1、培训部培训部 2006-6-5 主要内容主要内容 宏观的中国宏观的中国 市场市场 制药企业零售销售的模式制药企业零售销售的模式 微观的药品药店销售市场操作微观的药品药店销售市场操作销售代表药店销售代表药店专业拜访专业拜访8步骤步骤朝阳行业朝阳行业高速发展的医药产业高速发展的医药产业 目前全国目前全国60006000多家药厂多家药厂 进口、合资、国产三分天下进口、合资、国产三分天下 医药行业的增长超过国民经济的增长医药行业的增长超过国民经济的增长 医药工业总产值突破医药工业总产值突破40004000亿人民币亿人民币 在现行财政政策和货币政策不变的条件下，在现行财政政策和货币政策不变的条件下，20
2、062006年医药工年医药工业总产值（现价）可达业总产值（现价）可达51005100亿元，同比增长亿元，同比增长17%17%；药品销售额达药品销售额达25002500亿元，同比增长亿元，同比增长14%14%以上。以上。国民素质提高，保健意识加强国民素质提高，保健意识加强 中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求增加中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求增加 中国人口正逐渐城市化中国人口正逐渐城市化医药市场竞争环境变化品牌多，差别缩小品牌多，差别缩小 促销费用（投入）增加促销费用（投入）增加 人均产值降低人均产值降低 新产品进入市场费用增加新产品进入市场费用增加药品营销可能会出现的新特点药品营销可能会出现
3、的新特点 销售代表基本职责与使命的重新定位，对销售代表素质、技能、销售代表基本职责与使命的重新定位，对销售代表素质、技能、相关经验的要求会提高相关经验的要求会提高 市场部的职能与功效会大大加强市场部的职能与功效会大大加强 企业加大新药的开发，更加重视产品的选择企业加大新药的开发，更加重视产品的选择 更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强，药市、平价大药更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强，药市、平价大药 房的出现房的出现 会派生出新的部门或职务会派生出新的部门或职务招标专员、医保专员、政府事务招标专员、医保专员、政府事务 经理、新业务发展经理、危机事件处理小组经理、新业务发展经理、危机事件处
4、理小组 寻找的出路寻找的出路 低端市场低端市场新的增长点。新的增长点。O T C 非非 处处 方方 药药 物物 应用安全应用安全 质量稳定质量稳定 疗效确切疗效确切 使用方便使用方便 甲类、乙类甲类、乙类 出售地点出售地点280343512600685.879038.5%40.3%40.1%39.4%29.1%25.8%15.2%14.3%17.2%22.5%49.3%010020030040050060070080090000年01年02年03年04年2005年0%10%20%30%40%50%60%零售市场规模(亿元）占全国药品销售额比重增长率中国市场现状中国市场现状v 20052005年
5、零售市场规模接近年零售市场规模接近790790亿元人民币；亿元人民币；v 受政策影响，我国零售市场增长幅度维持在受政策影响，我国零售市场增长幅度维持在14-15%14-15%间，其占全间，其占全国药品销售总额的比重国药品销售总额的比重0505年略有下滑，约为年略有下滑，约为38.5%38.5%；独特的市场独特的市场 营销模式营销模式:推、拉推、拉 品牌和标示物：商标品牌和标示物：商标 市场的产品结构市场的产品结构 感冒药、止痛药、维生素、消化道疾病治 疗药，常见皮肤病我国药品零售市场的趋势我国药品零售市场的趋势连连 锁锁 药药 店店 的的 形形 成成 2005年十强企业年十强企业1 湖南老百姓
