申请注册。(2)要尽可能地跨类注册。(3)应该考虑申请国际商标注册。2、外部环境的关键深化改革，实现媒体融合从外部条件来说，将一种出版物做成永久性产业的关键是：国家、政府必须进一步深化改革，以推动各种媒体融为一体。(1)必须进一步深化新闻出版与文化体制改革，建立起与大出版、大传媒、大产业相适应的体制。(
9、2)加大出版产业投资融资机制改革，积极鼓励社会资本向出版产业流动。五、五、“不求最好，但求最早不求最好，但求最早”(一)“不求最好，但求最早”(二)不能片面理解“不求最好，但求最早”出版时间最早，只是畅销的必要条件之一，并非充分条件。合适的出版时间比最早的出版时间往往更重要。把握时机，是选题策划的一个重要原则。在这一意义上，我们又可以说：“不求最早，但求最巧。”六、六、“与市场开拓者争抢地盘，与最先发现蛋糕者与市场开拓者争抢地盘，与最先发现蛋糕者分食蛋糕分食蛋糕”(一)含义市场热点出现后，可以及时跟进。风不是不可以跟，潮不是不可以赶，后来者未必比先行者差，甚至可以后来居上。(二)跟风成功的法宝
10、“三字经”：一是“跟”字，即跟进、模仿；二是“快”字，即果断决策，快速行动；三是“好”字，即“跟”要跟出特色要在跟进中翻新，“快”要快出质量不能粗制滥造，基本的编校、印制质量必须得到保障，尤其不能侵权。跟风出版只可偶尔为之，长远之计应该是根据自己的优势，策划有个性有生命力的选题。七、七、“创新是旧东西的新组合创新是旧东西的新组合”(一)含义创新有两个层次：一个是原创，另一个是“模仿”，而“模仿”是世上最常见的创新。模仿是将已有的元素重新组合而已。放眼图书出版，大多数选题是旧选题重新组合的结果已有的内容与已有的形式的不同组合。图书组合的两种方式：1、内容不变，而形式改变“旧酒新瓶”2、形式不变，
11、而内容改变“旧瓶新酒”(二)组合创新的前提与局限性 上述两种组合方式，都要有现成的优秀图书、著名图书作为参照系，然后推陈出新。运用这两种组合方式策划选题取得成功的前提条件是：必须熟悉古人、前人或今人已经出版的同类型图书的优点与缺点。为此，必须学习编辑出版史、图书史知识，必须了解竞争对手，必须调查图书市场。运用这两种组合方式策划选题虽然行之有效，但是，它们都有局限性，即都是只从一个方面去创新：或者只从形式方面去创新，或者只从内容方面去创新。而真正的创新是以内容创新为主，同时兼顾形式创新的综合创新，这才是原创。内容与形式两个方面都创新，可称之为“新酒新瓶”。“新酒新瓶”的选题才是最理想的选题。八、
12、专家眼光，平民表达八、专家眼光，平民表达(一)“专家眼光，平民表达”的含义与意义1、含义 该理念说的是学术理论著作应该雅俗共赏和如何雅俗共赏的问题。“专家眼光”，是指作者的洞察力和深邃的思想，为精英读者所认可；“平民表达”，是指语言文字的深入浅出、活泼有趣，为普通读者所喜闻乐见。2、意义(1)人文意义有利于培养国民爱好阅读的习惯，广泛地传播文化和普及文化。(2)功利意义有利于扩大读者面，提高经济效益。(二)“专家眼光，平民表达”的关键及其突破口1、关键是“平民表达”从学术理论著作出版的实际情况来看，“雅”与“俗”，或曰“专家眼光”与“平民表达”，是相互联系的两个方面。但相比之下，“俗”或曰“平
13、民表达”是这一问题的关键。2、“平民表达”的突破口(1)更新观念，正确看待通俗普及读物和学术理论著作的通俗化、趣味化。(2)在“趣说”方面下足工夫，花够心思。(3)选题策划人、编辑出版人应该站在普通读者立场积极引导专家学者写作。九、九、“作家出少年，小材堪大用作家出少年，小材堪大用”（一）含义1、少年儿童作者写书出书蔚然成风，已成不可阻挡之势2、少年儿童作者群体已显露巨大能量少年儿童作者群体以其独特的方式为当今中国出版业的发展与繁荣作出了自己的贡献：(1)创造了新的经济增长点。(2)拓宽了出版领域。(二)少年儿童纷纷写书出书的必然性 内因是当今少年儿童有更强烈的表达欲望，并且通过自身的努力和学
14、校、家庭的教育，基本具备了创作的知识、能力与水平；外因是当今时代为他们的创作提供了更适宜的外部环境与客观条件。概括起来，有以下四个方面的原因：1、市场经济时代为少年儿童写书出书提供了宽松的社会环境2、信息时代尤其是互联网的普及为少年儿童写书出书创造了便捷的途径3、少年儿童所写的书适应了同龄人的阅读需求，这是少年儿童写书出书热形成的最根本的原因4、出版社、新闻媒体、商家的炒作对少年儿童写书出书热的产生起了推波助澜的作用(三)与时俱进，转变观念是当务之急 事实表明，少年儿童作者已经成为新兴的图书作者群体，规模大、来势猛、影响大、后劲足，令人刮目相看。选题策划人、编辑出版人没有理由继续对少年儿童作者
15、熟视无睹，必须把挖掘和培养少年儿童作者提上议事日程。既要重视中老年作者和大力扶持青年作者，又要积极挖掘和培养少年儿童作者。选题策划人、编辑出版人可以有意识地发掘少年儿童作者，发挥他们的创作潜力，让稚嫩之材也派上大用场。十、细节决定成败十、细节决定成败(一)图书出版已进入细节时代 现在的图书市场是买方市场，读者越来越挑剔。再好的图书，只要在书名、封面、版式、装帧、定价等方面的任何一个细小环节没有做到位，都可能导致读者不接受。另外，重复出版、图书产品同质化的现象越来越严重，同类图书的差异往往通过细节反映出来。好的创意必须体现在编辑出版流程的每一个细节上。细节决定图书内容的表达，甚至本身就是内容的一部分。(二)编辑含量，必成于细天下大事，必作于细；编辑含量，必成于细。也就是说，编辑含量常常通过细节体现出来。注重细节，实际上就是以人为本，也就是以读者为本。