6、大药房湖南老百姓大药房 182000 万元万元（18.2亿）亿）2 辽宁成大方圆辽宁成大方圆 1450003 湖北同济堂湖北同济堂 1450004 海王星辰海王星辰 1014695 重庆重庆 桐君阁大药房桐君阁大药房 881806 上海华氏大药房上海华氏大药房 878677 江西开心人大药房江西开心人大药房 865208 哈尔滨人民同泰哈尔滨人民同泰 602609 深圳中联大药房深圳中联大药房 5800010 广东本草药业广东本草药业 55613 （注：重庆和平数据不详）（注：重庆和平数据不详）药药 品品 零零 售售 销销 售售 知知 识识 什么是理货？什么是理货？将适宜的产品以引人注目的方式
7、陈列于合适将适宜的产品以引人注目的方式陈列于合适的商店位置，更好的满足客户需求，同时增加的商店位置，更好的满足客户需求，同时增加销售额与利润。销售额与利润。店头的陈列技术店头的陈列技术19781978，花王公司研究报告指出：品牌占有率与店头陈列，花王公司研究报告指出：品牌占有率与店头陈列展售方式有关展售方式有关-陈列在店内的位置陈列在店内的位置-摆在哪一层展示架上摆在哪一层展示架上-拥有多少正面空间拥有多少正面空间-以何种频率密度大量陈列以何种频率密度大量陈列与卖场布置效果如何与卖场布置效果如何 研究显示：陈列位置：从底层移至视线水平 43 从视线水平移至底层 80陈列面 23%40%54%6
8、1%100%研究结果 一般 5产品标示 18 特价 23 完全 33 特价特价15.00 元元铍宝消炎癣湿药膏铍宝消炎癣湿药膏 特价特价 15.00 元元原价原价 16.30 特价特价 15.00 元元铍宝消炎癣湿药膏铍宝消炎癣湿药膏 原价原价 16.30 元特价元特价 15.00元元商品陈列的主要功能商品陈列的主要功能 吸引消费者注意吸引消费者注意 增加冲动性购买增加冲动性购买 增加商品回转率及毛利率增加商品回转率及毛利率 活化卖场气氛活化卖场气氛 配合广告、促销的执行配合广告、促销的执行 商品直接广告。商品直接广告。去医院看病麻烦、去药店方便去医院看病麻烦、去药店方便 去药店可自由选择药品
9、去药店可自由选择药品 去医院看病费用高去医院看病费用高 小疾病看医生是多余的小疾病看医生是多余的 消费者去药店买药的原因消费者去药店买药的原因 消费者购买过程消费者购买过程购前活动购前活动知觉知觉 认识认识 喜欢喜欢 偏爱偏爱 坚信坚信 购买购买购买过程购买过程感到需要感到需要 购前活动购前活动 购买决策购买决策 使用行为使用行为 购后感受购后感受消费者购物行为习惯消费者购物行为习惯大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品向右面取货品避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方
10、，光线充足的地方更吸引他们的视线吸引他们的视线大部分喜欢向左转，逆时针而行大部分喜欢向左转，逆时针而行视线移动的速度通常是每秒一米视线移动的速度通常是每秒一米视线落点：走路视线落点：走路80-14080-140即腰即腰-肩高度，推车肩高度，推车60-12060-120。CUSTOMER FLOW 产品的营业额于摆放位置的关系执执 行行 陈陈 列列 的的 五五 要要 素素 商品的清洁与效期商品的清洁与效期 商品的数量与排面商品的数量与排面 商品的陈列位置商品的陈列位置 商品的陈列高度商品的陈列高度 陈列辅助物的运用陈列辅助物的运用一般陈列与特殊陈列一般陈列与特殊陈列一般陈列一般陈列 特殊陈列特殊
11、陈列定位陈列定位陈列 大量陈列大量陈列水平陈列水平陈列 主题陈列主题陈列垂直陈列垂直陈列 突出性陈列突出性陈列端架陈列端架陈列 架上架陈列架上架陈列交叉陈列交叉陈列 落地陈列落地陈列关联性陈列关联性陈列比较性陈列比较性陈列陈列的方式陈列的方式 货架上：定位陈列、端架陈列、特殊陈列货架上：定位陈列、端架陈列、特殊陈列 地板上：落地陈列、堆箱陈列、特殊陈列地板上：落地陈列、堆箱陈列、特殊陈列 柜台区：陈列架、直接商品、延伸架柜台区：陈列架、直接商品、延伸架销售代表药店的专业拜访销售代表药店的专业拜访 药店专业拜访的药店专业拜访的“三固定三固定”原则原则 药店专业拜访药店专业拜访 8 步骤步骤专业拜
12、访的专业拜访的 “三固定三固定”固定的拜访路线固定的拜访路线 固定的拜访客户固定的拜访客户 固定的拜访频率固定的拜访频率专业拜访的专业拜访的 “三固定三固定”固定的拜访路线：固定的拜访路线：一天最佳的拜访药店家数是一天最佳的拜访药店家数是1215家家 固定拜访路线的好处固定拜访路线的好处 省时省时 避免遗漏药店、遗漏店员避免遗漏药店、遗漏店员 便于管理便于管理拜访的拜访的 “三固定三固定”固定的拜访客户固定的拜访客户 谁是客户？谁是客户？药店经理药店经理 专柜店员专柜店员 经理助理（电脑查询等）经理助理（电脑查询等）其他店内所有员工（仓库保管员其他店内所有员工（仓库保管员/收银员）收银员）为什
13、么要和每个店内的员工保持良好的关系为什么要和每个店内的员工保持良好的关系?因为他/她可能成为你的下一个目标店员确保我们的产品在柜台上不缺货不让竞争品牌霸占我们的位置协助我们维护陈列和提高我们产品的推荐率专业拜访的专业拜访的 “三固定三固定”固定的拜访频率固定的拜访频率 A级店级店1次次/周周 B级店级店1次次/2周周 C级店级店1次次/4周周零售药店的分级零售药店的分级药店拜访的时间管理 整个拜访步骤请控制在整个拜访步骤请控制在20302030分钟分钟一，目标二，每日工作资料夹三，销售辅助工具四，自信，微笑，仪表仪容目标目标 ：本月本店销售目标本月本店销售目标 本次本店拜访目标本次本店拜访目标
14、 上次拜访承诺解决的问题及解决方法上次拜访承诺解决的问题及解决方法设立目标的原则设立目标的原则()()具体的具体的可衡量的可衡量的有挑战性的有挑战性的现实的现实的有时间性的有时间性的三，销售辅助工具三，销售辅助工具 公司公司/产品宣传资料、单页，材料产品宣传资料、单页，材料 新产品样品，小礼品新产品样品，小礼品 名片、计算机、笔名片、计算机、笔 活动计划书，合同活动计划书，合同 四，自信，微笑，仪表仪容四，自信，微笑，仪表仪容自信：心态，挺直的姿态，肯定的握手，清自信：心态，挺直的姿态，肯定的握手，清楚的声音楚的声音微笑：愉悦的面容，对客户生意表示关心微笑：愉悦的面容，对客户生意表示关心仪容仪
15、表：专业的形象，干净的头发、手、仪容仪表：专业的形象，干净的头发、手、指甲指甲 面部修饰：洁净牙齿、男性剃面部修饰：洁净牙齿、男性剃须、女性淡妆须、女性淡妆 整洁得体的衣服、皮鞋整洁得体的衣服、皮鞋充分的准备是拜访成功的关键 请结合你药店工作的实际状况，列出你要做的访前准备（所有计划，要完成的表格和携带的资料）列出你在准备过程中遇到的最主要问题并排出优先顺序 时间：10分钟目的：目的：介绍自己介绍自己 结识客户结识客户 营造气氛营造气氛破冰行动的步骤：一，暖场/寒暄二，自我介绍三，积极提问，明确决策人四，解决前期承诺一，暖场一，暖场/寒喧：寒喧：保持笑容，精神饱满，充满热情保持笑容，精神饱满，
16、充满热情良好的拜访开端良好的拜访开端寒喧的话题：寒喧的话题：赞美，可就地取材、灵活地恭维客户赞美，可就地取材、灵活地恭维客户谈及一些客户可能感兴趣的话题：谈及一些客户可能感兴趣的话题：运动项目，旅行见闻，新闻话题，政经情势，社会现运动项目，旅行见闻，新闻话题，政经情势，社会现象，流行风尚，健康，娱乐等象，流行风尚，健康，娱乐等幽默有趣的话题、有趣格言、谚言或有名的广告词幽默有趣的话题、有趣格言、谚言或有名的广告词除了店主或负责人以外，我们还要和什么人寒暄？店内所有员工（仓库保管员/收银员）寒喧应避免的陷井：寒喧应避免的陷井：敏感性、易起争辩的话题敏感性、易起争辩的话题 宗教信仰和政治立场宗教信
17、仰和政治立场 他人的隐私他人的隐私 欠风度的话，有损自己品德人格的话欠风度的话，有损自己品德人格的话 夸大事实的话夸大事实的话二，自我介绍在合适的时间和地点主动介绍自己递名片三，积极提问，明确决策人运用开放式提问注意聆听和重述察言观色明确决策人四，解决前期承诺 让客户喜欢你：觉得和你合拍 觉得你与他能够沟通 发现有人能够理解他，特别是能理解他的思想、需要、感情、意见 耐心聆听：聚精会神 重述 提出问题 记笔记 如何与客户建立良好关系建立自己的良好职业形象，穿着、动作、声音、距离、交换名片等按照客户喜欢的方式（语言、身体语言）对待客户时时微笑,及时问好，道谢和赞美记住他们的名字可记录在客户档案卡
18、上运用含糊其词法利用小赠品赢得客户的好感个性化服务是赢得良好关系的重要手段 建立关系之禁忌太商业化的形象纯物质的关系勿假意讨好勿自吹自擂，自我表现勿以激烈的语气说话勿冗长地谈话勿打断话题勿挖苦客户勿立即反驳客户你不会有第二次机会建立你的第一印象 练习：拜访药店时，你如何破冰？练习：拜访药店时，你如何破冰？以实际工作的药店为例，设计常用场景。以实际工作的药店为例，设计常用场景。时间：时间：10分钟分钟一，店外大环境一，店外大环境二，店内小环境二，店内小环境三，自己公司的产品三，自己公司的产品四，竞争产品四，竞争产品自己公司产品：自己公司产品：位置，陈列面位置，陈列面维护现有的陈列，寻找新的推广机
19、会维护现有的陈列，寻找新的推广机会价格检查产品标价是否正确价格检查产品标价是否正确隐性销售保证库存产品均能上架隐性销售保证库存产品均能上架货架货架,陈列架等设备陈列架等设备店内外广告及陈列材料的布置情况店内外广告及陈列材料的布置情况促销活动的执行情况促销活动的执行情况店员对产品的反馈，患者的意见店员对产品的反馈，患者的意见 竞争产品主要竞争品牌品种/价格/规格主要竞争产品的销售情况，动向，销售策略和促销活动促销活动的执行情况主要竞争产品的店员和消费者对其的评价竞争品牌的位置店内外广告及陈列材料的布置情况收集主要竞争对手的促销品清点货架上和库存的产品检查库存周转保证正常周转，避免产品过期库存水平
20、保证货源充足确保促销期间有充足的库存在客户记录卡上填写信息主要产品每月进、销、存的准确数字 主要产品的进货渠道进货时间 检查哪里：柜台检查哪里：柜台/货架货架/抽屉抽屉/仓库仓库 检查什么：数量检查什么：数量/有效期有效期/进货渠道进货渠道/进货时间进货时间 如何检查：清点如何检查：清点/销售卡片销售卡片/电脑查询电脑查询 库存检查的意义？库存检查的意义？安全库存，保证货源充足，避免断货安全库存，保证货源充足，避免断货库存周转，保证正常周转，避免产品过期库存周转，保证正常周转，避免产品过期收集信息，在客户记录卡上填写收集信息，在客户记录卡上填写准备准备:设计拜访药店的实际场景设计拜访药店的实际
21、场景,设计演练内容设计演练内容时间时间:10:10分钟分钟一，陈列改善的意识一，陈列改善的意识二，陈列改善的技巧二，陈列改善的技巧1，获得客户的同意2，明确改善方法 药店内最佳的销售热点位置，争取显眼的位置 维持陈列的数量，陈列面重新设计 陈列布置，争取更大的陈列空间 张贴和摆放空盒，产品宣传品的摆放产品效期的轮转保持公司产品陈列架的清洁清晰的价格标签及正确的内容陈列标准是：所有产品的中文标识必须向外 不管何时何地都要不管何时何地都要 把陈列做得至少比竞争对手好把陈列做得至少比竞争对手好 最佳陈列并非不可能最佳陈列并非不可能 关键是你是否有技巧并坚持关键是你是否有技巧并坚持 目的：结合市场销售
22、要求，向客户介绍公司产品，建立其使用产品的信心 步骤：简介 特征和利益 临床报告和其它证明文献 客户需要了解什么？客户的需求 是针对产品的特性还是益处？陈述产品益处 每件事物都有特性与益处 特性 描述一种产品的特性 特性是不会改变的 益处 描述产品给顾客带来怎样的好处 益处是根据不同的个人的需要而改变的步骤步骤6 企业及产品推广企业及产品推广使用单片技巧：使用单片技巧：找到客户的需求点，准备适合的单片介绍找到客户的需求点，准备适合的单片介绍强化益处强化益处撤去单片，听取反馈撤去单片，听取反馈介绍时，能迅速取出单片介绍时，能迅速取出单片调整距离，使客户阅读方便调整距离，使客户阅读方便控制单片，用
23、一支笔指出材料上的要点控制单片，用一支笔指出材料上的要点注意客户的身体语言及各种反馈注意客户的身体语言及各种反馈用崭新的最新版的资料，谈话结束后留下资料用崭新的最新版的资料，谈话结束后留下资料店员教育和推荐的意义 店员对消费者购买行为的影响：店员从表面上不起作用的原因在于他们的主动性很差，多数情况下店员不向消费者推荐药品一旦店员向消费者主动推荐某种药品时，有74的消费者会接受店员的意见在消费者明确具体品牌的情况下，店员向他们推荐其他品牌时，有66.2%的消费者改变了主意，接受店员的推荐店员教育的目的让店员更多了解自己的产品，养成推荐的习惯促进和店员的关系树立公司的专业形象，提高代表的个人形象步
24、骤步骤6 企业及产品推广企业及产品推广店员教育的内容企业简介产品知识其他相关知识店员培训的方式柜台培训店内培训会产品介绍会 练习：企业和产品知识介绍练习：企业和产品知识介绍 准备：准备：10分钟分钟 演练：演练：10分钟分钟调整和完成本次本店的销售拜访目标调整和完成本次本店的销售拜访目标 签署协议签署协议/合同合同 完成促销活动完成促销活动 提醒补货提醒补货 推广新产品推广新产品 实施更佳的陈列以确保增加销售机会实施更佳的陈列以确保增加销售机会 促进销量促进销量步骤步骤7 完成拜访目标完成拜访目标 促销活动 目的：提高品牌知名度 提高销量 提高影响力步骤步骤7 完成拜访目标完成拜访目标促销活动
25、的跟进工作：促销活动的跟进工作：活动目标进度活动目标进度店员和消费者的反馈店员和消费者的反馈卖场气氛维护卖场气氛维护产品知识深化产品知识深化发现问题、解决问题发现问题、解决问题 促销活动的高效实施将使我们 更具有竞争力步骤步骤7 完成拜访目标完成拜访目标提醒补货的技巧结合客户拜访卡的记录结合当日库存回顾客户销售记录利用促销活动根据客户销售环境的改变利用已经成功的经验说明 销售代表只交谈，不成交等于 农民伯伯只播种，不收获拜访后立即完成沟通和上报保证客户资料的正确性药店药品进销存表格药店资料卡日拜访记录 不论拜访是成功或是失败，都应利用每次拜访做为经验去学习，思考如何去克服弱点、加强优点，提高工作效率
